《广告效果研究》课程教学大纲.doc

广告效果研究课程教学大纲课程编号：090030英 文 名：Advertising Effectiveness Research课程类别：专业主干课前 置 课：传播学概论、广告学概论等后 置 课：广告经营与管理、广告道德与法规等学 分：2学分课 时：36课时主讲教师：左明霞 等选定教材：刘友林，广告效果测评，北京：中国广播电视出版社，2002年课程概述： 一则广告能否引起消费者的注意，是否有助于提高广告品牌的知名度，引起消费者对广告品牌的好感，最终达到推销广告产品的作用，这是每一个广告主在广告刊播前都十分关心的一个重要问题，而在广告刊播后，或整个广告战役结束后，广告主们也都急切地想知道自己从广告中得到了什么，是否达到了预期的广告目标，自己为该广告战役所花的大笔投资是付之东流还是有所回报，而广告效果测评正是帮助广告主决定是否要刊播该广告或其广告投资是否值得的一个主要途径。何时进行测量，测量什么，以及用什么方法测量，均是本课程的重要内容。 本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。教学目的： 广告效果测评是广告活动中的一个重要环节。本课程就是向学生介绍如何才能知道广告活动是否达到了预期的目的，知道其活动效果达到目的的程度。重点使学生掌握广告效果研究的基本理论、基本方法以及广告测定模式，为将来从事广告工作奠定坚实基础。教学方法： 本课程全部采用多媒体授课。由于实践性、操作性比较强，。所以在详尽介绍和分析广告效果研究的基本理论、基本方法以外，辅助以课堂讨论，运用大量广告实例对广告测定的模式进行论述。课堂讲授之外，要求学生将所学到的广告测定方法和技术运用到广告调查实践活动中去。学期中会安排一到两次课外的实际广告调查活动，作为课堂教学的重要辅助手段，目的是将理论与实践紧密结合，从而避免纯理论的枯燥乏味，同时又加深学生对理论的理解和掌握。各章教学要求及教学要点第一章 综述课时分配：4课时教学要求： 本章要求学生了解广告效果研究课程学习的有关情况，广告效果研究的概念、意义、分类、沿革，以及广告效果研究的基本思路。重点是广告效果研究的意义和分类，以及广告效果研究的基本思路。教学内容：第一节 课程学习的相关情况介绍一、学习的目标二、学习的重点与难点三、学习的方法四、学习的要求五、课程的考核六、主要参考书目第二节 广告效果研究的涵义一、广告研究的构成二、广告效果研究的理论依据三、广告效果研究的意义四、广告效果研究的基本思想方法第三节 广告效果测评的沿革一、第一阶段（1900-1960）：心理效果测评二、第二阶段（1961-1969）：传播效果测评三、第三阶段（1970-至今）：综合测评第四节 中国大陆广告效果评估现状一、电视视听率调查与分析相对完善 二、发行量稽查失缺，导致纸质媒介的广告效果测定处于无序状态 三、各种相关调查机构大小并存，各种调查方法各领风骚，次序已悄然出现 四、广告效果测定实战中的问题第五节 广告效果的概念、分类及特性一、概念二、分类三、特性思考题：1、何谓广告效果？2、广告效果可以分为几个种类？ 3、何谓广告效果研究？ 4、广告效果研究的基本思想方法是什么？5、广告效果测评的沿革分为几个阶段？6、我国大陆地区广告效果评估的现状如何？第二章 提高广告效果之良方课时分配：4课时教学要求：本章重点介绍广告效果发生的原因、过程和范围，影响广告效果的主要因素，以及提高广告效果的基本对策，旨在为以后内容的学习作一铺垫。讲课中辅助于广告实例进行分析。教学内容：第一节 广告效果的发生与过程一、广告效果是如何发生的？二、广告效果发生的范围三、广告效果发生的过程四、三种对消费者产生作用的广告模式第二节 影响广告效果的主要因素一、宏观因素：政治、经济、法律、文化、社会等诸多因素二、微观因素：媒介层面、作品层面、发布策略三、三个微观层面孰轻孰重？第三节 增强广告效果的基本对策一、“说什么”比“怎么说”更重要二、关于明星代言的几个观点三、如何呈现产品卖点？四、关注媒体研究，重视媒介选择思考题：1、简介广告效果发生的过程2、举例说明影响广告效果的宏观因素有哪些？它们是怎样对广告效果加以影响的？3、在影响广告效果的微观因素中，你认为哪一个最重要？