启明星广告公司广告策划书.doc

启明星广告公司广告策划书 姓 名 崔慧慧 学 号 201009120302 姓 名 付楠 学 号 201009120339 姓 名 李桂友 学 号 201009120346 姓 名 牛磊磊 学 号 201009120350 班 级 P10营销三班指导教师 刘媛媛 二零一二 年 七 月 二 日前言 现代广告是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广告行业现在处于高速成长期。各种细分市场都被挖掘出来了，比如电梯广告，桌面广告，游戏内嵌广告，各类平面广告等等。传统的电视媒体广告不再是一家独大了。这对我们刚成立的公司来说是一个机会！通过市场调查，了解了淄博市各中小企业对广告的需求与期望，并结合启明星广告公司实际情况，为了增加客户源，开拓市场，提升我们公司的知名度，提高公司的品牌形象，我们做了以下广告策划。 一、广告环境分析（一）企业经营情况分析 启明星广告公司决定于2013年1月1日成立，主要发展多元化综合性的广告公司，依托当地为基础，服务于淄博和山东，除了当地户外媒体代理与发布、广告设计、广告制作外，并和北京多家报纸媒体合作，向客户提供最有力的传媒媒体。并且，我们在发展中拓展自己的广告领域，在展示展览、灯光照明工程的出色表现，充分展示了公司的综合性实力。 （二）产品分析 我们的工作范围：户外传媒、报纸、电视传媒代理和发布、广告制作与施工、展览展示设计与施工、标志设计、VI视觉识别设计、展板设计制作、画册设计及印刷、网页等各类设计、文化传播及策划。 （三）市场环境分析我国本土广告业呈现出强劲发展势头，但本土广告业发展不平衡的现象仍然比较突出。一方面，我国广告业粗放式增长的格局并没有改变，大部分广告公司还是作坊式作业，规模小，专业水平低，平均实力一般，也就是说，与大型广告公司和外资广告公司存在较大差距。（四）消费者分析 消费者了解产品的主要途径是通过电视广告，广播广告和网络广告获悉的信息。并且消费者都存在追随大众的消费心理，通过广告宣传获得广大的消费群体是非常重要的营销策略。淄博市有多家大中型和小型企业，因此，消费者市场广阔。而消费者的消费习惯是购买知名度高的品牌产品，那么企业为了提高知名度就要在品牌宣传上加大力度，寻找有实力的广告公司帮他们进行广告宣传。 （五）竞争状况分析就整个淄博市场而言，汇利通广告公司、国阳广告公司以及辉盛广告公司等，但总的来讲，除了汇利通广告公司是国家二级广告公司外，其他竞争力不是很强，这对于启明星广告公司来讲是一大优势。 公司采取以下策略来应对竞争对手：注重与公众的“全方位信息交流”，整合所有的媒介功能，发展出一套独特的品牌管理系统，从品牌理念的开发、策略性管理到广告表现具体成形的一套完整架构换取较大的收益。 二、广告战略 （一）市场定位 1.生命周期定位 启明星广告公司正处在创业投入期，需要不断地摸索，逐步寻找客户，开拓市场，通过不断的努力，提升公司知名度，提高品牌竞争力和影响力，树立品牌形象。 2.目标市场的定位 （1）初期定位 创业初期，我们启明星广告公司把目标市场诉求区域定为淄博市，诉求对象为淄博市各种中小型企业。淄博市是刚刚兴起的工业城市，虽然有很多著名企业，但他们也都与固定的广告公司合作，短时间内很难成为我们的客户。而中小型企业一般不会与知名的广告公司合作，相对而言，竞争力较小。 （2）成熟期定位当公司发展到一定规模，业务成熟以后，逐步进攻大型企业及知名企业。借助初期中小企业的口碑，开拓大型企业及知名企业的市场，相对容易些。 3.卖点定位 启明星广告公司最大的特色就是创新，主要是广告内容上的创新和推广形式上的创新。在内容上，打破以往广告公司的思维定势，力求给人震撼的视听效果；在推广形式上，借助各种广告媒体的同时，开创网络推广专线，打破时空的界限，创造更优越的营销环境。 4.市场地位定位 我们打造的启明星广告公司品牌形象优良，预计在淄博市场上占有率为35%，知名度为60%,并会逐步成为山东省广告市场的龙头企业。 （二）广告主题 1.USP 我们启明星广告公司的USP就是创新。通过包涵在广告中的情感利益，突显出广告公司的功能利益，即给客户留下难以磨灭的印象，在成型的广告作品中，广告主题、广告诉求都集中体现USP,以达到预计的效果。 2.传达方式 在传达方式上，我们的广告主要通过情感传递，采用象征与夸张的手法，将“启明星”的意义表达的淋漓尽致，从而准确的表达出启明星广告公司为各类企业指路引航的意愿。 三、广告策略 （一）电视广告文案 1.