市场营销与考核绩效.doc

专业英语（一）作业 组长：冯东升（翻译英文13、14页） 组员：魏翠红(翻译英文7、8页)张君萍(翻译英文9、10页) 刘晓娜(翻译英文1、2、3页)潘晖(翻译英文11、12页) 倪石姣(翻译英文4、5、6页) 市场营销和业务绩效尼尔 A.摩根收到： 2011 年 7 月 28 日 / 接受： 2011 年 8 月 1 日在线发表： 2011 年 8 月 20 日# 营销科学 2011 摘要许多年来，学者和管理人员一直在试图理解和描绘市场营销在解释公司之间的业务性能差异中的作用。大多数的理论基础是任何这样的尝试必须依据战略管理理论。因为战略管理的主要问题是力求回答的是寻求为什么一些企业表现优于其他企业的答案。本文综合的三个主要流是：战略管理思想与经验和战略营销理论文献开发、综合理论的基础概念框架链接、市场营销与企业的经营业绩。关键词。市场营销资源、市场营销能力、位置优势、竞争对手、市场表现、财务业绩简介在整个营销学的历史中，市场营销在解释公司的业务性能中的作用受到了极大的重视。链接市场营销与企业绩效的需要作为市场营销人员被迫保护他们活动的价值和在当前全球经济衰退的情况下的价值已变得更为迫切。过去两年，研究人员大大增强了市场营销在使公司能够创建和维持竞争优势得作用的概念性理解。最新进展，营销金融接口也开始提供更多更有经验性的关于特定市场活动的影响和不同类型的企业营销相关资产会计和金融市场的表现的证据。因此，营销在企业的业绩中所扮演的较色是和过去比更少的一个“黑盒”。但是，作为一门学科，我们经常不做一项伟大的相关工作：提高我们的理解和和成长相关经验见解与发展的理论来解释企业战略管理的表现。（例如，琴公司业绩和 Hult 2011）。然而过去25年的这些理论有可能不仅要为研究者帮助更大意义上的各种概念和经验发展的营销策略研究概念和实证发展的战略研究。经理和学生。也被告知这种事态发展可以集成，并提供一份路线图，我们可以看下。合成的一些理论中战略管理与可用的见解理论可以在市场营销战略文献开发一个集成的概念框架为连接营销与业务绩效是本文章的主题。致谢：道格提供了本文的大部分思想 一个版本的，我们开始着手写在一起超过十年前但是从未得到时间去动手完成面对竞争的项目。自然地，本文中的所有错误留我一人。作者还欣然地感谢Katsikeas 和 Lopo 合RegotheJAMS编辑器(托马斯霍特）从本文的发展角度提出的富有洞察力的评论和建议。在过去三十年的大部分时间里，在战略管理公司之间检查竞争优势和由此产生的性能差异是由结构-行为-性能 (SCP)范式主导。SCP 范式视图的性能差异在按照公司的能力来寻找或创建和利用市场缺陷来降低市场竞争和面临产生的价格竞争。（例如，面临的价格竞争麦加恩和波特 1997 年 ；波特 1991年）。从这个角度来看，业务性能基本上取决于该公司选择操作的市场的竞争程度，这反过来是那些市场的一个函数的结构特征。因此取得了卓越的表现：(1)通过在市场投资降低激烈的竞争和 （2） 通过在这些市场中获得位置优势，可以持续通过创造和开发市场的缺陷，限制竞争 （1980 年波特，1985年）。这个策略的焦点是从SCP 视角形成的，因此中心在产业分析和市场的选择（蒂斯等人 1997年），这也反映在战略营销学者和顾问外部分析的多重性的工具开发上。 然而在过去 15 年里，SCP 方法一直受到资源视图（资源视图）的挑战，视图特定资源，而不是市场特征，是竞争优势的基石和公司业绩（例如，康纳 1991 年 ；1993 年 Peteraf;沃纳菲尔特1984 年）。 从这个角度来看，从这个角度来看,企业的特质和有些“粘性”包的资源,资源的异质性创建每个公司的能力差异来想象和执行特定的价值创造的策略，这反过来导致企业间的绩效差异（阿米特和鞋匠 1993 年;米勒和 Shamsie 1996)。一旦一家公司已有效地部署其资源，由此产生的的竞争优势是别人无法取代或模仿的企业特有的组合资源的该公司的战略是建立(马洪1992 年潘店 ； 及彭罗斯 1959年)。用RBV形成的战略焦点是，因此，识别关键资源和部署那些企业特有的资源在市场中存在的最大的租金收入潜力(Amit 和鞋匠 1993 年;格兰特 1991年)。 反过来，资源视图的主题已越来越多地在战略管理范围内受到关注。最明显的是，批评者强调了资源视图的弱点，理论无法解释如何开发资源和部署以实现竞争优势 （例如，Priem和巴特勒 2001 年） 和其未能考虑的影响动态市场环境 （例如，Lengnick-霍尔和Wolff 1999）。在处理这些传统的弱点上，资源视图理论、战略管理理论家了解最近的事态发展，集体标记为动态能力(DC) 理论 （Newbert 2007 年 ；Zott2003 年）。 