万科【金色家园】项目开盘剖析报告.doc

万科【金色家园】项目发售剖析报告万科金色家园作为万科在成都开发的第二个项目，于2004年6月19日顺利开盘。我们有必要对金色家园开盘做出分析与借鉴。以扬长避短，吸取经验为我所用。一、 金色家园项目资料分析1.1土地定位分析1.1.1地块位置及周边情况金色家园位于一环路与泰安街的交汇口，在一环路以外，紧邻一环路府青立交桥。项目交通条件良好，进出城区均很方便；周围分布有红旗超市、菜市、工商银行、圣灯乡小学，生活配套设施比较齐全，适合安家居住。项目所在地块为原前锋公司用地，周围遍布前锋公司的职工宿舍楼，包括金色家园后面在售的阳光嘉苑（小高层电梯公寓，建筑面积21912平米，开发商为成都前锋房屋开发公司）部分楼面也是前锋公司员工宿舍。总体来说，该地块成熟度较高，依托周边区域，适合开发中、低挡项目，但要开发高档物业，则需要出色的产品和强大的开发商品牌的支持。1.1.2地块吸纳背景该地块是万科在2003年1月16日成都市国土局举行的国土拍卖会上竟得，地块参数及成交情况见下表：地块位置总用地面积净用地面积代征地面积土地用途成华区府青路二段2号67.492亩57.674亩（A：53.93亩，B：3.74亩）9.818亩A：居住用地B：商业用地容积率起拍价（万元/亩）落槌价（万元/亩）增幅比例标的金额（万元）A：不大于2.2B：不大于2.515017617.33%10152.62 该地块若以居住用地53.93亩、容积率2.2，商业用地3.74亩、容积率2.5计算，则地上总建筑面积为85337.9。根据万科公开发布的资料看来，金色家园项目的容积率（住宅用地2.5，商业用地2.2）指标和地块的规划条件相一致，即金色家园项目的楼面地价为1189.7元/。根据万科公布资料计算其成本利率表如下：内容盈亏平衡点正常售价乐观售价单位数据总额单位数据总额单位数据总额(元/平米)(万元)(元/平米)(万元)(元/平米)(万元)可售面积销售收入（万元）4,05034,8304,90242,1605,46346,980住宅（元/平米）3,30025,4104,00030,8004,50034,650商铺（元/平米）7,0006,3008,0007,2008,5007,650车位收入（万元/个）6.003,1208.004,1609.004,680总成本利润率0.5%14.2%21.1%1.2项目定位1.2.1整体定位金色家园项目建筑面积约10.9万平米，其中住宅部分约为7.7万平米，商业部分约为0.9万平米（其中主题商业楼0.6万平米，住宅底商0.3万平米），地下室面积约为2.3万平米。（本部分的面积主要根据金色家园楼书和价单估计）该项目的商业物业体量小，以住宅性物业为主。金色家园位于城北一环路附近，交通条件较好；周围有超市、菜市、银行、小学等配套设施；但自然、人文景观资源匮乏，且地块面积偏小；总体说来打造高档住宅项目的地块质素并不具备。然而从该项目的物业价格定位（住宅均价超过4000元/平米）是属于高档住宅。因此，该项目只有在建筑设计、产品创新方面下工夫。从开盘的情况看来，金色家园项目有以下亮点： 设计亮点万科在金色家园项目中首次采用层层退台式设计，独创性的把万科的专利产品“情景花园洋房”引入到该项目中，从亲地性最强的联排别墅、院落洋房、外观形态最丰富的通台式洋房、空中情景花园洋房到顶跃式观景洋房，共同组成了互动而相对独立的产品系统，从而使得整个建筑物的立面富于变化，在解决了电梯公寓亲地性不足的缺点的同时也提高了在市中心的居住品质。