公司客户需求调研与金融服务方案营销(两天学员版，需要学员自己动手写方案并路演)

2018/1/10,公司客户需求调研与金融服务方案营销,2018/1/10,上 篇 公司客户需求调研,2018/1/10,第一部分 公司客户的分类 公司客户的定义 公司客户的特点 公司客户的分类,2018/1/10,公司客户的定义 广义的公司客户，是指除个人客户之外的所有客户，包括企业法人、事业法人、政府机构及其他经济组织。在许多有关银行客户方面的书籍中，都是将客户划分为个人客户和公司客户，并加以描述的，这种理论体系主要来源于西方的银行业实践。,2018/1/10,狭义的公司客户，是指企业客户，所谓企业，是指依法设立的在生产、流通、服务等领域中，从事某种相对固定的商品经济活动，通过提供某种满足社会需要的商品或劳务来实现盈利，进行自主经营，实行独立经济核算的经济组织。 本讲座侧重于狭义的公司客户。,2018/1/10,公司客户的特点 是一种社会经济组织 以营利为目的 实行独立核算 必须依法设立 集团性企业的系统性,2018/1/10,在现代企业中，最具代表性的两种企业形式是有限责任公司和股份有限公司 法人特征 有限责任 所有权具有流动性 易于聚集资本,2018/1/10,公司客户的分类 按企业产权归属划分 国有企业 集体企业 私营企业 外资企业 股份制企业,2018/1/10,按企业行业划分 工业 建筑业 交通运输及邮政业 信息技术服务业 批发与零售贸易业 住宿及餐饮业 房地产业,2018/1/10,内部金融业社会服务业传播与文化业农林牧渔业,2018/1/10,按企业经营区域划分 跨国企业 全国性企业 地方企业 集团性企业 单一企业,2018/1/10,按企业的盈利状况划分 景气企业 一般企业 亏损企业 按企业的法律形态划分 个体企业 合伙企业 公司,2018/1/10,按企业规模分类 大型企业 中型企业 小企业 按企业对银行贡献分类 高价值客户（贵宾客户） 中价值客户（目标客户） 低价值客户（大众客户） 负价值客户（负效客户）,2018/1/10,按企业客户生命周期分类 新建类企业 成长类企业 成熟类企业 衰退类企业,2018/1/10,按企业与银行合作关系分类 战略型企业 培育型企业 临时型企业 退出型企业,2018/1/10,第二部分 公司客户的需求分析 公司客户的需求层级 公司客户的需求类型 公司客户的需求内容 公司客户的需求特征 公司客户的需求分类 公司客户的需求变化,2018/1/10,公司客户的需求层级 马斯洛需求理论 生理需求 安全感 归属感 自尊 自我实现,2018/1/10,公司客户的需求层级 客户生存级别（客户在购买金融产品服务 时在生理与经济上都得到安全感） 客户回报级别（客户从使用金融产品服务得 到的好处中实现归属感与自尊） 客户价值体现级别（客户感觉到在使用金融 产品后使自身的价值得到了自我实现）,2018/1/10,公司客户的需求类型 作为资金供给者，期望获得投资利得、 保值增值等 作为资金需求者，期望以低成本获得资 金的使用权 作为既不提供资金也不获得资金使用权 的服务需求者，期望从银行获得资 金结算等方面的服务 综合类需求者,2018/1/10,公司客户的需求内容 金融产品需求，包括资产类、负债类 和中间业务产品 金融服务需求，包括资信评价、项目 评估、信息咨询等 综合金融需求，既包括金融产品需求又 包括金融服务需求,2018/1/10,企业融资渠道三十六种 1内部管理融资。留存利润;盘活存量（应收账款清收，节约费用等）； 扩大增量（增收，加速资金周转）；节税。 2内部债务融资。员工内部集资；股东借贷；关联企业借款；关联企业担保；股东管理层透支。