员工关系管理-员工关系.doc

服务营销学来自中国营销传播网（）知识库，海易软件整理。 服务促销策略市场竞争越激烈，就越是需要采取有力的促销措施促使顾客理解、接受服务企业的服务。促销能够提高销售增长（尤其是在需求较弱的时期），加快新服务的引入，加速人们接受新服务的过程，使人们更快地对服务做出反应。促销不只限于对顾客，也可以被用来激励雇员和刺激中间商。因此，我们有必要对服务促销的目标和特点、不同营销工具的作用及其使用等问题进行考察。 服务促销与产品促销的比较 服务促销目标 服务营销的促销目标与产品营销大致相同，其主要的促销目标是： n 建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣；n 使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异； n 沟通并描述所提供服务的种种利益； n 建立并维持服务公司的整体形象和信誉； n 说服顾客购买或使用该项服务。 对促销目标的具体描述，请见表111： 总之，任何促销努力的目的都在于通过传达、说服和提醒等方法，来促进服务产品的销售。显而易见，这些一般性目标，会根据每一种服务业及服务产品的性质而有所不同。例如在运输业和物流业，其促销目标就包括以下各项： n 在所有潜在使用者之中创造公司的知名度。 n 对于公司的产品和服务提出详尽的解说，包括：成本利益关系，价格以及其他有关的咨询。 n 改善公司在现有和潜在使用者中的形象以改善顾客对公司的态度。最主要的目标是：在公司将来开发新服务产品时，能让新的目标顾客群更容易接受。 n 消除已存在错误观念。 n 告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特殊项目或附加服务及调整。 n 告知市场有关各种新的服务渠道。 但是，任何一种特殊服务的特定目标，在不同的产品市场状况中均要有所变动。因此，所使用的促销组合的构成要素也应有所不同。 服务促销与产品促销的异同 1) 服务促销与产品促销的相似点 有形产品和服务产品在促销上有许多类似点，这种类似表现在如下方面： n 促销在整体营销中的角色； n 建立各种有效促销方式的问题； n 促销执行管理的问题； n 为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体； n 可利用的协助促销的组织团体2) 服务促销与产品促销的差异 产品促销和服务促销由于受其本身特征的影响，也具有许多不同特点。这些差异大致可分为两类，一类是由于服务行业特征的影响，另一类是服务本身特征的影响。 n 服务行业特征造成的差异服务行业因类型不同，各具有其特点。因此，要找出所有类别的共同差异，是一件不容易的事。下面所举的各项因素，是为了说明为什么产品和服务的促销之间会有区别。 营销导向的不同：务业是产品导向的，因而不十分清楚营销措施对业务有多大程度的帮助，只把自己当作服务的生产者，而不是提供顾客需要的公司。这类服务业的经理人，未受过训练也欠缺技术，当然更不懂促销在整体营销中应扮演的角色。 专业和道德限制：在采取某些营销和促销方法时，可能会遇到专业上和道德上的限制。传统和习俗可能会阻碍某些类型促销的运用，以致于被认为“不适当”或者“品位太差”。 许多服务业务规模很小：许多服务业公司在规模上很小，他们不认为自己有足够实力在营销或在特别的促销方面花钱。 竞争的性质和市场条件：许多服务业公司，并不需要扩展其服务范围，因为现有范围内的业务已经用尽了生产能力。这些公司普遍缺乏远见，不认为在目前状况下，促销努力可以维持稳固的市场地位，且具有长期的市场营销意义。 对于可用促销方式所知有限：服务业公司对于可利用的广泛多样的促销方式所知有限。可能只会想到大量广告和人员推销方式，而根本想不到其他各种各样适当、有效而且可能花费较少的促销方式。 服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具 例如，广告代理服务业公司极少会去使用大众媒体广告。也就是说，服务的种类、特定服务业的传统，在某些服务种类中，对某些促销方法的限制，使得许多促销方法不能自由发挥。 n 服务本身特征造成的差异 服务的若干特征具有不同的营销含义，所以，从顾客的观点来看，消费者对产品营销和服务营销两种营销的反应行为，有着很大的差异。 消费者态度：消费者态度是影响购买决策的关键。服务业的非实体性是营销上一项最重要的要素，消费者在购买时，往往是凭着对服务与服务表现者或出售者的主观印象，而这种对主观印象的依赖性，在购买实体性产品时，则没有这么重要，对于服务销售者和服务业有两方面与制造业不同：服务产品被视为比实体性产品更为个人化和消费者往往对于服务的购买较少满意。 采购的需要和动机：在采购的需要和动机上，制造业和服务业大致相同。不论是通过购买实体性产品或非实体性产品，同类型的需要都可以获得满足。不过，有一种需求，对产品或服务，都是很重要的，那就是“个人关注的欲求”。凡能满足这种“个人关注的欲求”的服务销售者，必能使其服务产品与竞争者之间产生差异。 购买过程：在购买过程上，制造业和服务业的差异较为显著。有些服务的采购被视为有较大的风险，部分原因是买主不易评估服务的质量和价值。