楼层设计思路为：以中庭花园为核心，四周布置联排别墅，别墅后接电梯公寓；电梯公寓14F做成花园洋房，顶层设跃层式花园洋房，整栋楼布置一梯两户。 外立面风格该项目的建筑物外立面装饰主要采用灰、棕色的玻璃、金属、石材等材料，具有很强的现代、时尚感。 社区设施项目占地面积仅67亩左右，在较为狭小的空间内却包含了花园庭院、泳池庭院、泳泉广场、高级会所，硬件设施一应俱全，可谓麻雀虽小五脏俱全。相对于成都市大多数电梯公寓都缺乏社区环境，金色家园对比之下充分体现有与无的价值差异，并用完善来支撑档次概念，其设施是否能充分利用尚在其次。 通过万科城市花园的开发，万科地产在成都的知名度已积累到相当程度，万科品牌无疑能对金色家园的发售均价做进一步拉升。综上所述，金色家园的项目能支撑其高档次电梯公寓的产品定位。1.2.2价格定位根据开盘当日发放的价单统计，首批推出的各类型物业价格为：退台式洋房4300元/，空中情景洋房3800元/，顶层跃式观景洋房4000元/，城市双拼别墅6000元/。商务公寓、主题商业楼、住宅底商及电梯公寓部分单元当日尚未推出。目前城北一环路附近的电梯公寓均价为30003200元/平米，而金色家园电梯公寓（主要是空中情景洋房、退台式洋房）均价在38004300元/平米，比相同区域的同类型物业高2035%，其价差主要来自于物业品质、产品创新及开发商品牌优势。1.2、目标客户定位该项目位于一环路与泰安街的交汇口，在一环路以外，紧邻一环路府青立交桥。附近除八里居住区以外，没有成规模的大型居住小区。而当地国营单位、事业单位的职工大多仍住在单位宿舍，居住品质不高，但因为工作原因又希望就近居住。所以金色家园目标客户紧紧锁定当地原住民。同时对他们来说，金色家园的定位、产品、品牌均具有区域唯一性。据开盘当日对认购客户的观察，大多在35岁以上，多数为一次置业。1.3、户型分析金色家园此次推出的户型大致分为五种：两房（99）、三房（130137）、四房（140160）、六房（226）、TOWNHOUSE（165290），其中以H型退台式户型为主。作为一梯两户的电梯，其户型设计有以下几个特点值得借鉴： 户型布局灵活，最大限度提高内部使用舒适度。 打破传统户型概论，引导全新居家理念。 H型退台式户型应该说是此次万科推出的创新户型的又一力作。 面积控制适中，强调主要功能面积的控制。 推行人性化设计，户外空间发挥得淋漓尽致。1. 4价格分析金色家园第一批均价约4000元/平米。平层户型起价3300元，最高4900元，总价控制在38万至65万左右；TOWNHOUSE起价5100元，最高7000元，总价在95万至150万之间。从价单分析，其产品定价有以下显著特点： 受各种因素影响，价差较大，利于均衡销售。 把握控制总价的原则，不超过70万的总价，为认购客户所接受。 结合成本利润看来，金色家园项目的利润在15%20%之间。1.5评述：单从产品打造方面讲，万科无疑是这方面的行家里手，同时因其项目所在地决定其目标客户定位单一、纯粹。所以万科对市场的把握、对产品的定位显得大胆而游刃有余。就目前情况看来，上述优势已决定了金色家园的成功只是时间问题。