,2018/1/10,3商品购销融资。预收货款及应付账款；赊购商品；代销商品；开发商垫支（房地产企业）。 4商业票据融资（商业承兑汇票）。 5经营融资。会员卡；促销；商品回购；资产置换；营销渠道（利用分销渠道生出资本）；特许加盟；品牌。,2018/1/10,6直接融资。个人借贷；企业拆借；标会集资。 7民间中介融资渠道。投资服务公司；民间钱庄；互助基金会；担保机构，个人委托贷款；企业委托贷款。 8典当融资。不动产典当；动产典当；权利典当。 9信用贷款。企业信用贷款；个人信用贷款。,2018/1/10,10保证贷款。企业互保；信用担保；基金担保；担保投资；贷款保险；托管担保。 11不动产抵押贷款。房地产抵押贷款；土地使用权抵押贷款。 12动产抵质押贷款。设备抵押；动产质押；仓单质押；应收账款融资。 13权利质押贷款。债券质押贷款；存单质押贷款；保单质押贷款；股票质押贷款。,2018/1/10,14票据贴现贷款。商业票据贴现贷款；商业汇票转贴现（买断）；商业汇票买入返售（回购）。 15银行保函融资。借款保函；融资租赁保函；经营租赁保函；延期付款保函；补偿贸易保函；投标保函；履约保函；预付款保函；质量保函；维修保函；付款保函；海事保函；关税担保；备用信用证。 16国外银行融资。外资在华银行贷款；国际商业银行贷款；国际银团贷款；世界银行贷款；亚州开发银行贷款。,2018/1/10,17国际贸易融资。信用证；进口商预付款；无抵押品贷款；银行凭信托收据贷款；出口商品抵押贷款；打包贷款；在途商品抵押贷款；异国存偖贷款；卖方信贷；买方信贷；项目贷款；中长期额度贷款；对外承包工程贷款；境外加工贸易贷款；境外投资项目贷款；出口押汇；进口押汇；国际保理业务；假远期信用证。 18补偿贸易融资。直接补偿；间接补偿；混合补偿。,2018/1/10,19经营租赁融资。 20租赁融资。转租式租赁；回租式租赁；杠杆租赁；委托租赁；项目融资租赁；典当行业租赁。 21项目融资。BOT（建设-拥有-运营-转让）。 22投资银行融资。证券公司；基金管理公司；投资管理公司；顾问公司。 23风险投资。租赁投资；战略投资；创意投资。,2018/1/10,24投资基金。产业投资基金（私募基金）；创业基金；海外基金；证券投资基金。 25资产证券化融资。ABS资产证券化。 26资金信托。贷款信托；股权投资信托；权益信托；债券信托；证券投资信托；融资租赁信托；房地产投资信托；外汇信托；管理层收购信托；员工持股信托。,2018/1/10,27财产信托。动产信托；不动产信托；无形资产信托。 28国内债券。公司 债（上市公司，证券会主管）；企业债（长期债券，发改委主管）；短期融资债券（人行备案）；可转换债券。 29国外债券。外国债券；欧州债券；国际可转换债券。 30非上市股权（私募）融资。股权经营合作融资；内部股权融资（股东增资扩股、股权转让、企业兼并、企业分立、产权交易）。,2018/1/10,31国内股票市场。 32香港股票市场。 33. 美国股票市场。 34其他国家股票市场。 35产业政策（政府渠道）。财政补贴；贴息贷款；优惠贷款；税收优惠；政府采购。 36创业发展专项基金（政府）。技术创新基金；信用担保基金；企业发展基金。