另外，消费者也往往受到其他人，如对采购和使用有经验的邻人或朋友的影响。而这种在购买决策过程中易受他人影响的现象，对于服务营销而言有比较大的意义，尤其是在服务的供应者和其顾客之间，有必要发展形成一种专业关系，以及在促销努力方面建立一种“口传沟通”方式。这两项作法，势必可以促使各种服务促销努力更有效率。 对于组织顾客来说，在其资本设备采购过程和服务采购过程之间，存在着显著的不同。一项调查研究发现，组织对服务的采购通常与下列事项有关：涉及的组织层级较资本设备采购过程少；涉及的同一层级的部门数也较资本设备采购为少；涉及的组织人数也较少和涉及的意见沟通比资本设备采购多。 这些调查的结果显示：组织在服务采购上受到的各种社会性影响力，在正式的和非正式的两方面都不太大。换句话说，对于服务采购而言，在广泛的社会关联上，影响一家公司的可能性不如资本设备采购那么复杂。不过，从另一方面看，较少的多样化程度可能会大大减少影响采购的选择机会。 研究证实，在采购实务上，非实体性是主要的影响要素，并认为由于一项服务的非实体性质，卖方的声誉就变成投标清单的重要考虑因素。另外，在某些情况下，潜在卖主必须以商谈方式解释和回答采购的问题。服务促销组合 促销能够帮助服务企业进行顾客服务的定位，沟通企业与顾客之间的联系。如何进行促销努力？由于制造业和服务业的差异，其含义是不同的。本节将对服务业的促销活动提出一般性指导原则，这些原则对改进服务企业的促销组合，增强促销的有效性具有一定的指导意义。 企业的促销活动是由一系列具体的活动所构成的，服务促销组合包括多种元素。即： n 广告 n 人员推销 n 营业推广 n 公共关系 n 口头传播 n 直接邮递 企业营销人员必须把这些元素认真地整合成一个协调的促销组合，同一行业中的各公司的促销组合设计也是不同的，促销活动又可分为以人员活动为主和以非人员活动为主。在某一个具体的促销活动中，各种促销手段一般是同时存在，相互补充。 服务广告决策 对无形的服务产品作广告与对有形物品作广告具有很大的不同。基于服务的一般特征，市场营销学家提出了服务广告的原则。在服务广告方面我们首先要认识到服务是行为而不是物体。因此，广告就不只是鼓励消费者购买服务，而应把雇员当作第二受众，激励他们提供高质量的服务。因此，为了达到这个目的，服务企业在做广告时要使用自己公司的雇员，而不使用模特。同时还应该提供一些有形的线索来冲销服务的无形特征不只是展示员工，还包括物质设施，如提供服务的场所。 据调查，在美国，不同职业团体对广告所持态度有显著不同。很多专业团体都对广告持否定态度，只有会计师和律师对广告的潜在角色有较为积极的看法。另外一项有关金融机构主管们对于会计师提议的广告所持的态度调查报告显示，由于这些金融业主管都是会计服务业的潜在或现有的顾客，因此，大致上持肯定态度。还有一项调查是关于消费者对律师利用广告的态度，其中所讨论的重点，值得专业服务业经营管理者参考，其要点如下： n 专业服务的选择对于消费者而言是一项重大的决策 n 服务并不被视为具有同质性 n 在选择过程中深受个人化信息来源的影响 n 消费者显然对广告都有所反应 n 选用法律咨询服务时，存在信息缺口 该调查报告确认了这样的事实：即单靠广告一项，对消费者并不见得有所帮助。在选择的过程中，人际互动（ personalinteraction）极其必要，因为，从接触中才能获得正确的资料，如年龄、经验等等。不论使用何种方式，消费者在做选择之前，仍然难以确认服务的两项主要属性：质量和完美。 1) 服务广告的指导原则 服务业利用广告的趋势在逐渐扩大，基于服务业的特征，服务业在利用广告时，可以提出服务广告的几个指导原则，这些指导原则虽然也适用于实体性产品，但对服务业却更为重要： n 使用明确的信息 服务业广告的最大难题在于要以简单的文字和图形，传达所提供服务的领域、深度、质量和水准。不同的服务具有不同的广告要求，广告代理商因此而面临的问题是：如何创造出简明精练的言辞，贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性，使用不同的方法和手段来传送广告信息，发挥良好的广告效果。n 强调服务利益 能引起注意的有影响力的广告，应该强调服务的利益而不是强调一些技术性细节。强调利益才符合营销观念，也与满足顾客需要有关。服务广告所强调的利益必须与顾客寻求的利益一致，因此，广告中所使用的利益诉求（benefit appeals），必须建立在充分了解顾客需要的基础上，才能确保广告的最大影响效果。 n 只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺 “使用服务可获得的利益”的诺言应当务实，而不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到的允诺。服务业公司必须实现广告中的诺言，这方面对于劳动密集服务业较为麻烦，因为这类服务业的服务表现，往往因服务递送者的不同而各异。这也意味着，有必要使用一种可以确保表现的最低一致性标准的方法。对不可能完成或维持的服务标准所作的允诺，往往造成对员工的压力（如旅馆服务业和顾问咨询服务业）。最好的做法是，只保护最起码的服务标准，如果能做得比此标准更好，顾客通常会更高兴。 