概念脚本 黎明前的黑夜里，海面上一艘捕鱼的船只在与凶猛的海浪搏斗，迷失了方向，就在绝望时，天空中出现了那颗启明星，渔船沿着这颗明星的方向一直前行，不仅脱离了危险，而且收获颇丰。渔船一步步穿过海洋，越过高山，所到之处，阳光明媚，鸟语花香。 2.文学脚本 客户：淄博市中小型企业 时间：15秒 篇名：启明星篇 画面1：（紧张狂野的音乐起）黎明前的黑夜里，一艘渔船在狂风暴雨的海面上与巨浪搏斗，迷失了方向。字幕：何处是我的方向？画面2：突然，天空中出现了启明星，并且为渔船照亮了前行的路。字幕：就是那里！画面3：渔船在启明星的照耀下，驶出了大海并飞跃了高山。字幕：这，就是想要的。画面4：（欢快愉悦的音乐起）渔船收获颇丰的同时，驶过的地方，阳光明媚，鸟语花香。字幕：启明星广告公司画外音：启明星，为您指路引航。 （二）广播广告文案 文案脚本 客户：淄博市中小型企业 时间：10秒 篇名：灵魂篇 音乐：典雅时尚的钢琴音乐起。 时尚女声：这里不创造产品，但创造产品的灵魂，启明星广告公司才是三思 后的选择。招商电话3232110。 音乐：钢琴音乐声渐弱。（三）广告的媒体策略1.电视电视的普及率高，收视对象层次广泛，能在及广大地域范围里，迅速传递信息，很容易配合新产品上市等促销活动。观众一般都在休闲的状态下收看电视节目，易产生亲近感。同时，电视的播出形式是试听兼备，声画统一，具有较强的感染力，能给观众留下深刻印象，而且产生的效果持续时间最长。电视广告投放时间主要在晚间18:0021:00，这段时间是观众看电视的最佳时间。投放地点主要是淄博电视台，利于拓展淄博市场。 2.广播广播传播速度快，时效性强，收听不受时空的限制，具有很强的机动性和灵活性。广播能够形成个性特色，易于引发想象与联想，产生亲近感，形成相对固定的听众群。广播的口语化程度比较高，通俗易懂，感性诉求力强。制作过程也简单，费用相对低一些。收听对象特性明显，地区性电台能做有效的地方性广告，针对性强，促销效果明显。结合广播的特性，其投放的时间就没有有那么多限制，可以是每日多次播放，主要是在收听黄金时期播放。投放地主要设在淄博广播电台，具有地方特色。 3.电子媒体主要是利用公交车及出租车的电子滚动宣传栏。此种电子液晶广告，具有现代、时尚、简约的风格特征，体现着新时代、新人类的气息。它能够使每个人都有独自分享广告与资讯的内容，具有充分的自我空间，可以有效的获知广告的回馈效果。淄博市的公交车及出租车比较多，而且跨区域的也不少。广告投放时间主要是根据市内的交通工具决定，公交车主要投放路线比较长，贯穿市区全程或者跨区域的，以及受众面比较广的车辆。 4.网络网络平台是新时代的象征，它打破了时空的界限，减小了沟通的阻力，拉近了彼此之间的距离，而且，辐射范围广，交流方便，已经成为现代沟通与交流的时尚，在不久的将来，网络营销会成为营销的主要手段。初期，网络广告的投放时间可以根据公司与企业合作的情况适时而定。后期，则以网络推广为主，实行病毒式营销，可以有意开发适当的软件，以拓宽市场。 （四）活动促销策略1.企业赞助对合作的企业进行适当的赞助，免费为他们进行POP广告设计，包括店面、地面、壁面、悬挂、货架、指示及试听等全方位的POP广告，为销售现场营造出系统完整的立体服务态势和“出嫁”的最佳环境氛围，从而树立公司品牌形象。2.网络平台借助网络平台的力量，为企业提供网络推广，将为企业策划的广告免费推广到网络平台上。3.公益活动参加公益活动，为公益活动免费进行策划，提升品牌形象。 四、广告预算及分配本表为广告预算及分配，今后各项开支以此为据，不会有大的浮动，最后以实报实销结算。（一）广告策划费用广告类型 播出频道播出位置段位时间10秒15秒 费 用(1周）电视广告新闻综合晚间今晚18点栏目中插三18:40左右730051100科普频道晚间家剧场第一集片尾20:15左右495034650LED室外大屏广电大厦LED室外大屏 30(次/天） 2250（元/月）广播广告提醒对时（整点前）为您报时（整点后）报时2型 7：00 10：00 13：00 16：00 19：00 22：00780元/日5460 黄 金845、 945、 1045、 1055、 1355、 1425、1445、1455、 1525、 1545、 1815、 1825、130次/元10920广告总计5个5个位置多个时间段104380 （二）广告宣传费用预算 出租车及公交车电子滚动宣传费用：30000元 大型公益活动费用：20000元 赞助活动费用：10000元 网络推广：12000元 其他费用：20000元 总计：92000元 合计：104380+72000=196380元 总之，预计创业初期，公司用于推广的费