北京中央酒店区酒店公园某项目分析资料

1,项目进程回顾,7月开始讨论策略，定位“中央酒店区酒店公园”。8月18日开门前完成了所有包装准备，VI、销售工具、现场、网站从第二期广告开始直接诉求利益点，叫卖“十万首付”，先推客房。10月中完成认购260套左右，换签140套左右。11月初开始推广行政公寓，11月5日发布了第一版行政公寓报广。,2,原有策略与现实的冲突,先建立整盘认知，将“酒店公园”作为整个项目的定位（其中客房和公寓是“酒店公园”大帽子下的两个产品）。当概念在人们的头脑中树立之后，开始产品的分诉求。这样的认知好处在于：“酒店公园” 具备的利益点和性格，其旗下产品都会具备，从而只需强调两种产品之间的区别即可。 “酒店公园”作为项目整体认知，其品牌感必须会渗透到下属产品，为分产品的推广省却很多力气。整体认知一旦建立，会延续至整个项目推广周期，无形中为后面推广省下了广告费。,原有策略,3,晶都从一开始就是背负着回款压力的项目，年底2个亿并不轻松，为了实现回款计划，大家都要求进行叫卖式 的推广。“首付10万”的广告虽然有效的缓解了回款的压力，但也留下了一些后遗症：晶都国际=首付10万。项目刚从市场出现，给人们留下的第一印象很重要，这个时期用于建立整体认知会事半功倍，但不得已的改变策略为后面的推广留下了难题。在讨论行政公寓推广时，策略又数次发生了摇摆。,现实是：,4,10月中：决定重新树立整体认知，因而有了“一个、一个、一个”的过渡。10月底：在整体认知的指导思想下，有了生活方式和站队认知的稿件。10月底：决定将行政公寓定位于投资性明确引导。 其间，对项目的画面调性又发生了一些争论。11月初：希望行政公寓兼顾品牌树立和销售实效； 对于行政公寓，团队没有统一的共识，因而有了第一版没有明确 策略的稿件，事实证明没有明确定位的市场推广是无效的。,5,由于的认识没有达成共识，项目推广的策略和步骤也就无法建立系统，有计划的进行；策略的摇摆带来了大量无效工作，报广成了调性和想法的试验田，而销售工具由于方向的变更数次更动，导致至今没有行政公寓的基础工具；其他相关的执行策略也只能等待方向的确定方可进行；年底尚有个亿的回款计划、明年晶都国际的继续销售推广、以及这个项目对品牌的期望，今天，我们重新探讨行政公寓的认知，希望能对将来的工作有指导意义。,6,投资性楼盘的营销要素,模式酒店公园（住宅代价，酒店经营，从而有投资空间和升值预期。）运营支持建国饭店（品牌，合作模式，赢利的可能）行销手段客房：包租的投资保证（直效） 行政公寓：租赁服务（信心）,7,几个问题, 行政公寓是什么类型的产品，倾向自用还是投资？ 行政公寓在产品上有标准吗？ 没有充分行销手段支持下，我们的“叫卖推广”会有效吗？ 建立品牌认知就一定会浪费时间吗？如何理解广告效果的滞后性？ 销售速度取决于叫卖的程度还是信任的培养？ 报广是唯一的渠道吗？高价值的产品应该如何整合推广资源？ 应该如何评价报广的作用？ 行政公寓的目前资源能支持8000元/m2吗？ 8000元的价值都体现在哪？,8,品牌市场定位与主张,行政公寓的市场定位，决定着未来的销售走势，基于定位之上的主张，作为推广的核心贯彻始终。有策略的创意有主张的推广有整合的执行,9,三问品牌定位, 品牌处于什么参照系中？ 