《职业体育俱乐部管理》课件讲义教材：第五章 职业体育俱乐部经纪.doc

第五章 职业体育俱乐部经纪第一节 体育经纪组织内涵一、体育经纪内涵成为体育经纪人至少要包括以下三个要素：以获取佣金为目的；充当委托人与第三人间的订约媒介或为委托提供第三人订约的机会；保证委托合同实施，其代理内容为体育。 “体育经纪人”定义：为体育比赛、体育表演等活动提供居间、经纪、代理等中间服务，前收取佣金的自然人、法人及其他经纪组织等。其本质是以从事经纪活动作为谋生手段，创造价值。 案例：2008年7月31日晚，中国中央电视台（CCTV）与当今世界最大的体育及娱乐营销管理公司国际管理集团（IMG），在北京合资成立央视IMG体育赛事管理有限责任公司，以共同推动中国体育产业的发展 二、体育经纪人的组织形式 从组织形式上分，体育经纪人可分为：个体经纪人，即具有民事权利能力和完全民事行为能力，依法登记从事经纪业务的自然人；经纪人事务所，即具有经纪资格证书的个人合伙从事经纪业务；经纪公司，即依据 公司法 成立的从事经纪业务的企业法人。 （一）个体体育经纪人 个体体育经纪人是自然人以自己的名义从事体育经纪活动，并以个人全部财产承担无限责任的体育经纪组织。 必须具备以下条件： 有固定的业务场所； 有一定的资本金； 具有体育 经纪资格证书 ； 符合 城乡个体工商户管理暂行条例 的有关规定。 （二）合伙体育经纪人 合伙体育经纪人是由两名以上具有体育 经纪资格证书 的合伙人订立合伙协议，共同出资、共同经营、共享收益、共担风险，并对合伙企业的债务承担无限连带责任的盈利性组织。 必须具备以下条件： 具有合法名称和固定的营业场所； 具有相应的资本金； 有两名以上具有体育 经纪资格证书 的人员作为合伙人发起成立； 合伙人之间订有书面协议； 有组织章程和服务规范； 法律、法规规定的其他条件。 （三） 体育经纪公司 体育经纪公司是指以公司形式（在我国一般是有限责任公司）设立的、具有法人资格的体育经纪组织、公司以其全部资产对公司债务承担责任，股东以其投入的资本对公司债务承担责任。体育经纪公司是专门从事体育经纪活动的一种企业法人。 设立体育经纪公司应当具备以下条件： 具有合法名称和固定营业场所； 具有相应的注册资本金； 具有与其经营规模相适应的一定数量的专职人员，其中具有体育 经纪资格证书 的不少于五人； 具有相应的组织机构； 符合 公司法 及有关法律、法规的规定。 三、体育经纪人的业务范围 经纪业务人的业务范围，即经纪人的经营范围。它是国家允许经纪人从事经纪业务的服务项目，它反映经纪业务活动的内容和方向，它是经纪人业务活动范围的法律界限，体现经纪人的民事权利能力和民事行为能力。 虽然各国对体育经纪人定义各有不同，但主要从事的业务活动差别不是很大。在美国，随着体育日新月异的发展，体育经纪人的业务活动从最早的代理运动员谈判薪金合同开始，到负责运动员大大小小的事务，进而转向大型商业比赛的组织和运作，包办企业有关体育投资的策划和管理，经营管理范围越来越广。在意大利，体育经纪人主要从事运动员的转会和为运动员管理日常事务如医疗、保险、联系赞助、广告等。 （一）为运动员作代理 代理运动员的工作合同包括转会谈判、报酬确定、合同签订等，这是体育经纪人的主要业务范围。经纪人深谙各俱乐部的需求，以及各位明星队员和有潜质的队员的特点和情况，为俱乐部运动员牵线搭桥，安排运动员参加比赛。选择比赛、制定比赛日程、筹措资金，参赛服务等也是体育经纪人的重要服务领域。 案例：IMG公司的产生与发展阿诺-帕尔默的人气与成功与二十世纪后五十年高尔夫的繁荣紧密相连。他在美联社的全国选举中，当选为六十年代的“时代风云运动员”(Athlete of the Decade)。