直流理论认为，因为市场是动态的而不是简单的异质性在公司的资源禀赋，这是企业资源获取的能力和部署方式，这与公司的市场环境相匹配来解释随着时间的推移，企业之间的业务性能差异。（例如，Eisenhardt 和马丁 2000 年 ；Makadok 2001 年 ；蒂斯等人 1997年）。从这个角度看，直流理论观点资源作为储存的有形（例如，植物和设备） 和无形 （如知识、 声誉)资产提供给公司，虽然功能是由该公司获得新资源和转换成意识到市场上的可用资源价值产品的过程(如 阿米特 和鞋匠 1993 年;凯普伦和 Hulland 1999）。 一个公司的能力发展时当个人和团体在组织内运用他们的知识和技能获取、组合和转换可用资源的方式实现作出贡献的方式，有助于实现该公司的战略目标 （例如马洪和潘店 1992 年;蒂斯等人 1997年）。功能，因此，涉及复杂的协调的模式技能和知识，随时间成为嵌入式组织惯例。 （赠款 1996a ； 组织例程冬季2000 年） 和有别于其他组织过程的相对于竞争对手表现良好。(宾等人 2007 年 ；Ethiraj 等人，2005 年）。这些功能是动态的，当他们使公司实施新的战略，反映市场环境变化的可用资源，通过新的和不同的方式修改公司、或组合和转换可用资源（例如，蒂斯等人 1997年）。最近的战略管理解释公司业绩显示，尽管有价值、罕见，别具一格，和非替代资源可能有益于公司。拥有它们，企业还需要补充功能为了部署可用资源的方式，匹配动态市场条件下随着时间变化他们面临的驱动业务性能。（例如，Helfat 和 Raubitschek 2000 年 ；蒂斯等人 1997年）。一些直流理论家甚至建议：这种能力可能会更有价值和有更强的不可模仿性和非可替代性特征和随着时间的推移比企业的资源禀赋更强的联系业务性能。 （例如，柯林斯1995 年 ；亨德森和伯恩 1996年)。尽管如此，直流理论扩展了资源视图理论表明，这两种资源和能力也在解释企业间性能变化是重要的。资源与能力在公司的业绩结果中也相互作用（例如，Helfat 1997 年 ；亨德森和伯恩 1996 年 ；蒂斯等人 1997年）。虽然营销战略研究者在建立他们的理论假设模型时，通常是绘制其中的一个占主导地位的战略管理。有很少试图整合的见解可以从每个透视图提供一个清晰的、 全面的、 和理论上锚定框架链接与营销公司的业务性能。这份文章开始这个在市场营销学中的重大差距。具体来说，本文综合 SCP、 RBV和直流理论在战略管理角度与现存的战略，市场营销理论的概念化和实证研究开发一个概念模型链接营销资源、能力、 战略和业务表现 （图 1）。然后仔细检查的新的综合概念框架对市场营销人员和管理人员的意义。最后，我发展和讨论未来研究的途径建议的综合概念模型。一个综合的概念框架市场营销资源 （和营销资源）资源是控制公司的资产作为投入，从而产生潜力 (1991 年授予 ；米勒和Shamsie 1996)。为此，资源为企业的业务和营销战略提供原材料 （黑色和博阿尔 1994 年;Peteraf 1993)。从营销的角度来看，市场营销资源可能因此被定义为对营销者和组织内其他人现有资产可用当改造公司的营销能力创建有价值的输出。许多不同的资源提出了类型学为战略管理文学。结合这些表明一个包容性概念化的企业资源应包括： 默契 知识 （例如，授予 1996 年 b） 和物理 （例如 Barney1991 年），金融 （例如 Roos 和 Von 轻蔑 1992年），人类（例如，沃纳菲尔特 1984 年），组织 (例如，马洪1995 年)、 名誉 (例如大厅 1992) 关系 （例如，摩根和亨特 1994年），信息 （例如，Chatterjee和沃纳菲尔特 1991年) 和法律 (例如柯尼 1986 年)资源。虽然营销资源尚未在任何深度的文学中明确讨论到，但是许多市场营销人员研究了资产，属于这个类型学的营销资源。每种类型的市场营销资源是下文详细阐释。隐性知识资源 隐性知识在公司是隐式的，涉及到知道如何需要执行一项任务 （授予 1996 年 b;花钱 1996年)。隐性知识因此支撑和被嵌入在所有的组织功能。（赠款 1996a ；纳尔逊和冬季 1982年)。这种隐性知识很难编纂和沟通，只能通过直接经验获得。通过组织能力部署的隐性知识资源往往基于组织记忆(Sinkula 1994），包括管理能力 (马洪1992 年潘店 ； 及纳尔逊和冬季 1982年)。示例有关市场营销的隐性知识包括广告创意选择、品牌经理洞察力有关本质的品牌和销售人员关系建设办法。