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企划方案-雅客VQ-糖果江湖风云再起！ 雅客VQ 赢战2008江湖？江湖在哪里？ 有人的地方就有江湖 有糖果的地方就有糖果江湖公元2008 糖果江湖风云再起 穷则思变，安则思乱，江湖之道莫过于此 这糖果门派各占一方相安无事已是多年 如今却突然不安份起来 叶门掌门人雪域金狼携雅客派掌门人蜜门天师，怀揣独门VQ秘技下了天山 平地起风云，这天，要变了 这糖果江湖 要乱了 策划背景： 雅客在先后成功推出“V9”、“益牙”之后，确立了新的战略目标，开始向新的领域凝胶软糖市场进军，找寻新的市场机会点，在丰富雅客糖果品类的同时，全方位提升雅客品牌竞争力。在面对市场消费升级大潮中，凝胶软糖这个被旺仔QQ半垄断的品类市场，如何把原来“非主导”的软糖品类产品提升到核心产品的战略高度，如何打破行业垄断的格局、赢战2008，是本案要解决的几大核心问题。 第一回：沉寂在繁荣鼎盛、群雄逐鹿的糖果大江湖动荡、混乱的映衬下，平静的凝胶软糖市场显得尤为沉寂 2003年至今，国内糖果市场进入了繁荣鼎盛的发展期，糖果产品形式得到了极大丰富，消费者选择空间越来越大，行业每年保持8%的强劲增速。外资品牌大举进入国内市场并抢占制高点，诸多糖果企业开始重视并展开品牌建设，市场投入和广告投入与以往相比增幅明显。 糖果行业正处在高速增长期 20022005复苏期 产品创新和概念创新成为市场主流拉动糖果市场重返消费热点 20062007增长期 传统的一线品牌加大市场投入力度，“强者愈强、弱者愈弱” 新的创新性产品和消费概念继续延续消费热点 20082010洗牌期 市场增长速度再次放缓 竞争成本加大，品牌集中度进一步加剧20102012成熟期 品类里的品牌集中度上升 进入到全面竞争阶段行业的高速发展导致市场升级的必然。由于市场竞争的进一步升级，传统糖果品类的品牌集中度已经很高，相对于主流传统品类的低市场竞争度和品牌集中度的市场领域将受到众多糖果企业的重视，凝胶糖品类就属于这一市场领域。 凝胶软糖以其特有的弹性、咀嚼性深受消费者的喜欢，据相关数据统计显示，目前凝胶糖市场的年销售额已达10亿元之多，且整体市场销量仍在逐年稳步增长。业内专家分析，未来两年凝胶糖的销售额将以20%的高增长率持续增长，凝胶糖市场即将进入全速发展的黄金时期！ 与繁荣鼎盛、群雄逐鹿的糖果大江湖相比，凝胶软糖市场则平静多了。在整个品类年销售额十亿的市场，旺仔QQ糖以年均销售额7.8亿的身价成为中国凝胶糖市场上绝对的领导品牌，而且已垄断了十年之久，虽然其间不断有徐福记米奇、雅客美嚼、嘉隆利跳跳龙等新品牌冒出来，但是旺仔QQ糖的领导地位却未被撼动过。 然而，平静、垄断、沉寂背后我们看到了一个市场的停滞不前、品牌、产品老化 第二回：思变 穷则思变，安则思乱凝胶糖市场历经十年的培育和运作，软糖产品的消费市场已日趋成熟，然而却一直没有一个具有竞争力的全新品牌来填补新的消费需求 沉寂了十年的凝胶软糖市场，整个市场呈上升趋势，市场存在着巨大的开发潜力。 但是，我们看到该市场第一军团的增幅却在逐年下降，究其下降原因除了该市场的大部分品牌产品品种单一，缺乏吸引力，还有品牌形象老化并且没有和消费者建立“沟通”。 凝胶糖市场现状： 产品高度同质化，产品低档化； 目标消费人群高度重合（主要以12岁以下的低龄群体为消费主体）； 营销模式及策略大同小异； 市场竞争的低层面预示着凝胶糖市场广阔升级空间！ 