河北义厚成：另辟蹊径,柳暗花明.doc

河北义厚：另辟蹊径，柳暗花明作者：田玉炜 突降天灾正当河北义厚成日用品有限公司在市场上节节胜利、扩大市场的时候，非典突降人间。2003年4月，“非典”危机全面升级，旅游、交通、运输、零售行业都受到了不同程度的影响。河北义厚成日用品有限公司的主力市场在华北地区，而在非典较为严重的华北地区，街道上车辆少了，行人也少了，人们都过起了深入简出的生活，本来繁华的超市也变得沉静了。义厚成公司的生产和销售都不同程度地受到影响。 在疫情较为严重的北方市场，零售业遭受了重创，根据政府指示，“五一”期间的大型促销活动都被取消了，一部分小店也歇业了。河北义厚成日用品有限公司的产品销售主要是在大型终端，公司多年来一直致力于终端网络建设，已建立了完善的销售渠道。受非典影响，大终端客流量锐减，公司整个销售网络也随即陷入了“半瘫痪”状态。公司的主要产品卫生巾也由于渠道的乏力，销量出现了明显下滑。 面对市场困难，河北义厚成公司总经理对全体员工做出了“非典时期做好科学防治，不给工人放假、不送外地工人返乡、不给政府增加负担”的决定。 然而，如何保持企业正常运转、度过难关却成为一个迫在眉睫的问题。随机应变非典时期，在人们对卫生、消毒产品的抢购风潮中，消毒湿巾销售火爆，许多市场湿巾断货，形成了供不应求的局面。非典提高了人们的卫生意识，改变了人们的生活习惯，催化了湿巾市场的成熟。 国内被视为奢侈品的湿巾在许多发达国家已成为人们的生活必需品。近年来，随着国人生活水平及卫生意识的提高；外出、旅游机会的增多，各种功能的卫生湿巾必将成为人们的消费新宠，并将迅速得到普及。河北义厚成公司较早就认识到了湿巾市场存在的巨大商机，完成了湿巾生产技术及生产工艺储备，并和国外签订了进口生产线的引进合同，力求高起点，大运作，立志打造全国湿巾强势品牌。遗憾的是生产线不能在这个最好的销售时期到位。 对于一个企业来说，随机应变能力及创新能力是企业生存与发展的根本。专家推荐，75%浓度医用酒精对物体表面杀菌、消毒效果非常显著，并在多种媒体上向广大市民推荐用75%浓度医用酒精擦拭手部预防非典。但由于酒精易挥发、易燃、易爆，不能被广泛使用。河北义厚成公司在对市场调查分析的基础上，适时地抓住了这一商机，做出了紧急调整：联合生产部、供应部、销售部，成立了湿巾开发部；改造并利用原有生产设备，在全国率先开发出了使用方便、携带方便的妮好酒精湿巾，适用于手部杀菌消毒及办公用品、卫生洁具的灭菌消毒。从产品开发、包装设计、手续审批到产品上市仅用了10天时间。义厚成公司又恢复了紧张有序的生产与销售。另辟蹊径妮好湿巾刚一面市，便以最快的速度占领了终端货架，许多超市都提供了免费堆头或端架进行推荐展示。然而在终端陈列展示较好的情况下，销售却没有出现预期的火爆。通过调查，发现以下问题是造成销售不畅的原因： 一、终端客流量小，购买机率少。受非典的影响，人们对人流量大的场所有恐惧心理，致使超市客流量锐减，影响了销量。 二、妮好湿巾上市时间稍晚，没有赶上消费者对消毒产品的抢购潮，市场需求已趋于平稳。 三、由于妮好湿巾上市仓促，包装略显简陋，影响了销售。经过分析，我们认识到单靠批发、零售渠道，较难完成销量目标，决定另辟蹊径，利用团购方式提升销量。 随着非典风波的升级，在各级政府的高度重视下，防治非典成为各企事业单位的首要工作，上下重视，对提高预防能力的卫生消毒产品有较强的团购需求。鉴于以上分析，我们把银行、税务、电信、交通、高校等购买力较强的事业单位及一些效益较好的企业作为我们的主要目标。在这次团购营销活动中，重点开展了以下几个方面的工作： 一、在地方报纸上投入广告，宣传产品功效。例如，在保定市发行量较大的保定晚报上刊登“酒精湿巾面世”的软文广告，并配合高密度的、以告知产品功效为目的分类广告，以提高产品知名度。 二、借助各种机会，扩大产品影响。例如，在保定市人代会期间，我们给与会代表派发试用装，给代表们留下了较好的印象，也给公司带来了大量订单。 三、通过信件向目标单位寄送宣传样品及宣传资料。非典期间，各单位都进行封闭式管理，对外来人员严格控制，致使公司业务人员较难接近目标顾客。针对这种现状，我们采用邮局邮寄或报纸夹带样品及宣传资料的形式开展直销；重点目标客户在信件送达后进行电话追踪。柳暗花明妮好酒精湿巾在非典这个特殊时期满足了消费者的需求。经过河北义厚成公司全员经营，多渠道推广，获得了不错的销售业绩，妮好湿巾知名度迅速提升，采购的团体越来越多了，终端销售状况也获得了改善。在保定市场，妮好酒精湿巾成为市民个人卫生消毒的一种重要工具。例如，某银行系统不但给本系统的员工配发了妮好酒精湿巾，还提供给来银行办事的储户使用，以体现对客户的关心，提升服务形象。许多酒店也将妮好酒精湿巾摆到了餐桌上用于顾客手部的卫生消毒。妮好酒精湿巾的成功上市弥补了非典时期对公司销售额的负面影响。2003年5月1日，国际劳动节这一天，义厚成公司又主动和保定市卫生局联系，向战斗在非典一线的25个县区的国家公务人员、医生，捐赠了大量妮好酒精湿巾，树立了良好的社会形象。 经过多种努力，妮好酒精湿巾使公司摆脱了非典时期的困境，获得了较好的经济效益和社会效益。未雨绸缪河北义厚成公司凭借快速反应能力和创新能力在非典时期开辟了一方新的营销天地，改变了被动局面。然而，非典对全国的经济影响是巨大的，它改变了许多原有的秩序。我们相信，在全国人民众志成城、万众一心的抗非运动中，非典病魔终将被击退。但人们对于非典的恐惧心理，会仍将持续一段时间，在一定时期内对人流量大的公共场所仍会心有余悸，这势必导致终端大型促销活动在非典影响彻底消除以前，较难发挥火爆的效果，影响大终端的销量。鉴于这种推测，非典过后需要靠多渠道运作开展销售工作，在努力恢复大终端销量的同时，应尤其注重中小终端的销售工作。在一定时期内，遍布社区、贴近居民的中小卖场由于购物快捷、方便将在零售市场