（以上由刘晓娜121410208翻译） 隔离机制 因果模糊 资产互联性 路径依赖 竞争者 资产不动 竞争 已实现战略 营销能力 响应 动态的 跨职能的 市场学习 品牌管理 营销策略决策 营销绩效 资源重置 客户关系管理 营销目标 销售量 增强能力 新产品开发 市场选择 满意度 价值定位 自留额 建筑的 专业的 时间选择 分配 计划市场策略 产品管理 营销策略实现 位置优势 财务业绩 实现营销策略 价格管理 程序对齐 产品 现金流 渠道管理 资源配置 服务 成本 营销传 价格 保证金 销售 成本 利润 市场调查 形象 投资回报率 知识 组织 交货 市场价值 金融 声誉 股票风险 物理 信息 人类 关系 法律 学习和再配置物理资源 物理资源也是一类与营销相关的资源。许多不同类型的物理资源已经在营销文学讨论了。例如,服务营销文学有形的设施在影响顾客对服务的理解产生了重要的的结果。零售商店也清楚物理资,是重要的。营销人员在确定产品质量生上，生产环境、厂房、设备和物理原料也很重要。声誉资源 声誉资源中两个主要与市场营销相关的声誉资已经被识别和检查:公司的声誉和品牌价值。企业声誉已被确认为一种重要的无形资产,企业实际已经得到消费者的反应与公司营销活动性能结果。品牌资产已定义的角度差效应市场营销活动归因于存在独特的品牌。在某种程度上,品牌资产是强大的和积极的,品牌可以利用企业宝贵的无形资源建设，保护市场份额,利用通信支出,更容易地推出新产品。人力资源 人力资源指的是人们利用知识和技能在该公司的劳动,提供输入公司的营销能力。这不仅包括广度和深度市场营销人员可用,也包括非营销人员提供输入需要定义、开发和交付客户的价值。人力资源在许多方面的一个最关键点是输入到一个公司的营销能力。例如,有大量的证据在营销文献中关于角色的知识和技能主要是一个公司的销售人员在公司的销售有效性。组织资源 它的特点不仅包括它的规模和经营范围。而且,组织资源还包括公司的正式的和非正式的组织系统、通讯系统、结构和文化。所有这些组织资源可能是重要的，努力的输入到一个公司的营销文学中,大多真正的研究了营销文化。例如,组织文化作为一种资源,它如何影响市场营销的相关活动,包括概念化的市场取向、作为文化现象和影响的研究组织文化的市场信息处理和产品发展成果。金融资源 金融资源关注现金可供投资在该公司的市场营销的相关活动。从这个角度来看,市场营销人员显然是最关心有关“营销预算”的大小和可访问性的。很多与市场营销的相关活动, 从外面可以直接或间接地得出对金融资源划定进行营销预算。例如,营销培训通常利用人员进行人力资源预算。显然,获取所需的金融资源是重要的，这决定一个公司的能力是否能成功地从事营销活动。这是由研究链接部署的金融资源在市场营销的相关活动决定的,如广告和公司业绩。信息资源 关注信息数据如事实,公理的命题,符号,一旦语法规则没有丧失完整性可以破译传播，因为它一直被视为一个关键的市场的资产是已知的信息。最明显的是, 为营销活动 输入客户、渠道成员和竞争对手的信息,是重要的，如定价、广告、产品开发和市场营销策划等。关系资源 公司正在连接到许多不同的实体,这是他们参与交换关系的方式。每一种不同类型的关系可能构成一个资源,可以输入到营销活动中。例如,与客户和渠道成员的关系显然有助于促进市场研究和销售活动。与供应商的关系也可以是一种资产,它使企业更好地执行各项营销活动,如新产品开发。即使公司之间及其员工也可以创建一个关系资源,也可以是一个重要的输入到营销活动中,如销售和实施营销策略。法律资源 这些担忧立法的基础工具提供保护其他类型的公司资源，包括专利产品、工艺技术、品牌的名字和相关的符号。营销人员早就认识到利用实用的法律保护公司的资源,如商标和专利提供竞争模仿壁垒,允许投资于一些资源来收回期间所提供的法律工具。营销能力开发 当个人和团体反复应用他们的知识和技能组合来转换资源的方式,有助于实现公司的目标。这是通过多方面之间的相互作用的个人,团体和组织系统、结构和资源实现的。嵌入式组织系统作为公司运作的能力涉及复杂的协调模式技能和知识, 随着时间的发展成为传统例程。因此,与其他类型的能力相比，市场营销能力在级别上出现在公司从个人到企业层次不同。在最低级别的公司内,个人专家运用他们的独特的知识来解决公司面临的与市场营销相关的问题。个人给定的营销知识也可以结合其他专家的知识在各种工作中组织功能和跨团队功能。 整合进程作为在整个组织和在多个层次,一个层次的能力的发展。因此,一个公司的能力是一个混合体, 以底层知识为基础的过程。在业务单元和公司的水平, 这种文学知识的进程四个主要类型确定在:专业、跨职能、建筑、动态能力。因此在这些组织的水平中,市场营销能力可以被定义为专业、建筑、跨职能和动态流程的营销资源,资源得到了组合,并将其价值转化为目标市场的产品(s)。作为营销能力的概念是相对较新的市场纪律,组成专业、建筑、跨功能,动态营销能力尚未全面被识别和分类。