n 对员工作广告 服务业雇用的员工很重要，尤其是在人员密集型服务业（peopleintensive services）以及必须由员工与顾客互动才能满足顾客的服务业。因此，服务企业的员工也是服务广告的潜在对象：由于顾客所要买的服务是由人表现出来的，因此，服务广告者所要关心的不仅是如何激励顾客购买，而且更要激励自己的员工去表现。 n 在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 在服务广告中，营销者面临两项挑战：第一，如何争取并维持顾客对该服务的购买；第二，如何在服务生产过程获取并保持顾客的配合与合作，这是由于许多服务业，顾客本身在服务的生产与表现中扮演相当积极的角色。因此，构思周到的广告总能在服务生产过程争取和维持顾客的配合与合作。 n 建立口传沟通 口传沟通是一项营销者所不能支配的资源，对于服务业公司及服务产品的购买选择有着较大影响，服务广告必须努力建立起这一沟通型态，其可使用的具体方法有： i. 说服满意的顾客们让其他的人也都知道他们的满意；ii. 制作一些资料供顾客们转送给非顾客群； iii. 针对意见领袖（opinion leaders）进行直接广告宣传活动； iv. 激励潜在顾客去找现有顾客谈一谈。 n 提供有形线索 服务广告者应该尽可能使用有形线索作为提示，才能增强促销努力的效果。这种较为具体的沟通展示呈现可以变成为非实体性的化身或隐喻。知名的人物和物体（如建筑、飞机）经常可用来为服务提供者本身无法提出的有形的展示。 n 发展广告的连续性 服务公司可以通过在广告中，持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务业的两大不利之处，即非实体性和服务产品的差异化。英国航空公司成功的“Fly the flag”标语广告，就是受益于连续性的使用有些品牌和象征变得非常眼熟，消费者甚至可从其象征符号的辨认中得知是什么公司。一项对于服务业公司使用的各种广告主题的研究调查中发现，效率、进步、身份、威望、重要性和友谊等主题最为突出。 n 解除购买后的疑虑 产品和服务的消费者，经常都会对购买行动的合理性产生事后的疑虑。对于产品可以通过对实物客体的评估解除疑虑，但对于服务则不能如此。因此，在服务营销中，必须在对买主保证其购买选择的合理性方面下更多的工夫，并且应该鼓励顾客将服务购买和使用后的利益转告给其他的人。不过，最好也是最有效的方式是在购买过程中，在消费者与服务业公司人员接触时，得到体贴的、将心比心的、合适的和彬彬有礼的服务，这时，人员的销售方式就显得尤为重要。 值得强调的是，以上各项指导原则，尤其适用于消费者服务业的营销。 2) 服务广告的主要任务 服务广告主要有五项任务： 1) 在顾客心目中创造公司的形象。包括说明：公司的经营状况和各种活动；服务的特殊之处；公司的价值等。 2) 建立公司受重视的个性。塑造顾客对公司及其服务的了解和期望，并促使顾客能对公司产生良好的印象。 3) 建立顾客对公司的认同。公司的形象和所提供的服务，应和顾客的需求、价值观和态度息息相关。 4) 指导公司员工如何对待顾客。服务业所做的广告有两种诉求对象：即顾客和公司员工，因此，服务广告也必须能表达和反映公司员工的观点，并让他们了解，惟有如此才能让员工支持配合公司的营销努力。 5) 协助业务代表们顺利工作。服务业广告能为服务业公司业务代表的更佳表现提供有利的背景。顾客若能事先就对公司和其服务有良好的倾向，则对销售人员争取生意有很大的帮助。 服务人员推销决策 1) 推销产品与推销服务的差异 人员销售的原则、程序和方法，在服务业和制造业的运用上具有许多相似的地方，如销售工作必须予以界定；应该招募合格的推销员并加以训练；应该设计并执行有效的奖酬制度；销售人员必须予以监督和管理。在服务市场上，这些工作和活动的执行手段与制造业市场有相当的差异。 消费者对服务采购的看法 n 顾客们认为服务业比制造业缺乏一致的质量。n 采购服务比采购产品的风险高。 n 采购服务似乎总有比较不愉快的购买经验。 n 服务之购买主要是针对某一特定卖主为考虑对象。 n 决定购买一项服务的时候，对该服务业公司的了解程度是一重要因素。 顾客对服务的采购行为 n 顾客对于服务不太作价格比较。n 顾客对服务的某一特定卖主寄予最多关注。 n 顾客受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大。 服务的人员销售 n 在购买服务时顾客本身的参与程度很高。n 推销人员往往需要花很多的时间来说服顾客对购买的犹疑不决。 其中，在某些服务业市场，服务业者可能必须雇用专门技术人员而不是专业推销人员来推销其服务。另外一项差异则与服务业特征（如非实体性）所造成广告上的问题一样，这些特征也使得对推销员的资格有不同的要求。例如，对人寿保险业的一项调查，探讨消费者如何看待服务的购买、购买服务时的行为、以及购买服务与产品有何不同等观点，（见表113），这项有关服务销售的调查结果，反映出推销服务比推销产品更困难。 这项研究报告是关于人寿保险服务业方面的营销，但其调查结果，与其他服务业方面已发表的营销调查报告相同。总之，以上调查结果，对于服务业公司促销措施的取舍和调整，必能有所帮助，而对于人员销售工作，则更有帮助。