,2018/1/10,公司客户的需求特征 理性 广泛性 组合性 派生性 可诱导性 可替代性,2018/1/10,伸缩性 选择性 差异性 持续性 易变性 群体性（行业性）,2018/1/10,公司客户的需求分类 按银行金融产品与服务划分 负债类产品服务需求 资产类产品服务需求 中间业务类产品服务需求 综合类产品服务需求,2018/1/10,按需求层次划分 基本需求 增值需求 价值需求 按需求属性划分 投资性需求 经营性需求 管理类需求,2018/1/10,按需求目的划分 安全性需求 流动性需求 盈利性需求 按需求种类划分 单一性需求 多样性需求 套餐性需求,2018/1/10,按需求方式划分 集中（统一）性需求 分散性需求 集中与分散结合性需求 按需求周期划分 长期性需求 短期性需求 临时性需求,2018/1/10,公司客户的需求变化 传统需求现代需求 单一需求多样化需求 大众需求个性化需求 叠加需求组合需求 单赢需求双赢需求 国内需求全球需求 交易需求顾问需求 情感需求科技型需求,2018/1/10,公司客户的新需求 金融产品服务国际化（全球一个市场） 金融产品服务网络化（天地人三网合一） 金融产品服务自助化（交易业务） 金融产品服务多元化（混合经营） 金融产品服务组合化（1+N） 金融产品服务个性化（一户一案） 金融产品服务战略化（可持续金融 战略合作关系）,2018/1/10,金融产品服务系统化 （金融系统与集团性客户系统管理对接） 金融产品服务外包化 （国际化、社会化合作） 金融产品服务理财化 （理财银行、财富管理银行） “双 降” 降贷款，降存款 “五 零” 账户零余额 资金零在途 管理零距离 控制零风险 产品零库存,2018/1/10,金融产品服务实时化 资金结算实时汇划 财会信息实时查询 金融需求实时受理 金融产品服务产业化 从提供金融产品线服务 转向创造金融产业价值链服务 金融产业链与企业产业链对接,2018/1/10,大型公司客户需求新变化 一、融资（负债）管理需求新变化 融资渠道多元化 资本市场的完善与发展，特别是大型优质企业融资渠道进一步拓宽：IPO上市募集资金，企业债、公司债、可转债 银行间债务融资工具（中期票据、短期融资券） 信托贷款，等等,2018/1/10,融资成本最小化 竞争性客户银行同业竞争贷款利率下浮 票据的运用短期融资成本降低 直接融资工具的使用融资成本低于同期贷款利率 各种金融产品的组合应用综合融资成本最小化,2018/1/10,融资项目银团化 项目融资规模日趋增大 银监会颁布银团贷款业务指引 某省银行业协会、工、农、中、建、国开行五家拟签订银团贷款合作协议：“融资总额超过十亿元人民币的贷款项目，必须采用银团贷款方式进行授信”,2018/1/10,融资视野国际化 国外政府贷款、世行贷款 海外风险投资、各类基金 国际资本的进入,2018/1/10,二、投资（资产）管理需求新变化 资产收益最大化 不满足于保值，追求流动性、安全性、收益性最佳结合，企业理财意识空前提高 投资价值最大化 并购、重组实现投资价值最优 资源利用效能化 节能降耗大环境下，CDM项目市场机遇大,2018/1/10,三、资金（营运）管理需求新变化 资金管理集中化 科技网络的快速发展为资金集中管控提供基础 企业发展集团化趋势提出资金管理集中化要求 资金营运高效化 充分发挥资金效益 资金监管实时化 集团化管理要求总部能对资金流转和使用实现实时监控,2018/1/10,四、商业银行公司金融业务发展新趋势 公司业务向投行业务延伸 客户的金融需求越来越高、越来越复杂，需要全面的金融服务 经营收入向中间化延伸 传统来源贷款利息收入 发展趋势授信增值收入 信用保证收入 融智服务收入,2018/1/10,资产业务向低资本消耗、低成本信用延伸 保函业务：非融资性保函（工程项下各类保函、贸易保函等）、融资性保函均应按标准收费 承诺业务：贷款承诺函、信贷证明、有条件贷款承诺函、意向书、银行承兑汇票承诺费、小额贷款账户管理等均应按标准收费 负债业务向理财化延伸 企业要求资产收益最大化 