晶都行政公寓的特征： 具备居住功能 享受酒店服务和管理 户型紧凑 精装/园林几乎没有/大堂偏小 产品无突破/但有基本的硬件条件 外立面普通/生态环境尚可 周边环境脏、乱、差 设计单位无可借用,10,与酒店参照：相似点：服务 / 尊贵的身份 / 配套的档次（待改进） 差异点：长期居住 / 可买卖 / 生活内容丰富与高档公寓参照：相似点：居住功能生活内容品味个性的追求（待建立）差异点：完善的酒店服务更体面生活档次有标准由于行政公寓是二者的结合体，所以容易让人无法确定其参照系。与酒店式公寓参照：相似点：酒店服务，居住功能的结合档次可办公差异点：我们有经营支持从认知上，酒店式公寓与行政公寓最接近，几乎相同。提问：我们是否需要借助酒店式公寓，完成初期对新概念的迅速认知？,11, 是否充分利用了相似点？酒店服务：在策略摇摆期间，曾一度想抛弃酒店，但这与“酒店公园” 背景矛盾。建议统一认知，强化酒店 / 服务的内容。居住功能：在策略导向直接诉达投资客时，产品的基础功能被忽略。建议强化并突出品质。身份：在三个参照系中，都有其位置，身份的诉达非同小可，不能忽视“虚”的广告作用。档次品质标准：这在产品既有资源上是不充分的，建议在营销包装上创造该认知。,12, 我们的差异点足够强大吗？差异点在认知上有如下作用：性能联想：硬件档次 / 服务形式 /生活方式形象联想：酒店 / 豪宅 / 高档城市公寓消费内心联想：体面/被尊重/物有所值 / 不亏 / 灵活目前从差异的推广上，几乎都不充分性能：认知不明确不充分形象：站队未能确定内心：没有支持虚荣心的环节,13,关于行政公寓的客户组成,地缘素质偏低，人数比例不会太大燕莎、丽都、望京、CBD等商圈的白领有一定职位、收入丰厚，位置上可参考从目前商圈的情况来看，这一人群比例将不小商圈、使馆区等外籍在华人员不一定是洋人，但有国外生活经历，由于位置及档次关系，会考虑。专业投资客占一定比例,14,主要分析组成比例较大的人群,白领,一次置业的，通常选择知名度不高，但实惠的房子，且价位也不会太高，所以选择晶都一般是二次以上置业者不是真正的有钱人：首付月供并不太高，打工者即可担负小资倾向，无论到哪能个职位，品位等会是张扬的外在追求。虚荣的要求：体面，至少是公认的品质，追求高端产品,15,主要分析组成比例较大的人群,白领,崇洋：基本上没有不崇洋的，借洋的东西会很好用，而且他们普遍认为洋就是品味时尚：将产品做成新概念，潮流化或一种新的风尚会有人追随（如CLASS）。行政公寓的特征及投资自用的灵活都会落实这点。,16,专业投资客,手中有一定资金，不在乎价格多次置业，有经验，非常理性看重模式及背后的支持看重前景及品质这与“洋”分不开需要给他们建立信心,17,购买理由,位置硬件软件保证升值空间大量的认可者（信心）,18,人群关键词,多次置业崇拜小资时尚品位品质信心,19,我们的定位与主张,在品牌定位中，参照/相似点/差异点三者必须保持内在的统一，有时候，一种定位是非此即彼的，比如，如果我们是居住，就不能明确办公 因此，行政公寓站队：高档公寓/酒店品质/新产品是满足较好居住需求的高档公寓，其酒店品质的服务是与众不同的，比酒店式公寓更高级。,20,如何建立投资者信心,知名,清晰定位，认知简单，模式可靠,品质很高区域继续发展,有很多人愿意居住（需求大）,出租率高,投资回报高,越来越多的人,21,所以推广上的做法是,建立产品品质,虚拟居住者，对位生活状态,展现潜在需求提供租赁服务,诉求投资价值,22,重新整合资源，解决8000元的价值体现问题,关于区域：中央酒店区将台乡发展（丽都板块）城市多中心之一双重引擎带动区域升值,1000元,23,重新整合资源,关于生态： 已知条件：4000m2社区花园，设计无主题，有水奥维尔花园，公共起居厅已知条件：将府花园，将台乡规划中的公园政府绿色工程，千亩森林带， 总面积相当于国家森林公园的1.6倍,1000元,24,重新整合资源,关于配套：已知条件：一切未定，可以自己想象SPA、瑜伽、各色风情餐厅、红酒雪茄吧、私家Party Room、 Hotel Park会员厨房、VIP商务中心、小型会议中心、专业家政中心、宠物托管中心。