客户的价值与产品营销策略的关系2.doc

尽管传统的营销策略在营销职能的转变过程中仍将继续发挥重要作用，但营销人员需要将他们的注意力转移到新的营销策略与营销能力上来。企业必须投入更多的时间，通过提高营销部门的效率、调整资源的配置、开发和应用更加先进的营销策略使营销产生更大的价值。 市场部门的职能必须要有所转变，以配合以客户为中心的先进营销策略。下面介绍的10种营销策略可以帮助企业提供最大的价值给客户，同时也会把最大的价值带给企业自身。 分析企业正在意识到更稳固持久的客户关系对于长期利润十分关键。多数营销部门至少从概念上已经准备好要推动以客户为中心的机制，通过更富有战略性的方法为整体客户群和细分客户群提供价值。一个企业如此，一个网站更是如此，就是通过全面提供企业咨询服务来赢得和稳固企业关系。为了使营销更具效率，营销部门的职能也必须作出转变，由专注于产品和交易转向重视与企业目标和企业战略相符的客户群及客户关系。然而，多数营销部门在转变策略中会面临严峻的挑战。 客户要求更高 如今客户都希望企业能够提供更符合他们各自的需求、喜好以及生活方式的产品，在与客户的沟通中也要注意他们的个性。 更多的营销活动 以客户为中心的企业要有能力支持更多的营销活动，这会涉及到企业内部的其他部门，例如呼叫中心、零售店面或分支机构、网站以及合作伙伴，它们专门负责营销活动的执行。面对数量增多的营销活动以及不同的执行部门，要同时做到营销资源分配得当、营销支出花费合理，所面临的压力可想而知。 协调各种营销目标 要做到以客户为中心的营销，必然会和公司内外各种群体进行互动，例如总公司、传播机构、产品、客户、渠道、竞争对手以及市场，然而这些群体之间的关系十分松散，同时对于关键的高价值营销策略所需要的群体间合作缺乏足够的重视。 想要运营一个以客户为中心的企业，营销部门就必须率先做到以客户为中心，同时要结束各个职能机构各自为战互不往来的局面，这样才能建立一个更富战略性的以客户为中心的企业。营销部门不能再天天着眼于日常事务，而是要转向重视高价值的商业策略，从而为用户提供价值、增强品牌资产，从而获得更强的可预测的投资收益。 越来越多的证据表明，21世纪领先企业的营销职能部门需要掌握以下10种高价值的营销策略。这些营销策略包括 1.营销运营管理：由于市场竞争日趋激烈，产品与渠道增殖程度日益提高，加上市场、媒体和交互渠道的进一步细分，营销运作的复杂度也已有所提升。在这样的环境下，营销职能必须努力追求高度标准化和自动化的营销策略，以提高效率和生产力，并依据企业目标更好地安排资源与活动。高水平的效率和生产力之所以重要，是因为它可以让营销人员将时间与精力投入到价值更高的营销策略中。然而，公司的各个部门可能由于其职能的不同而拥有很多其他的需求，同时这些需求还可能随着时间而改变，在公司内外同时采纳并使用营销运营管理将意味着营销策略要随着这些多样化的需求作出动态调整。 2.营销的可见度与价值衡量：随着营销工作的绝对数量与复杂性的提高，营销活动在整个企业甚至于所有分销渠道中的价值衡量已成为一项巨大挑战。虽然高级业务管理人员对可验证的营销投资收益（ROI）越来越感兴趣，但是大型企业营销部门的业绩在很大程度上依然无法衡量。如果要想使营销工作变得更加可衡量，就要求企业开发出正式的标准化营销策略，以及针对营销工作的计划、预算与跟进系统，并付诸使用。 3.洞察客户与市场先机：在传统的竞争分析、市场研究和客户调查手段之外，企业还必须有能力获取大量的客户与市场信息。这需要一套系统的数据收集与质量管理办法、对数据进行分析的技巧、以及通过数据看出客户与市场动机的能力。此外，还需要具有将获得的客户与市场机会应用到战略规划、战术项目开发及交互管理上的能力。 4.基于客户价值的市场细分：关于细分的实践并不少见，但很多企业仍然在很大程度上保持着以产品为中心的习惯，倚重人口统计数据或者公司统计的数据来进行市场细分并调整产品生产。而要调整存在潜在收益的资源，就要求以客户为中心进行细分，其重点在于第一，客户与企业间的关系；第二，与之相关的潜在终身价值。要完成这样的转型就不能再仅仅专注于客户之于企业具有多少价值，而转向真正的“以客户为中心”，至少要对企业能给客户提供多少价值给与同样的关注程度。基于客户所获价值的细分做为一种营销策略，其关键在于去了解客户是否会获取价值、何时会获取价值、怎样获取价值，以及企业能否有效地调配所拥有的资源来提供这些价值并获得预期的回报。 5.客户组合与基于生产能力的资源分配：除了常规的营销能力评估办法，企业还必须能够有效地使用自身资源来接近客户、发展与客户的关系并最终赢得客户。这需要以基于价值的客户细分组合为前提，对企业的营销能力与资源进行系统地认识、开发与管理。