毕业论文——江西省房地产企业市场营销现状与对策.doc

江西省房地产企业市场营销现状与对策【摘要】“十五”时期，江西省房地产业保持了快速发展的态势。房地产企业市场营销有喜有忧，发展总的形势较好，但仍存在一些亟待处理的问题，需在思想观念、方法手段上采取一些解决措施。【关键词】江西省房地产企业 市场营销 现状 对策一、江西省房地产企业市场营销现状“十五”时期，江西房地产业保持了快速发展的态势，五年累计完成房地产开发投资911.75亿元，是“九五”时期的5.9倍。表一：九五时期与十五时期江西房地产发展情况对比表（单位：万平方米、亿元）时期 竣工面积销售面积销售额“九五”时期2207.141289.5298.00“十五”时期5517.864900.18646.77增 幅（倍）2.53.86.6资料来源: 江西统计信息网（2006）商品房销售以住宅为主，商业营业用房次之。五年间，住宅销售面积4139.92万平方米，占全部销售面积的84.5%，比“九五”时期增长3.8倍；商业营业用房销售面积654.64万平方米，占全部销售面积的13.4%，比“九五”时期增长4.7倍。与此同时，房地产市场供销两旺。房地产市场营销呈现以下几个特点： （一）观念多极化。南昌、九江、景德镇三市进入了准营销观时代，在保持或增进消费者利益和社会福利的情况下获得利润。樟树、萍乡、宜春、赣州等地市进入了次准营销观时代，推销观念与营销观念交织在一起，逐步形成了从市场出发，以顾客需求为导向的思想。新余、抚州等地市处在推销观念阶段，还有部分企业仍以生产观念、产品观念作为营销观念。（二）定位理性化。市场分析由陌生逐步到深入，形式由单一发展为多样，参与人员大增，上至省长、厅长，下至平民百姓；分析的内容增多，主要有投资分析、市场机会分析、消费行为分析、供需分析、风险分析。逐渐意识到市场调研和产品定位的作用，由迷惑、粗浅的认识状态发展为感悟、理性的认识状态。在市场预测上，利用计算机技术进行数据信息处理，形成企业自身特定的预测体系；市场研究意识已形成，能根据不同消费者的需求差异开发不同档次的楼盘。很多企业能根据时代发展的需求，结合地区人文条件、居民的收入情况进行产品定位。以南昌红谷滩楼盘为例，从最早一批开发的满足普通百姓消费水平的理想家园、红谷春天、万达星城，到顺势而起的红谷现代城，再到风声水起的城开国际学园；而洪城时代广场、商城世纪村三期成了人们投资置业、购物经商的理想场所；满足成功人士择业投资和追求高品质生活的需要的名门世家二期、滨江豪园、博泰江滨威尼斯、圣淘沙丰和都会以及正将粉墨登场的金融街紫金园、红谷凯旋等。（三）手段人性化。对产品的理解不断深入，认为产品不仅包括核心产品同时还包括形式产品和延伸产品两部分。产品结构趋向合理，把住宅建设作为房地产开发的重点，限制了高级写字楼、豪华别墅和高档住宅的大量开发，根据目前居民年收入水平人均仅 7 000 元的这一实际情况，将大量性价比合理的房屋推向市场，单就南昌市而言，从 1998 年到 2001 年底，经济适用住宅小区共完成投资近 27 亿元，竣工面积 220 万平方米，销售面积达 300万平方米，各年均能解决 5 000 个家庭的住房问题，并且做到高、中、低三个档次的房产配比合理。从产品的生命规律入手，用历史发展的观点考察产品各阶段的特点，因时因情开发楼盘。以有利于消费者并使企业获得长远利益为经营目标，不断开发出质量、性能超卓的新产品，如万科四季花城、绿地山庄、世纪风情、南昌居住主题公园等楼盘因有精良、别致、优雅、绿色、健康、生态、智能等特点而为购房者乐意接受。逐渐把文化看成产品的主要组成部分，使产品的概念升华到了最高的程度，文化运动在波及着住宅。 