这些调查结果表明：服务业市场的正式的销售人员比产业市场重要，而所谓的推销员的定义则是较为广义的，其任务也较为重大。 2) 服务人员推销的指导原则 服务营销中人的接触的重要性和人的影响力已被普遍认同。因此，人员销售与人的接触已成为服务业营销中最被重视的因素。据调查，服务采购所获得的满足，往往低于对产品采购的满足，此外，购买某些服务往往有较大的风险性。因而服务业比制造业更应采取一些减低风险的策略。在服务营销的背景下，人员销售有着许多指导原则，主要是： n 发展与顾客的个人关系 服务业公司员工和顾客之间良好的个人接触，可以使双方相互满足。服务业公司以广告方式表达对个人利益的重视，必须靠市场上真实的个人化关心协助实现，要注意下列问题： i. 实现的费用很高； ii. 雇用员工增多增加了服务表现不稳定的风险； iii. 引发公司组织管理上的问题。若要提供高水平的个人化服务，则服务公司必须要有对应的组织和资源才能做到，如支持设施，对顾客所需的服务水准有充分详细的了解。 iv. 个人化关注通常必须付出标准化的代价，这就意味着服务业在改进生产力方面可能遇到阻碍和问题。 n 采取专业化导向 大多数的服务交易中，顾客总相信卖主有提供预期服务结果的能力，其过程若能以专业方法来处理会更有效。销售服务即表示卖方对于其服务工作能彻底胜任（如对该服务的知识很充分）。他们在顾客眼中的行为举止必须是一个地道的专家。因此，服务提供者的外表、动作、举止行为和态度都必须符合顾客心目中一名专业人员应有的标准。 n 利用间接销售 三种间接销售形式可以采用： i. 推广和销售有关产品和服务，并协助顾客们更有效率地利用各项现有服务，以创造引申需求。例如，航空公司可以销售“假日旅游服务”，旅馆业销售“当地名胜游览”，电力公司销售“家电产品”以提高用电量。将相关的服务业和其他服务或产品互相联系起来，可以给保险、银行、干洗和旅游等服务业，提供更多的销售机会。ii. 利用公断人（referees）、见证人（testimonials）与意见领袖opinion leaders，以影响顾客的选择过程。在许多服务业，顾客必须仰赖他人给予协助和建议（如保险代理业、旅行社、投资顾问、管理顾问咨询、观光导游业）。因此，服务业的销售者应该多利用这类有关的参考群体、舆论意见主导者与其他有影响力的人，以增进间接销售。iii. 自我推销。 这种方式在某些专业服务领域使用得相当普遍，包括较为非正式的展露方式，例如对公众演讲、参与社区事务、加入专业组织会员以及参加各种会议讨论和课程等。 n 建立并维持有利的形象 有效的营销依赖于良好形象的创造与维持。营销活动（如广告、公共关系）所试图达到的是要发展出一种希望被人看得到的个人或公司的形象，而且，要与顾客心目中所具有的形象一致。现有顾客和潜在顾客某个公司及其员工的印象，在很大程度上影响着他们的做出惠顾决策。 形象建立和形象维持在服务营销上是一个重要要素。因为，服务的高度非实体性意味着服务的名声和主观印象是营销所依赖的重点。其次，非营销者影响力来源（如口传）在服务业营销上也不能忽略。其他使用者或非使用者对于服务推销和形象形成都有其一定的贡献和影响。因此，人员销售对服务业公司的整体形象很有影响。顾客往往从公司推销员的素质，判断这个服务业公司的优劣。推销人员的礼仪、效率、关心度和销售技巧，都会影响或提高既有的公司形象，而形象建立的其他方式，还有广告和公关，也都同样具有推波助澜的作用。 n 销售多种服务而不是单项服务 在推销核心服务（core services）时，服务公司可从包围着核心服务的一系列辅助性服务中获得利益。同时，这也使顾客采购时较为简易、便利并省去许多麻烦。假期承包旅游服务就是一个明显的例子，即一系列的多种服务可以从顾客的立场出发，合并成为只需要一次购买的服务。事实上，目前保险公司、航空公司、银行和零售业公司都已经扩充了其所提供的服务项目范围（如财务处理），所有这些补充性服务（supplementaryservices）都具有强化核心服务（如旅行、风险分散、信用）购买驱动力的作用。 n 使采购简单化 顾客对服务产品的概念可能不易了解，其原因可能是顾客不经常购买（如房子），也可能是因为顾客利用服务是在某种重大情感压力（emotional strain）之下（如使用殡仪馆服务时）。在这类情形下，专业服务销售人员应使顾客的采购简易化，也就是说，以专业方式照顾并做好一切，并告诉顾客服务进行的过程即可，以尽量减少对顾客提出各种要求。 3) 服务人员推销的模式 关于服务业的人员推销，人们提出了一个包括六项指导原则的模式，这个模式原是从具有代表性的产品和服务厂商调查，发现推销产品和服务有所不同的实证资料中总结出来的。该模式的六项指导原则如下： 1) 积累服务采购机会 投入： 寻求卖主的需要和期望；有关评价标准的知识 过程：利用专业技术人员；将业务代表视为服务的化身；妥善管理卖主买主和卖主生产者互动的各种印象；诱使顾客积极参与 产出：愉快的满意的服务采购经验，且使其长期化 2) 便利质量评估 n 建立合理的预期表现水平 n 利用既有预期水平作为购买后判断质量的基础 3) 将服务实体化 n 教导买主应该寻求什么服务 n 教导买主如何评价和比较不同的服务产品 n 教导买主发掘服务的独特性 4) 强调公司形象 n 评估顾客对该基本服务、该公司以及该业务代表的认知水平 n 传播该服务产品、该公司以及该业务代表的相关形象属性 5) 利用公司外的参考群体 n 激励满意的顾客加入参与传播过程（如口传广告）n 发展并管理有利的公共关系 6) 了解所有对外接触员工的重要性 n 让所有的员工感知其在顾客满足过程中的直接角色n 了解在服务设计过程中顾客参与的必要性，并通过提出问题、展示范例等方式，形成各种顾客所需要的服务产品规范 服务公关决策 1) 影响服务公关的显著性要素 服务和产品的公关工作基本上并无差异。