然而, 每种类型的很多功能已经在现存的营销文学受到关注。专业的营销能力 专业的营销能力指在关注特定的基础流程中使用的组织组合和改变资源的方式的功能。虽然专业能力可能涉及与其他功能协调利用来自外部的市场区域输入,这些功能的核心驻留在营销功能。因此专业的营销能力已经通常被视为包括战术营销与规划相关的过程，通常需要实施营销策略。文献表明,专业的营销能力是基于经典的“市场营销组合”的活动，关心产品、定价、通信和分布。然而,市场营销的研究也显示了这样一个功能,适合概念化的专业营销能力。产品管理 这种能力包括与产品相适应的过程,维护,交付产品和服务来满足客户的需要。生产和交付有价值的和有吸引力的产品/服务，要求成熟的组织惯例来评估产品/服务性能和改进现有产品/服务来匹配不断变化的客户需求和竞争规则。要想有效, 在产品管理片段必须有针对性的努力关注理解客户的需求。定价管理 价格是组成交付客户价值通过市场发行的一个关键部分。价格影响成本和感知质量方面的客户价值”方程”,并且能够有效地管理定价是一个重要的营销能力。因此一个公司拥有强大定价能力是了解影响客户价值观念和竞争对手的情况进行定价策略和行动计划。公司利用这些知识来开发适当的定价策略，快速、有效地执行、沟通在需要时调整价格。渠道管理 渠道成员与终端用户的客户在许多市场执行重要增值活动,通常添加全部价值的15%和40%之间。因此有效地管理与渠道成员的关系常被认为是一个重要的营销能力。这是相关的活动,如努力的支持渠道成员及开发和维护与与渠道成员互惠互利的关系。各种各样的潜在渠道管理相关的功能存在,反映了高水平的变化出现在组织中。例如,公司预计将发展只有那些通道功能相关的订单处理、配送、返回处理,和客户服务。相比之下,那些通道之间的中介公司和终端用户需要更广泛的通道功能如吸引新渠道成员,增加价值,渠道成员企业等。营销沟通管理 与客户有效沟通和前景是一个重要的营销能力，与客户价值交付相关。市场营销研究表明,这样的通信能力是建立在基本的营销活动中,如广告,社交媒体的参与、赞助、公共关系、和企业形象管理。沟通的好处在于告诉潜在客户公司的新产品和服务,提醒当前这个用户产品的好处和可用性,和加强潜在客户购买决定，减少认知失调，是必要的技能,公司必须拥有强大的营销通信能力。销售能力 销售能力可以被看成是由两个相关的元素组成的。能力的第一个问题是人员从事销售活动。这些涉及基本性质有关的销售任务是分析客户需求,提供信息,与现有及潜在客户以确保需要满意度和开发管理与客户的关系。第二个元素涉及系统和结构需要确保有效的组织和有效的管理销售队伍。这里的主要活动包括新员工培训和持续训练销售人员和销售经理;开发控制系统,如电话销售人员管理系统、性能跟踪系统,订单跟踪系统;开发有效的协调与产品/品牌和市场经理。两个元素的销售能力确保公司有能力提供顾客价值,使产品达到更高超的性能。市场研究 公司经理为公司提供与市场有关的问题答案关系到公司的能力。一个公司的市场调研能力因此通常涉及翻译问题的能力。从经理到定义研究简报,设计适当的研究计划,收集所需的数据,分析收集到的数据,并交流所需的答案到原始问题集。在概念上市场研究能力也被连接与公司业绩在实证营销文学中。跨职能的营销能力 跨职能的营销能力和专业能力比更复杂和高阶,因为他们包含集成了多个不同的专业能力。他们通常聚集上面详细介绍与输入的多个类型的专业的营销能力和组合这些其他功能专业能力。许多这类功能尽管可能包括在学术概念化的营销,这些可能经常不驻留在一个正式组织营销组织在一个公司。三个最重要的营销能力的交叉功能确定现存文献有:品牌管理、客户关系管理(CRM),和新产品开发以及获得品牌管理能力。品牌管理 这个问题涉及系统和程序用于开发、成长、维护,并利用一个公司的品牌资产能力。因此,品牌管理汇集了包括众多的专业营销能力，如市场研究、产品管理、定价，销售通信能力为特定的品牌。它还结合了这些输入从研发、会计、生产和操作来制定和执行品牌水平的商业计划。（以上由倪石姣121410105翻译）客户关系管理能力 这涉及到公司的能力以识别有吸引力的客户和潜在客户，启动并维护与这些有吸引力客户的关系，这些关系到客户级别利润 。因此一个公司的客户关系管理能力包括允许为多个较低级别输入的合作例程如统筹报告系统、 市场研究报告、 客户销售数据库的分析，客户服务经验的映射，等等。新产品开发能力 这涉及到公司为了它的目标市场创造有意义的新价值产品能力。这通常涉及获得来自公司内外的市场和技术知识，整合这些知识来创建关于创造价值可能性的新见解，并定位、 收购，和部署所需创建的补充资源，生产，和提供所选的价值供给。建筑市场营销能力 建筑功能关系到用来选择、集成和编排多个专业和跨职能功能的过程以及它们相关的资源输入。