对公存款理财化,2018/1/10,第三部分 公司客户的需求调研 公司客户需求调研的意义 公司客户需求调研的内容 公司客户需求调研的路径 公司客户需求调研的程序,2018/1/10,公司客户需求调研的意义 客户需求决定论 传统银行：柜台有什么我们就卖什么 现代银行：客户需要什么我们就创造什么 客户需求产生市场机会 客户需求是市场营销的基础 有利于商业银行了解和掌握市场行 情，及时捕捉商机,2018/1/10,有利于商业银行度身订做金融服务 方案，赢得客户信任 有利于创新金融产品和服务，以不 断满足客户的需求 有利于商业银行制定市场营销策略 有利于商业银行知已知彼，赢得竟 争优势 有利于商业银行进行市场细分，选 定目标市场 有利于商业银行优化资源配置，提 高经营效益,2018/1/10,公司客户需求调研的内容 一、了解客户的现状 客户所处的宏观环境（国际、国内） 客户所处行业的情报 （1）行业特征 行业特征，指某一行业的成本结构、盈利性、对其他行业的依赖性、产品的可替代性等方面有别于其他行业的特点 （2）行业演化规律或行业周期 行业的发展阶段。一个行业的成长一般要经历四个主要阶段，即导入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,2018/1/10,（3）行业内的竞争 五种竞争力量：新竞争者的进入、替代产品的威胁、买方的讨价还价能力、供方的讨价还价能力和现有竞争者之间的竞争。 客户单位的经营情报 （1）规模,2018/1/10,（2）企业所处的发展阶段 企业处于创业时期时，也许技术已经成熟，也许技术尚处在研发阶段，此时的新兴企业需要资金用于技术研发或购置新设备等方面，投资项目的不确定性较大，企业前景因缺乏历史借鉴而无法预测。当企业进入快速成长阶段时，企业需要的资金多用于添置设备和流动资金，此时企业经营管理的方方面面已经稳定，需要的资金多用于更新设备、补充流动资金。 （3）产品多样化,2018/1/10,（4）经营目标 （5）企业产品与市场分析 （6）企业的采购环节 （7）企业的生产环节 （8）企业的销售环节,2018/1/10,客户单位的管理情报 （1）组织形式 客户组织形式的改变对其融资能力和信用还款能力的变化有着十分显著的影响。增资扩股、股权拆分、转让、兼并、联营、并购、重组等组织形式的变化一方面促使企业管理层发生变动，另一方面促进了企业资产的流动。这两方面的变动都可能直接或间接对企业的经营活动、现金流量、盈利能力等产生有利或不利的影响。 （2）管理层的素质和经验 管理层的素质主要包括管理层的文化程度、年龄结构、开拓精神、团结精神、道德品质等。,2018/1/10,（3）管理层的稳定性 （4）经营思想和作风 （5）关联企业的经营管理 借款客户的母子公司、主要供应商、购货商等，因其与借款客户在股权、资金、产品、原材料、管理人员等方面有着密切的关联性，他们在生产经营、财务状况、法律诉讼等方面的变化将直接影响到借款客户原材料采购、产品销售、应收账款的回收、投资收益的高低等，从而影响到借款客户还款能力，而且因其关联程度的不同而对借款客户还款能力的影响程度也有所不同。,2018/1/10,（6）员工队伍 客户单位的员工素质、年龄结构、文化程度、专业水平及稳定性等因素直接影响到企业的技术开发与运用、产品创新、产品质量及企业管理理念的进步。 （7）内部控制与管理 企业内部组织架构是否健全，是否建立了科学的决策程序、人事管理政策、质量管理与成本控制措施、年度计划及战略规划、管理信息系统、内控机制等，在很大程度上影响着企业的正常运作和经营成果，并最终反映在企业的还款能力方面。 （8）财务管理能力,2018/1/10,二、了解客户的目标 要全面了解客户的目标，包括短期目标和长期目标、经营目标和其它目标 三、了解客户对金融产品服务的观点 四、了解客户目前使用金融产品的情况 五、了解客户对金融产品服务的具体需求,2018/1/10,客户需求调研的路径 媒体 座谈会 访问调研 （面谈访问、电话访问、网络访问） 问卷调研 观察调研 （直接观察、跟踪观察、流动观察） 专业咨询公司,2018/1/10,实验调研（先当客户） 银行内部档案资料 社会人际网络 业务柜台情况反映 客户自愿投诉 服务热线 不定期调查 银行同事提供 竞争对手,2018/1/10,客户需求调研的程序 明确调研课题和目的 确定调研对象 拟好调研提纲 制定好调研表格 收集并分析信息情报资料,2018/1/10,撰写调研报告 调研成果运用 制定金融服务方案 创新金融产品 改善金融服务 进行持续调研分析,2018/1/10,下 篇 金融服务方案营销,2018/1/10,第一部分 金融服务方案营销概述 方案营销的基本含义 方案营销的重大意义方案营销的基本原理方案营销的主要思想方案营销的主要特点方案营销的成功要素方案营销的发展趋势,2018/1/10,方案营销的基本含义 根据国家产业政策、客户行业背景、经营情况和资金管理的特性，分析客户对金融服务的特殊需求及整体需求，结合本银行相关的金融产品和服务手段，为客户度身定做一揽子金融服务解决方案并向客户进行营销的策略、手段和过程。它是产品组合营销、综合营销、交叉营销、一体化营销等营销策略在营销实战中的一个载体。,2018/1/10,方案营销的重大意义方案营销是市场营销的高级形式 1972年8月，英国的银行家杂志给银行营销的定义：所谓银行营销管理是指把可盈利的银行产品或服务引导流向经过选定的客户的一种管理活动。 21世纪营销新趁势： 知识营销：比尔.盖茨先教电脑,再卖电脑 通过知识营销,让消费才不仅知其然, 而且知其所以然 文化营销：注入文化原素,2018/1/10,绿色营销：如银行卡产品的整合 个性化营销 共生营销(建立战略联盟) 感觉营销：视觉、听觉、触觉与感觉 大市场营销：新型营销组合（经济、政治、社会 心理、公共关系） 品牌营销,2018/1/10,方案营销是知识经济时代金融竞争的主要特征 方案营销是大型优良客户选择主办银行的主要方法方案营销能力是客户经理最稀缺、最重要的素质对银行：满足客户多方面需求，增强客户依存度 （通过挖掘客户潜在需求，让客户使用多 种银行产品，实现多方面受益来锁定客 户） 优化产品组合，提高综合回报率 科学配置资源，降低经营成本 提升企业形象，强化核心竞争力,2018/1/10,方案营销的基本原理 差异原理（满足客户的个性化需求，度身订做 金融服务） 系统原理（金融产品及服务的整体性、关联 性、动态性和开放性） 沟通原理（沟通银行与客户、产品与社会、 品牌形象与市场目标、银行内部前台 与后台的关系） 整合原理（内外各种要素的优化组合, 即1+12）,2018/1/10,效益原理（永恒的主题，有效投入与产 出，资本增值最大化，风险控制最低化） 创新出奇原理(出奇方能制胜) 整体制胜原理(高屋建瓴,多角度,全方位) 发展原理(变则通,通则久) 高段位原理(超时空,高水准,高档次， 高品位),2018/1/10,方案营销的主要思想方案营销的灵魂：创意思维 科学的创意X实现的可能性=最大的预期效果 金融产品组合与价值创造的新思路 金融产品包（整体解决方案） 金融产业链（产业价值链与客户价值 链与金融价值链） 金融集成户（账户的综合理财） 金融外包（财务顾问）,2018/1/10,方案营销的思路：寻找和把握最佳产品组合方案方案营销的目标：扩大市场份额，实现综合回报率 