举例说明4、请谈一谈你对广告要能呈现产品卖点的理解5、广告在使用明星策略时要注意哪些问题？第三章 定性研究(Qualitative Research)课时分配：4课时教学要求：本章要求学生掌握定性研究的概念和实质，定性研究中比较常用的几种方法，以及这些方法如何运用到广告效果的研究中去。教学内容：第一节 定性研究的实质一、概念二、应用范围三、优势与局限性四、定性研究方法简介五、发展趋势六、存在的问题第二节 焦点小组访谈法Focus Group Interview一、小组访谈法的成功得益于群体动力二、小组访谈法的应用范围三、小组访谈法的流程四、优缺点五、形式发展第三节 深度访谈法Depth Interview一、特点：相对无限制的一对一的会谈二、适用范围三、步骤及注意事项四、如何选择访问对象？五、如何开始一个访谈？六、问什么问题：访谈的内容七、如何控制访谈的历程？八、如何结束一个访谈？九、相对小组座谈会来说，深度访谈的优缺点第四节 投射测试法一、何谓投射测试法二、类型介绍思考题：1、定性研究的特点是什么？2、定性研究的方法有哪些？3、简介焦点小组访谈法在广告调查中的运用4、简介深度访谈法在广告调查中的运用5、简介投射测试法在广告调查中的运用第四章 定量研究(Quantitative Research)课时分配：4课时教学要求：本章在对定性研究有所了解的基础上，重点向学生介绍与定性研究相对应的定量研究。要求学生掌握定量研究的基本情况，重点掌握调查法在广告效果研究中的运用，以及设计调查问卷的主要方法和注意事项。教学内容：第一节 概述一、定量研究的概念二、定性研究与定量研究的比较第二节 定量研究的主要方法：调查法一、四种类型二、实施过程三、注意事项四、优缺点第三节 问卷设计一、问卷类型二、问卷问题类型三、问卷常用题型四、问卷中应避免的问题五、广告测评问卷的结构与形式思考题：1、请分析定性研究与定量研究的区别2、请分析封闭式问题和开放式问题两种题型的优劣3、一份优秀问卷的标准有哪些？4、尝试着设计一份广告测评问卷第五章 广告文案测评(Copy Test)课时分配：4课时教学要求：广告文案测评是广告效果测评的重要环节，也是实际工作中最容易被忽视的一块。本章着重阐述广告文案测评的必要性和重要性，文案测评的时间和内容、程序、方法、准则，以及借助测评仪器所做的测评和不借助测评仪器所做的测评在具体实践中的运用与注意事项。教学内容：第一节 基本概念一、关于广告文案 二、为什么要安排广告文案测评？三、文案测评的时间和内容四、文案测评的程序五、文案测评的基本方法第二节 广告文案测评的具体方法一、认知测验二、回忆测验三、意见测验四、探询反应测验五、分割法六、销售测验七、视向测验八、皮肤电气反射测验九、瞬间显露测验十、记忆鼓测验十一、瞳孔计测验第三节 广告文案测评的特殊方法一、约翰 皮卡尔广告测评法则二、约翰 皮卡尔广告测评怪招三、雪林法四、透视镜研究法五、文字联想法六、文句完成法七、漫画测验法八、主题感觉测验思考题：1、 广告文案测评的意义是什么？2、广告文案测评的程序有哪些？3、广告文案测评的主要内容是什么？4、回忆测验如何操作？5、认知测验如何操作？6、意见反应测验如何操作？第六章 广告媒体效果测评课时分配：4课时教学要求：在广告活动中，媒体作为信息传递的主要通道，其是否通畅、到位，决定着广告信息传递的效果。本章主要内容是介绍广告媒体类型、广告媒体效果测评的内容、媒体量与质的特性、有关ABC组织的基本情况、广告媒体调查的常用术语与指标。要求学生重点掌握广告媒体效果测评的常用术语与指标。教学内容：第一节 广告媒体类型一、按媒体表现形式分：印刷媒体、电讯媒体二、按媒体功能分：视觉媒体、听觉媒体、视听两用媒体三、具体分析常见的广告媒体的特性第二节 广告媒体效果测评的内容一、测量不同媒体或媒体载具的广告效果，以决定哪一个媒体最有效；二、测量不同广告频次的广告效果，以确定最佳广告频次，减少广告浪费；三、测量不同媒体时间表对广告效果的影响。