建筑市场营销能力因此被看作是包含相关规划过程，这涉及到选择市场营销的战略目标过程和制定实现它们的策略以及所需的多个内部相关资源投入来制定战略营销决策的部署的过程。 市场战略规划 此建筑市场营销能力涉及该公司受孕适当营销战略以充分利用资源和现有的专门和跨职能能力，目的是为了公司建立和维持竞争优势 。活动，如市场细分客户和竞争对手分析、 公司内部分析、 市场目标和构想可取的价值主张是这种能力的重要内容。 营销策略实施 有效的市场营销策略执行需要所取得的能力，结合，并部署所需的资源。因此这种能力包括这些过程,如那些涉及开发适当的组织设计，获取和分配来自组织内外部所需的资源,并监控内部和市场进展,使预期的市场营销策略迅速转化成持续不断的直接目标行动成果。实施营销策略通常需要协调大量不同的资源,这些资源必须用时间依赖的方法结合并部署。所需的资源(如，预算、人员、技术)和低层功能(如，补偿系统设计、招聘和培训需要人员、产品和服务交付等)对于一个营销战略的实现能力也是经常跨职能部门的。动态营销能力 动态能力担忧该公司参与以市场为基础的学习和使用由此产生见解的能力，用能够反映出该公司动态市场环境的方式重新配置该公司的资源并增强其功能。动态能力理论认为,为了交付在动态环境中持续竞争的优势，该公司的资源和能力需要不断地被改变,开发,和增强。公司在多大程度上能够鼓励、组织并利用个人、团体和组织学习公司当前和潜在的市场，决定了公司去发现为什么以及如何配置它的资源和功能升级的能力。由于市场的动态特性,资源和功能无法进化以适应该公司创建组织僵化市场的需求变化。这些刚性阻止了适应环境的变化并经常导致较低值结果。因此,直流理论表明,在新资源和能力下公司开发对于资源重新配置和功能增强 指导投资的过程都是至关重要的，它们决定了哪些要释放，哪些需要改善以及如何做。 因此，动态能力理论与来自现存战略营销文学的有关见解,表明动态营销能力可能有三个被设想为主要元素:市场学习、资源重新配置,和能力增强。这些元素中的每一个都被依次讨论。 市场学习能力 这反映了一个公司积极并且有目的地学习关于客户、竞争对手、渠道成员,和更广泛商业环境的能力,用这种方式不仅考虑了深入理解当前的市场环境,同时也考虑未来市场预测的变化。这是一步超越之前概念化的“市场感应”,它借鉴了“感觉激励并作出反应”模型。相反,在日益复杂和动态的市场中,公司需要更积极地调查和实验，目的是为了能够预测更广泛市场变化而不是当变化发生时被动地监控市场并作出相应反应。因此这种能力允许公司生成优越的市场知识,这些知识是在以任何动态能力为前提条件下提出的。由于学习是收购、加工、检索和存储新知识的过程，因此这个能力一起吸收并整理很多资源和低层能力，包括:公司的领导团队;正规市场研究活动,(如市场调查、实验、测试市场营销、客户数据库分析等);非正式市场扫描和情报一代；研究、情报交换和解释。 资源重新配置 这涉及到用符合公司环境要求的方式保留,消除,和获得资源的能力。这可能涉及到内部资源开发或资源采集,分别在“战略因素”市场或集体通过收购或与另一个公司合并并重新部署它的资源。 不论新的资源是建立在内部还是外部收购,或不需要的资源被出售或取消,最重要的是该公司市场学习能力的产量指导着所有资源重新配置的决定。这与在许多市场定位研究流和工作上竞争合理性中现存的营销文学是一致的。 能力增强 这反映了用符合公司环境要求的方式保留,消除、获取并提高他们的能力。虽然很难购买和内化来自外面公司的个人能力,但是新能力被介绍可以通过收购或与另一家公司合并并转移“最佳实践”和熟练人员。企业参与这样的合并和收购相对很少,但是,通过这种方式获得新功能会是昂贵和困难的。新功能可能像公司个人和团体一样，将他们的知识和经验以及解决公司新兴问题的可用资源一起被开发。也许能力增强的最常见方法是通过组织学习改进现有的能力。 性能改善可能涉及各种形式的学习应用程序,包括“做中学”（比如用经验通过克服过去的问题和失败来改善产品开发能力）和“模仿学习”（如使用竞争对手的基准作为提高一个特定功能的通道）。这两个方法都从根本上“市场化”学习机制,改进和增强公司能力源于在竞争环境中交付客户价值时所获得的洞察力和经验。营销策略成功的组织被区别不仅仅是通过很好地构思公司将在哪里,什么时候,如何竞争的营销策略概述而且也通过他们执行被选出的营销战略决策方案的能力。合适并有效地执行营销策略必须通过公司追求目标的营销能力有效部署可利用资源的发展。因此文学建议两个不同但相关方面的营销战略内容:营销战略决策和营销战略决策的实现。营销战略内容决定 营销战略决策者必须选择公司应该部署哪种可用资源，在哪里部署他们,并设置和信号优先的方面实现各种目标。（以上由魏翠红121410212翻译）这些营销策略可以是正式的、自上而下的策略或紧急或即兴策略。