最大化营销策划的运用：从营销方案构思、实施到评价的 程序和方法的综合运用,2018/1/10,方案营销的主要特点 双赢性（银企价值回报最大化） 艺术性（主观能动性、科学与艺术的统一） 可行性（可操作性，不是仅仅描绘一个蓝图给 客户，而是制作施工图让客户对你更有信心） 差异性（个性化、差异化服务，对不同的客户 提供不同的服务）,2018/1/10,组合性（多种金融产品的多样化组合，并且不 是简单的产品叠加，而是各种金融产品组 合在企业中的运用。营销中的魔鬼定律： 当一个客户使用一家银行五种产品以上后 就可以成为这家银行的忠诚客户了） 适应性（适应市场竞争，适应客户需求） 规范性（程序化、制度化）,2018/1/10,方案营销与传统营销方式的区别与联系 传统营销方式的特点 共性化 单一化 人际化,2018/1/10,两者的区别 产品观念的差异：以银行为中心，我们有 最好的产品 你需要什么产品我们就为你创 造提供什么产品，我们为你 做最满意的产品 市场形态的差异：卖方市场 买方市场,2018/1/10,营销观念的差异： 以银行产品和销售为中心 以优质客户需求为中心 两者的联系 相辅相成 互相促进,2018/1/10,方案营销的成功要素 树立科学的方案营销理念（精品、创新、开放、 风险） 拥有先进的科学技术手段（以科技为先导，以 科技手段组合产品，整合渠道） 具备丰富的金融产品服务知识(产品的主要种类 及适用对象、产品的功能、 好处利益点、流程、扩展性、组合) 把握现代市场经济的脉搏（正确的经济、行业、 金融市场判 断）,2018/1/10,透彻地了解客户的需求（科学的客户需求分析 ） 具有竞争力的产品定价方案（综合回报；长期 回报；品牌提升；风险概率；市场竞争等） 培养先进的方案营销能力 建立培养专业的方案营销团队 强大的金融服务执行力,2018/1/10,方案营销的发展趋势 方案营销组织从个体走向群体 方案营销队伍从兼职走向专业化、职业化 方案营销对象从大中型法人客户走向高端个人客户 方案营销内容从部分走向全面 方案营销主体从人脑走向人机结合 （从经验走向科学化、规范化）,2018/1/10,方案营销活动从临时、随意走向程序化 （一时之需和一事之需） 方案营销策略从短期走向未来 方案营销态度从热情走向理性,2018/1/10,第二部分 金融服务方案营销的应用 方案营销的全过程方案营销的前提与基础方案营销的团队金融服务方案的编制金融服务方案的推介金融服务方案的实施、客户维护 与后评价,2018/1/10,方案营销的全过程 确定营销对象，了解客户需求 组建方案营销团队 编写金融服务方案向客户推介方案与客户商谈，再修改签订合作协议实施金融服务方案售后服务及后评价,2018/1/10,方案营销的前提与基础,知己实力能力,知彼客户对手,2018/1/10,捕捉市场信息，确定营销对象 寻找目标市场：潜在客户（新客户、新项目） 挖掘现有客户（现有客户的深度营销） 客户招标 拜访目标客户，了解客户需求 （1）深入、全面的了解客户背景 客户的行业背景、市场地位 客户的机构、体制、人事、经营、财务、 机制等情况 客户的经营模式、管理特点,2018/1/10,（2）全面、透彻地挖掘和了解客户需求 透彻了解客户的实质性需求和不同阶段 的侧重点 认真挖掘客户的潜在需求和对金融服务的意愿（3）掌握客户对我方所提的解决方法是否认同 ?（4）了解客户的项目预算多少 ? 何时启动?