2013年董红楼五月份市场分析.doc

泗县营销部泗县营销部客户经理5月市场分析报告5月份按照营销部要求，以保销量、育品牌为本月工作主要工作思路，确保本月销量能够顺利完成，是保证上半年卷烟销售的主要工作。在抓销量的同时，做好品牌培育工作，重点对大、小红方印为品牌培育重点，提高红方印的上柜率是本月品牌培育的关键所在。同时，还对终端建设方面开展一系列的工作，为本月整体工作打下良好的基础。一、市场（一）卷烟销售分析1.总体销售情况 本月销售卷烟95.56箱，完成任务比重91.96%，环比降幅9.37%，从乡镇去了来看，本月销售排名较差。从各区域销售情况看，大庄片区本月销售环比有所提升，刘圩区域销售相对滞后。从年进度销售来看，草沟片区卷烟销售较慢，只完成年任务44.42%,紧随大庄，刘圩区域年进度相对靠前。表一：分区域销量环比统计单位（箱）区域4月份5月份环比增幅（%）15月完成年任务比重%销量完成比重 销量完成比重草沟线76.99101.3395.5691.96-9.37595.4744.42刘圩线61.8197.578.8485.86-11.64569.1345.71大庄线81.2497.52103.8196.37-1.15651.8444.692.销售结构情况表二:1-5月卷烟销售均价折线图 从以上数据可以看出， 本月单条均价75.3元每条，环比下降1.9元每条，同比增加8.9元每条。能够看出，我们的卷烟单条均价在不断的逐年增加，同时，卷烟结构不断提升。3.分类别销售情况表三：5月份卷烟类别销售统计表类别本月占总销量比重上月销售环比(%)去年同期同比销售（%）合计23891100.00 1839029.91 2061915.87 一类烟18927.92 132842.47 165114.60 二类烟279511.70 240616.17 171163.35 三类烟833034.87 677922.88 81382.36 四类烟587224.58 441033.15 531010.58 五类烟500220.94 346944.19 6515-23.22 表四：5月份卷烟类别销售柱形图随着卷烟销售进入淡季以来，货源投放逐渐减少，导致本月卷烟销售不断下降，虽然本月销售环比、同比均有提升，主要的一个因素就是本月的订购周期增加一次。 从各类别卷烟销售来看，一类卷烟环比增幅42.47%，同比增幅14.6%。二类卷烟环比增幅16.17%，同比增幅63.35%，三类卷烟环比增幅22.88%，同比增幅仅为2.36%，四类卷烟环比增幅33.15%。同比增幅10.58%，五类卷烟环比增幅44.19%，而同比有所下降，降幅高达23.22%。主要原因是去年进行卷烟调控，低档卷烟货源较少，导致下降的主要因素。二、品牌(1).重点品牌销售情况 表五：重点品牌销售环比统计表品名本月销量上月销量环比增减（条)黄山12842107762066三环429430101284玉溪591358233红双喜292486-194红杉树522134388红梅902409493雄狮649476173南京644328316苏烟34026971利群541305236红塔山323121202中华1778295黄鹤楼1601600本月各个品牌销售环比增加明显， 增加的主要因素是本月订货周期环比增加一次，客户的有机会增加订购量。从以上数据来看，黄山品牌环比增加最明显，其次是三环增加。而红双喜环比减少，主要是货源投放量较少。表上数据虽然环比均有提升，但市场上却出现省外品牌供不应求的局面，如南京、小苏、玉溪等。客户家中基本都没有库存，可以说，每次的投放量连客户零售都难以满足。环比提升，仅仅局限于货源投放，而客户的实际需求却难以得到满足。就客户的每次订购情况看，只要投放的省外顺销品牌，客户都是能够按照最高限量订购完。（2）三类以上“532” “461”品牌销售情况表六：5月份“532”销售同比统计卷烟牌号本月销量同期销量同比增幅%中华0.710.23208.70 红双喜1.172.86-59.09 南京2.583.98-35.18 利群2.161.2375.61 七匹狼0.10.12-16.67 黄鹤楼0.640.4639.13 白沙0.20.08150.00 芙蓉王0.260.1662.50 娇子0.140.1127.27 玉溪2.361.9620.41 红塔山1.290.8257.32 云烟0.560.3464.71 双喜0.170.24-29.17 泰山0.320.12166.67 黄金叶0.320.1788.24 