,1000元,25,重新整合资源,建国服务：已知条件：和标准客房的服务没什么区别，收费的服务可以更细腻。一键式 全天候服务,1000元,26,空中庭院：已知条件：每两层有挑空的候梯厅，50平米左右近40个 300m3 空中观景庭院,重新整合资源,1000元,27,重新整合资源,公共空间：已知条件：分摊较多，使用率较低，客户反映不知钱花在哪了四个层次会客空间私家客厅空中观景庭园星级行政大堂室外起居厅,1000元,28,关于硬件：已知条件：精装修交房，园林有铺装，电梯、大堂精装社区每一寸空间 从内到外都是精装修,重新整合资源,1000元,29,关于底商：已知条件：底商，对外开放度假式 休闲商业广场,重新整合资源,1000元,30,主张：,提出新标准，诠释产品品质，建立区隔，呈现品味建立认知初期，体现产品本身建立中期，虚拟生活场景如：4个层次会客空间；豪宅也没有如此讲究 社区的每一寸空间从内到外都是精装修,不是豪宅，是行政公寓,31,沟通的+,推广的进行直至达成最终购买的过程，实际上就是沟通的过程这包含一切和消费者接触的点和面，不是通常理解的花了钱的报纸广告通过什么渠道沟通？用什么方式沟通？沟通的种类？沟通的策略？沟通以外？,32,沟通的+,通过什么渠道沟通？户外、报纸、广播、电视、杂志、客户资源、DM、现场、电话、短信、活动、回访、新闻、事件、老客户、业内、专家、展会、楼市图用什么方式沟通？自我、迎合、叫卖、借力沟通的种类？不止于语言沟通的策略？时间和空间的配合，渠道和手法的配合沟通以外？产品，服务，政策,33,执行的+,不同渠道所起的作用不同，所以执行的目的不同广种薄收和精确制导每一个营销动作都有其目的，动作相加等于最终的效果评价每一环节的效果不应割裂、片面。渠道配合的马太效应：多渠道配合时，渠道和渠道的效果是相乘的；单一渠道时，效果小于多渠道中的任何一个渠道效果。“营”和”销”的配合，什么应该门外说，什么应该门里解决消费者理解信息不象你想象的那样回款速度最大化 / 利润最大化 / 社会效益最大化想清楚之前不要动,34,整合营销几个步骤,几个层面共同发力立体推广，优化媒介组合根据不同渠道效果（在来电、来访、成交总额中的比例）分配资源根据以往案例媒介数据统计（选择高价值产品的案例数据）可以看出：户外：在有好位置的路牌（目前我们没有），完善的引导系统下， 占来电总数的17%，占来访和成交总数的20%，现比例逐步上升至30%左右。 在某些特殊盘里，如别墅，可能能占到50%报纸：北青等大报规律性发布，同时辅以数种小报。（几年来效果持续下滑） 占来电总数的22%，占来访和成交总数的20%， 现在比例持续下降至15%，但所占预算比例却有可能是最高的 ！杂志：每月2种业内杂志，业内杂志不会带来直接效果，但它会很好地影响推介率。 其他杂志如新闻类的，时尚类的，品牌类的，每月23种的发布量 占来电总数的11%，占来访总数的12%，占成交总数的10%,35,整合营销几个步骤,网络：网络的效果一直在上升， 现在普遍由以前的5%上升到了8%甚至13%老客户：来电比例上不好划分。 