（5）认真研究招标书 招标需求 评标流程 评标标准 评标专家,2018/1/10,研究竞争对手，掌握竞争主动权 客户与各银行的关系情况 各银行对该目标客户的竞争情况,2018/1/10,方案营销的团队领导小组 由行长或主管行长任组长，客户部门负责人 任副组长，相关职能部门和参与项目的相关 分支行行负责人组成（首席客户经理制）主要负责立项审核组建项目团队最终方案的审核价格的决策资源的配置其他重大事项的决策及协调,2018/1/10,项目小组组长（项目负责人，客户部门负责人担任）项目经理(主笔、主谈、主协调人。客户部 门配备) 客户经理（副谈。相关行客户部门配备） 产品经理（客户部门、科技、财会、国际、银 行卡等部门配备） 风险经理（信贷管理部门配备）法律顾问（由法律部门配备）翻译（适用于外商商谈。由行内选配和外聘）,2018/1/10,项目经理的职责有一定营销经验、个人魅力、项目管理水平的业务骨干担任。七分管理三分技术负责：总策划、外部沟通和内部协调整体营销工作的策划方案的总策划和客户之间的沟通，取得客户的参与确定方案的目标内部协调：部门间横向关系、各级行纵向关系组织客户营销工具：项目管理（建议做相关培训）,2018/1/10,方案总设计由有一定书写方案经验、业务能力强、有一定审美知识的专业人员担任。主要负责：组织分工：写作团队（总笔）和审核团队（总审）整个方案结构的确定（确定提纲）排版与制作方案的整体把关,2018/1/10,工具：word排版、excle制表、visio画图、powerpoint（多媒体演示文稿）等功能,2018/1/10,总笔由文字功底较深、逻辑思维严谨、熟悉一定业务的人员担任主要负责：把每个不同的人写的东西用同一种语言习惯进行整理理顺整篇文章的逻辑关系统一和规范用词,2018/1/10,总审由一定业务知识、认真负责的业务人员担任一般有一审、二审负责方案的校对,2018/1/10,金融服务方案的编制金融服务方案的种类按性质分：金融服务建议书金融服务解决方案金融服务投标书按内容分：综合金融服务方案单项金融服务方案按形式分：文字金融服务 powerpoint（多媒体演示文稿）,2018/1/10,金融服务建议书的特点客户需求不明确，通过对现状的分析估计出客户的需求建议方案的不唯一性，需有对各种解决方案进行陈述和比较重点是建议客户怎么去做不需要承诺价格，提供的金融产品价格尚属于参考价格,2018/1/10,金融服务解决方案的特点客户需求明确，目的性非常强有应标的性质，解决方案具有一定的承诺性质，尤其是价格提出的解决方案应属于最佳方案,2018/1/10,金融服务投标书的特点包含解决方案的一般特点竞争的公开性（公开竞标，一旦提交无法更改）制作的规范性（必须按招标文件中规定的编写格式和内容编写，有比解决方案更详细的实施计划或过程）承诺的可行性（项目标价、金额、方式、进度等，一旦中标必须严格履行）时间的限定性,2018/1/10,金融服务方案的结构目录前言商业银行比较优势对贵公司（客户）金融需求的理解金融服务解决方案金融服务保障措施 附件,2018/1/10,金融服务方案的写作要求总体要求要透彻理解客户需求，使方案具有针对性 要突出优势和特色，使方案具有竞争性要确保质量，使方案具有操作性 要认真学习，使方案具有专业性和权威性 要精心写作和制作，使方案具有新颖性,2018/1/10,（一）商业银行比较优势的写作品牌优势： 网点优势：客户市场拓展到什么地方 银行跟踪服务到什么地方网络优势：全国银行业最大的电子化网络平台资金实力优势金融产品优势（特色产品）金融人才优势金融专业服务经验优势,2018/1/10,（二）金融客户需求分析的写作要把握客户的行业政策及发展趋势要把握客户的发展战略要把握客户的关键（主要）需求要把握客户的现实性需求要挖掘客户的潜在性需求（创造需求）,2018/1/10,（三）金融服务解决方案的写作 