房地产价格在全国居中等水平，豪华别墅每平方米建筑面积约 3 500 元；一般住宅价格省辖市每平方米建筑面积约 8002 000 元，其他市县以及建制镇每平方米建筑面积约 4001 500 元。在一段时间由于供求关系的波动会使房价有所下降，但在 10 年内房价总趋势将会看涨，而价格调幅不大。对价格分析、定价策略策划比较理智，在以价营销的实践中不断积累经验，已开展房屋价格的调查、预测与分析工作。逐步重视分销工作，向分销要效益，加强了分销渠道建设，把渠道作为一种重要资产来经营和管理。开展了多种形式的分销，一是承诺销售“放心房”，以此来刺激消费；二是从价格入手薄利多销与降价销售；三是开展有奖售房活动。2002 年南昌市很多房地产企业在争夺市场份额的角逐中，新招迭出，住宅一级市场火爆，二级市场跟进，全市销售商品房面积达 251.16 万平万米，销售金额达 52.97 亿元，同期对比分别增长 42.28%和 38.66%8。 从促销的一般手段发展为灵活系统的促销组合体系，由靠广告推动和卖点炒作促销逐渐转为靠品牌、靠企业的竞争力和开发商的形象来促销。采用广告、人员推销、公共关系、营业推销等多种促销手段。很多房地产企业不惜花血本增加广告投入，广告攻势已进化到理念化、系列化、多样化的引导层面。各地市尤其是南昌市对公关工作较重视，做到能与公众有效沟通，让企业完全融入社会。人员推销技巧提高，增强了推销的针对性、灵活性。分期付款、折扣、价格优惠、赠卡、直邮、集会、游艺、比赛等促销手法纷纷产生，营业推销进展得有声有色。二、江西省房地产企业市场营销存在的问题 （一）市场营销观念比较落后。以自我为中心，表现为一厢情愿而又落后的主体意识。没有处理好顾客、企业与社会三家利益关系，营销短视，对短期利益与长远发展把握不好。营销观念未根据时代要求来更新。（二）市场分析与调研不全面。在市场分析上就事论事地发表感慨，对房地产市场环境、消费需求、购买者行为分析很不够。重调查轻研究，市场研究往往流于形式，市场调查与信息分析及策略研究工作相分离。调研手段、方法不先进。（三）产品营销存在缺失。住宅工程质量位于全国中下游水平，住宅质量的优良率在 33%左右，质量意识不强。有些开发商为牟取暴利，使用低劣次等的建筑材料、设备，以此来减少房屋建筑成本；还有一些企业在房屋销售中存在虚假广告、销售面积“缺斤短两”等欺诈行为，房屋倒塌事故时有发生，房屋渗漏、门窗密闭不严、地面不平、排水不畅等质量问题比较常见。售后服务不到位，房屋一旦脱手就象“嫁出去的女，泼出去的水”置之不理，物业管理工作滞后。将栽花养草种树视为文化，由于这种前提上的概念认识有误，最后导致具体的行动上的无所适从，文化构设的思路不清晰。（四）品牌意识不强。房地产开发企业迅速扩张。1990年全省房地产开发企业仅124家，2000年为539家，到2005年底，我省房地产开发企业已发展到1824家，但不少开发商不愿打造品牌，愿意“以快打慢”、“集中优势兵力打歼灭战”，借助新闻炒作和广告轰炸来造品牌1。误认为品牌必暴利、品牌必然是高档物业、品牌是大型企业的时髦。将品牌效应简单地等同于案名效应，片面注重楼盘的案名设计，而忽视对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的品质提升3，品牌化水平很低，高表现力的品牌少。表二：十五时期江西省房地产品牌企业数量情况资料来源: 江西统计信息网（2006）（五）定价有不科学行为。一些企业由领导直接定价，主观随意性大，价格一半合理一半非理。围绕企业自身赢利来定价，往往把消费者排斥在价格体系之外。价格的原则性与灵活性、相对固定性与适应性的关系处理不好，价格调整欠科学（表三）。