凝胶糖消费趋势： 市场调研显示多数消费者希望凝胶糖在满足了口味好吃的基本功能外，能够附加一些特殊功能； 消费需求显示了糖果产业的整体发展趋势，消费需求是拉动市场升级的必然条件 现有的凝胶糖产品技术含量低，差异化小，主要还是集中在“产品形态、口味、色泽、产品包装规格”方面的细分，没有“质”的飞跃，满足不了消费者对休闲食品求新求异更高层面的消费需求。 如今的凝胶软糖市场呼唤新英雄的诞生，市场需要诞生一个升级的全新产品来满足消费者更高层次的需求。 第三回:破茧 05年，7.5亿；06年，10亿；07年，12亿；随着品类销量的默默壮大 凝胶软糖这块鲜美而未被关注的蛋糕，终于又被推到了镁光灯下 雅客携新一代升级产品顺应市场而生 重装亮相 凝胶糖多年来一直扮演配角，除了旺仔QQ糖外，嘉隆利的跳跳龙、徐福记的米奇和雅客曾推出的美嚼，都只有很小的市场份额，这个产品也没有被企业视为主流。但是销售数据告诉我们，这个品类正在默默地壮大。2005年，凝胶糖销售额7.5亿、2006年增长到10亿，按照这样的速度，2008年在没有任何因素的推动下，凝胶糖也能达到12亿左右的销售量，这个数字已经相当于2005年口香糖市场的销量，于是这块鲜美而未被关注的蛋糕开始在08年吸引了糖果企业的注意。 我们的机会： 市场高速发展的背后隐藏着市场升级的契机！ 利用技术创新的产品升级将推动市场升级而改变市场格局！ 消费需求改变导致的消费升级将拉动市场升级！ 中国传统的凝胶糖市场，一直以来没有什么新的创新，大家无非就是你学我一下，我学你一下，不同的品牌卖同样的东西，或者只是有一些品质微微的差别。随着消费者对凝胶糖需求的不断升级，市场需要诞生一个升级的全新产品来满足消费者更高层次的需求，一直走在前面的雅客携新一代升级凝胶糖产品顺应市场而生重装亮相。 现有的凝胶糖产品技术含量低，差异化小，雅客新一代升级的凝胶糖添加了维生素，添加了膳食纤维，雅客升级产品的诞生满足了消费者对休闲食品求新求异更高层面的消费需求。雅客的强势介入，拉开了凝胶糖市场升级战的序幕，市场格局也将改变。 第四回：博弈 旺仔QQ占据70%的市场，对于行业新品的雅客来说，无疑是一次蚁象博弈，在这一次力量悬殊的博弈中，雅客如何以小博大？ 蚁象博弈 凝胶糖市场的竞争格局由于第一阵营和第二阵营之间的巨大差距，现有的品牌坐次之争将在谁将成为第二之间开展。 雅客的目标 改变现有品牌 “追随者”的市场定位，以市场“挑战者”的品牌形象，从众多二线品牌中脱颖而出成为凝胶糖市场的第二品牌 如果你将目标锁定为市场第二，那么你的战略应该由领先者决定。杰克?特劳特 雅客是否能够改变原来美嚼跟随者的策略定位，直面旺仔QQ，我们胜数几何？伊利乳业VS蒙牛乳业 挑战策略：一开始以“追随者”的模糊面目进入市场，发展同类产品中的低端产品、进入老大忽略的低端市场，但实际这可以看做是迂回进攻的手段；一个时期后，改变策略以市场“挑战者”的角色在产品、价格、市场、传播等全方位上，蒙牛开始正面进攻。 挑战结果：4岁的蒙牛与10岁的伊利站在了势均力敌的位置：同属中国奶业四强，2003年后蒙牛进入前三甲。在液态奶市场，蒙牛占有率第一，伊利第二；冰淇淋市场，伊利第一，蒙牛第二。 成功途径：改变策略重新定位品牌，攻击市场领先者 它山之石可以攻玉 凝胶糖市场调查报告指出多数消费者是将凝胶糖当成休闲食品来购买的，其有别于传统意义上的普通糖果。 作为休闲食品的果冻喜之郎的发展历史也许同样可以为我们提供间接的经验！ 