浅谈汽车消费需求与营销对策.doc

泉州理工职业学院毕业论文（设计）泉州理工职业学院毕 业 论 文（设 计）2009届 题 目： 浅谈汽车消费需求与营销对策 姓 名： 学 号： 专业班级： 06汽车检测与维修1班 指导老师： 吴聪慧 陈良波 2009年3月10日毕业论文（设计）任务书依照学院教务处关于毕业设计或毕业论文的要求，经系领导研究决定，我系特作如下安排：论文题目：根据所学的汽车理论、汽车构造、汽车检测与维修、汽车电控系统故障诊断与维修、汽车检测技术、汽车营销等专业理论与实践知识及实习期间所从事的专业工作，论述汽车检测与维修、汽车电器、汽车故障分析与诊断、汽车销售与服务、汽车保险与理赔等方面的经验与心得体会。题目自选。其它说明：第一、毕业生确定实习单位后，一周内将毕业论文提纲拟定，并及时报到指导老师处审查；第二、整篇文章应在五千字左右，四月十日前完成初稿，五月十日前定稿上交指导老师，指导老师初评后交各组负责人做最后评审。各系于五月二十号前选择优秀论文进行答辩（人数控制在学生数的8）；第三、 论文不得网上下载，不得抄袭；一经查实按不及格处理；第四、同学应主动与指导教师经常联系（联系方式附后），获得论文指导；第五、毕业设计或毕业论文成文格式：按照教务处制订的“泉州中营职业学院毕业论文（设计）文本规范”。论文封面及内容由学生自行印制一式四份（其中交教务处两份、交系一份、自留一份）；第六、毕业设计或毕业论文按优秀、良好、中等、及格、不及格五级评分。不按时上交论文，不及格者不准予按时毕业，必须补交或补做及格后才能获得毕业证书。车辆工程系2008年6月1日目 录前言41 汽车品牌、质量需求及汽车营销策略4 1.1 对品牌的认可度 4 1.2 对汽车质量的需求 5 1.2.1对汽车安全配置的需求 5 1.2.2 对汽车油耗的需求 5 1.2.3 对汽车的外观、内部设计需求52 汽车价格需求及汽车营销策略62.1 汽车价格定位问题6 2.2 汽车价格稳定性问题63 服务需求及营销策略7 3.1 售前服务需求 7 3.2 售中服务需求 7 3.3 售后服务需求 8结论9参考文献 11致谢 12浅谈汽车消费需求与营销对策06级汽车检测与维修1班 摘 要随着社会的发展，生活水平的提高，汽车已经逐步进入家庭。本文针对汽车消费者对汽车的品牌认可、价格定位、服务等各方面的具体需求，浅谈汽车消费者的消费需求与汽车生产企业应如何建立一套完善的汽车营销策略来适应消费者的需求等相关问题。 【关键词】汽车 消费需求 营销对策前言随着我国经济的发展，家庭收入的不断增加，汽车已逐步进入家庭。在品牌众多的汽车行业里，到底消费者需求什么样的汽车？汽车生产企业又应制定什么样的汽车营销策略？作为汽车生产企业或销售商只有真正了解汽车消费者的需求后，才能生产出符合消费者需求的产品、提供符合消费者需求的服务，才能真正达到汽车营销的目的。 汽车消费需求是指汽车消费者对汽车的品牌、质量、服务等方面的需求。汽车营销是指实现企业战略目标的市场营销活动。即在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、提供服务等营销活动流程中实现市场交换的一种营销方式。具体地讲，创造高质量产品是使顾客满意的前提，提高产品优质服务是使顾客满意的保证，树立品牌信誉是使顾客满意的手段。 1 消费者对汽车品牌认可度、质量要求及汽车营销策略 1.1 对汽车品牌认可度目前,汽车市场非常广阔，各种品牌的汽车琳琅满目。在品牌众多的汽车品牌中,据中国发行量最大的汽车类媒体车友报调查报告显示，2007年中国汽车市场出现三大变化,其中第一变化就是消费者购车不再以价格为惟一因素，而是考虑品牌、价格两大因素。调查发现，60%的消费者在购车时重视汽车的品牌。良好汽车的品牌是消费者首选的目标。因为，在消费者心中，品牌汽车是质量的保证，信誉的保证。诸如大众、本田、丰田、福特等老品牌汽车，就成为汽车消费者首先考虑的品牌，即使是价格较贵，消费者还是青睐它们。良好的汽车品牌对汽车营销起着非常重要的作用。 良好汽车品牌的建立，不是一朝一夕的，需要一个循序渐进的过程。在现实中，汽车生产企业也注重汽车品牌建设，但较多的只注重外在的包装、对汽车品牌的内涵认识不够清晰，甚至更多的只注重短期效益，这些都无助于汽车品牌的建设。在确立品牌的定位之前，必须对汽车市场，对目标消费者进行详细调查，了解目标消费者的需求。根据消费群体的需求，投其所好，制定出品牌的内涵与外延，努力打造良好的汽车品牌，切忌急功近利。