最终的目标是要在考虑到提供给每个客户群体的潜在价值，以及随之而来的预料中的风险与回报以后，对资源进行优化分配，与之相关的资源远远超过营销本身，还要包括销售、服务、生产以及渠道。因此，商业策略必须具有高度地跨越职能的能力，同时还要加强有效的知识与信息管理。 6.新品开发与发布：随着重点从产品驱动的市场转移到关注客户利益的细分，新产品的核心价值必须随着客户需求与偏好的变化而改变，这就要求在产品定价、捆绑销售、产品打包以及不同产品间的迁移等各方面应用更加灵活机动的策略。同时，随着客户和消费者的要求越来越多而产品生命周期持续缩短，从而新品的定位要更加明确。此外，新产品还需要适应当时的市场环境，因此新品发布时间也变得更加重要。 7.基于用户需求的市场机会的把握：由于市场变化使得用户需求变得愈发难以预测，战略杠杆就要转向使企业具备“提前感知不可预测变化”能力的营销策略上来，这样企业就可以做出适当而及时地反应。从而营销传播策略就必须转变以往进行浪潮式宣传的思维定式，转而注重于对生活事件的把握和利用，并推行交互驱动的营销战略战术。要想体会客户关系中的真实瞬间，还需要依靠与之配套的数据采集策略和质量管理，以及洞察市场与客户本质的能力。这些能力与合理的基于客户价值的市场细分一起成了支持交互营销策略的基本要素。 8.多方合作的客户化进程：营销职能通常会依赖于供应链上的合作伙伴，比如配合营销工作的广告、调研和促销机构。 这些合作伙伴与企业的内部机构都需要得到更好的安排，以适应发展中的客户需求、客户偏好与客户行为。企业必须启动相应的营销策略，从而进一步将所观察到的客户与市场情况应用到整合营销工作的创建、发展和实施当中。对商业规则、商业标准与商业策略的认定与使用也将变得重要，可以用来配合日益自动化的营销策略，以用来有效地从一对一关系中营销获益。 9.细心安排的跨渠道对话：客户会认为他们是直接与企业建立关系，而不是和个别商业单位或交互渠道建立的关系。这样看来，除了要对个别宣传和交互活动进行协调与优化之外，企业还必须能够从个人或客户细分的层面上调整营销工作并划分出工作优先级，这里并不考虑牵涉其中的业务线以及向内、向外的渠道。对于多数大型企业来说，考虑到大量“信息孤岛”的存在，即便一次简单的客户地址变更也可能会使企业经受巨大挑战，倘若关系到重点客户信息的共享，或者关系到已总结出的客户动机，所面临的挑战往往会更大。企业必须认识到，除非把这些信息整理到一起，否则无法真正了解个体客户的价值，无法了解他对于渠道的选用和他希望从企业获取的相关信息。 10.基于客户价值的网络管理：在这个网络化越来越普及的世界里，企业需要依靠供需网络中的合作伙伴接触到他们的客户并为之提供服务。企业需要在一个由合作伙伴的价值网络构成的环境当中把这些网络连接到一起产生价值。这种连接可以是一种长期稳定的模式，也可以采用一种相对而言更注重眼前利益的动态方式。要组成这样的网络要求对比较优势和角色互补的概念有深刻地理解，同时要清除相对于每个客户或客户细分的需求、偏好与行为。在这种情况下，营销人员必须要开发并实施一些营销策略，使资源调配及管理能够在扩展后的企业与价值网络中顺利运行。例如分销渠道中合作伙伴，统一的资源调配和管理上的合作有助于针对客户生命阶段中的重要事件来推出相关内容的产品，同时还可以推出联盟忠诚计划以便为用户提供更大的价值。 如今，上述高价值的营销策略可以使这些营销手法得到加强，区别在于如何重新定义这些营销手法并把它们组合到一起，用以建立更具策略性的专注于为客户提供价值的业务策略。此外，这些营销策略相互之间并不是独立的，而是相关联的。例如，能够从多渠道对话中获取用户的联络与抱怨有助于提升认定关键市场时机的能力。而从扩展需求网络中得到的客户信息，并从中分析出有效的客户和市场动机，有助于提升对于客户整体的了解。因此，随着企业对于这10项以客户为中心的关键营销策略的深入使用，这些策略自身也会继续得顾客关系即企业与企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。企业与顾客的关系不仅仅是商品与货币的交换关系，还包括广泛的信息交流关系，感情沟通关系。顾客关系营销的实质就是通过互动和交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系，保证企业营销成功。因此，建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证，企业必须有效地实施顾客关系营销策略。 编辑顾客市场细分 顾客是企业的上帝，关系营销的目的不仅是争取顾客，更重要的是保持原有顾客。顾客市场细分，是营销前的必要准备。