联纵智达-钱江啤酒中华八喜.doc

关于方案的建议：（徐路、刘克深）服务客户名称：浙江钱啤集团作业小组成员：何慕、荣佳林、蒋云飞、王清华、周佩俊项目组负责人：何慕作业开始时间：2002年6月14日，星期五文案提交时间：2002年6月18日文案文本字数：总计3691字，共7页文案文本标题：品味欢乐共享八喜中华“八喜”啤酒定位策划方案文案保密级别：A级品味欢乐共享八喜中华“八喜”啤酒定位策划方案作业单位：上海联纵智达营销咨询有限公司二OO二年六月一中华“八喜”啤酒上市背景的分析：（一）市场现状分析：1国内啤酒市场竞争日趋激烈，本土品牌诸侯割据，分而治之，舶来品牌来势汹涌，声势浩大。但由于地域与文化的传统约束，至今尚无武林霸主。细看杭州市场，“西湖”虽攻势强悍，但中华与之势均力敌（总体市场还不到西湖的三分之一）。2纵观国内啤酒市场，定位诉求单一，主要以口味为突破口，特别是以“力波”为代表掀起了“清爽”热，啤酒定位诉求尚未出现差异化，多元化。3杭州市场上，中华啤酒渠道通路广度不够，高端即中高档酒店呈现空白。而竞品“西湖”在酒店渠道畅通，销量良好。4中华啤酒纸箱装处于市场开拓阶段，局面尚未完全打开。5目标市场的容量分析（杭州市容量、八喜进入的容量预测） （二）目标市场特点分析：1大众化中华“八喜”是人生精华的浓缩，是每个人都看重的人生境遇，是每个人都会接受的庆祝缘由，目标市场广度宽泛。2品味化中华“八喜”以源远流长的传统文化为依托，名人雅士，社会名流爱屋及乌，目标市场维度宽泛。3市场细分化中华“八喜”涉及人生不同阶段的不同重点，不同的人可以根据不同的需求选择，目标市场深度宽泛。（三）上市前景分析：1承启啤酒定位差异化的先河，率先打“民俗文化啤酒”牌。2开拓啤酒新的细分市场，抢占市场份额。3发起消费者攻心战，从情感角度征服消费者。4提升钱啤集团企业形象力，促进口碑传播。5设置市场进入壁垒，直接打击竞争对手，产生两种后果：一是竞争对手正面跟进，势必成为模仿者，对中华打击力度不大；二是竞争对手侧面打击，势必牵制人力，物力和财力，给中华以可乘之机。（此句话符合理论逻辑，但不符合钱啤现有的市场逻辑）鉴于以上事实与分析，中华“八喜”具有作为一个新产品开拓新市场的有利因素。在丰富现有中华品牌的同时，有机会扩大销量。当然，机会与风险并存，但结合中华自身实力，中华“八喜”有望长驱直入推出新品牌，抢占区域市场份额，定位诉求差异化，突破高端，提升销量中华“八喜”呼之欲出。故此，我们建议钱啤集团决策层显示中华的气魄与豪情，重拳出击。二中华“八喜”啤酒定位分析：（一）产品定位分析：1物理定位瓶体设计与包装（另呈）注：最好用能看透啤酒色泽的瓶子，且包装设计一定要体现档次，让消费者看到能卖6元的理由。2化学定位口味：清爽淡雅品质：原料上乘色泽：清澈透明（二）核心卖点提炼：核心卖点是一个产品的灵魂，是一种文化的凝聚，是一家企业形象的升华。核心卖点的提炼，不仅仅关系到消费者能否认知新产品，更重要的是消费者能否认同企业内在文化含义，从而在心理上认定该产品，该企业，真正实现“情有独钟”。在经过反复分析与研究之后，本公司专家最终达成共识，将中华“八喜”啤酒的核心卖点归结为“品味欢乐共享八喜”。提炼理由说明：1符合“喜事少不了喜酒”的中华民俗古语“独乐乐不如众乐”，中华民族的一大特性就是有喜事要与众人分享，不论是高官还是百姓，无一例外。“品味欢乐共享八喜”勾勒出了大家齐欢乐的美丽画面。2符合“喜事应有好彩头”的暗示心理正如“人头马一开，好运自然来”的经典诉求，人们选择“人头马”，更多地是满足一种心理暗示，一种期待与渴望。而“品味欢乐共享八喜”意在将一喜变八喜，预示着人生众多喜事滚滚而来，描绘出幸福人生的美妙境界。