但是，在争取报刊杂志评论版面的方式、公关目标、公关工作对于服务业公司的重要性等方面也可能有所不同。但是，在竞争性公关的内容及诉求却都是相同的，而且都建立在三项具有显著性要素的基础之上。 n 可信度（credibility）。新闻特稿和专题文章往往比直接花钱买的报导具有更高的可信度。 n 解除防备。公关是以新闻方式表达，而不是以直接销售或广告方式，更容易被潜在顾客或使用者所接受。 n 戏剧化（dramatization）。公关工作可以使一家服务业公司一种服务产品戏剧化。 公关是公共事务领域中较为普遍使用的一环。公共事务的主要工作包括媒体关系、产品和服务的公关、公司内部和外部的组织沟通、游说以及作为企业信息中心的角色。 2) 服务公关的重点决策 公关工作的三个重点决策是：n 建立各种目标； n 选择公关的信息与工具； n 评估效果。 这三个重点决策对所有的服务业公司都是必要的。许多服务业都很重视公关工作，尤其对于营销预算较少的小型服务公司。公关的功能在于它是获得展露机会的花费较少方法，而且公关更是建立市场知名度和偏好的有力工具。 销售促进决策 有些服务营销学者对销售促进不太重视，他们认为：销售促进在传统观念中的样品（sampling）、展示 （demonstrations）、购买点陈列（POP display）都受到严格限制，同时，销售促进通常都不被视为一种重要的工具。然而，在过去十到十五年间，许多服务市场的销售促进活动都在不断增加。但从整体而言，销售促进在营销上仍有进一步详加考察的必要。 英国一位销售促进评论家在一个特别重视服务业报导的刊物上写道：“我们不能认为销售促进是制造业的特权。那些服务产品的从业者和制造业一样，必须面对同样的困境同样的营销上的问题，而服务业方面某些特殊的因素，往往使他们的问题变得更复杂，虽说有时候也因而较为严重。”其中，所指的特殊因素包括： 1) 由服务业特征造成的问题。 例如，服务产品不能储存，因此，在销售促进措施的使用上，必须要有所顾忌，如使用高峰折扣定价技巧，平衡服务产品的需求数量。 2) 某些服务业者本身专有的特殊问题。 例如，某些销售促进手段的使用可能涉及道德的限制，或者某一专业团体会认为某些方式太过躁进。因此，在实务上销售促进的进行，往往经过“伪装（disguised）”或在另外的名义下行使。 就销售促进而言，产品和服务，并不是在于服务业能使用这种方式，而是采取行动的方式，可能因目标对象的特征以及运用方式适当性而有所不同。服务业使用销售促进的原因，其道理也相同，详述如下： 需求问题：需求被动且存在废置产能 顾客问题：使用该项服务的人不够多；购买服务的量不够大；购买使用之前的选择需要协助；在付款方面有问题 服务产品问题：新服务产品正在推出；没有人知道或谈起该服务产品；没有人在使用该服务产品 中间机构问题：经销商对公司销售的服务未予足够的注意；经销商对公司销售的服务未予足够的支持 竞争问题：竞争强烈而密集；竞争的趋势激烈；新产品开发也交相竞争 服务人员在服务营销的7PS组合中，“人”的要素是比较特殊的一项。对于服务企业来说，人的要素包括两个方面的内容，即服务员工和顾客。本章着重讨论服务企业员工的问题，即服务企业内部营销。服务营销的成功与人员的挑选、培训、激励和管理的联系越来越密切，人员在服务营销中的作用越来越显得重要。 服务人员及内部营销 服务人员 1) 服务人员的地位及服务利润链 在提供服务产品的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的因素，尽管有些服务产品是由机器设备来提供的。如自动售货服务、自动提款服务等，但零售企业和银行的员工在这些服务的提供过程中仍起着十分重要的作用。对于那些要依靠员工直接提供的服务，如餐饮服务、医疗服务等来说，员工因素就显得更为重要。一方面，高素质、符合有关要求的员工的参与是提供服务的一个必不可少的条件；另一方面，员工服务的态度和水平也是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一。 一个高素质的员工能够弥补由于物质条件的不足可能使消费者产生的缺憾感，而素质较差的员工则不仅不能充分发挥企业拥有的物质设施上的优势，还可能成为顾客拒绝再消费企业服务的主要缘由。考虑到人的因素在服务营销中的重要性，克里斯蒂安格隆罗斯（ChristianGronroos）提出，服务业的营销实际上由三个部分组成。见图101。 其中，外部营销包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、分销等内容；内部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作；互动营销则主要强调员工向顾客提供服务的技能。