产品组合的适用性、操作性、个性化 解决方案的针对性、吸引力、关注度 业务流程设计对方业务部门关注系统说明、网络结构与软硬件配置（客户投入部分要重点说明）技术人员关注实施步骤对方项目的执行部门关注收费标准（价格承诺）对方决策层关注,2018/1/10,（四）金融服务保障措施的写作金融服务团队保障领导小组项目小组制度保障技术保障售后服务承诺保障高层领导定期会唔制专门联系人制度小时反应机制 保密配套服务项目：培训、咨询等,2018/1/10,金融服务方案的制作要求明确制作发布的对象与目的（如是推介新产品就重点介绍新产品的主要功能及给客户带来的利益点）运用多种表现形式（图文并茂、声形兼备、丰富多彩）精心制作，精美包装，体现专业水平,2018/1/10,金融服务方案的推介 方案递交决定提交的对象:决策层、执行层、操作层制作成精美手册决策层制作方案的简版执行层和操作层文字版和 PPT版（电子演示文稿）,2018/1/10,方案演示 使客户有一个感性的认识 策划推介会（专户推介、联合推介） 发出邀约，确定对方参加推介会的时间、地 点和人物 确定演示对象，由目的性地制作电子演示 文稿 准备好演示会场（农行会场、客户会场和 其他会场） 准备好演示工具，包括便携电脑、投影仪等,2018/1/10,确定项目团队中参加演示会的人员，进行分 工和原则性问题的确定 选择主讲人很关键。需要对方案熟悉 程度高、口齿清晰、逻辑性，最好还 是业务、技术的复合型人才,2018/1/10,金融服务方案的实施、客户维护 与后评价 严格履行协议 说到做到，严守信用 切实加强维护 营销始于签约之后 市场营销，不息的循环 一点接入，全行联通 科学进行后评价 从银行与客户两方面的综合效益进行评价,2018/1/10,第三部分 金融服务方案营销的成功案例解析,2018/1/10,组合一：以建立战略联盟关系为切入口的金 融服务解决方案适用客户：拟建立全面合作关系目标客户产品种类：以公司银行产品为主打产品 连锁营销个人金融及电子银行产品,2018/1/10,案例：胜利进军XX工程 营销时间：2002年至2009年 营销背景：XX工程，投资XXXX多亿元，XX年发电收入XXX多亿元。,2018/1/10,客户需求：XX工程总公司除要求合作银 行提供优质、高效的资金结算等服务外， 重点提出在规范的前提下，及时为该公 司提供贷款、承兑汇票、贴现、保函、 信贷证明等系列化的资产业务品种，代 收电费与银行实现无缝链接。,2018/1/10,解决方案：提供综合金融服务方案，不仅详细介绍了本银行金融服务优势，提供本行在根据该公司个性化需求，综合考虑成本、效益等因素基础上的理财及融资方案建议；还针对该公司面临的外汇风险，对浮动利率及固定利率外债的风险管理都提供了多种管理方案，更针对企业财务管理现代化要求提供代收电费的科技解决方案，供对方参考。最后提出与XX开发总公司建立全面合作关系。,2018/1/10,其他营销策略 情感营销 通过私人朋友与客户高层建立关系 高层营销（对等营销）,2018/1/10,营销成果： 签订全面合作协议 授信XXX亿元 银团贷款XX亿元 代收电费经办行,2018/1/10,组合二：以信贷产品为主打产品的金融服务解决 方案适用客户：有信贷需求的目标客户产品种类：核心产品：公司银行贷款类产品（如统一授信、可循环使用信用 额度、账户透支、固定资产贷 款、房地产开发贷款、承兑汇 票、资产回购、保函、信贷证明 等）附加产品： 公司银行其他产品、 个人金融与电子银行产品,2018/1/10,案例1：成为XX铁路项目贷款承办行营销时间:2005年至2007年 营销背景:XX高