第十一章 广告经营与管理（上）.doc

第十一章 广告经营与管理（上）【考核知识点】 1 广告管理的概念2 广告管理体系3 广告管理的主要内容 4 广告代理制度的含义及基本内容5 广告代理制度的建立与发展6 广告代理制度的意义【考核要求】一、了解：1广告管理的概念及体系2广告代理制的建立与发展过程二、领会：广告代理制度的意义三、掌握：1广告管理的主要内容2广告管理的主要内容3广告代理制的含义及基本内容【内容小结】广告管理与广告代理制度，同为广告经营与管理的重要构成。为保证广告健康有序的发展，更有效地发挥广告在社会生活中的正面 效应，而避免其负面影响，必须加强对广告的管理。广告管理包括广告行政管理、广告行业自律和社会监督。以行政管理为主，行业自律和社会监督为辅，共同构成系统的广告管理体系。广告行政管理，是指国家有关行政管理机关，依据国家法律、法规和政策，对广告行业实施的管理，主要表现为一种外在的强制性规范。我国广告管理的行政职能部门，是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关。 控制和协调、监督和检查、指导和服务是广告行政管理的主要职能。 广告行业自律，是指广告行业组织，通过制订相关的自律守则和条 文，所实行的行业自我管理、控制和约束，主要表现为一种内在的法律自 觉和道德自觉。社会监督，是指广大社会公众和消费者，对广告市场活动 所进行的法律监督、道德监督和舆论监督。这两者共同构成对广告行政管 理的重大补充。 广告管理的主要对象，是广告主、广告代理公司、发布广告的媒介机 构，及其所进行的一切广告活动。其主要内容为对广告主的管理、对广告 代理公司的管理、对广告媒介机构的管理，以及对广告信息的管理。 对广告主管理的核1$内容是对其发布广告的主体资格进行认定，对其经营范围是否与其所要发布的广告内容相符进行核准，目的是规避其利用广告进行非法经营活动和商业欺诈行为。对广告代理公司的管理，主要是对其广告经营的主体资格和经营范围的审批认定，并监察其在广告经营活动中是否有协同广告主利用广告进行商业欺诈的非法行为。对广告媒介机构的管理，同样有一个对其广告经营资格和广告经营权的审批认定问题，也包括对媒介广告发布前的审查和发布后的监察。 对广告信息的管理，是广告管理中最重要最经常也是最复杂的一项管理内容，涉及的具体问题很多，集中到一点，即对广告信息物化形式的广告作品，从内容到表现形式的真实性、合法性的管理。 广告审查制度，是政府行政管理机构、广告主、广告公司、媒介组织、消费者共同参与的一种广告管理方式，它将广告行政管理、行业自律、社会监督合为一体，对发布前的广告进行审查，有的也包括对广告发布后的监察。 各国的广告审查机构的组成不一，具体职能与权限不一，但在执行广告发布前的审查这一点上却是共同的。广告发布前审查的主要内容，一是对发布广告者的主体资格进行审查，二是对广告内容与表现形式的真实性、合法性进行审查。在较长一段时间内，我国的广告审查主要是建立在广告经营者和发布者的自审、自查、自律的基础之上，还有待进一步完善。 需要注意的还有对特殊商品、特殊行业广告发布前的审查。 广告主所发动的广告活动，媒体的广告发布，得经由广告公司代理。在广告发展的历史过程中所形成的这种制度，称作广告代理制度。 广告代理具有双重性质和功能，既接受广告主的委托，代理其广告业务，称作客户代理;又接受媒体的委托 向广告主争取广告，称作媒体代理。 广告代理公司从事广告代理必须取得政府管理部门的认可;取得合法代理资格 才能在规定的范围内从事相应的广告代理业务。容户代理必须取得客户的授机 媒介代理必须取得媒介的授权，并正式签订书面代理协议。 广告代理是在被代理人的授权下，以被代理人的名义从事广告活动的，代理活动中造成损害的民事责任，一般应由被代理人承担。但在某些情况下，代理人也应负连带责任，甚至负全部民事责任，若构成犯罪还应负相应的刑事责任。 广告代理制度成为国际通行的广告运作机制，经历了一个较长的历史发展过程。从西方广告界来看，广告代理的产生和发展大体经历了这样几个时代:处于媒体依附地位的媒体推销时代;脱离媒体的媒体掮客时代;独立的专门化代理时代。也就是说，早期的广告代理主要是一种媒体代理，19世纪60年代广告业才开始进入一个独立的专门化代理时代，其重大标志之一就是具有真正现代意义的广告代理公司的出现。 广告代理制度得以正式确立的另一重要因素，是广告代理佣金制的确立。那是1917年美国广告界发生的事情。 广告代理的产生和广告代理制度的确立，由广告自身的科学性和专业性所决定。因此，实施广告代理制度的重大意义，首先就在于通过科学化和专业化的广告代理，更有效地发挥广告在现代企业营销中的作用，促进现代企