从而，开展有效的汽车营销策略，达到汽车营销的目的。同时要求汽车生产企业，一定要充分认识汽车品牌建设对企业发展壮大的重要性。 1.2 对汽车质量要求1.2.1 对汽车安全配置的要求目前，由于我国道路交通硬件设施的不够便利、交通管理的不够完善、汽车司机技术水平的差异性等，在行驶中难免会发生这样那样的磕磕碰碰，甚至发生交通安全事故。所以，汽车消费者在选车过程中，一定会把汽车的安全配置放在重要的位置，希望能购买到安全系数较高的汽车。作为汽车制造商，就应重视汽车安全的设计，如安全汽气囊设置、制动系统的设计等，为消费者提供具有安全保障的汽车。 1.2.2 对汽车油耗的要求由于汽车油耗支出占汽车消费的一大部分，是经常性的很直观的消费。所以，消费者在购车过程中，对汽车的油耗需求也要考虑的一个很重要的因素。影响汽车油耗的主要因素有发动机、车辆技术状况，道路条件以及驾驶员操纵水平等等。发动机是汽车性能的关键部位，使燃料尽最大可能的充分燃烧是节油的最佳途径。这就要求汽车制造商在研发产品中，要把汽车的节能省油当作一个重要的课题，力求生产出既经济又省油的汽车。 1.2.3 对汽车的外观、内部设计要求大多数中国消费者都喜欢外观大气型的汽车，这样的汽车符合中国消费者的审美观，会吸引更多的消费者，中国消费者喜欢大车，喜欢三厢轿车，喜欢面子车和追捧官车。这也就造就了中国汽车消费市场中充斥着小排量发动机驱动大型车辆（小马拉大车），三厢车横行，大车横行和某些特定车型热销。汽车工业的专家一致认为，随着汽车类型的日益多样化，汽车设计已经成为了激烈的市场份额竞争中的关键因素。汽车的内部设计尤其重要，因为在很大程度上，它将决定客户购买哪一辆车。因此，汽车的内部设计应该力求体现出最高的质量。如今，客户都要求汽车的材料表面能给人以一种优雅的视觉享受。所以在内部设计中，力求愉悦和舒适，朴素大方，特别是在空间要求上，要求舒适大方，有足够的可容5人的内部空间，能处处体现体贴周到的人性化设计，这种风格符合中国小家庭的用车的需求。这就要求，汽车制造商在研发产品中，要设计出符合我国消费者消费观的实用型汽车。 2 对汽车价格需求及汽车营销策略2.1 汽车价格定位问题汽车价格与需求之间存在着密切的关系,不同的价格水平会产生不同的需求水平。购买何种价格的汽车，是汽车消费者购车时，根据自己的消费能力，需要考虑的一个重要问题。从发达国家的历史来看，在汽车进入家庭的过程中，收入和价格起着决定性的作用。收入与价格之间成正比。先进入家庭的车型往往是结构简单，价格便宜的车型。根据这一历史现象，许多人认为家用轿车的普及也要从价格低廉的微型车开始，而且国内大部分汽车生产也是沿着这条路子来发展。这种营销模式，在汽车制造商发展初期可能会起到一定作用，但从长期看，效果却并不理想。那汽车制造商到底应该生产何种价格的汽车，才能更适合现在消费者的需求呢？ 据抽样统计局调查，2007年人均购车价从上年的12.81万元提高到14.93万元，增长16.6%，家用汽车在普及的同时也在实现更新升级，中级车之争已成为2007年车市的主旋律之一。又据网上车市调查统计2007年68月期间，10款售价在10万15万元左右的畅销车型，已跃然登上销量排行榜的前10位。这些车型是福克斯、伊兰特、思域、速腾、307、轩逸、明锐、花冠、景程、马自达。根据以上信息，在今后一段时间里，更多的消费者可能会选择15万元左右的汽车。因为15万元左右的汽车，符合我国的消费水平，在质量方面也较有保证，避免短期内被淘汰，车贷服务的方便快捷等。所以汽车制造商应根据这一需求，在此价位区间内提高汽车品牌。2.2 汽车价格稳定性问题在汽车价格因素方面，不稳定的汽车价格也会对汽车的销售，产生一定的影响。随着汽车市场竞争的越来越激烈，各种品牌汽车降价已是在所难免，但频繁降价，不仅伤及品牌，还使顾客对企业失去信任，汽车的每一次降价，都是对已经购车的顾客的伤害。消费者面对价格波动的汽车市场处于观望状态，导致“持币待购”现象的产生，影响汽车的销售。这就要求汽车制造商必须对目标顾客的消费能力、竞争环境进行深入的研究，采用一步到位的价格策略，并且要彻底杜绝加价销售现象。如果竞争环境剧烈变化，不得已而降价，汽车企业没有把握好降价的有利时机及幅度， 应一步到位，而不能频繁降价。长时期的价格稳定会使顾客产生信任感，使顾客的经济利益。3 服务需求及汽车营销策略现今，产品营销服务中“以人为本，服务至上”的营销策略，已成为时代的主流。