3符合“你有我有全都有”的从众心理古语“人生得意须尽欢”，尽管喜事有大有小，庆祝的场面有大有小，但是享受喜悦的权利是绝对没大没小的。就像“麦当劳”，“可口可乐”一样，不论是金领，白领还是蓝领，都会选择，因为它抹煞了地位，收入等等的界限，“品味欢乐共享八喜”迎合了个体自我追求平等的美好心愿。（三）“八喜”的内容凝聚进攻一地市场，了解和利用当地习俗和传统文化相当重要。当今时代，消费者心理普遍要求市场带有“文化味”的产品问世；而这种产品的“文化味“越浓越有名，该产品就越受欢迎越易出名，因而也更容易成为名牌。怎样将中华“八喜”与传统文化相结合呢？被广为传播的人生四大喜事无疑是最佳切入点，中华“八喜”由此来：金榜之喜喜结良缘荣升之喜喜得贵子乔迁之喜喜贺生辰开业之喜喜庆相逢1含义阐述：金榜之喜十年寒窗，辛酸苦辣，金榜题名，一切释然，梅花香自苦寒来，此乃一喜。喜结良缘众里寻他（她），觅得良缘，执子之手，与子偕老，只羡鸳鸯不羡仙，此乃二喜。荣升之喜奔波劳作，殚精力竭，加官进爵，平步青云，千辛万苦终有报，此乃三喜。喜得贵子添女得子，人丁兴旺，后继有人，齐人之福，光宗耀祖有指望，此乃四喜。乔迁之喜告别老屋，迁进新宅，现代家居，时尚生活，全家老少共开怀，此乃五喜。喜贺生辰物换星移，时过境迁，添岁添福，生生不息，岁月蹉跎人未老，此乃六喜。开业誌喜锐意进取，雄心勃勃，独立门户，壮志凌云，大展鸿图看明朝，此乃七喜。喜庆相逢千金易买，知己难求，他乡邂逅，有缘有份，把酒言欢诉别离，此乃八喜。2序列阐述：人生苦短，不同的阶段有不同的追求，“八喜”排列，恰如一副人生白描：少年初长成，对人生充满期待，单纯地渴望金榜之喜；青年渐成熟，对爱情充满渴望，热切地等待喜结良缘；羽翼渐丰满，对事业充满希望，急切地盼望荣升之喜；三十而立，事业稳定，爱情美满，殷切地等待喜得贵子；孩子渐渐长大，需要更多地空间，当然选择乔迁之喜；经历日渐丰富，生命的意义也就变得更加深刻，开始重视喜贺生辰；平淡地日子虽然安逸，但却缺少刺激，于是毅然而然地下海，欣然接受开业誌喜；事业发展，少不了朋友地提携与帮助，友情在此刻变得更为珍贵，当然要喜庆相逢。（四）价格体系:1到位价，批发价由厂家根据成本具体制定。2建议零售价：68元（建议6元，8度金西湖价格体系：到位33，零批：36，零售：6元，75万箱/年）理由：（1）此品牌目标市场为中高档酒店，目前这类高端已有的销量较大的品牌零售价在810元。 （2）此次上市目的在于打开销量（目的在于以“八喜”个性化的酒的概念配合“流星雨”撕开杭州酒店酒市场，进而带动塑箱酒的销售，因为现在钱啤在杭州主要的纸箱酒品种为“流星雨”，而“流星雨”从包装的设计和瓶子的选用都不适合做长线），故此零售价应比同类产品略低。（五）渠道建设1宗旨：突破高端，打进中高档酒店2说明：采用直销亦或经过经销商分销（采用先直销做出一定影响后大部分转给经销商分销）目前暂无定论，我公司已派渠道开拓专家刘克深下访杭州市场，具体策略待定。3建议：由于行业特性，进入高端壁垒高，一般都收取较高的入场费，厂家要有心里准备，付出较大的成本。（六）应提到推广宣传此中华“八喜”啤酒定位策划案尚有不尽成熟之处，有待与钱啤集团决策层进一步探讨。一旦达成共识，中华“八喜”啤酒上市推广企划案另行呈上。上海联纵智达营销咨询公司钱啤项目组2002年6月17日中华“八喜”啤酒上市调查问卷感谢您在百忙之中填写这份问卷为了进一步了解广大消费者的需求，推广中华“八喜”啤酒，提高企业竞争力，特进行此次不记名调查，调查结果将作为本企业研究与开发的参考。谢谢合作！