来访和成交上，起初约占22%，以后会逐渐扩大，甚至50%以上， 尤其以高端物业尤为突出，比如别墅，写字楼、高级公寓、商铺 因为他们的圈层比较明显，而且比较理性，朋友的口碑可信度更高活动：通过活动作用于老客户为一类，能提高对于老客户的挖掘质量。 通过活动吸引新客户，推动准客户的为一类， 来电来访上约占30%，成交约占总数的20%另外：广播、电视、赠送媒体等还会占5%， 但成交率不好确定。还有一部分是直接来访。,36,点与面的不同作用,户外：提示，告知，重复刺激，调性树立和贯彻 应该增加三环、四环的路牌大众类报纸：项目概念的背景建立，广泛告知，铺垫和品牌的作用 品牌类的创意更有建设性小众类：根据媒体特点，诉求更直效的利益， 在大众的背景支持下，能有直效 如品牌内刊，银行对帐单，客户资源DM，专业刊物等网络：详细资料，交流平台，活动平台之一。受众广泛，可塑造性强 品牌建立。可利用做活动。客户保养：口碑。直接成交 通过内刊，活动，回访，服务，政策等， 形式多样，最值得花力气的渠道，投入产出比最高的,37,点与面的不同作用,现场：加分因素。概念的贯彻平台。促销信息的告知平台 增加临时的展示；增加样板间的价值感销讲：加强概念的贯彻。信心，服务。 耐心，准确地讲解概念，不能有与推广相矛盾的说法。活动：增加接触点，创造机会，贯彻概念 连续性的（感情，品牌），单一目的的（促销，推介）， 概念深化的等等。现在尚无活动计划新闻/软性：增加关注度，阐释概念，侧面加力 配合主流声音，有计划地发布，深刻多角度地讲解； 现在发布尚无明确计划，文章组织也不到位,38,事件：增加眼球，贯彻概念 短期内迅速升温，创造机会。 需要胆量和很好的执行销售道具：呼应概念，项目印象 方向更改，道具延误业内：推介率，项目的市场评价 业内杂志，研讨会，主题性社交会议异地推广：温州或境外。,点与面的不同作用,39,时间和空间的配合营销动作 1纸媒广告,不是豪宅系列1. 80%豪宅都不能满足行政公寓的要求 2. 住豪宅的时代过去了 3. 不是所有豪宅都有品味,目的：树立产品品质，建立市场区隔,创意：,发布介质：北青、参考、新京报 / 万房、安家、三联、财经、楼市图,发布频率&版面：报纸每周一次，整版 / 杂志每月一次+软广告,发布时间：11月,40,41,42,43,时间和空间的配合营销动作 2软性文章,目的：配合主流声音，做好背景支持,文章方向：,发布介质：北青、参考、新京报、信报 / 万房、安家 / 新浪、焦点网,发布频率&版面：至少两篇大稿，每两周5-8篇小稿发布,豪宅遭遇挑战，行政公寓来势汹涌行政公寓服务还有空间酒店公园，社区的新类型居住的软件要求，豪宅纷纷审视自己,发布时间：11月-12月,44,时间和空间的配合营销动作 3PR活动,目的：配合主流声音，提供新闻来源，扩大业内认知,活动主题：,配合媒体：北青、参考、新京报、信报、晚报 / 万房、安家 / 新浪、焦点网,发布频率&版面：每两周5-8篇小稿发布,举办时间：11月, 酒店地产业内研讨会 豪宅VS行政公寓 业内研讨会,45,时间和空间的配合营销动作 4客户保养,目的：利用投资的共通性，实现以老带新,活动主题：,配合媒体：北青、参考、新京报、信报、晚报 / 万房、安家 / 新浪、焦点网,发布频率&版面：一篇大稿，两周内3篇小稿发布,举办时间：12月初,行政公寓投资说明会 1号楼业主 产品推介,46,时间和空间的配合营销动作 5客户促进,目的：挖掘行政公寓的特点，用生动的方式扩大认知,活动主题：,配合媒体：北青、参考、新京报、信报、晚报 / 万房、安家 / 新浪、焦点网,发布频率&版面：每个活动一篇大稿