因此，一个公司的营销战略内容包括显式或隐式的决策目标设定、目标市场选择、位置优势,和追求时机。战略营销目标 管理者必须对于公司的目标和重点即目标市场营销的相关标准做出决定,然后对每一个目标设置和表达所需的成就水平。这比较困难,因为许多目标的标准和水平可能不兼容或至少没有互补。例如,收入增长和利润率增长是难以同时实现的。因此经理必须优先考虑的目标可能是冲突的。由于大多数定义的策略关注计划所需的目标是如何来实现，这样的目标设定对于确定后续营销策略的内容决策显然是重要的。事实上这样的目标选择决定可能是战略选择中最重要的一个。市场选择 这个问题是细分和针对营销策略的经典STP的框架决策。具体地说,这个市场营销策略内容决定决定了该公司将寻求为了满足竞争战略营销目标设置。这通常涉及指定哪些客户或客户集团是有针对性的,和公司将提供给他们的产品和服务的类型的大致范围。例如,“财富管理的建议谁不想直接投资个人在美国的个人净资产超过美元”可能是一个金融服务公司的市场选择决定发出的声音。价值主张 这种旨在选择特定的产品和服务提供送进目标市场。这个决定就是一个确定价值提供,经理将考虑在目标客户的需求价格点上创建足够的需求,使该公司实现其战略营销目标。这个价值主张的假设可作为该公司的设想,交付的价值主张是被客户以决策者预期的方式所感知的。因此这个营销战略决策的内容决定了为实现开发和交付价值提供的组合和转换需要哪些特定资源与能力。时间 当检查新市场目标或价值主张时一个重要的营销策略决定是定时的条目或启动。然而,即使一个营销策略不涉及这样目标市场或价值主张的更改,时间仍然是大多数营销策略的一个重要的组成部分。例如,大多数公司也有具体的和他们的战略营销有关目标或定期的在哪些营销计划可能是制定和执行提供时间目标和约束的规划视野的相关时间表。这样的时间考虑通常可以影响其他营销策略的内容决定。例如,当一个营销策略必须在2年和3年内开发交付投资回报,不同的目标和价值主张的决定可能适合。营销战略决策的实现 实施营销策略包括如何选择营销策略目标的细节决定, 市场的选择和客户的目标,期望的价值主张,时间可以通过选择最适当的组营销策略最好的实现,和旨在制定这个的部署资源的方式。因此有效的营销战略决策实现与适当的营销计划的详细的战术问题的角度设计和在制定每个问题具体的营销策略的选择的资源和能力都相关。 营销计划对齐 这涉及到把每个营销战略内容决定翻译为特定的注重行动策略的有关营销计划方面的报道。调整营销程序设计与营销计划战略内容通常不是一个简单的从一组相对抽象的战略决策到更多具体和详细的营销计划的行动的翻译的动作。因为通常实施营销战略决策通过和跨营销计划元素是可选择的方式,而且一个营销计划元素的决定可能会影响对其他市场的选择程序元素,设计营销项目需要战略选择而且经常涉及平衡、谈判、和妥协。另外,实现有意义的交付所需的价值主张的区别的重要性意味着把市场营销战略内容决定翻译成为市场程序设计已经越来越被视为一个创意而不是简单的一个分析过程。资源部署 这个问题主要涉及制定营销计划策略时必要的资源与能力的识别和部署。因为营销计划的活动一般会在许多不同的功能区域削减,而且可能需要许多不同的类型的资源和能力,对齐的资源部署和营销计划设计要求通常包括远远超过简单地说“营销人员“做什么和从“营销预算” 中分配钱。例如,矩阵组织设计采用多数消费者包装货物的组织通常需要经理执行品牌营销计划利用资源(如隐性知识、金钱、人员、信息,技术、厂房和设备)和功能集中的营销服务(如对消费者的洞察,包装设计、营销通信支持),研发(如创新项目规划和支持),法律(如建立和维护商标和专利保护),外部供应商(如广告和促进机构)、分散经营组织(如设计和部署显示和货架集),一个客户业务团队(如定价、促销调度,类别管理),工厂管理(生产计划与调度),和分销组织(如交付调度,直接存储执行)。位置优势 位置优势代表由于公司的营销战略决策实现的努力和该公司实现的成本，相对(替代品对用户可用)值实际上交付给目标市场。这是符合战略管理文学里概念化的“意识到战略”。位置优势已经查看跨多个不同的价值和成本维度。大部分的尺寸位置优势通常讨论的营销文学和利用在过去的实证研究包括:与基于产品的位置等优势的创新产品特点、产品质量、产品或服务方便,和产品包装。例如,苹果普遍被认为拥有一个优势使易于使用和时髦的计算和消费电子设备；与基于服务的位置优势如售前和售后服务和服务质量。例如,Zappos在快速建立其美国互联网鞋零售业务上其著名的服务精神和在文华东方酒店业务执行已经为亚洲各地的服务质量建立了一个强烈的声誉；与基于价格优势如低产品或服务提供价格。