水广告媒体投放策略

DB洗发水北京市场广告媒介策划 DB洗发水媒体策略 今天 广告媒体经营已开始从研究媒体受众转向媒体后面的消费者 广告媒体策划的目标也开始从追求传播效果转向最终的营销效果 广告媒体传播对象也开始从锁定目标受众 目标消费者 转向锁定重度消费者 DB洗发水媒体策略 制定一项科学 精准的广告媒体计划是实现企业营销战略目标的关键 市场营销 产品价格地区促销 广告 媒介 消费者 DB洗发水媒体策略 Catalog 市场状况市场位置营销策略媒介目标媒介策略媒介选择 DB洗发水媒体策略 洗发水市场发展现状 DB洗发水媒体策略 目前国内的洗发水生产企业依据市场竞争实力可分为四大阵营 DB洗发水媒体策略 第一阵营为宝洁 P G 拥有市场占有率排在洗发水前三甲的飘柔 潘婷 海飞丝 此外 还有市场表现不俗的沙宣和伊卡璐 强势品牌特征非常明显 DB洗发水媒体策略 丝宝和联合利华 Unilever 位于第二阵营 分别拥有舒蕾 风影 顺爽和夏士莲 力士等知名品牌 DB洗发水媒体策略 第三阵营包括花王诗芬 飞逸 奥妮 100年润发 及蜂花 安利等强全国性品牌 DB洗发水媒体策略 其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营 DB洗发水媒体策略 我们注意到 对于洗发水这样一个日益成熟 高度市场化和品牌化 讲求规模成本的行业 第三 第四阵营显然容纳不了更多的声音 分化和优胜劣汰再所难免 而且这个时间只有三到五年 DB洗发水媒体策略 能否在这宝贵的三五年中 迅速挤进第一 二阵营 或者牢牢把持区域市场或特定细分市场 还是一个巨大的考验 DB洗发水媒体策略 小结 DB洗发水媒体策略 宝洁 P G 联合立华 Unilever 等国际强势品牌多集中在中高档产品它们主要集中在大 中城市市场它们有着良好的销售渠道和固定的消费群体市场零售价约在30 40元 400ml DB洗发水媒体策略 国产品牌多集中在中档产品价格集中在15 25元 400ml功能与国际品牌相近价格具有明显优势主要占据区域市场和二 三级市场 DB洗发水媒体策略 DB洗发水在北京市场的位置 DB洗发水媒体策略 Media Click MC 科力克媒介MC的调查包括媒介 产品 品牌使用信息 消费者媒体接触习惯等调查对象 12 74岁北京市常住居民调查时间 2004年6月 8月样本量 600个 相关数据来源 i DB洗发水媒体策略 北京土生土长的DB洗发水在本地的市场占有率却明显低于飘柔 潘婷 海飞丝等 宝洁系 的产品 DB洗发水媒体策略 北京洗发水市场的 金字塔 结构 DB洗发水媒体策略 问题 DB在洗发水市场的表现明显不如其 姊妹 产品 DBSOD蜜 日霜 晚霜等护肤品 有较高的市场占有率和巨大的稳定消费群体 DB洗发水媒体策略 机遇 DB作为北京土生土长的日化产品生产企业 已经在美容 护肤等化妆品市场建立起了强大竞争实力和良好的口碑 并拥有大量的稳定消费群体 为DB洗发水的市场发展奠定良好的市场声誉和品牌资产 DB洗发水媒体策略 营销策略 DB洗发水媒体策略 研究发现 由于日化用品的竞争程度比较激烈 各厂商在产品功能 价格 促销 渠道方面都做足了工作 因此洗发水产品的市场饱和度比较高 那么取得竞争优势的唯一方法就是从对手那里争取市场份额 DB洗发水媒体策略 洗发水产品的市场占有率与品牌的知名度有着极高的正相关关系 DB洗发水媒体策略 北京市场40余种主要洗发水的品牌知名度和市场占有率的回归分析 散点图 DB洗发水媒体策略 此外 根据IMI北京市场洗发水消费者调查 在 消费者购买洗发水产品时 首先考虑的因素就是 有名的牌子 其次是 产品的功能 数据来源 IMI消费行为与生活形态年鉴 DB洗发水媒体策略 根据MC北京市场消费者调查数据显示 DB洗发水的品牌知名度为41 在40余种主要洗发水品牌中排名第十二位 牌在第一位的是 飘柔 知名度高达 几乎是尽人皆知 排在第二和第三位的分别是 潘婷 85 和 海飞丝 81 DB洗发水媒体策略 DB洗发水媒体策略 此外 我们还发现 洗发水产品属于老百姓低关心度的产品 消费者对洗发水品牌的忠诚度不高 容易受价格 个人情绪等多方面因素的影响 因此 洗发水产品需要用持续的广告投放加强和维持品牌知名度 感染消费者 才能促进购买欲 DB洗发水媒体策略 MC的数据显示 DB洗发水在北京市场的忠诚度不到2 大部分消费者仅仅是 偶尔使用 由于在广告投放方面远远落后于其他品牌 使得 洗发水的市场声音不高 难以被消费者记住 DB洗发水媒体策略 DB洗发水媒体策略 综合以上研究结果 我们制定出相应的营销策略 即首先针对品牌的现状 泛化覆盖面 利用大量广告投放提高品牌知名度 强化产品的功能诉求 支持产品认知度 占有率和忠诚度的提升 促进产品销售 为扩大市场份额 针对产品类别既有使用者特性的族群进行广告活动 DB洗发水媒体策略 目标消费者 媒介目标 目标市场 媒介策略 媒介行程 DB洗发水媒体策略 媒介目标GRP 850REACH 80 EFFECTIVEREACH 55 知名度占有率忠诚度 DB洗发水媒体策略 