2005年全省商品房平均销售价格比2004年上涨12.8%，比2000年上涨61.1%。2006年3月，商品房销售价格分类指数值为85.82，比去年同期上升4.94点。表明全省商品房价格比去年同期有所上升。1-3月，我省商品房平均销售价格为1542元平方米，比去年同期上升了5.17。例如南昌市红谷滩一季度商品房的销售均价都达到3000元/平米以上。业内人士分析,将商品住房价格涨幅调控在10以内的目标恐怕很难实现.人均收入的低平与节节攀升的房价成了矛盾的对比。以月入4000元的一个家庭来计算，购置一套30万元的房子后，将持续至少15年按揭还贷的日子。表三：19982004年南昌市房屋销售价格指数表( 上年同期为100)指标 年份1998200020022004总水平101.5101.6106.2106.1商品房101.7101.3107.2107.7住宅101101.1108.2107.2资料来源: 江西统计信息网（2006）（六）分销工作仍缺乏理性当生产与销售发生矛盾时，以牺牲销售、放弃市场为代价，产销不能相互衔接现象时常发生。渠道选择不严谨，没有很好地根据企业自身特点、市场销售环境、产品特点、竞争情况、目标市场特性恰到好处地选择分销渠道，该用哪类渠道随其自然。看不到中间商在产品销售方面的作用，不能在互利的前提下与中间商合作。（七）促销工作还未完全优化。促销时总是习惯于从自己利益出发，而忽视消费者的感受。广告策划缺乏新意，不论大小楼盘冠以“花园”、“生态住宅”、“智能化住宅”之雅称，连经济小户型也以“苑”、“轩”、“山庄”等来命名，以精典、时尚、豪华来标榜。许多住宅产品广告的夸大其词、扑朔迷离和模棱两可让人感到窒息，广告的文化品味不高。推销人员素质偏低，平均文化程度仅为高中水平，对楼盘的平面、主体、布局、周围环境、公共设施、交通、市场等情况掌握的不多，有些推销人员无事业心或把精力放在赚取“外快”上。公关手段不规范，走后门，拉关系。促销方式单一，没有把“促销手段组合”很好地延伸到“促销策略组合”，促销组合系统没有整体优化。三、江西省房地产企业市场营销发展对策（一）更新营销理念，树立科学的营销观。以消费者为中心，站在消费者的立场来考虑营销问题，将消费者的利益放在首位，深入市场，了解消费者的要求，满足顾客的需要。处理好国家、企业、个人之间的利益关系，处理好局部与整体、长远发展与眼前利益之间的关系4。在满足消费者的需求和取得社会利益的前提下，实现企业最大利润，在追求目前效益的同时，看重企业的长远发展，当目前效益与长远发展不可兼得时，应主动放弃目前效益而谋求企业全局的长远发展。从实际出发，紧跟时代发展的要求，从消费者的需要着手，针对性地进行渐进式营销观念更新，开展从企业为中心转向以消费者为中心、从模块组合转向整体运作、从物管营销转向虚拟营销的营销机制的创新。针对悄然临近的知识经济的要求，开展知识营销，树立以知识普及为前导、以知识推动市场的营销思想；针对现代社会环境污染的日益严重和消费者环境意识逐渐兴起的背景，以环境保护为经营理念，大力开展环保营销、绿色营销；针对现代社会崇尚个性发展的需要，把追求个性特色、营造人性空间作为经营理念，大力开发特色营销；针对信息时代到来和电子商务发展的迫切要求，充分利用网络资源，大力开展网络营销3。通过开展营销创新，使企业的市场营销观念日新月异。（二）丰富市场分析内容，完善市场调研工作加强市场营销环境的分析，具体突出经济因素、政治因素、人口因素、政策法规和利税因素等的宏观环境分析以及供应者、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等方面的微观环境分析。