在零售业,例如, 虽然Lidl和Aldi在德国占据跨越大部分欧洲国家的位置，但在美国，沃尔玛被认为是提供比竞争对手更低的价格购买日用品和一般商品。与此同时,在全球汽车产业,塔塔已经确立自己在印度的作为有最低的价格位置而且现代在美国和许多其他发达市场服务已经建立了一个价格优势;与基于成本的位置等优点,单位成本和产品销售成本。例如,在航空业,西南航空一直被视为美国成本领袖而在欧洲，Ryannair是著名的努力不断降低已经很低的航空公司运营成本。与此同时,在医疗保健行业，印度的Aravind眼部医院开发了一种从根本上降低成本的白内障手术模型；与基于映像的位置优势,比如品牌图像、质量声誉和企业形象。举个例子,在汽车行业宝马的地位是“终极驾驶机器”,丰田可靠性的声誉；交付基于位置优势如产品或服务的可用性和可访问性,交货期,等等。例如,卡特彼勒的全球经销商网络和备件库存提供了公司在许多全球和工业市场它的一些竞争的一个优势。与此同时,在时装零售业Zara以使最新的时装可用在其门店的速度比其竞争对手快作为优势。尽管积极的框架的术语“优势”对于这些概念规模尺寸的位置优势运行由负转正。因此,在实践中一个公司可能在上面的一些维度有一个缺点, 在其他维度与竞争对手平价,和在不同程度的剩余的维度的积极的优势。其中的一些主要尺寸的位置优势也可能彼此关联。（以上由张君萍121410215翻译）例如，拥有一个相对于竞争对手的价格优势是不大可能使一个公司享受性能优越，随着时间的推移，除非它是用奇偶校验或积极优势结合上的成本维度的位置优势。同样，优越的产品或服务质量通常最终会转化成图像维度上性能优越的位置优势。这是理论上可能对公司相对于所有主要对手的位置优势。实际上，然而，限制资本和竞争对手集中战略选择使这不大可能。所有处于不利地位维度的位置优势也是不可持续的位置。这是一个结果，位置优势直接测试公司性能，因为一个公司的相对优势价值确定提供目标客户购买行为和它的经济成果。竞争对手之前、期间和之后公司采取任何行动通过它的营销能力部署资源，为了实现预期的营销策略决策，在同一市场上竞争对手也在同样努力去建立和维持自己的位置优势。这些竞争对手的行为及其实现的位置优势将会影响顾客感知价值的成果，关于公司实现的营销战略决策的结果(好的或者坏的)，从而调解公司的营销战略决策贯彻，位置优势的性能，和实现位置优势的执行结果的关系。战略管理和市场营销文献显示竞争格局的三个特定元素,在理解市场营销和它连接到业务性能，可能特别重要。 竞争 SCP理论的一个基本的前提是结构性力量，在一个行业中决定在市场上面临的激励竞争程度，反过来对企业业务有很大影响。这是因为强大的竞争给顾客提供更大的选择，也因为竞争强度最终导致价格竞争，从而降低了市场上所有供应商获得的利润。在某种程度上竞争存在，就可能调解位置的优势，令该公司的营销战略决策贯彻。SCP理论认为,这极有可能实现在价格维度上的位置优势。竞争程度也可能通过影响公司的相对成本调解公司的位置优势和该公司的市场和财务业绩成果之间的关系。已实现的战略 制定营销策略，决策者可能使用竞争对手分析预测未来竞争对手的营销策略，并结合这种洞察力和其他方面的市场知识以助选择适当的营销战略决策。然而，由于完美的竞争对手远见是不可能的，即便是那些拥有高水平的市场知识和强大的市场战略规划能力也可能在竞争对手的独立的移动营销策略前面临“惊喜”。因此，在一个市场上竞争对手已实现的营销战略在目标市场会极大程度的影响该公司的营销战略决策贯彻努力转化为位置优势。响应 有一些证据表明竞争对手对一个公司的移动营销策略的“不响应”是一种常见的反应，也有证据表明，竞争对手什么时候可以，和如何解释许多不同的因素包括竞争对手特点、营销策略变化特征，和聚焦公司特性。RBV学说认为，如果一个或多个竞争对手回应一个公司的移动营销策略，其方式无论是模仿或提供一个等价命题，都将通过它的营销策略贯彻减少该公司的能力来实现或维持一个位置优势，也可能降低任何位置优势实现的性价。因此，竞争对手的营销策略，对公司已实现的营销策略回应的速度和性质将缓和公司的成功，关于营销战略决策贯彻转向位置优势和可持续性的实现任何位置优势。隔离机制 RBV理论的一个重要的概念是解释公司业绩即隔离机制的存在使其竞争对手难以离开公司的竞争位置优势的因素。虽然位置优势代表短期的相对价值提供给目标顾客，从一个动态的视角来看，主要的问题是取得可持续性的任何位置优势。RBV理论断定,对于位置优势随着时间的推移持续，他们必须是价值创造策略的结果，所需的资源和能力是独一无二的和不可替代的。从这个角度来看，竞争对手的能力来模仿一个特定的价值创造的策略是一个函数，有能够访问的资源和能力，允许一个公司设想和执行这一战略。同样，对资源和能力是不可替代的决不能有战略等效，可以取代该公司的策略。