二、 营销推广2.1平面资料2.1.1宣传册尺寸、页数：16P（含封面、封底）发放人群：所有到访客户内容：围绕项目slogan“活性建筑”，对项目的产品亮点逐一介绍配图：项目鸟瞰图和局部效果图目的：介绍项目概况 “活性规划”：小区围合方式 “活性建筑”：引入花园洋房与退台式洋房的设计理念 “活性空间”：阳台及宽厅“活性街区”：完成社区配套功能的商业街区 “活性园林”：园林景观 “活性动线”：归家路线的设计评述：就成本考虑而制作的宣传册，显得内容较为空泛、死板，缺乏普通客户能够理解的内容，而万科广泛发布的万客会本次开盘没有出现也令人奇怪。相信该宣传册内容与万客会结合，能取到更好的效果。2.1.2项目楼书发放人群：已交诚意金的客户 配图：大量的概念图片、项目鸟瞰图和局部效果图 目的：用于项目的整个推广期，展示项目的品牌形象及卖点 内容：围绕项目slogan“活性建筑”，对项目的产品亮点逐一介绍 序论：以万科的土地价值观和开发理念引出“活性建筑”的概念 规划活性：围合式的规划设计 建筑活性：分别以“活性洋房”、“活性立面”、“活性空间”、“活性体验”、“活性园林”为标题，详细介绍产品亮点评述：作为产品说明书来说，该手册的设计无疑是成功的，同时，该楼书也体现了蓝色飞扬广告公司的设计风格，与万科城市花园的风格相差甚远。相信万科也是为了体现金色家园的高档楼盘的气质。但整本楼书除了万科开发理念外，没有更多的万科品牌及万科物业介绍令人遗憾。2.1.3户型手册封套加户型单张，对开盘当天所有到访客户发放。评述：户型手册设计简洁实用，户型单张背面印制的住宅建筑装修材料及配套设备说明受到购房客户的好评。2.1.4平面资料效果评述：本次万科所推出平面作品有以下特征 识别性强：宣传资料整体调性、内容框架上是一致，识别性较强。 主题明确，内容清晰：直接介绍产品的卖点，而未纠缠于对公司品牌及“活性建筑”概念的诠释，对客户心理把握准确，目的明确，内容清晰。特别是项目楼书序论中从精神层面诠释万科的品牌价值，简洁、到位。 发放方式合理：开盘时公开发放户型手册和宣传册，能够准确传递项目基本信息，且有利于控制宣传资料的制作费用。而针对已交诚意金的客户发放项目楼书，使意向客户产生优越感和尊贵感，有助于巩固购买意向。 或许万科对自身的品牌知名度过于自信，本次平面推广没有过多的涉及公司品牌，更没有提到已成功开发的万科城市花园，同时也没有相关的万客会资料推出，所以整体平面感觉摈弃了万科一贯坚持的人性化，生活化推广手法，推广较为仓促、作品较为生硬。2.2 3D2.2.1 3D表现长度：5分钟2.2.2评述：制作公司业内口碑较好，水平较高。但该项目3D制作效果一般，制作公司花过多的篇幅表现自身的技术和项目外环境，对项目“活性建筑”各个方面表现得相当仓促，不清晰，对于社区氛围的渲染也过于简单，室内未作表现，感染力不够。2.2.2供方评价制作公司：北京原景动画简介：公司成立于1996年，主要业务：建筑设计与建筑视觉表现，建筑设计包括建筑规划设计、立面设计、室内设计、城市环境设计；建筑视觉表现包括：三维动画、多媒体技术。主要服务对象：建筑设计事务所和地产发展商。三维动画服务过的项目：后现代城、新城国际、城市复兴华城等2.3网站架构：开发理念活性建筑街园商业户型展示2.3.1评述： 网站总体调性与宣传资料基本一致，项目形象统一，识别性强。 网站架构清晰、简洁，易于操作。 整个网站做得非常精致，注重细节的设计。鼠标的点击方式和菜单的弹开方式都做了细致的处理。 在等待菜单的弹开时，都会出现项目LOGO，增加记忆点。 在鸟瞰图上，项目的每一个亮点，都可以点开，弹出图文介绍的子菜单。对项目的信息表现得非常清楚，到位。 