加强市场调查与预测，重视房地产市场需求分析，为房地产开发经营提供决策依据。注意观察购房者心理状态及购买行为的变化，对购房者素质状况、生活习惯、思维模式、价值取向、兴趣爱好及时了解与掌握，以便针对消费者购买行为制定营销策略。把市场调查、信息分析、策略研究三者很好地结合起来，做到调查与研究并重。改善调研手段、完善调研方法，以节约、便利、快速为原则，对传统的调研方法进行改造，采用定性与定量相结合的调研手段，使调研手段既有方向性又有量值性。建立市场营销信息系统，将市场调研工作网络化、现代化，开展科学的市场预测，进一步强化市场研究工作，使企业从开发经营的盲目性中解脱出来。 （三）以质营销，抓好全程服务与人居环境文化构设树立质量意识，坚持质量第一的方针，加强质量管理，去掉唯利是图的观念，用上乘的质量去占领市场。不以次充好，以劣作优，使用不合格的建筑材料、设备，短斤少两做虚假广告去蒙骗消费者。坚持质量责任制，建立由项目技术质量部、开发公司、监理公司及施工单位组成的四位一体的质量保证体系。做好规划设计，确保住宅小区的功能质量；加强施工管理，实行招标承包，精选施工队伍，严格现场监督，注重全程控制，把好工程质量关，将自己的精品工程推向市场。搞一个工程不应该仅仅是一幢楼房，而应是尽力造一片环境，造一个形象、造一个广告。 推行服务营销，树立全程服务意识，改进购房服务的每一细节4，狠抓全程服务工作，克服只重视售前售中服务、而忽视售后服务的毛病，给予消费者最大限度的方便，树立“一切为用户”的思想，强化服务责任感。扩大服务内容，形成服务特色和服务优势，对顾客的咨询做到尽量满意，加强物业管理，重视销售服务“一条龙”，使顾客获得最大满足，让购房者对企业有一份强有力的信赖。 文化是建筑的神韵和灵魂，谁开发的楼盘文化特色鲜明，谁就能迅速占领市场。现代生活给人的外在压力越来越大，他们需要的不是钢筋水泥的丛林，而是乐意接受浓郁文化氛围的小区，更渴望居家之中的文化内涵。通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一种高品味的美好生活蓝图。南昌“城开国际学院”的主题为素质文化教育；九里象湖城，重点以象湖园林生态社会打造个性；金龙华府绳金塔一品人文华府；宜春的礼花路和烟花国际展示中心则挖掘烟花这一特定的丰富内涵，让人感受到一种浓郁的文化气息。将文化因子充分融入到项目开发的每一个环节，开发出发展前景好的新产品，吸吮于文化，亦回哺于文化，注重历史文脉和传统文化的弘扬。楼盘文化的构设首先要理清一条经脉清晰的线索，然后按照这条线索去打造文化，创新文化。根据实际，采取分区按层的方法进行文化营造。南昌市文化底蕴较好，可以把欧陆风情、民族精神、赣文化融入小区，打造组合文化。九江、萍乡、宜春、新余等地小区文化的构设可以视具体情况而定，或突出本土文化、或多种文化融合。文化构设从人居环境文化的层次着手，即从建筑文化、环境文化、社会文化三个层次来具体构设文化内容。建筑文化的构设主要要求寻找最具地域特色和传统民居的建筑符号、建筑风格，围绕塑造建筑的品质和内涵来展开与发挥。环境文化的构设主要要求把环境建设提高到环境艺术的高度进行综合规划，表达一种对人类的人文关怀。社会文化的构设主要要求创造包括老年特色服务在内的社区文化活动中心，让入住者的身心得到充分舒展。（四）倾力打造品牌克服牌子难创的畏难情绪，进一步提高对品牌的认识，企业品牌是公信力，是企业的信誉价值，是不断升值的无形资产。将房地产的品牌效应简单地等同于案名效应，片面注重楼盘的案名设计而忽视企业本身的品牌塑造是不可取的。作为开发商必须在质量、服务、功能等方面进行全方位的品牌提升，用“企业品牌“和”楼盘品牌“两条腿走路，实现经营的飞跃6。