图101中的模型清楚地显示了员工因素在服务营销中的重要地位。 在服务营销组合中，处理好人的因素，就要求企业必须根据服务的特点和服务过程的需要，合理进行企业内部人力资源组合，合理调配好一线队伍和后勤工作人员。以一线员工为“顾客”，以向顾客提供一流的服务为目的，开展好企业内部营销工作。前已述及，顾客对企业服务质量评价的一个重要因素是一线员工的服务素质和能力，而要形成并保持一支素质一流、服务质量优异的一线员工队伍，企业管理部门就必须要做好员工的挑选和培训工作，同时要使企业内部的“二线”、“三线”队伍都围绕着为一线队伍的优质服务提供更好的条件这一中心展开。只有为一线员工创造了良好的服务环境，建立了员工对企业的忠诚，进而才能实现为顾客服务的热忱，通过较高的服务质量赢得顾客对企业的忠诚。服务利润链（Service-Profit Chain）对这一思路做出了很好的说明。见图102。 服务性企业要对员工从事内部营销，对顾客则从事外部营销，而员工之间则交互营销，共同为顾客提供服务。因此，服务性企业的营销不仅施之于顾客，而且还要针对于内部员工身上。这不同于有形产品的营销。 2) 服务人员与顾客 服务人员和顾客是服务营销组合中“人”的要素的两个方面。 n 服务人员 服务行业的具体服务人员包括：出租车驾驶员、电梯服务员、图书管理员、银行柜台服务员、餐馆厨师、旅馆的接待员、保安警卫人员、电话总机接线员、修理人员和餐馆服务员等。这些人可能有实现生产或操作的任务，但在服务业公司中他们也可能是与顾客直接接触的角色，他们的态度对服务质量的影响程度和正式顾客业务代表态度的影响程度可说是一样。因此，这些服务人员有效地完成其工作任务很重要，服务业公司有效性和效率的衡量也应包括顾客对员工的熟悉与适应性。 服务营销管理应该涉及服务工作表现的管理，因为服务人员的各种不同表现，对于所提供服务的质量有着重要的影响。服务的实现方式，对服务业公司员工与顾客间存在关系的性质也会有一定影响。 n 顾客 对服务公司的营销活动产生影响的另一种因素是顾客们之间的关系。一位顾客对某项服务量的感受，很可能会受其他顾客意见的影响，这与受服务业公司员工的影响，在道理上是一样的。顾客总会与其他的顾客谈到服务公司，或者当一群顾客们同时接受一项服务时，对服务的满足感往往是由其他顾客的行为间接决定的。 人在服务的生产与营销中，扮演着一个相当独特的角色。人的服务代表了任何服务营销策略及服务营销组合中一个不可或缺的要素。服务业公司与制造业公司的一大区别是，顾客所接触的服务业人员的主要任务是实现服务，而不是营销服务。在工业产品市场，顾客与操作层次的接触很少，对于整个产品的提供顾客不可能有任何责任。但在服务业市场，接触机会就大得多了。绝大多数的公司员工都与顾客有某些形式的直接接触。 一般而言，对服务企业的人员可分为两类：必须与顾客接触的员工与不需与顾客接触的员工。在研究服务业员工与顾客接触的问题时，应区分员工与顾客接触的程度。高接触度与低接触度的界定。可依据顾客处于服务体系中所有时间里，接受服务所占时间的百分比。据此，高接触度服务包括：大饭店、餐厅和学校；低接触度服务包括：政府主管机构和邮局。各种不同的服务体系对于营销管理有不同的含义、会影响到服务递送过程。 3) 服务的技术性质量与功能性质量 顾客所接受的服务包括两个要素，技术性质量和功能性质量。技术性质量是指顾客在他与服务业公司之间交易后所得到的实质内容，如大饭店的房间、餐厅的一顿餐饮、搬家公司的搬运服务等。技术性质量可以通过客观方式加以评估，并成为任何顾客对某项服务评价的重要依据；功能性质量是指服务的技术性要素是如何被移交的。服务的功能性要素有两项最重要构成，是过程和服务体系中的人。功能性质量虽不易于进行客观的评估，但也是顾客对服务评价的重点。 功能性质量包括以下要素：员工的态度、员工的行为、员工间的关系、与顾客有接触经验员工的重要性、服务人员的外观、服务对于顾客的可及性、服务人员对于服务的态度。在处理这方面的问题时，应该注意以下几点。 n 认真挑选并训练服务人员；n 内部营销； n 确保服务行为的一致。 n 确保一致化的外观 n 降低个人化接触的重要性 n 加强服务人员的考核控制 内部营销 1) 内部营销的概念 内部营销的概念形成于20世纪80 年代，越来越多的服务企业认识到它们需要内部营销过程，内部营销已被当作是外部营销成功执行的先决条件。内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业最初的内部市场。如果产品、服务和沟通行动在针对内部目标群体时不能很好地市场化，那么,最终针对外部顾客的营销活动也不可能取得成功。 对大多数服务来说，服务人员与服务是不可分的。会计师是财会服务的主要部分，医生是健康服务的主要部分。在现实中，顾客购买服务，实际上在“买”人。服务首先是一种行为，这种行为又是劳动密集型的。因此，服务企业特别是劳动密集型的服务公司，员工的素质影响服务的质量，进而影响服务营销的效率。为了成功地实行服务营销，服务公司首先必须进行成功的内部营销，必须向企业的员工和潜在员工推销，对待内部顾客要向对待外部顾客一样。 内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识。