整个网页引用3D片段较少，保证了网页的速度和易读性。 通过浏览该网站，即使是从未获知该项目的任何信息的人且不精通电脑的人，都会从该网站获得较为详细、清楚的信息和项目的卖点，能吸引客户电话和现场咨询。2.3.2供方评价：时代先锋设计公司成立于1998年，主要业务范围企业形象策划、品牌推广、整合行销传媒、平面设计、珠宝首饰设计等领域。2000年开始涉足网站设计，动画设计，软件界面与包装，多媒体展示系统等。服务过的客户美国康柏电脑、美国射频微器件公司（RFMD）、意大利迪曼特珠宝、中国联通、中国外轮代理公司（COSCO）、泸州老窖、UNIKA等。三、 客户积累3.1造势期打出了“把城市中心的电梯公寓带入花园洋房时代”的设计定位。将消费者定位于：“城市新贵”能接受较新的生活方式、突出个性，讲究格调、有一定经济基础的30-40岁人士。3.2深度访谈会在金色家园正式接受预订前，万科做了深度访谈会。可以说它为万科成功预订和成功开盘打下了坚实的基础。其方式为分批邀请电话客户参加深谈会，就项目情况、设计理念、周边情况等问题与客户进行了双向沟通。3.3客户积累期2003年1月16日万科取得前锋地块后，就开始了电话积累。在3月26日春节房交会期间，万科强势出击，包下喜来登展位快速积累客户，迅速将预订客户提升到500位。3.4意向推介会在正式开盘前，万科还进行了一次人员为数不多的意向推介会。在约500位预订客户当中，邀请部分意向极强的客户(约4050位)进行户型及位置的推介和明确。此举无疑为万科带来了两个直接地好处。其一：进一步明确客户意向，为下一步销售工作提供数据支持；其二：再一次为万科带来“人性化”的口碑效应。 因为推介会对客户来讲目的是为了让客户在选房时缩短选择时间和加强客户摇号信心。虽然此次活动并没有让这些客户提前定房，但却让不少客户感受到万科的体贴与关爱。也为口碑销售带来了可能，截止万科开盘，预订号达1200个。3.5正式开盘6月19日金色家园在众多忠实客户与预订客户的期待中开盘亮相，当日销售突破200套，取得骄人的业绩。在开盘后第二天即涨价1万1.5万。3.6客户积累评述：金色花园客户积累工作可谓细致而周全，充分展示了万科细腻的推售手法，这方面值得我们格林威治项目借鉴和学习。而摇号认购最忌讳的一人多订，万科此次摇号仍然没能有效避免，号称的1200个预订号，估计预订人不足千人。同时，万科仅在开盘前了解了客户的认购意向，而没有主动帮助客户敲定多个选房目标。这为金色家园开盘当日认购速度缓慢、部分客户因第一选择落空而放弃认购埋下伏笔。四、 开盘当日卖场展示4.1、大卖场展示4.1.1、工程进度在开盘时期，万科金色家园项目临近一环路一侧的商业单体建筑（1号楼）及2、3号楼商业群楼部分建筑及外装均已完工，1、2号楼之间的商业街环境及3号楼外广场已全部呈现。4.1.2、工程形象该项目南西两面临街，南面为一环路，西面为一条20m宽的城市次要道路。在此西南角，是一栋解构主义风格的商业单体建筑，该建筑采用了大面积的斜切与翻转手法，以颠覆的金属板、颠覆的石墙与颠覆的入口为三大结构主题，形成了错落别致的结构和外观，使其作为前锋路口一个标志性建筑给人以强烈的视觉冲击力。为营造出良好的商业氛围， 2、3号商业街的铺面均在橱窗内安装了精品品牌的广告喷绘画面及相应的灯箱广告，给人以高档、精致的感觉；在外墙上采用了将广告印在织物上，用粘贴或捆绑的方式绷在向下倾斜的框架上，其形成的大幅广告板较为引人注目，与建筑立面相得益彰，独特而富有情趣。