说明：此调查问卷共有十个问题，请依次在您同意的答案前“”里打“”1您的性别：男女2您的年龄：1822岁2335岁3555岁56岁以上3您的学历：本科硕士博士其他4您是否会选择啤酒作为喜庆设宴招待酒：是否若是，您会选择以下哪些场合用啤酒设宴：（可多选）高考中榜乔迁新居高升结婚生子生日开业聚会5您希望喜庆设宴专用啤酒的价位：810元1120元20元以上6您认为作为喜庆设宴专用啤酒，它的包装风格应体现：喜庆欢快高贵素雅7您认为中华“八喜”的定位是否符合消费者的需求：是否8您认为中华“八喜”的创意：新颖独特一般俗气9当您需要一箱以上的啤酒时，您会选择以下哪种方式购买：住宅附近小店中型超市大型超市酒类批发市场10您最喜欢的啤酒广告是：浙江钱啤集团2002617建议项目组参照杭州市场纸箱酒走访简录：走访时间：5月1318日计对目标：酒店酒地点：杭州市走访人：刘克深一原始记录市场基本面： 项目内容人口140多万销售潜量（纸箱）纸箱酒120万箱以上/年。今年销量从今年五月二十进入（目前销量为1000箱），今年目标11万箱。主要竞争对手纸箱（西湖）目前各自的市场地位纸箱（西湖、百威、燕京、青岛、珠江、中华）主要竞争对手近期表现杭州市内有三家大的经销商基本垄断了整个杭州市的特大型酒店（地达、三金、商源）钱啤今年的指标 纸箱酒初步进入杭州市场厂家项目状况简录基本情况钱啤今年五月中旬开始启动市场，纸箱酒已到40台冰柜、1200箱赠送酒。杭啤纸箱酒的销量仍占有绝对的市场主导地位（市内几乎所以的大、中、小的酒店都有8度金西湖）。产品（包括产品力、价格）中华8度金中华，到位41，零售：58元，85度世纪缘，到位69.6，零售：810元，8度白瓶（中华流星雨），到位52，零售：10元，空瓶回收：3元/箱杭啤8度金西湖，到位33，零批：36，零售：6元，75万箱/年10度世纪之星，到位73，零批：8082，零售：1215，少量箱/年酒店促销动态中华服务员有开瓶费（1元/瓶）促销小姐（底薪、提成“0.3元/瓶”）。杭啤服务员没有开瓶费，促销小姐（底薪、提成“0.3元/瓶”）。经销力及促销中华没有经销商，做直营。杭啤主要靠经销商、但也直营。 纸箱酒目前拥有网络较多，较成熟。经销商年返利23个点。消费者促销中华没有特别促销杭啤没有特别促销渠道及控制中华今年内400家终端，而现在只有70家。杭啤市内几乎所有的酒店都有货，最近无明显措施终端宣传中华大、中型酒店以上的不能使用POP，小型酒店已有POP杭啤8度金西湖铺市率较高，10度世纪之星（只在大型酒店）产品力中华8度金中华，8度白瓶（中华流星雨），反应一般，85度世纪缘口味较好、但零售价偏高杭啤8度金西湖，口味较好，销量也较大，10度世纪之星面较窄人员支持中华业务人员有7个、其中1个做商超的、1个业务主管，杭啤有十几个业务人员广告支持中华有电视广告杭啤有电视广告铺市动态及市覆盖率中华已铺70多家杭啤市内几乎所以的大、中、小的酒店都有）纸箱酒的活动：针对酒店没有大的活动，其它厂家也还没有二 问题与建议（一）杭州市场问题（开拓型市场）1竞争对手锁定：纸箱酒的主要竞争对手为西湖，中华在杭州市场属于开拓型市场。2优劣势钱啤：优势 品牌，钱啤是全省名牌，纸箱酒属于新产品，在当地无不良口碑。 杭州市场的辐射能力强 资金：钱啤稍占优势 渠道：市场地盘小，渠道空白区多，运作空间大，一张白纸好做文章(终端利润较高，进入成功率高，区域市场管理简单，秩序好控制)。 机会：杭州城区有140万左右人口，经过西湖、百威等纸箱酒的市场培育，较好操作，开拓型市场支持力度也较大劣势 产品包装不占优势 渠道：市场属于开拓型市场，势力较强的经销商难找，杭州市内有三家大的经销商基本垄断了整个杭州市的特大型酒店（地达、三金、商源），所以特大型酒店的进入和促销很难做，我们只能锁定大中型酒店和小型酒店。