表七：5月份“461”销售同比统计卷烟牌号5月同期销售数量销售金额销售数量销售金额同比销量增幅中华0.71￥73,600.000.23￥22,210.00208.70 红双喜1.17￥18,396.002.86￥46,757.00-59.09 南京2.58￥56,652.003.98￥68,788.00-35.18 苏烟1.36￥105,142.002.5￥145,882.00-45.60 利群2.16￥69,476.001.23￥39,644.0075.61 七匹狼0.1￥1,935.000.12￥1,953.00-16.67 黄鹤楼0.64￥25,850.000.46￥17,700.0039.13 白沙0.97￥12,617.000.2￥2,792.00385.00 芙蓉王0.26￥13,390.000.16￥8,240.0062.50 娇子0.14￥3,387.000.11￥2,255.0027.27 玉溪2.36￥112,590.001.96￥92,910.0020.41 红塔山1.29￥21,224.000.82￥13,078.0057.32 云烟0.56￥12,321.000.34￥6,972.0064.71 双喜0.17￥2,268.000.24￥3,517.00-29.17 黄金叶0.32￥7,938.000.17￥3,811.0088.24 本月“532”销售同比完成100.78%，“461”销售同比完成96.17%。从以上数据来看，红双喜、七匹狼、南京销售同比均有下降，主要是货源因素导致的。而同比增幅较大的品牌是中华和白沙，其次是黄金叶和泰山。“461”品牌销售同比增幅较大的是中华、白沙。而红双喜、苏烟同比降幅最大。（3）双低卷烟销售情况；本月双低品牌销售同比完成99.67%，从今年的双低销售来看，和去年有很大不同。同比是在办事用烟上，硬中国风销售3箱，同比减少3.29箱，主要是今年的办事用烟结构提升明显，大部分办事用烟已经提升到10元价位品牌。而对于硬中国风来讲，基本没有什么市场，零售也相对较慢。随着双低品牌的规格越来越多，特别是焦油量6毫克卷烟陆续上市，将会给我们的双低卷烟带来又一个销售高峰。表八：双低销售柱形图统计表：单位（箱）（4）品牌培育情况表九：5月品牌培育统计卷烟规格培育目标任务实际完成销量完成率黄山(金皖烟)硬盒18016893.3%黄山软红黄山503060.0%黄鹤楼金砂硬盒807391.3%黄山红方印805467.5%黄山集美软盒504080.0%本月按照营销部要求，重点对以上几个品牌进行培育，从以上销售数据来看，都没有完成目标值。但集美黄山、大、小红方印的上柜率较好，客户基本都能够订购，保证上柜率。而对于婚庆用烟的推广成功率较低，由于本月办事用烟较少，街道办事用烟结构偏低，所以，没有能够把红方印推广成办事用烟，这一点还需加大宣传推广力度。（5）社会库存情况表八：客户库存环比一览表；（单位；条）销量区间本月库存量上月库存同期库存环比增减(条)环比增减(条)301-50011513870-2345151-3008096135-16-55101-150298794240-4965851-100132158108-2624总量11301202553-72577表九：重点品牌库存环比一览表；（单位；条）重点品牌本月库存上月库存环比增减（条）渡江1735-18三环1073一品21315-294红黄山25320746表十：本月库存推算表;项目本月库存推算（箱）上月库存推算（箱）环比增减（箱)本月销售（箱）存销比 总量68.2172.5-4.2999.850.68表十一：卷烟分类库存环比表：单位（条）卷烟类别本月库存上月库存环比增减环比增幅%一类1071 890181 20 二类2203 1917286 15 三类9085 8964121 1 四类4210 5433-1223 -23 五类634 936-302 -32 合计1720318139-936 -5 本月库存环比下降，主要是四五类卷烟，主要品牌是渡江、三环、红杉树。从各个区间来看，环比下降是101-150条客户，下降幅度最大，由于这部分客户卷烟处于零售，而且本月午收来临，客户的零售逐渐增加，导致这些客户的库存消化较好。而对接受办事用烟客户，他们的库存相对稳定，由于办事用烟逐渐减少，他们的库存是有意库存，保持能够在办事用烟是不短缺。从库存同比来看，增加幅度较大，主要是去年同期进行市场调控导致的，所以，同比增加较为明显。三、客户（一）、客户需求分析：1、 货源需求（1）、总量需求： 本月客户需求预测总量23780条，实际销售23891条，需求预测准确率99.06%。