在六十年代，以及之后的十年，这位著名的球员在美国国内以及在海外总共赢得了92个职业竞赛冠军。其中62个来自美巡赛，开始于1955年加拿大公开赛。 阿诺-帕尔默的商业帝国开始启动。这一方面要靠他本人的闯劲，另外一方面则多亏了他经纪人马克-麦考马克(Mark McCormack)，以及他那巨无霸机构的指导。阿诺-帕尔默是阿诺-帕尔默企业的总裁，该企业是一个跨行业的大公司，触角伸向全世界，而基地位于美国克利夫兰。IMG公司简介 世界上最大的“体育帝国” IMG(国际管理集团)的触角延伸到了体育世界的每个领域，麦考马克的体育帝国总部位于美国克里弗兰，但是近年来迅猛的发展势头已经使其在全球32个国家拥有80个分支机构，超过2000名雇员。 上世纪90年代后期，该公司曾替中国足协打理了“中国之队”的一系列商业比赛，因此国际管理集团的名字在中国体育迷当中也是家喻户晓。 IMG不仅如它的名字那样“管理”人，正如麦考马克自己标榜自己的那样，是“设计人生事业的工程师”，IMG革命性地改变了体育世界的结构，从多方面挖掘出体育经济的潜力，开创了当今我们看到的这个高度商业化的体育世界。 IMG创始人麦考马克最大的成就是将体育与电视结合起来，通过各种形式促进全球对体育比赛的关注。 （二） 推广体育比赛 体育比赛和体育表演的筹划和推广，包括电视转播权、广告代理、特许使用权开发等。体育经纪人可以全部或部分买断国际或国内体育组织举办的正规比赛，然后通过电视转播、广告推销、争取赞助等多种渠道开发推广、成功举办比赛，并最后达到盈利目的。 如国际管理集团（IMG）推广经纪我国足球和篮球甲A联赛、香港精英公司曾推广过的世界女排大奖赛等，依靠自己（公司）的经济实力和社会交往能力，同时征得有关体育组织的许可，经纪人还可自己筹划推出非体育组织举办的新的赛事，如ATP网络系列大奖赛等，这样将会获得更大的社会影响和经济效益。 （三）包装运动员 这是近年来新出现的体育经纪业务，也是经纪个体运动员的廷伸，但工作的内容和方式不同。经纪人通过与赞助商家联系，获得运动队的冠名权，使运动队以某个商家名义比赛，或在比赛服上打广告，一方面提高了商家的社会影响，另一方面包装了运动队，使运动队获得了赞助。运动队其他无形资产的开发如此赛转播权、纪念品开发等也是体育经纪人不应放过的领域。 许多体育运动员被包装为明星（四）其他经纪活动 现代体育经纪活动已不仅限于竞技体育，正在逐步渗透到大众体育、体育经纪等各个方面，如体育赞助、体育保险、体育旅游等 此外，俱乐部、运动员在训练、比赛和各种社会活动中，要与各种机构、各种人打交道，对难免会出现各种纠纷，其中涉及经济、法律等多方面问题，体育经纪人还可以参与其中，以其丰富的知识、熟练的操作技巧、广泛的社交活动使纠纷得到妥善解决，或提供有关咨询；也可作为体育组织的代理，帮助其协调或解决有关的问题、争端，为其获取有关信息、提供订约机会，以及进行商业方面的开发等。国家队的营销 因为奥运会的缘故，我国体育资源被分割成了两个部分，一个是“奥运队资源”的开发，也就是所谓的奥运营销。奥组委和国家体育总局有很大一部分资源是重合的，比如中国奥运代表队，既属于总局负责，也是北京奥运会的参与者，这部分开发要归奥组委；二是“国家队资源”的开发，也就是所谓的非奥运营销。 国家队的概念大于奥运队，它包括那些无缘奥运会的队员和队伍，虽然他们也有商业开发的价值，但本身并得不到企业的青睐。 这些市场不容忽视，“奥商体育”最近举办的“KAPPA帆船体验”，就是让非奥运赞助企业KAPPA介入进来，通过合适的定位来宣传和推广品牌形象。 