衡量陈述重要性的几种方法比较.doc

衡量陈述重要性的几种方法比较（武汉达闻通用市场咨询有限公司）在陈述重要性和推导重要性一文里解释了两者的关系, 其中所给出的陈述重要性问法是我们常用的方法之一。其实在很多研究的课题里面都需要衡量不同因素之间的重要性或偏好程度，比如不同品牌的偏好、购买因素重要性、不同广告/包装的偏好等等，衡量的方法一般有以下几种：一、评分法例：请您对以下各个因素在您购买手机时的重要性评分，1分代表非常不重要，10分代表非常重要，1-10分之间，您给几分。（常见的有5分、7分、10分量表）评分的方法操作简单，省时间，被访者也容易理解。缺点：1、每个评分在不同被访者中的意义并不一致，特别是在跨文化的领域；2、在实际操作的时候，被访者打分容易集中在某几个分数（比如最高和最低分）；3、统计的结果，因素间的差异性不太明显以下是某次调查时12个样本的实际调查结果：因素样本1样本2样本3样本4样本5样本6样本7样本8样本9样本10样本11样本12总分51081099108101081010112117710910109101010810110786109987101081081031274889881010101010102188810910810651010102975101091071010581010126610991071077101010110855910591010581094875899871106888613741895810106858162516910710105510804941785710745107737710585991051177二、分配法例：请您告诉我以下各个因素在您购买手机时的影响程度有多大，请您将总分100分分配到各个因素，分配到某个因素的分数越多，就说这个因素对您购买手机的影响程度越大。分配法的优点是需要被访者仔细权衡对比各个因素的重要程度，因素间的差异能很明显体现出来。缺点：、对分数进行分配不是件容易的事，对被访者的要求很高，特别是低素质的被访者很难完成此项工作；、分配完成后，一般很难准确加总起来等于分，需要做技术处理；、访问时间花费很长。三、全排序法例：请您将以下各因素按影响您购买手机决策的大小排序，从影响最大的因素开始排起。优点：需要被访者仔细权衡对比各个因素的重要程度，因素间的差异化明显；缺点：、访问时间长,不容易操作；、在因素很多，特别是每个因素都很复杂（比如联合分析的卡片排序）的时候，被访者很难一一对比来找出不同重要性的因素；、在调查实践中往往发现被访者对不太关注的因素排序很困难，很容易乱排；、结果为定序数据类别。四、局部排序法根据实际的情况，只要求被访者排列前三位重要的因素。优点：、访问速度快，效率高；、结果清晰。缺点：每个被访者并没有评估完所有的因素，不能采取相关的高级统计分析方法，只能是统计总体的结果。五、配对法是全排序法的变种，通过将所有因素进行一对一的组合，来让被访者在每个配对因素里比较选择较重要的因素。优点：比较容易，结果准确缺点：如果因素多，组合就会多得难于操作（10个因素就有45个组合）。六、最大差异化（Maxdiff）这个是比较新的技术，也是全排序法的变种。在一些因素很多，但又必须是全排序的情况下，采用这个方法尤为恰当。具体做法是从所有因素里选择多个因素（一般不超过5个）的若干个组合（不需要所有组合），然后请