虽然需求预测总量完成较好，但对分配的任务来看，完成较差，只完成当月任务的91.96%。特别是预测量较大的客户，他们的总量需求明显下降，因货源投放量较少，导致他们的总量在月底没有执行完，严重影响了预测准确率的提升。（2）、单品需求； 从本月的客户对单品的订购来看，客户对5元以下品牌需求明显增加，随着午收的来历，三四类卷烟需求量逐渐增加。所以，客户对一品、渡江、三环的销售增加明显，客户基本没有什么库存。2、 客户经营状态分析（1）、从本月对客户的拜访情况看，当前客户的卷烟经营状态基本达到一个较为良好的态势。如客户的库存意识逐渐增强，对一品、红黄山库存意识较强，一些客户不愿出售，主要是因为价格还不是他们想象的高。 (2) 品牌培育意识加强，主要对集美、红方印上柜较好，基本能够订购的客户全部上柜。能够看出客户对品牌培育的积极性明显增强。同时，客户对办事用烟的推广，在没有顺销品牌的情况下，能够积极主动的推荐替补品牌。（3）、卷烟经营环境靓化效果明显，客户能够积极主动的进行自我展示，特别加强背柜的展示，能够保持个性化的展示效果。同时，对品牌的宽度也能够进行提升，要求客户能够达到区域标准进行品牌宽度的补充。3、重点客户销量分析（1）重点客户分析 表十二：销量前20名客户销售统计客户名称2012年5月2013年5月同比增幅%销售数量销售数量同比增幅%夏迎坤465295-36.56 陈曙光462309-33.12 王桂茹456367-19.52 韩峰362248-31.49 王忠林340330-2.94 于斌331302-8.76 孙广兰324206-36.42 刘立刚317281-11.36 韩松商店31487-72.29 姚旭307298-2.93 张家体295280-5.08 姚学瑞285260-8.77 韩修领253160-36.76 于振廷251220-12.35 张燕燕249165-33.73 王少军24728214.17 周劲2402535.42 魏梅商店236218-7.63 王美兰230218-5.22 许争226160-29.20 石艳220132-40.00 表十三;销量前20客户15月销售同比统计客户名称13年1-5月13年1-5月同比增幅%销售数量销售数量王桂茹2,171.002,968.00-26.85 于斌1,985.002,355.00-15.71 夏迎坤1,985.002,819.00-29.58 韩松商店1,935.002,120.00-8.73 王忠林1,922.002,137.00-10.06 周劲1,825.002,032.00-10.19 刘立刚1,781.002,302.00-22.63 陈曙光1,768.002,665.00-33.66 王美兰1,716.002,143.00-19.93 王少军1,714.002,369.00-27.65 姚旭1,683.001,777.00-5.29 赵正林1,677.002,027.00-17.27 张家体1,643.001,941.00-15.35 魏陈1,608.001,720.00-6.51 孙广兰1,561.002,269.00-31.20 吴小伟1,465.001,474.00-0.61 时兵1,460.001,514.00-3.57 吴怀侠1,452.001,517.00-4.28 韩峰1,435.001,958.00-26.71 于莉1,415.001,222.0015.79 从以上数据来看，不论是单月销售还是1-5月份销售，同比均处于下降趋势，计划大部分客户的销量都在减少，而且减少幅度都比较大。一方面是货源因素导致的，另一方面是客户库存导致的，从本月库存调查来看，同比增加一半。但就当前市场情况看，一些客户的顺销品牌库存还是比较紧张，难以满足零售需求。但是我们的顺销品牌投放量较少，这就直接导致客户的总量难以执行完，造成销量同比下滑。当然这些客户中间有自身经营发生变化，而导致卷烟销售下滑，如客户类别下降和上升，这样就导致他们的货源投放标准不一样，是影响他们卷烟销量的直接因素。（2）订单满足率分析表十四：客户订单满足较低客户一览表；客户姓名需求量订单量订单满足率王月兰21211554.20%长沟石化便利543259.20%王绍春食杂店764660.50%陈凤红商店895662.90%马艳菊845565.40%秦军食杂店1177765.80%王京美634266.60%张永凤886270.40%刘玉珠856272.90%高明翠20415475.40%胡敏16912976.3