第二节 体育经纪组织的特征、作用 一、体育经纪组织特征 1、经济性 无形资产的开发 2、表现性 利用谈判技巧，以经纪行为表现出来 3、体育性 熟悉体育，掌握体育的本质特征，熟悉某项目的运营过程 4、可塑性 起点低，但也意味着上升空间大 5、综合性 6、国际性 产品的距离越远，差价越高二、体育经纪人的作用 中介、桥梁 1 方便运动员 2 促进体育商业化 3 促进运动水平提高 4 促进体育市场化案例分析：1984洛杉矶奥运会与尤伯罗斯 在上世纪80年代之前，举办奥运会的城市没有几个能走出赔钱的怪圈，其中最为引人注目的就是1976年加拿大蒙特利尔奥运会。奥运会工程费用一再追加，原计划28亿美元的主体育场竟耗资58亿美元之巨，组织费用也从原计划的6亿美元涨到实际的 7.3亿美元。这使得蒙特利尔奥运会欠下了20亿美元的巨债，15天的奥运会使蒙特利尔负债长达20年，人称“蒙特利尔陷阱”。 1980年莫斯科奥运会：耗资90多亿美元，最终没有挣回一分钱。究竟亏损多少，至今仍是一个谜。此后，办奥运赔钱令不少城市对申办奥运会“望而却步”，甚至竟出现过只有洛杉矶一个城市申办第23届奥运会的窘境。 在此严峻情况下，国际奥委会1978年不得不宣布允许洛杉矶以商业化的方式筹集奥运会经费。这是现代奥林匹克运动在运营模式上出现的重大调整。 1977年，洛杉矶市市长在写给美国奥委会的信中说：“我们打算以斯巴达的精神和商业化的方式来筹办奥运会。”然而，为避免重蹈蒙特利尔的覆辙，洛杉矶刚刚获得奥运主办权，洛杉矶市所在的加利福尼亚州议会迅速通过决议：无论加州政府还是洛杉矶市政府，不得为举办1984年奥运会而动用纳税人的钱。同时，美国联邦政府也表示不给予洛杉矶奥运会任何经济援助。 尤伯罗斯是？ 在尤伯罗斯上任洛杉矶奥运会组委会主席之前，他是一个除了在业界几乎无人知晓的北美第二大旅游公司老板。虽然尤伯罗斯曾经投票反对把纳税人的款项用于奥运会，但因为他爱好体育，具有创建、发展和管理大型企业的经验，并精通全球公关事务，因此被科恩费里国际公司的体育经纪公司相中，游说他参与竞争洛杉矶奥运会组委会主席职务，并一举成功。 尤伯罗斯的窘迫开场 在尤伯罗斯上任之初，因担心他们付不起房租而没有人愿意租办公室给奥组委。尤伯罗斯不得已自己拿出100美元为奥组委开了个账户。 白手起家的他开始与企业集团订立资助协议；出售电视转播权和比赛门票；压缩各项开支，充分利用现有设施，尽量不修建体育场馆；不新盖奥林匹克村，租借加州两所大学宿舍供各国运动员及随团官员住宿；招募志愿人员为大会义务工作等。 第一个商业创意电视转播权的招标 组委会规定每个有意愿转播奥运会的电视公司须支付75万美元的招标定金。很快，包括美国三大电视网的五家电视机构带来了定金，每天的利息有1000美元。尽管组委会最后把本金返还了除中标的NBC之外的其余四家公司，但这些巨额利息是组委会的“第一桶金”，帮助尤伯罗斯度过了首道难关。 第二个商业创意无处不在的商业头脑 电视转播权合同谈妥后，尤伯罗斯也没忘了再捞点“碎银”。当时，尤伯罗斯按分成规定给国际奥委会（IOC）带去了 2500万美元的支票，但他故意拖延了一天，到星期五才把支票给了IOC的律师莫特罗，而他急着去印度，没有时间把支票存银行，结果尤伯罗斯又省下了一天的利息9000美元。 第三个商业创意谈判桌上的较量 组委会开始与可口可乐公司代表谈判时，对方并不在意，后来组委会提到百事可乐，对方才认真起来。几经周折，可口可乐公司的代表终于把报价书递到了尤伯罗斯的办公室里 12600000元！ 柯达公司一直是奥运会赞助商和美国代表团的赞助商，这次在本土举办奥运会，柯达想当然地认为组委会会哄着求着让自己当赞助商。柯达公司的首席律师谈判中只肯出200万美元，还不到400万美元底线的一半。组委会规定了最后期限，但柯达置之不理。尤伯罗斯转而与垂涎多日的日本富士公司签定了700万美元的合同，富士还为摄影记者免费冲洗胶片。后来柯达公司的首席律师又来了，说“我想我们可以成交了”。