大众娱乐颠覆传统营销 蒙牛超女促草根娱乐成主流.doc

窗体顶部大众娱乐颠覆传统营销 蒙牛超女促草根娱乐成主流 【打印本稿】【进入论坛】【推荐朋友】【关闭窗口】2006年11月20日 13:43从2005年夏天开始，传统的营销被彻底改变了。明星代言？仍然有人气，但已经不是最具号召力的偶像，现在最具号召力的是几个邻家小妹；在电视台进行硬广告轰炸？仍然会有人看，但这已经不是最直接有效的方式，因为超市的货架上同类商品琳琅满目。现在最直接的方式是，在全国各地几百个城市的比赛海选现场，几万甚至几十万的人同时尝试你的商品。这既是一场娱乐狂欢，也是一场消费狂欢。类似的改变还有很多，带来这些改变的正是全新的草根娱乐营销。从2005年蒙牛赞助超级女声获得巨大成功开始，草根娱乐营销开始大行其道。超女标本要谈论草根娱乐营销，无论如何都绕不开蒙牛和超级女声。蒙牛和超女的成功第一次让全国电视观众、商业界见识了什么叫草根娱乐营销，也充分见识了草根娱乐营销的巨大影响力。成功实际上来得很突然。2004年，湖南卫视推出超级女声，相对于第二年的成功，当年的超女只是众多娱乐节目中的普通一个。同年，蒙牛新产品酸酸乳实现了7亿元的销售，不少，但绝对不多。2004年底，经过2个多月的谈判后，蒙牛和湖南卫视签订了赞助超女协议。据称，冠名费用只有1400万元。第二年，超女成为中国最火爆的娱乐节目，受到了全国范围男女老幼的广泛关注，在周末的PK比赛中，全国上亿观众坐在电视机前观看，几百万粉丝同时发送短信参与互动。超女、PK、粉丝成为点击率最高的名词。于此同时，蒙牛酸酸乳的销量当年突破了25亿元，蒙牛奶品整体销量也由2004年的60多亿元暴增到2005年的108亿元。蒙牛和超女获得了空前的成功。今年，这一成功的趋势还在继续，超女热度不减，蒙牛奶品畅销。蒙牛集团副总裁孙先红讲，蒙牛产品今年的销售成绩超过预期，十分理想。成功密码幸福来的如此突然，却不是偶然。蒙牛集团副总裁孙先红说，“蒙牛赞助超女体现了一种商业智慧，结果则是现在的影响力比过去预想的要大。”中国十大策划人之一李光斗对这种商业智慧的看法是：抓住了营销的本质。他认为，蒙牛酸酸乳产品目标明确，就是时尚的青少年。而超女张扬自我的精神恰好契合了蒙牛酸酸乳的卖点。这就是蒙牛选择超女的智慧。蒙牛的第二点智慧更为重要。蒙牛赞助超女不是简单的冠名而已，而是整合了所有营销资源。这就是成功的秘诀。据称，蒙牛赞助超女费用1400万元，但其整合营销资源，发动地面活动费用达到8000万元。在超女播放期间，20亿包全新的“超级女声”包装产品投放到包括超市、便利店在内的几十万个销售终端。同时在全国300多个城市进行了600场路演，将超女们送到各地宣传。在高密度的地面活动中，消费者尝试了蒙牛的第一包酸酸乳。这被蒙牛视为营销成功的关键：要想尽一切办法让消费者参与到活动当中。“自己的牙痛比别人的癌症重要”，孙先红这样形容吸引消费者参与的利害关系。蒙牛的逻辑是，自己的奶是最好的，只要吸引你尝试了第一包，你就会购买第二包。事情的发展证明了这一逻辑，几百万超女粉丝们果然形成了购买习惯。蒙牛酸酸乳顺势成为行业老大。掘金潮起蒙牛和超女的成功迅速吸引了跟进者，在娱乐、体育两个领域，草根营销迅速扩大规模，各种形式的草根活动开始不断出现。北京、湖南、上海三地鼎立的局面形成。中央台5套推出的娱乐篮球栏目成为最近风头最劲的草根娱乐营销活动。这是一个移植了美国NBA篮球元素的本土篮球节目，融合了街球、拉拉队、涂鸦、嘻哈等时尚娱乐元素在内。按照节目策划人任江舟的想法，娱乐篮球的目标是要打造出篮球主题公园，这是一个篮球迪斯尼。最终，娱乐篮球要形成一个包含体育产业、媒体节目、娱乐地产在内的完整产业链。在美国，NBA篮球早已做到这一点，但在中国，这是第一次尝试。任江舟的信心来源于过去一年的活动和扩大的市场。根据调查，中国目前有3亿人在打篮球，这个市场足够庞大。去年推广的全国娱乐篮球赛进展顺利，有10个省的电视台已经参与娱乐篮球的联合播出。在上海，我型我秀和好男儿两档活动则与超女在娱乐领域展开竞争，聚拢了很高的人气。在这些草根营销中赞助商361体育用品、莱卡等品牌的销售伴随知名度的放大也不断攀升。渐成主流草根营销在发达的跨国企业手中并不是新鲜的招数，这是他们吸引中国年轻消费者的惯用手法。早在中国企业家开始使用草根营销方法时，跨国公司已经悄然在国内经营多时。在这一点上，跨国公司比中国企业家显得深谋远虑。在中国，百事可乐7年前就在做球王争霸赛，这是一项针对青少年推出的全国范围的足球比赛活动。7年来，百事借此培养了几十万名忠实消费者。今年的百事全国足球争霸赛吸引了80个城市的2300支队伍参加，人数达到20万人。肯德基也在中国举办了三人篮球赛，虽然只有三年，但今年参赛人数已近9万人。遗憾的是，跨国巨头也没有料到与媒体结合后的草根娱乐营销会发出更大的号召力。这为中国本土企业家掌握草根营销先机提供了机会。在发现超女、娱乐篮球的成功后，跨国公司们已经开始发动攻势。2006年，超女冠名爆发了激烈的争夺，除去蒙牛，国际巨头百事可乐、可口可乐也加入了冠名争夺。没能冠名超女的可口可乐则凭借旗下雪碧品牌冠名了“我型我秀”栏目。百事可乐、可口可乐的掉头发出了明确的信号：所有人都必须对通过媒体进行的草根娱乐营销进行重新认识。中国十大策划人之一的李光斗认为，传统的硬广告仍然不可缺少，但单靠广告已经不足以吸引消费者。草根营