品牌忠诚度较低：消费对终端的拉动力小，渠道促销成本大。钱啤集团杭州分公司酒店酒业务人员培训1.杭州市酒店洒市场概况81.1市场特征：81.2行业特点：82.杭州市酒店规模及有关支持83.酒店原始资料的统计、分析94.酒店开发的原则105.酒店开发的主要流程及技巧106.酒店的维护116.1.为酒店服务的准则126.1.1.基本要求126.1.2.业务人员与酒店合作“七大注意事项”127.业务员及业务主管的工作职责和标准127.1.业务主管127.1.1.业务主管的部门及工作地点127.1.2.工作关系137.1.3.工作职责137.1.4.工作时间要求137.1.5.工作条件与环境137.1.6.工作标准147.2.业务员147.2.1.业务员的部门及工作地点147.2.2.工作关系147.2.3.工作职责147.2.4.工作时间要求157.2.5.工作条件与环境157.2.6.工作标准：157.3.自评标准自检表161.杭州市酒店洒市场概况1.1市场特征： 省会杭州：属于全国大型商品集散地，是全国商业物质和信息流通非常发达的地区；属于全国高等收入水平的城市，购买力在内地城市中处于高等水平；古为“兵家必争之地”，今成“商家必争之地”，商业竞争很激烈；杭州的城市风景非常美丽，自古就有“上有天堂、下有苏杭”的美誉，市民商业意识很浓，精明中透出一种小“狡猾”。 浙江省的经济在全国属于上游，大部分地区级城市的消费购买力较强。1.2行业特点： 杭州市的餐饮业做得比较好，生意相对来说较为稳定（杭州最大的、生意最好的酒店有：楼外楼、知味观、张生记等）。有些大的经销商对市内的特大性酒店已实行了买断制：如地达：主做西湖、百威，已买断阳光酒店（新、好、金）、开元酒店（新、老）、张生记、花中城（新、老）等特大型酒店，自己有促销小姐到酒店促销、且工资是地达开的，100多位促销小姐，在金阳光：有8个小姐在酒店分区促销5个品牌（西湖2个、百威2个、燕京2个、青岛1个、珠江1个），每个小姐都自己的区域而不能全做；三晶：对新三毛的买断；商源：主要做燕京，是伊利特曲的全国总代理，已垄断万家灯火等特大型酒店。2.杭州市酒店规模及有关支持级 别营业面积销售量（单品）地理位置进店条件特大型2000平米以上300箱以上/月老牌店、且繁华地段进场费：58万，促销费：2000元/月大型1000平米以上100200箱/月繁华地段进场费：2万，促销费：10001500元/月中型3001000平米50100箱/月较繁华地段进场费：0.3万左右，促销费：1000以下元/月小型300平米以下50箱以下/月非繁华地段进场费：少量赠酒，没有促销费服务员有开瓶费（1元/瓶），有的酒店回扣10%左右，空瓶回收：3元/箱，冰柜租借支持，另有小礼品（酒杯、杯垫、烟灰缸等），而结款大多为：送二接一或双月结。业务员提成：8度金中华，1元/箱；85度世纪元、8度白瓶（中华流星雨），2元/箱，促销小姐（底薪800元/月/75箱任务、提成流星雨“0.3元/瓶”、8度金中华“0.15元/瓶”）。3.酒店原始资料的统计、分析 钱啤集团杭州分公司（餐饮）客户档案表客户名称客户地址经营性质经营状况客座数/包厢数营业面积负责人联系方式主要联系人联系方式采购部主要联系人联系方式餐饮部主要联系人联系方式财务部主要联系人联系方式主要竞争品牌销量情况（箱/月）促销小姐的派驻情况促销情况说明其它主要联系人联系方式回访情况汇总（内容包括：日期、进场费、促销费、付款方式等的描述）备注： 业务员：4.