因此，有效果的隔离机制是减少竞争对手的能力，来减少实现位置优势是公司的营销策略贯彻的结果，并被该公司侵蚀可持续性的任何位置的优势，从而降低产生的性能优势。 隔离机制中确定战略管理文献包括：因果模糊、路径依赖，资产互联性、资源和能力不动。这些隔离机制创建模仿壁垒方面：物理不可行，没有其他公司能复制最好的“大街”零售位置，复制最高收益矿山，或签署最好的运动员长期代言合同；法律不可行，因为知识产权否认访问受保护的技术、设计和加工；时间不可行，一个公司的资源和能力可能会被竞争对手学习，但这样做会花很长时间；成本/收益缺点由于时间压缩和资产流失成本和先发优势。业绩成果 实现的位置优势捕捉公司价值如何提供给目标客户，和公司实现这一目标的成本是直接成为公司的业务性能的前驱。研究人员和经理们从根本上感兴趣的两个不同方面的业务性能:产品市场绩效和财务业绩。产品市场绩效 产品市场绩效的购买行为反应在目标市场的潜在客户的公司实现位置优势。通过创建一个相对于现实可用可选择的位置优势，一个公司的价值将会被客户更积极地感知。反过来，这些改进的观念有利于公司改变客户的购买行为。其他所有条件都相同，这增强了产品市场绩效可能被占领的指标如：更大的销量，增加客户满意度和忠诚度，更低的价格的敏感性，增长公司的市场份额。另外，一个公司实现的成本优势可能会选择提供同等价值并寻求维持现有的观念和购买行为模式，在与竞争对手在相同的销售价格使目标顾客享受一个更大的利润率。财务业绩 虽然所有管理和投资者在商业组织的活动不应该将更好的财务业绩作为终极目标，但显然它是一个中心方面的。从财务业绩的角度来看，组织的成功通常是定义和测量的会计指标方面的现金流和盈利能力，和投资者价值的金融市场指标。在会计术语，现金流不同于利润，会计测量的利润取决于公司确定的收益和成本的政策，而现金流是流入和流出的公司的现金流之和。该公司产生现金流和利润的效率也可能是一个重要的会计财务业绩的指标。这通常是公司找到了“回报”型测量来衡量动用资本或销售收入表示利润和现金流。在金融市场方面，投资者(股东和债权人)将基于公司资产和预期未来的现金流的净现值评估公司的股票和债务，当前的现金流的功能水平，预期未来的现金流增长，和该公司的现金流可能的风险。这通常是在金融市场获得，相关指标如股票和债券价格,总体股东回报率，股票测试，信用评级和非系统性风险。学习和再投资现有的变量和关系的模型作为概念化的营销和经营绩效的过程模型。这个过程产生两个关键资源：(1)再投资在该公司股票的资源和能力的钱，和(2)增强公司的资源和能力，营销策略，市场环境的知识。为了随着时间的推移维持优越性，必须连接这两种结果。按照先前讨论的动态营销能力，公司的资源和能力应该借鉴当前和预期该公司的市场需求，提高利润再投资。通过观察公司最初努力实现的营销策略的市场反应，并响应调整和来纠正相对于战略营销目标的弱点观察或表现,管理者应该开发一个操作来增强的市场知识。此外，许多营销资源(不包括金融和一些物理资源)和所有的营销能力可能会受益于通过重复学习提高，并使改进。因此,该公司的营销资源和能力可以通过使用构思、执行营销策略和经历市场反应和业绩成果来提高。（以上由潘晖121410106翻译）讨论和所涉问题 概念模型开发和阐述了在这里不是具有详细列出的所有变量，可能在链接中体现出营销与经营业绩的重要。鉴于特异性的营销，在许多学术研究水平中这将从后勤以及认知能力中体现它具有挑战性。尽管如此，该模型不会捕获变量作为重要解释来明确方差在公司业绩、在战略管理文献中已确定的主要的类别。为此，该模型具有一些重要的影响，比如在营销研究和教学方法以及管理实践中。对于研究人员来说，可能从营销的角度来看概念框架提供了理论上的整体经营业绩过程。为此，模型的一个有价值的用途可能是提供视觉描绘的位置变量，研究员希望研究能在处于相对于市场业务的其他方面性能的过程。这可能有助于查明相邻类别的变量使用，作为从属变量或确定所允许的更高的精度，在隔离主要关心的变量的影响时要注意控制变量的类型。或许更重要的是，模型提供了哪些现有的实证结果和可能集成不同的市场营销研究。如果没有这种集成，我们构建连贯知识库时对于如何营销我们要联系与业务有关的能力，同时性能也将被限制。根据以往经验，没有单一的研究可以检查变量的数目和范围在框架中的关系。对企业的经营业绩市场营销应更广泛利用相关的知识，因此随着时间的推移许多不同的相关研究相继兴建。然而，之所以这样做是因为中央的组织框架允许不同的研究可以以连贯的方式来集成结果。除了允许在事先研究中对已生成的知识进一步整合外，比较营销与变量中的现有文献和框架中的关系对于确定未来优先领域的研究也可能十分有用。 在这方面，至少四个领域明确列出需要更多的来研究重点。第一，过去的研究已经集中在相对较少的与市场营销相关的资源