第三节 媒体量与质的特性一、媒体量的特性二、ABC组织三、我国建立发行量认证机构的必要性四、媒体质的特性第四节 广告媒体量的评估常用方法与指标一、到达率和频次二、总视听率（Gross Rating Point,简称GRP）三、广告千人成本四、报纸百万行价格五、每份杂志的读者数八、视听率调查十、电视节目的收视率评估体系第五节 广告媒体质的评估常用方法与指标一、媒体的地域特性二、媒体受众的特性三、受众对媒体内容的关注程度四、媒介符号环境五、媒体的形象、地位、风格和广告环境 六、媒体与广告产品、创意的相关性思考题：1、 广告媒体效果评估指的是什么？2、 媒体测评在广告效果测评中地位与意义是怎样的？3、 广告媒体有哪些类型?4、 说几个你曾经见到过的广告新媒体，并加以评价5、 广告媒体在质与量方面分别具备哪些特性？6、 ABC组织的基本情况是怎样的？7、 请说出下列媒体效果评估指标的含义：广告千人成本、总视听率、报纸百万行价格、非重复到达率、显露频率平均暴露频次8、 如何评估媒体的质？第七章 广告销售效果测评课时分配：3课时教学要求:广告销售效果一直是广告主最为关心的问题。提供本章的学习，使得学生了解并掌握广告与产品销售量的关系，广告销售效果研究的基本方法。正确理解评判广告的优劣标准并非是以销售量的提高为唯一。教学内容：第一节 有关概念一、广告的两个基本功能二、广告经济效果与广告销售效果三、广告销售效果的测定第二节 广告与销售量的关系一、销售量的确认二、广告与企业销售的相关性分析第三节 广告销售效果测评的基本方法一、店头调查法二、销售地域测定法三、统计法思考题：1、 什么是广告销售效果？2、 广告销售效果在广告效果测评中的意义3、 用销售效果来测量广告效果的局限性体现在哪里？4、 广告销售效果测定的基本方法有哪些？5、 几道计算题第八章 广告社会效果测评课时分配：3课时教学要求：本章学习使学生了解广告社会效果的含义、广告社会效果测评的重要性，测评的依据和方法、注意事项。 教学内容：第一节 广告社会效果测评的重要性一、广告信息传播具有社会性二、广告活动是社会制度、政策法规、经济、思想文化、艺术风格、民族特性以及社会风尚的统一三、关乎企业和产品形象第二节 广告社会效果测评的依据一、真实性二、法规政策三、伦理道德四、文化艺术五、传统习惯六、宗教信仰七、社会风尚第三节 广告社会效果的类型一、预期效果和意外效果二、积极效果和消极效果三、心理层面社会效果和行为层面社会效果第四节 广告社会效果测评的特点一、应考虑广告社会效果的滞后性二、应考虑广告社会效果的累积性三、应考虑广告社会效果的整体性第五节 广告社会效果测评的指标一、广告受众接受指标二、广告从业人员素质指标三、广告作品传播导向指标四、广告传播社会舆论指标第六节 广告社会效果测评的方法一、事前测定专家学者意见法、消费者（代表）评判法等二、事后测定回函、访问、问卷调查等思考题：1、 请谈一谈广告社会效果测评的重要意义2、 广告社会效果测评的依据是什么？3、 谈谈你对目前我国商业广告的社会效果的看法4、 广告社会效果测评的具体方法有哪些？第九章 广告效果测评报告的撰写课时分配：2课时教学要求：广告测评报告的撰写是整个广告测评活动的最后一个阶段。本章要求学生了解并掌握广告测评报告的含义、广告测评报告的基本要求和注意事项、广告测评报告的结构，以及撰写广告测评报告的基本方法和应该注意的问题。教学内容：第一节 广告测评报告的重要性一、广告测评报告是广告测评活动过程的直接结果二、广告测评报告是以一定类型的载体反映市场状况的有关信息并包括某些调研结论和建议的形式。三、广告测评报告是衡量和反映一项广告测评项目质量高低的重要标志第二节 广告测评报告的基本要求一、内容上二、结构上三、语言上第三节 广告测评报告的注意事项一、考虑读者的观点与阅历二、仔细核对数据和统计资料三、充分利用统计图表四、按照项目的重要性决定其篇幅长短、强调程度五、打印工整、匀称第四节 广告测评报告的结构一、序言二、摘要三、引言四、正文五、附录思考题：1、 广告测评报告的意义2、 广告测评报告的基本要求3、 广告测评报告的结构分为哪几个部分？附录：参考书目1、杜卡 , 所罗门.广告目标与效果测定M.呼和浩特：内蒙古人民出版社.2000.2、何佳讯.广告案例教程：趋势与战略M.上海：复旦大学出版社.2002.3、程士安.广告调查与效果评估M.上海：复旦大学出版社.2003.4、倪宁编著.广告学教程M.北京：中国人民大学出版社.2001.5、翟年祥, 邹平章.广告学教程M.成都：四川人民出版社.