4.1.3评述从大卖场设计看来，万科表现了丰富的地产开发经验。在前锋路口设立了标志性的建筑，给路人以视觉震撼。开敞大气的社区主入口，配合临一环路的花园街市，一定程度上弥补了项目占地偏小、社区环境规模小的缺点。形成了小环境融入大环境，小环境进一步完善大环境的，大环境提升项目整体环境的有利局面。4.2现场包装：此次金色家园开盘的现场包装与城花开盘相比有些不同。相对于该项目独特的建筑立面及丰富成熟的商业包装，开盘当日所做的临时性的包装就显得过于简洁。4.2.1包装设计：此次包装从围墙到挂幅到临时喷绘，均大面积采用了与商业单体建筑立面相似的暗红色调，视觉效果统一，较为庄重大气。在商业单体上一块最为醒目的金属网架上安装喷绘，画面以简洁的醒目，并配合建筑的风格在画面上采取了打孔的方式，与建筑溶为一体，不显得突兀。4.2.2人流引导：开盘当日客户统一从南侧出入，项目西面出入口处将平时的钢架覆绿纱的围栏换为以绗架架设喷绘画面来进行围合，画面与工地围墙画面相统一，从视觉上形成了一个连续的整体，并很好的阻断了该处出入口人流，将客户集中在环境较好的外广场及商业街中心广场区域，聚集了人气，并便于认购流程的管理；4.2.3活动包装：开盘当日，在商业街中心广场东北搭建了大型的T型活动舞台，舞台两侧设置了大型等离子电视，整个活动从灯光、音响、节目编排、视听效果上均算得上大手笔，吸引了不少客户及周边住户的参观，一方面聚集了很高的人气，营造出了开盘的热烈氛围，另一方面也展示出了万科地产作为国内一流地产商不俗的实力。4.2.4评述本次金色家园现场包装与万科城市花园相比，更能体现高档盘气质，也看出万科求创新的工作理念。整体布置看似繁杂、其实简洁。包装重点突出、优势明显。但遗憾之处是现场指示系统和功能分区标示不明，但从现场来看，此类区域划分的提示性标识较少，且不很醒目，致使许多意向客户对认购流程不甚了解，不知该去何处及如何办理，反而被舞台活动所吸引，耽误了认购的时间。4.3、销售大厅4.3.1大厅入口销售大厅沿入口两侧配合建筑的表面采用斜切形式安装了大型的灯箱， 画面以建筑局部为主，色调采用了暖金色，与金色家园的主题相呼应，使受众在进入销售大厅之始即能感受到强烈的视觉冲击力，产生对产品的兴趣及了解的愿望。 空间划分销售大厅大致可分为4个部分：视听展示区、建筑理念展示区、模型展示区及客户接待区，其三大展示区从不同的侧面对项目进行了充分的诠释，尤其是建筑理念展示区，将该项目各个设计阶段不同的设计图纸及概念模型进行了展示，揭示了项目历经修改完善所形成的历史过程，给人以专业、严谨的印象，使客户对其产生信赖感及对万科品牌的认同。 内部包装大厅内一些细部的装饰恰如其分，如以大量的金色玻璃珠放置在地台、模型四周，辅以局部灯光强调照明，产生一种沉静、雅致的温馨氛围，极好的渲染了金色家园的主题。 模型制作大厅内的沙盘模型和单体户型模型采用较多修饰手法，复杂而不累赘的装饰品把模型装点为一个个艺术品。 灯光设置大厅内的灯光也采用了与一般销售大厅所截然不同的设置，整体较为沉静幽暗，灯光布置从建筑理念展示区、模型展示区到客户接待区渐次明亮，在重点部位设置了局部灯光照明，层次感较强，气氛的营造较为成功。4.3.2评述销售大厅设置是金色家园开盘的又一看，其勇于创新的手法令人钦佩，特别是细节的雕琢让人寻味。但认购客户大多对灯光偏暗难以能接受，普遍抱怨光线太暗，不方便认购的进行。 