纠正品牌认识上的错误，品牌必高档、品牌必暴利、客户群必大款；品牌是媒体炒热的，是政府机构造出来的这些观点很幼稚，往往导致开发商弱化创立品牌的信心与决心，使企业品牌打造不得要领。通过加强对开发各环节的全过程管理，以一流的产品、优美的环境、周到的服务和物业管理来确立过硬的品牌。首先，从规划设计入手，户型、软硬件设施、选材用料、建筑造型、园林景观、物业管理等环环紧扣，将品牌理念贯穿于其中，特别强调环境质量和整体功能的提高。其次，面向众多的消费者，价格适中，不盲目追高。看重短期回报的楼盘形不成品牌，虚假广告推不出楼盘的品牌，“住进去以后，越住越想住”的环境幽雅、功能齐全、户型合理、物业优秀才是品牌楼盘的属性。再次，结合江西实际，不乱搬滥用“洋零件”、“洋部件”，不搞格式化、一律化，尽量体现江西的文化特色和本土的风格。最后，创造品牌应从长远目标考虑，不搞短期行为，更不投机取巧，脚踏实地，老老实实做精品，以规模效益确保品牌。7走品牌化经营之路，内抓管理，形成高效的内部运行机制；外抓市场，用市场竞争来孕育楼盘品牌。根据企业实力和所处的地域条件开展品牌创立工作，大企业、强企业做大做强品牌；小企业、弱企业积蓄势力，通过其它方面的优势来弥补实力方面的不足，做好一个品牌巩固一个品牌。对品牌不断创新，不断提升其本身的品位，多快好省地创立具有竞争力和高表现力的品牌。（五）规范定价行为，合理定价严格定价程序，确保理性定价，谨防单个领导拍扳定价行为的产生，实现定价工作的公开性、严肃性、合理性，使定价客观科学。抛弃以企业为中心的定价思路，注重消费者利益和社会利益，避免定价过高或过低的现象，使价格合理，并能被消费者接受。定价“活化”，让价格具有灵活性、多样性、针对性。依据楼市变化及时调整价格，实行动态定价，利用房价变动推行弹性价格策略2，对于初次进入房地产市场的楼盘，为了挤进市场，可采取“低于成本的价格接近成本的价格高出成本的价格”三段式递增定价手段，通过价格调整增强价格对市场的适应性。 （六）理性分销不顾市场需求情况而盲目开发、销售搞突击的不理性行为要认真检讨并切实纠正，树立科学的销售观，当开发与销售发生矛盾时，不能叫销售让路，切实做到以销定产。建立起以市场为导向的房地产开发建设系统，实行房地产项目的“前销售”，面向消费者给所开发建设的楼盘定好“位”。对渠道的选择不能抱着“随缘”的态度，必须权衡好效益、风险与控制三者的关系，力争以最小的投入获取最大的产出，尽量减小风险，有效实施控制。在上述基础上再结合商品房的特点、市场销售环境等具体情况进行综合分析选择合理的销售渠道。认可中间商对企业产品销售发挥的作用，视中间商为兄弟，与中间商精诚合作，改善与中间商之间的关系，一是向中间商及时传递企业产品信息、销售政策，经常深入终端市场与中间商进行广泛的沟通；二是在尽可能允许的范围内让利于中间商，使中间商有利可图；三是向他们提供适销对路的优质产品，提供有利于本企业的产品销售的各种便利及服务工作，以便增强他们的市场竞争力。（七）优化促销“以顾客为本”销售，根据消费者心态投其所好，不能过分强调自身利益，而应从满足消费者的需要出发来做促销工作。在楼盘品位、文化立意、生活环境上突出更多的卖点，以满足客户的精神寄托与新生活的愿望以及对明天和未来的憧憬。提高商品房“绿色附加值”，在商品房的附加设施上加重营造绿色工程，创造优良的环境质量，以此来刺激更多的消费者前来认购楼盘。增加住宅的文化气息，注意营造文化氛围，让目标顾客买房的同时，买到一种温馨、一种情调、一种高尚情趣的品味，使楼盘对客户具有一种特定的吸引力。 把握广告设计的方向，使设计的广告体现消费者的利益，吸引人们的注意力，让广告从设计内容与形式上达