由于顾客之间存在着不同利益需要和差异性，因而根据规模、性别、年龄等划分不同的顾客关系类型，这也是营销中市场细分的基础。对于复杂多样的顾客关系，必须有针对性地采取措施来实施： 1.消费者市场：决定消费者细分市场的顾客差异的典型分类包括：人口分布、心理状态或生活方式、语言、决策单元或采购过程和采购意图。 2.产业市场：产业市场由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其它产品和劳务的企业组成。代表区分工业和商业顾客各细分市场的结构和价值差异的因素：顾客所在产业、顾客战略、技术尖端性、纵向整合、决策单元或采购过程、规模、所有权和财务力量。 3.组织市场：组织市场是由学校、医院等为公众提供商品和服务的部门组成。由于其顾客购买目的不是赢利性质的，所以组织市场的顾客购买行为与消费者市场和产业市场有很大不同。 编辑顾客关系营销策略的哲学 1.顾客价值：关系营销的首要原则是充分满足顾客需要。企业应当把满足顾客价值期望的良好努力定量化。一个企业可以通过多种经营活动向顾客提供价值。 2.真正的顾客导向：在传统的市场供求中，没有充分的信息传递、没有融洽的情感沟通、商品交换关系难以建立和持久。顾客化经营可以为顾客提供个性化的产品和服务，满足顾客的特殊需求。 编辑顾客关系营销策略的重点 顾客关系营销的重点也是难点在于发展一种同企业最佳顾客之间的特定关系，顾客从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励。许多事实表明，仅仅让顾客满意是不够的，当出现更好的产品供应时，宣称满意的顾客经常更换供应商。这说明高度的顾客满意和喜悦能培养一种对品牌情感上的吸引力，而不仅仅是一种理性偏好，并且将建立起高度的顾客忠诚。俱乐部市场营销、频繁市场营销、一对一市场营销都是通过创建网上数据库实现的，是解决顾客关系营销难题的比较有效的最切实可行的手段和方法。 编辑顾客关系营销策略的实施 1. 树立以顾客为中心的经营理念 顾客是企业生存发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客。企业要有效地实施顾客关系营销策略，首先要树立“顾客就是上帝”的经营理念，企业的一切政策和行为都必须以顾客的利益和要求为导向，并贯穿到企业生产经营的全过程。 追求利润是商品经济条件下企业发展的基本动因。但在买方市场条件下，顾客选择的自由度越来越大，在市场上讨价还价的能力越来越强。企业渐渐失去其交易主导地位而接受顾客的引导和支配，顾客越来越在市场交易中占上风。在这种形势下，企业要实现自己的利润目标，必须顺应时代的发展趋势，所生产的产品和提供的服务必须得到市场的认可与接受，也就是必须有顾客需要，有顾客喜欢，有顾客购买和使用。只有赢得顾客信任与好感的企业，才可能较好的获得自己的利润。所以，从企业的政策和行为的基本导向来说，要把顾客放在第一位。正如美国企业公共关系专家加瑞特(Paul Carrett) 所说：“无论大小企业都必须永远按照下述信念来计划自己的方向，这个信念就是，企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享。” 2.了解顾客的需要，提高顾客满意度 了解顾客的需要是企业提高顾客的满意度的前提。顾客导向型观念的企业必须从顾客的观点出发来定义顾客的需要。顾客的需要可以区分为五种类型：说出来的需要（如顾客想要一辆昂贵的汽车）；真正的需要（如顾客所需要的这辆汽车，开起来很省钱，而其最初的价格却不低）；没有说出来的需要（如顾客想要获得的优质服务）；满足后令人高兴的需要（如顾客买车时，获得一份道路图）；秘密需要（如顾客想被他的朋友看成是识货的人）。企业要了解消费者的这五种需要，必须进行深入的消费者调查，必须有敏感的反应。设计者应该先知道顾客的需要与选择，然后设计产品和服务。虽然这看起来有些麻烦，但却可以换取顾客的感激之情。专业化市场营销的核心就在于能比竞争者更好的满足顾客的需求。因此，企业要提高顾客的满意度，主要是在产品销售过程中扩大服务范围，提高服务质量，通过向顾客提供超过服务本身价值和超过顾客的期望值的“超值服务”，从而树立良好企业形象、塑造知名品牌，以满足消费者的感性和感动的消费需求。 3. 科学地进行顾客关系管理，培养顾客忠诚度 要提高顾客满意度，建立顾客对企业和产品品牌的忠诚，企业必须以“顾客为中心”来管理他们的价值链以及整个价值让渡系统。在关系营销模式下，企业的目标不仅是要赢得顾客，更重要的是维系顾客，保持顾客比吸引顾客对扩大企业利益更见成效。而保持顾客的关键在于使其满意、十分满意、高兴或喜悦。但是，这并