酒店开发的原则杭州市内特大型酒店已被大的经销商买断，进店的费用很高，促销费用也很高，且销量并敢保证（比如开元酒店）。在杭州市场，我们的目标已锁定在大、中型酒店，以此来推动特大型酒店的开发，而带动小型酒店的现款进货。5.酒店开发的主要流程及技巧次序工作流程工作内容处理技巧及注意事项1酒店原始资料的收集填写“钱啤集团杭州分公司（餐饮）客户档案表”，表格的内容可先主后次的完成。到酒店找相关的餐饮部、采购部等的有关人员了解；通过经销商或者朋友（熟人）介绍；通过同行（酒店物品的其它配送单位）了解。2重要联系人的拜访寒暄并介绍自己；对产品品种（口味、度数、价格销售等方面）的介绍，若可能则给价格单、样品酒等相关资料；据谈判进度，谈进场费，但先不谈每月的促销费（先以销量的15%左右的返利进行谈判），其它支持的谈判；酒店主要联系人的公关。与酒店相关负责人多次沟通通过找熟人、朋友（或酒店物品的其它配送单位的朋友）进行公关；找熟人（或朋友）进店用餐时点中华（但事先与之沟通好品种及口径）。3签约双方进行充分沟通后，达成一致意见，可以签定合同（合同内容越明细越好），有的还可写明销量；样品摆放，专用冰柜的陈列，促销小姐的派送等；付款方式（现结、压批、月结、双月结等）。签约过程要点：洽谈、资料配备、签合同流程、合同整理、气氛控制；不要将超出公司支持的项目填入合同内。4履约双方按照合同规定及时履约。特殊情况灵活处理，但不能有损公司利益和公司形象。5市场维护瓶盖费兑换等，突发事情的处理；产品品信息反馈（消费者的反映、销量、货物的流畅等；其它具体事项见下“酒店的维护”见下节“酒店的维护”6.酒店的维护保持良好的客情关系，是销售人员最为重要的工作内容之一。虽然良好的客情并不能完全保证一定能完成良好销售业绩，但却是完成良好销售业绩的“润滑剂”。业务员的客情关系可以分成以下二个层面：一是和酒店的关系。这是客情关系中最主要的一环，也是我们最常讲的“客情关系”的含义所在，它能提高酒店经营钱啤产品的积极性和投入感，注意与以下人员的沟通：经理、 采购部（经理、主管）、餐饮部（经理、主管、领班）、吧台、服务员、财务部（财务经理、出纳）等；其中的目标重点人物要“动之以情、诱之以利”二是和办事处各组的关系。这种看似企业内部“自己人”之间的关系，但对营销工作的顺利开展也是有着极其重大影响的。因此有许多理念先进的企业也会将这种关系上升到“客情关系”的层面予以理解和重视（即，在保持企业内部“一家人”似的友好协助关系的同时，加入一些市场与客户理念，以使彼此的合作与配合更能理性、清晰、责权明确）。它能帮助你得到更多办事处其它工作组的支持和协助。供应商与酒店总是充满着对立的统一关系，办事处业务员与酒店应保持一种有限度的友好关系。办事处业务员也必须具有过硬的职业素养和道德准则。6.1.为酒店服务的准则6.1.1.基本要求 对酒店提出的合理化要求，在24小时内必须解决，1小时内给予具体答复，本人不能解决的必须移交上级领导处理。 对酒店工作人员要有礼貌，且不卑不亢，杜绝发火、争吵。 必须保证有每周与酒店至少交流二次的记录。定期对中华在此酒店的销售提出合理化建议。 不允许对酒店做空头承诺。 定期收集市场信息，及时汇总、汇报、总结、定期会诊。6.1.2.业务人员与酒店合作“七大注意事项”1、以钱、货为首，安全第一。2、“先小人后君子”，一纸合同定乾坤。3、利益第一，友情第二（表面不一定直接说出来）。4、让利不让价（指不许随便降价）。5、协助促销，掌控终端。6、“无成本”的“额外”劳动多做，有成本的口头许诺少说。7、言语、态度谦和，管控手段强硬。7.业务员及业务主管的工作职责和标准7.1.业务主管7.1.1.