1985年，国内出现了首家果冻生产厂天津长城食品厂。1986年，深圳市琼胶工业公司以老二的身份也推出了SAA牌的果冻。从1990年起，由于果冻的技术含量低，各地的果冻生产厂家开始大批涌现，家庭果冻作坊遍地开花，产品的同质化严重，基本上针对的都是儿童消费。 创立于1993年的广东喜之郎集团有限公司以40万元起家进入果冻产业，初创的喜之郎避开了果冻市场的启蒙时期，选择了在市场的高速成长期进入。在1996年以前，这个行业还处于“战国混战”的时代，当时的金娃、喜之郎、SAA、东鹏、深宝等品牌难分高下。 虽然喜之郎并非是中国果冻食品的标准缔造者，但是其提出差异化概念“果冻布丁喜之郎” 占位的广告语让喜之郎成为了中国果冻食品的代名词! 从1996年起，喜之郎率先在中央电视台投放巨额广告来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起一对一的联想，“果冻布丁喜之郎”这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的市场壁垒。 从1998年开始，喜之郎便后来居上逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上。 喜之郎在不断差异化定位和产品创新过程中成为了果冻行业的领导者 第五回：出击 为了配合雅客“挑战者”新的市场地位转换，我们必须跨越式前进，全面为产品升级、品牌升级 “高起快打”的原则 为了配合雅客“挑战者” 新的市场地位转换，雅客需要高调进入市场，在产品品类创新、传播载体上选择制高点，采取“先下手为强”，以高于业界常规速度的“跨越式”速度争取空间和时间上的领先优势，在行业领域及消费者心智上迅速实现品牌占位。 “品牌升级”的原则 由于领导品牌在消费者心智资源的地位固化，依托于现有的雅客品牌无法撼动其领导地位，只有重新确定差异化品牌定位，超越现有概念认知进行品牌概念占位，以新的品牌高度加强与消费者的情感沟通。 “产品升级”的原则 针对市场空白点，依托于现有产品技术优势，满足消费需求发展趋势实现产品升级，产品创新围绕品牌核心价值主线，主导未来产品市场竞争方向。 从产品定位及产品升级着手是实现品牌差异化的基础！ 经过调研发现，旺仔QQ绝对是第一品牌，心智资源已经被QQ抢先开发，凝胶糖已经留给消费者较为深刻的印象，消费者更能接受“橡皮糖”和“QQ糖”的称呼。 消费者不是糖果专家！ 凝胶软糖就叫QQ糖，原来的雅客美嚼凝胶糖果并没有在消费者脑海里建立品牌形象。 影响“雅客美嚼”成为品牌的“先天不足” 品牌核心价值模糊不清 无差异化的“产品利益点” 缺乏清晰的品牌形象整合 新一代雅客凝胶软糖的品牌突围之道： 突围一：核心价值提炼 提炼个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值，意味着品牌迈出了成功的第一步。 基于品牌核心价值寻找到切合市场的主流文化或主流价值观，构建一个具有领袖气质的品牌，是我们品牌工作的首要课题。 品牌塑造的过程 互动产生关系：消费者及其个人的价值观&品牌及其独特的价值观 目标锁定 锁定12至24岁群体为核心消费群，次核心群是24到34岁群体，该群体开始注重保健且决定着3至9岁群体的消费。品牌能从精神层面上与消费者沟通，或者说为消费者提供精神上的情感利益，必然是倚借某种主流文化与其发生情感共鸣。 