尤伯罗斯的回答是“我们已经成交了”。柯达公司的许多人包括那位首席律师为自己的傲慢，轻率和无知丢了饭碗。 同样的激烈竞争还出现在柯达与富士、美国商用机器公司和日本电器公司之间。到奥运会开目前，奥组委一共筹集到总计8亿美元的资金，负担各项赛事和活动已绰绰有余。美国时代周刊评论说：“比赛还没有开始，第一枚金牌就已经诞生，尤伯罗斯当之无愧。” 第四个商业创意变火炬接力为“印钞机” 当他首先提出把奥运火种从希腊运至纽约，再横贯大陆进行接力跑时组委会炸锅了。管人事的说，这会占用太多的人力；管财务的说，这开销实在太大；管安全的则说：“要是有个疯子往火炬手身上泼汽油或一个狂人在山坡上放冷枪，该怎么办。”投票结果，尤伯罗斯以1：7惨败。 尤伯罗斯这回坚信，大多数人反对的就是正确的事情。一周后，尤伯罗斯召开了一次会议，“我们得组织一次横穿全国的火炬接力。” 思考：1、 为什么只有洛杉矶一个城市申办第23届奥运会？2、 尤伯罗斯采用了哪些与众不同的策略？3、 你认为尤伯罗斯的做法对此后各届奥运会有什么影响？第二节 体育经纪人的职责和权利一 职责 1 依法经纪 2 诚实介绍 3 公平 4 履约 5 保密 6 纳税 7 赔偿损失二 权利 受法律保护 获取报酬 要求支付成本费用 对方违约时终止服务三、中国赛事市场的发展1、中国体育赛事市场化的发展历程 近年来，随着社会主义市场经济的发展，体育比赛与其他社会公共产品一样，从过去单纯地由政府或明间组织向社会提供无偿或公益性服务，逐步转变成为以商品的形式进入市场，即体育比赛的举办者通过向公众提供竞技表演这一特定服务，在满足人们的观赏需要的同时，实现产品交换，从而得到各种形式的利益回报。体育比赛已经走上了市场化发展的道路。 目前体育赛事市场化主要有两种形式：一是商业性比赛，即赛事举办者以营利为目的、满足社会竞技体育观赏需求而举办的比赛，如职业联赛、商业比赛、大奖赛、巡回赛等，这方面欧、美经济发达国家的职业体育比赛首开先河，并在20世纪70年代形成比较成熟的市场化运作方式，逐步扩展到其他各种类型的比赛； 2是以提高运动技术水平、发展体育文化为目的，但采用市场运作方式进行的比赛，如奥运会、亚运会、全运会和各种杯赛、锦标赛等，这些比赛的举办者为弥补竞赛资金的不足，提高竞赛的活力，逐渐采用前一类比赛的运作方式和手段，走上了市场化的道路。 2、体育赛事市场化本质和基本特征 体育赛事市场化的本质 由于体育赛事能够聚集大量观众观赏，所以它具有形成大规模公共场合的功能。体育赛事的筹备和举办涉及社会生活的诸多方面，必然引起社会的普遍关注和重视，成为大范围内人们关注的焦点。因此，体育赛事拥有了巨大的无形资产，具有极高的商业媒介价值。 体育赛事市场化的基本特征（1）观赏价值和市场价值相互影响。 （2）体育赛事具有过程不可复制的唯一性。 （3）体育赛事具有极强的实效性。 （4）产品价格的不确定性。 第三节 职业俱乐部的赛事经纪 一、赛事推广 体育俱乐部进行营销的方式主要有三种: 一是通过自身的渠道进行官方的推广活动; 二是借助电视转播及各类媒体而进行的传统推广方式; 再有就是面向大众的体育公关和社区活动, 通过过融入社会来刺激公众对其体育资源的认可。 赛事推广营销的目的 一般来讲, 体育俱乐部进行赛事推广营销的目的在于: 提高自身资源的综合影响力以获取高度的品牌社会认知和传播力度。 实现资源市场、媒体、商业价值的最大化, 推进赞助、转播销售等业务的开发。 促进配套体育产品的销售, 如票务、特许商品等。 通过市场营销, 实现对其所涉及的体育运动的普及推广。 俱乐部营销的优势在于, 在特定的人群中具有最佳的营销效果, 在营销过程中策略和资源( 俱乐部明星、场地等) 的应用灵活机动。但是运动成绩所关联的风险较大, 营销效