在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先对内部员工进行营销。只有进行恰当的内部营销，企业在外部市场上进行的经营活动才可能获得最终成功。“有效的服务，要求理解服务观念的员工。”因此，对所经营业务的理解、对企业中员工的期望以及为什么抱有这种期望，这需要经过努力才能达到。 需要内部营销是和服务保证的观念相联系的。向潜在的顾客做出保证说提供的服务将充分满足他们的需要，正在成为一种吸引顾客的手段。从理论上讲这个观念很出色，但在实践中如果没有适当的内部营销工作，那它是难以成功的。内部营销作为一种管理过程，能以两种方式将企业的各种功能结合起来。首先，内部营销能保证公司所有级别的员工，理解并体验公司的业务及各种活动；其次，它能保证所有员工准备并得到足够的激励以服务导向的方式进行工作。内部营销强调的是公司在成功达到与外部市场有关的目标之前，必须有效地进行组织与其员工之间的内部交换过程。 内部营销是指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。内部营销的主要目的在于鼓励高效的市场营销行为，建立这样一个营销组织，通过恰当的营销，使内部人员了解、支持外部营销活动，使其成员能够而且愿意为公司创造“真正的顾客” 2) 内部营销的两个层次 从管理哲学的角度来分析，内部营销功能主要是将目标设定在争取自动自发又具有顾客意识的员工。因此，内部营销计划可划分为两个层次：策略性内部营销与战术性内部营销。从策略层次上看，内部营销的目标是：通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针指向、明确的规划程序，创造一种内部环境，来激发员工主动为顾客提供服务的意识。从战术层次上看，内部营销的目标是：向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营销工作。 在实务上，营销措施就变成广告活动，不但是为了影响顾客，同时也为了要影响员工。它侧重于技能与细节，主要包括定期或不定期地举办培训班、内部相互沟通，召开情况介绍会、座谈会、茶话会；内部全员沟通，如定期出版报纸或快报；情况调查，确认员工需求等。 在员工不太情愿销售一种他们本身就不太接受的服务产品的情况下，内部营销就更加重要。例如，银行职员对银行新规定为其他银行催收贷款的收费办法不愿接受。在这项新规定收费办法实施之初，有些职员即对利用这种催收服务的客户并不照规定收费，部份原因是考虑到长期客户关系的建立不易，从而使得这项规定非修改不可，规定只在可行的情况下才收费。 3) 内部营销的管理过程 内部营销意味着两种类型的管理过程:态度管理和沟通管理。首先，员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需要进行管理。态度管理经常支配着企业内部营销中为取得竞争优势而推行的服务战略。其次，经理、接待员和支持人员需要大量的信息，以使其能执行作为领导或经理或是内部和外部顾客的服务提供者的任务。这些信息可能包括工作计划、产品和服务的特征、对顾客的承诺（例如广告或推销员所做出的）等。他们也需要沟通他们的要求、改进工作的意见以及他们发现的顾客需要。这是内部营销的沟通管理。 在服务营销中，有两句格言流传甚广，经常为人们所引用，其一是：“你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对待员工。”其二为：“如果你不直接为顾客服务，那么，你最好为那些直接为顾客提供服务的人提供优质服务”。这两句格言提示了两个原则：对人的尊重和树立集体主义观念。因而，内部营销被用来对企业员工推销服务理念与正确的价值观。企业可以通过内部营销，使“顾客至上”观念深入到员工的心坎，从而使服务提供者更好地履行自己的职责。服务人员的内部管理 服务人员在服务营销中的作用 服务是通过服务人员与顾客的交往来实现的，服务人员的行为对企业的服务质量起着决定性作用，因此，在服务营销中企业对员工的管理，尤其是一线服务人员的管理相当重要，因为在服务的过程中，企业无法直接控制员工的行为。 服务组织通常是“劳动密集”的组织。“公司员工顾客”之间的链式关系说明了员工在服务营销中的地位和作用。在服务组织内部的人力资源管理比一般的人力资源管理起着更为重要的作用，这一重要性主要体现在如下关系上： n 员工的满意程度与企业内部质量相关； n 员工的忠诚度与员工的满意度相关； n 员工的生产效率与忠诚度相关； n 服务的价值与员工的生产效率相关。 这一系列的推断说明内部质量是基础，可以通过评价员工对自己的工作、同事和公司的感觉而得到。最主要的是来自于员工对自己工作的评价，而员工对企业内其他人的看法和企业内部人员互相服务的方式也对内部质量产生影响。换句话说，企业内部对人力资源的管理影响着员工的满意程度，从而最终导致企业服务价值的实现。 通常，我们所说的顾客指的是购买企业产品或服务的人。如果我们通过“公司员工顾客”的关系来理解员工的作用，可以认为，企业的最终用户并不是唯一的顾客，员工也是企业的顾客，企业为员工提供的“产品和服务”是信息、资源、支持、放权。