我们认为，该销售大厅的功用不仅是作为项目的展示与宣传，更重要的是与客户之间进行交流与沟通的场所，尤其是在开盘当日，该场所作为客户选房、认购的功用已远远大于建筑、模型的展示功用，灯光应根据实际用途进行调整，给客户以明亮愉悦的视觉氛围，同时也方便了开盘当日各项手续办理工作的进行。4.3、示范区4.3.1参观路线金色家园此次开盘工开放了三个示范单位，参观路线为沿外侧商业街进入3号楼3单元，再经参观通道进入4号楼3单元。4.3.2参观通道：3、4号楼之间的参观通道长约十多米，做为一个临时性的通道，却做得相当的专业及认真，通道一侧为工地专用钢架，一侧为木工板安装喷绘画面，顶部以木工板加盖，即使在多雨的夏季，也使客户可以安全无虑的穿行。整个通道干净整洁，体现了对客户体贴入微的关怀和万科作为一流地产商的专业素质。4.3.3示范单位此次开放的三个示范单位均为精装房，在该示范单位的另一侧同户型单位则做成相应的交房标准单位，只在墙面多做了粉刷处理，并贴上标识牌，便于客户的参观对比。4.3.4评述金色家园的示范区设计紧凑合理，示范单位相关标识清晰。最大限度的保证了客户看房的方便性与舒适度。值得我们借鉴与学习。4.4指示系统金色家园的指示系统以固定永久性的为主，均采用了与建筑立面、包装画面相统一的暗红及灰调，在设计、用材上较有档次，应该是有相关设计部门的参与，在与建筑及环境设计上做了通盘的考虑。4.4.1亮点 销售大厅设立的标识牌“本公司要求售楼人员热情周到的为客户讲解，但其讲解不做具体购房承诺，具体购房承诺以相关的书面文件为准” 工地处设立的“温馨提示：进入施工现场，请注意安全，由此带来的不便，敬请谅解” 示范单位大厅内设置的“本大堂内装饰，非交楼样板”等标识这些考虑得十分详尽周到，一方面给客户以诚信体贴的印象，一方面也避免了日后的纠纷产生。4.4.2评述万科的指示系统一直以来都是同行中的佼佼者，本次开盘再次让我们领略，特别是展示工具的设计、用材方面非常突出。但针对示范区域的指示较少且不醒目，致使许多客户盲目找寻，甚至有些客户还不知道有示范单位开放。我们认为，在象这种人流量大，秩序较为不好控制的较为开盘时期，仅仅依靠平日里一些固定的指示系统是远远不够的，还应根据现场情况设置一些简洁醒目的临时指示牌，有针对性对客户加以引导。五、开盘当日销售行为5.1认购流程此次万科采用摇号方式进行发售，并根据户型及总价将销售单位分为A、B两类产品，（A类：TOWNHOUSE和顶跃，B类：平层和假跃式）其流程为： （九点正式摇号前）预订客户签到，领取相关资料参观样板间在广场入座等待摇号 九点由公证处正式摇号现场公布第一批A类产品摇出顺序名单摇出客户到确认处登记，获得购贴售楼中心入口处按次序进场售楼中心内仍按顺序等待选房，办理相关转定手续5.2现场效果 从当时现场气氛看，第一批A类产品摇出后，客户反映不如预订的火爆，在表演节目的同时，工作人员还多次催促客户进场选房。从摇出的名单上看，客户上榜仅为29位， 10：30前实际贴出销控仅2套。 约9：45，第二批B类产品开始摇号，第一次摇出40位，从现场看大多数等待的客户都比较平静，而确认区现场的客户情况也并非很激烈。没有制造吃火爆的认购气氛。 销售大厅异常混乱，确认、销控、收款、签协议等环节没有得到有效的控制，销售节奏缓慢，开盘当日9：0011：00这一黄金销售时间没有得到有效利用。 样板间开放时间过晚，指示系统不清晰，客户对如何选房无所适从，直接影响客户下单速度。 采用现场显示摇号结果，较好的体现了摇号的公开公平性，为客