品牌核心价值的提炼标准 1、挖掘当前的主流文化，并实现与品牌的互动融合 2、具有包容性，能够通过内涵上的延展，丰富品牌价值 3、延续企业品牌的DNA突围二：产品核心利益点 品牌核心价值能否被充分认知，往往基于核心产品所能提供的产品利益能否对市场造成冲击，这就是我们常说的市场冲力 品牌借助产品的物质利益点冲击市场 近日公布的最新一期“中国居民营养与健康状况调查”结果显示，在中国青少年中：青少年钙摄入量低和维生素D供给不足情况仍然严重。儿童钙摄入量仅为标准的1/3。而且青少年贫血问题也仍然明显。 调查显示，中国11至13岁男孩、女孩通过膳食摄入的钙每天仅为338 毫克和312毫克，而11至17 岁儿童钙的适宜摄入量为每天1000毫克。 调查同时显示，铁、维生素A等微量营养素缺乏是中国青少年儿童普遍存在的问题。7至17岁的城市男孩12.3%存在贫血问题，城市女孩贫血率达到15.9%。农村孩子贫血率更高。 关键：青少年普遍缺乏“维生素及微量元素” 产品USP 维生素膳食纤维突围三：品牌形象整合 创建一个简洁而有传播力的品牌识别系统，将品牌名、标志、品牌形象、品牌色彩管理、广告、促销进行有效统一到一个符号上进行传播，是我们打造品牌第二个课题 品牌名称/品牌标志/品牌口号 问题点 本次测试的子品名各有特点，消费者联想出来的核心价值有一定的差异，例如大Q小Q老品牌；磨牙牙防蛀牙；GOGO、VV和嚼吧补充维生素、天然；弹性时间弹性、高档、时尚；瑜伽糖高档、时尚、天然。 本次测试中还没能够被消费者清晰感受到的品牌。 作为凝胶糖市场的“挑战者”，需要从子品命名开始就清晰地传递出一个聚焦的概念： QQ糖的“升级版” 前提 强化消费者的认知，把QQ作为凝胶糖品类的通用名称，雅客在品牌运作时可作为一个“借势”的高起点平台，高屋建瓴的打造新品牌 不断推出新产品、不停自我变革是件好事，但如果产品创新信马由缰，没有一贯的战略持续性，今天一个风格，明天另一个风格，前后的产品看上去好像两个娘生的孩子，那这样的产品创新还是少一点好。或许它也能够在市场上一时得利，但从长远的角度来看，对企业的品牌形象肯定会产生负面的影响，对品牌价值积累则毫无助益。消费者会认为这种企业没有方向，只是一个乌合之众的“杂牌军”。 为品牌做加分 品牌DNA 提到雅客消费者自然联想到雅客V9维生素糖果，而功能性夹心凝胶糖的品类创新，自然继承了雅客品牌的DNA！ 功能性的代言符号“V”凝胶糖品类符号“Q” 不能简单的把品牌的延展“公式化”，避免掉进简单嫁接的陷阱 V9 VQ V演绎 Vitamine 维他命 Victory胜利 Very非常的Vitality活力 Vigor精力 VQ软糖 是QQ软糖的升级版 充满活力的软糖 非同寻常的软糖 添加了功能性的软糖 谁是我们沟通的对象？有消费糖果习惯的年轻群族 我们要如何与目标对象沟通了解消费者并讲他们的语言 消费群的特征 个性突出，以“个人”为中心！ 喜欢挑战、渴望胜出（非成功）！ 希望与众不同！ 喜欢尝试新的事物！ 强调快乐、互动和分享体验！ 消费群的心理洞察 Jean M. Twenge，第一个提出并定义“我”世代(Generation Me)的女学者，在她长达13年超过百万份问卷针对我世代的研究报告中，如此描述我世代的群体特征：以自我为中心、藐视权威、缺乏责任感、展现出前所未有的自信与决断，可是却有前所未有的不快乐。 “我们”的时代已经远去，而“我”的时代正在来临。全球化已经让地球变成一个村落，那就让World Wide Web也变成World Wide We吧。 