这一思想也就是80年代以来发展的“内部营销”概念的核心，即把员工作为企业的顾客。 这样的理解实际上是把“顾客”与“供应者”的概念加以引申。企业所有的工作都是由投入、过程、产出三部分组成，在企业提供服务的过程中，其上一环节为其提供投入的员工即是该环节的供应者，同时该环节员工又是上一环节的顾客，因为他们得到了上一环节的产出。因此，“提供者顾客”这对关系不但说明企业与最终用户的关系，也说明了企业内部各工作环节之间的关系，我们称企业内部的“顾客”为“内部顾客”。 管理人员把自己的手下视为顾客是一种很好的管理方法，当管理人员把手下员工作为自己产出（即管理工作）的顾客时，就会去了解他们的需求，而当管理人员满足员工的需求之后，员工往往能够很好地完成工作。这也是为什么管理人员应把自己作为一名“供应者”去为自己下属服务的最有力根据。 由于顾客在与前线员工接触时，往往把这些员工作为整个企业的代表，把与这些员工交往得到的感知服务质量作为整个企业所提供的服务质量。因此，如果在企业内部存在这么一个良好的机制，那么，前线的员工一定会尽力给顾客留下良好的印象，并提供优质服务。 “顾客员工关系反映”分析 “组织一员工一顾客”给我们的另一重要启示是“顾客员工关系反映”，即对于服务组织来说，顾客关系反映了员工关系，即组织（尤其是管理人员）如何对待员工，员工就将怎样去对待顾客。正如一份研究报告指出的那样：如果管理人员帮助员工解决问题，员工也就会为顾客解决问题。 1) 关心员工遇到的问题并帮助解决 这并不意味着管理人员无条件地去关注其下属的所有问题，管理人员应关心影响员工工作的问题，包括公事也包括私事。要做到这一点，管理人员不妨从以下几方面加以考虑： n 不要使员工时时感受到与管理人员之间的距离，要使他们有可以畅所欲言的环境。管理人员在与下属交往时应尽量避免显示自己的权威性，同时可采取一些显而易见的措施。比如，办公室不设门，能使员工感觉如果有难题可以直接找管理人员并得到解决。 n 定期举行与基层员工的会议，可以使高层管理人员从这些普通员工中得到建议。 n 企业为员工提供一些福利性的帮助，比如说通过赞助援助员工的计划、日间看护中心和为员工作信用担保等方式以表示对员工需求的关心。 n 企业制定一些支持员工的计划，包括提供服务、职位阶梯和分享企业利润。 2) 使员工了解组织内部发生的事 n 关于销售、利润、新产品、服务和竞争的综合情况。 n 其他部门的活动。 n 关于企业在实现目标上的最新发展及完成目标的情况。 如果每个员工都了解组织内部发生的事，会使企业在对顾客的服务过程中得到好处。因为，如果在服务中有一时无法处理的情况发生，员工会很快找到答案或让能处理的员工来完成对顾客的服务。 3) 树立组织的整体观念，增强员工责任感 培养员工共同的责任感应始于新员工加入时，新员工需要学会的是对顾客和对其他员工的责任感。要使这项工作持续进行还需要关注顾客对负责任的员工的反馈信息，经常回顾工作中员工表现出责任感的行为以及对那些很好地为顾客服务的员工进行当众表扬。 4) 尊重员工 当员工感觉不到被上司或同事尊重时，他在对顾客提供服务的过程中往往显得易于急躁，管理人员在与员工的交往中应注意自己的言行，处处体现出对员工的尊重： n 及时表扬出色完成工作的员工。n 记住下属的名字。 n 尽量避免当众指责员工。 n 为员工提供干净、适用的设备。 n 注意礼貌用语。 n 认真倾听并尽力去理解员工的看法。 5) 给予员工决定的权力并支持员工做决定 管理人员对员工给予充分的支持会令员工做得更好，下放一部分权力会使员工更加主动、积极地为顾客提供服务。我们要从以下的几个方面来理解“支持”。 n 为员工提供配备的人员、资源及相关知识等以使员工更有效地工作。 n 合理的加薪计划。 n 为下属所犯错误承担相应责任。 n 在其他人面前为自己的下属作辩护。 n 把注意力集中在解决问题上，而不是一味地责备。 当然，支持员工是在一定范围内的，比如说在为下属所犯的错误承担相应领导责任的同时，也应对下属员工进行一定的责罚。 管理人员对员工的管理 “把员工作为自己的顾客”和“顾客和员工关系反映”给我们指出了管理人员如何在平时的工作交往中加强对员工的管理。管理人员所要面对的员工各不相同，并非每个员工都能很好地完成自己的工作。在这种情况下，管理人员应学会帮助员工改变做法，做好工作。而对于员工来说，为了更好地服务顾客，他们往往需要知道自己做得怎样，他们需要来自管理人员的反馈信息，无论这种信息是正面的还是负面的。因此，管理人员应及时评价员工的工作并帮助他们改正错误。 如果管理人员没有直接参与员工的工作，就应该对员工与顾客的接触给予更多的关心。通过这些做法管理人员可以获得有关员工的第一手资料，第一手资料能使管理人员更加真切、全面地了解员工及他们遇到的问题。但在实际中我们往往所可以看到，许多管理人员仅仅满足于有关实际工作的二手资料，而这些二手资料往往带有有关人员的主观看法，管理人员难以从中发现员工所遇到的问题。 对员工在工作中取得的成绩，管理人员应及时给予表扬，无论是对员工还是对顾客都将产生巨大的效果。但作为管理人员也不能滥用表扬，应把对员工的表扬用在较为关键的方面： n 当员工的行为超过企业所要求的行为标准时。n 当员工的行为一直都符合标准时。 n 当员工取得进步时（无论进步的大小）。 n 当员工面