作为汽车消费者,需求的是热情的售前服务、周到的售中服务、及时的售后服务。然而，在现实营销中，并不尽然，以至影响到营销的开展。 3.1 售前服务需求汽车消费者选择购买何种汽车是一个长期的过程，他们需要了解汽车的各种知识，并且经过不断的比较，最后才决定购买汽车的品牌。在此过程中，消费者需求的是热情的、主动的上门服务，让汽车消费群体足不出户就能了解各种汽车品牌的内涵和外延。如果能切实做到服务上门，必将提高顾客的信赖，增加成交机会。 这就要求在售前服务中，要努力做到以下工作：（1）建立一套适合消费需求的售前服务制度，并有力地执行。（2）加强服务人员的专业知识培训。（3）建立专业的顾客服务机构，给顾客一个高效的沟通渠道。（4）提供个性化的购车咨询顾问。其内容包括：各种车型的性能比较，顾客适合的车型，购车在哪里能得到较好的服务，购车需要注意的问题，购车过程中容易出现的问题，及时的告诉顾客各种汽车相关的信息，各种促销和试乘试驾信息等。这样做不仅行成良好的口碑，能够获得顾客，还能得到顾客的心，帮助企业开发大量的潜在顾客。 3.2 售中服务需求售中服务的目的是为了解决顾客在购买过程中所有需要解决的问题，消费者需要的是有问必答,有求必应的服务。 这就要求在售中服务中，要努力做到以下工作:（1)顾客的疑难问题要迅速转给相应部门。（2)及时回复顾客要求，力求成交，解答顾客问题,满足特殊需求。（3)顾客要求的上门服务项目要及时派人。（4)提供方便快捷的银行、保险公司、车管所现场办公，实现从选车、信贷、保险、上牌的“一站式”服务。在售中服务中做到以上几个方面，极大地方便顾客购车，从而解决顾客在购车过程中面临的一系列问题。 3.3 售后服务需求汽车是一种技术含量比较高的产品，出现质量问题在所难免，而且新手上路难免会磕磕碰碰。面对这种状况，消费者需求的是及时的售后服务，希望出了问题后能得到及时满意的解决。 这就要求在售后服务中，要“以用户为中心，以服务为宗旨，以满意为标准”，来建立一套完善的售后服务体系。有一支专业化、规范化、标准化的售后服务队伍，不断提高售后服务标准，并且要迅速处理质量投诉、退换或修理不良产品，真正实现“以顾客满意为中心”的营销理念。具体地讲，汽车企业、经销商或特约维修站需要做到以下四个方面:（1）提高售后服务质量。经销商及特约维修站可以采用专业系统培训、引进、社会合作等多种方式，保证汽车售后服务人员专业化，强化售后服务人员的服务意识，从而提高汽车维修保养质量和售后服务人员的服务水平。（2)提高售后服务标准。汽车企业每年要一至两次通过对顾客调查来弄清楚顾客的期望，以及对特约维修站进行现场评估，寻找改善服务措施，不断提高售后服务标准。建立汽车特约维修单位服务管理标准，贯彻先进的服务理念，改善服务场地设施环境。通过建立一套科学、系统、规范的服务流程，让顾客满意度大幅度提高。（3)完善售后服务网络体系。汽车企业需要建立以经销商售后服务中心为骨干，特约维修站为基础，快修点为补充的多层次的高品质的售后服务网络体系。增加授权售后服务中心的数量和特约维修站的数量。尽可能地覆盖全国所有用户区域，真正为用户解决后顾之忧。（4)引入汽车售后服务管理系统。汽车售后服务管理系统是具有专门针对汽车售后服务流程的管理软件，功能模块包括预约电话登记、预约受理、救援业务受理、保险理赔受理、顾客建议、顾客咨询、顾客信息反馈、顾客主档案、顾客附属档案、顾客农历新历生日提示、单据查询与打印、月报表、旬报表等综合报表统计提供一系列的优质服务。（5)实行汽车“召回制度”，定期检修汽车。毋庸置疑，在消费心理日趋成熟，消费需求多样化、感性化、个性化，市场竞争白热化的时代背景下，汽车企业只有充分了解消费者的需求，加强与消费者的价值链关系，建立完善的营销策略，才能成为 21 世纪汽车行业的优胜者。 结论随着汽车进入家庭步伐的加快，在品牌众多的汽车品牌中,消费者对汽车需求的多样化,这就决定了汽车企业只有了解了汽车消费者的需求，才能生产出符合消费者需求的产品、提供符合消费者需求的服务，才能真正达到汽车营销的目的。针对消费者对汽车品牌、安全、油耗、外观、内饰等需求，作为汽车制造商要一一满足是较难的，但无论如何，在汽车产品的设计中，应力求考虑以上因素，努力打造符合消费者需求的品牌汽车，这样汽车生产企业才能做强、做大。参考文献1 夏晓鸣叶可:汽车文化营销初探.财经界(下半月刊),July,2006 2 郑艳:提高顾客满意度的途径.商场现代化,2003年7月 3 胡晓:我国汽车市场营销模式和策略的发展方向.北京汽车,20