新周刊 我世代的语录 你是否介意自己的人缘不好？“做好自己就OK啦”(Just be yourself) 明知有害，你为什么还要抽烟/喝酒/吸毒呢？“要爽由自己”“我了解我自己的需要”(I learned a lot about myself) 长成这个熊样，你还敢去参加选秀比赛？“相信自己，没什么不可能”(Believe in yourself.Nothing is impossible) 办公室里，就你的桌子最乱？“我的地盘听我的” 需不需要买双新波鞋或纹个新纹身？“当然，表达自己嘛”(Yes, express yourself) 为什么抛弃男(女)朋友/辞职/和丈母娘大吵一架？“你必须尊重你自己的内心感受”(You have to respect yourself) 打算改掉自己的坏毛病吗？“忠于自己”(Be honest with yourself) 你怎么会喜欢一个38岁的阿叔/阿婶？“我就喜欢”(im loving it) 到了适合年龄，打算结婚或生小孩吗？“在你学会爱人之前，你首先要爱你自己。”(You have to love yourself before you can love someone else) 品牌口号 我时代的主张：“我的VQ比你Q” Q与单词“Cute”（可爱）的发音很接近，因此在年轻群体中，形容某某事情很可爱很好就说“很Q” 用挑衅的广告语可让消费者直接感受是针对竞争对手“QQ” “IQ、EQ”分别指一个人的“智商和情商”，是“素质”的代言词，年轻人习惯说：“我的IQ比你高”；利用VQ替换进其中，容易在目标消费群体中传播 第六回： 绝杀 VQ QQ 之战，谁主沉浮？ 奥运是无数品牌巨大的舞台，同样也是VQ一次成功超越QQ的一次绝佳的时机 如何建立品牌和消费者心理层面的有效沟通借助一个能让消费者产生心理共鸣的大事件 ? 2008北京奥运无疑是最大的一个新闻事件，是全球大众关注的焦点话题！ ? 而雅客既不是北京奥运会官方赞助商也没有赞助哪支国家队，要与奥运要如 何嫁接？又如何通过奥运与目标消费群进行有效沟通呢？ 把奥运借给品牌把品牌还给消费者一次借奥运营销的消费者攻心战 雅客“奥运小明星”Q仔? 形象载体 一个理想的品牌形象载体应具备几个方面的特点：鲜明、独特、贴切、统一，并且具有无限的衍生性。 好的品牌形象载体不仅体现品牌的个性，易于目标受众的识别，形象载体是消费者实现品牌联想的“记忆点”，在消费者脑海建立清晰的品牌“符号” 竞品的形象载体 跳跳龙形象载体：超女李宇春形象 旺仔QQ形象载体：企业卡通形象 徐福记米奇形象载体：米奇卡通形象 VQ的形象载体应该是什么？ QQ是目前网络上正在流行的聊天工具，这个聊天工具的形象载体QQ小企鹅受到全个年龄阶层人的喜欢，而VQ的消费群是自信、好胜、阳光、运动、充满活力的一群孩子，于是我们把这个QQ小企鹅进行改版 它更像个孩子 它更可爱 它更运动（足球、棒球、跳水/游泳、体操、射击、帆船、拳击各种运动状态） 为了让它更受到小朋友们的喜欢，我们给了它一个好听的名字Q仔 于是，我们的雅客的“奥运小明星”Q仔就此诞生 娜是一阵风 用不用明星？用什么样的明星？让我们颇费了番周折，为了迎合奥运年，当然最好是请奥运明星，当时我们想到的第一候选人是张怡宁，作为兵乓球全球一姐，一旦加入雅客家族无疑为品牌大大的加分，但是奥运期间国家队的所有运动员都要封闭式训练，TVC和平面拍摄在即，我们只能放弃。 就在这个时候