业务主管的部门及工作地点部门： 办事处 工作地点：办事处所在地7.1.2.工作关系汇 报 于：办事处经理 内部联系：促销组、财务组、仓储组各相关工作组外部联系：区域经销商、区域餐饮单位、媒体等 7.1.3.工作职责1、负责完成本岗位的工作职责、工作任务和工作目标；2、认真执行办事处及总公司的各项管理规章、制度、规范的标准的要求；3、根据工作性质分类，制定本岗位详细的工作计划，并对业务员进行管理、监督、控制和考评；4、负责销售任务的完成，并提交销售工作的分析、总结报告；5、在工作过程中进行有效的市场调查，了解市场和竞争产品的信息、资料；并及时完成相关工作表格的填写，整理后报上级领导； 6、收集、整理各业务员销售终端的销售数据和资料，完成相关工作表格的填写，整理后报上级领导；7、负责收集、整理客户资料，依照相关工作流程，完成相关工作表格的填写，整理后报上级领导；8、积极配合总部市场部，进行市场和销售工作的调查和信息、资料的收集、整理和报告工作；9、保持与客户之间充分的双向沟通，并协调办事处与客户之间、客户与客户之间的关系；10、及时总结工作，对销售工作中发现的问题和不足，主动、积极地提出解决建议和合理化措施，上报办事处经理，批准后，下发业务员执行，并就建议和措施的执行进行管理、检查、控制和考评； 11、及时处理客户投诉，安排好售后服务，维护产品形象；12、认真接受办事处及总部安排的专业和技能培训，加强策划和客户服务的能力及水平，努力提高自身业务能力；13、完成上级领导交办的各项工作；14、参与办事处和总部重大活动的实施；15、每月28日向办事处经理提交当月工作总结和次月工作计划；7.1.4.工作时间要求 每周不低于48小时的工作时间，能承受长期的超时工作7.1.5.工作条件与环境工作环境安全，但有比较多的户外出差情况7.1.6.工作标准l 是否完成办事处规定的销售任务指标；l 是否按时完成货款回收任务；l 是否准确销售数据统计工作，并差错率不得高于5%；l 是否为客户提供优质服务；l 是否及时将办事处及总部的销售政策、市场分析等按要求及时传达业务员；l 是否准确掌握市场变化，并严格执行办事处及总部的价格政策；l 是否按时提交符合要求的工作报告；l 是否定期为业务员提出销售改善意见；l 是否接到外部单位的投诉；l 是否对业务员及促销人员提供业务帮助及支持l 是否对业务员及促销人员提供业务帮助及支持7.2.业务员7.2.1.业务员的部门及工作地点部门： 办事处 工作地点：市场部所在地7.2.2.工作关系汇 报 于：业务主管 内部联系：促销组、财务组、仓储组各相关工作组外部联系：区域经销商、区域餐饮单位等 7.2.3.工作职责1、负责完成本岗位的工作职责、工作任务和工作目标；2、认真执行办事处和公司总部的各项管理规章、制度、规范的标准的要求；3、根据工作性质分类，制定本岗位详细的周（月）工作计划，对所负责的客户、渠道和区域负销售、服务、管理、监督、控制；4、负责销售任务的完成，并提交销售工作的分析、总结报告；5、负责所辖范围内客户的维护、服务、监督、控制、筛选、考评工作；6、负责对所管理客户的销售状况和发展变化进行紧密跟踪，并收集、整理各销售终端的销售数据和资料，完成相关工作表格的填写，整理后报上级领导；7、负责收集、整理客户资料，依照相关工作流程，完成相关工作表格的填写，整理后上报业务主管；8、认真做好客户的定期拜访工作，及时了解客户的产品库存数据，不得出现断货、缺货、产品过期等问题，详细填写和整理拜访记录和工作日报表；9、在取得客户定单后，应及时报告上级领导，并依照办事处的相关工作流程，及时、准确、真实的传递有关数据，完成客户的产品供应