DB洗发水广告媒介策略 DB洗发水媒体策略 广告主要影响谁 即目标对象 DB洗发水媒体策略 广告主要影响谁 即目标对象 通过交叉分析 我们发现 经常使用DB洗发水的消费者 对洗发水的主要功能诉求在于 去屑 柔顺营养 多效护理 止痒 和 洗护 DB洗发水媒体策略 DB洗发水媒体策略 DB洗发水主要功能分析 DB洗发水媒体策略 通过上述对比 我们得出以下结论 DB牌洗发水在洗发 护发等功能方面已经的到消费者的认可广告宣传重点在于强化产品的功能诉求 支持产品认知度的提升广告目标对象为既有产品类别使用者特性的族群 即对洗发水的功能诉求与 洗发水功能定位相吻合的重度和重度消费族群 DB洗发水媒体策略 既有产品类别使用者族群描述 女性 集中度106 2 20 34岁 集中度125 1 大专以上教育程度 集中度108 9 中上收入 家庭人均月收入在1250元以上职业层次比较高 公司职员 公务员 专业技术人员和企业管理人员集中度相对较高 还有在校大学生 虽然消费能力有限 但比较理性 注重产品的实际功效 DB洗发水媒体策略 性别 DB洗发水媒体策略 年龄 DB洗发水媒体策略 教育水平 DB洗发水媒体策略 家庭人均月收入 DB洗发水媒体策略 职业 DB洗发水媒体策略 广告在何处投放 即目标市场 地理性考虑 一般用于评估地区发展状况的工具有 CDI 品类发展指数BDI 品牌发展指数GDP 国民生产总值透过CDI与BDI高低等检视 决定地区投资的策略在预算分配上切记必须使各地区投资量都足够 DB洗发水媒体策略 BDI BrandDevelopmentindex 即品牌发展指数该品牌在该地区销售量占总额的比例 该地区占总人口的比例 100品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力 CDI CategoryDevelopmentIndex 产品发展指数该产品在该地区销售量占总额的比例 该地区占总人口的比例 100产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱 DB洗发水媒体策略 DB洗发水媒体策略 北京 A城市 B城市 C城市 Q城市 M城市 H城市 K城市 L城市 P城市 R城市 E城市 V城市 DB洗发水在北京市场的占有率低但市场潜力良好 高BDI 低BDI 低CDI 高CDI X城市 DB洗发水媒体策略 我们把DB洗发水主要目标市场设定在北京地区 不仅因为DB是北京本地企业 有着良好的美誉度 还因为北京市场具有巨大的消费能力 占据北京市场将为DB洗发水全国行销奠定坚实的基础 DB洗发水媒体策略 广告投放载具的确定 即媒体选择 媒体选择的原则 考量产品品类以往媒体投放量 媒介特质与目标受众接触习惯的三者统一媒体选择的几个标准 涵盖量 到达率 收视率 CPM CPRP DB洗发水媒体策略 DB洗发水媒体策略 由于目标市场设定在区域市场 北京市场 因此基于成本效益考虑 媒介选择将不考虑国性媒体 而以本地媒体为主 DB洗发水媒体策略 2004年洗发水产品电视广告投放量前5位频道 北京 DB洗发水媒体策略 媒体类别选择应用模型 DB洗发水媒体策略 目标群体各类媒介接触习惯 媒介策略 媒体选择由前面的分析可以看出 电视是洗发类产品广告投放最主要 最有优势的载体 DB洗发水媒体策略 DB洗发水媒体策略 媒介评估 DB洗发水媒体策略 北京地区主要电视频道对目标人群的涵盖率 DB洗发水媒体策略 北京地区主要电视频道目标人群到达率比较 DB洗发水媒体策略 北京地区主要电视频道目标人群收视率比较 DB洗发水媒体策略 DB洗发水媒体策略 综合以上分析 结论如下 电视是对目标群体影响最大的媒体BTV 2 BTV Sat BTV 3对目标群体的涵盖率最大 是实现广告覆盖面的保障BTV Sat BTV 2 BTV 3是目标群体最主要收看的频道在北京主要频道中 BTV Sat收视优势明显 收视高峰集中在晚间 18 00 20 00 但其后收视率下降极快 其后的 电视剧时段 BTV 2则优势显著 一直持续到黄金时段结束 另外BTV 3和BTV 4也有部分收视高峰 DB洗发水媒体策略 广告投放载具确定 DB洗发水媒体策略 目标群体最喜爱和经常接触的节目类型为 电视剧69 4 新闻节目61 9 法制节目46 9 DB洗发水媒体策略 目标群体主要电视频道收视率 18 45 19 00 12 00 13 00 20 00 21 45 DB洗发水媒体策略 此外 根据MC的研究 利用电视频道的整合投放 能够充分发挥频道组合的覆盖厚度优势 从而最大限度的锁定目标群体 保证广告的有效到达 DB洗发水媒体策略 BTV Sat BTV 2 BTV 3 BTV 4累积收视率和占有率 18 45 19 00 23 00 20 45 12 00 12 30 DB洗发水媒体策略 12 00 12 15 20 30 20 45 数据显示 在午间 12 00 12 15 和晚间 20 30 20 45 4频道组合市场份额分别为68 和50 这表明有50 以上目标群体在收看电视时 是在这4个频道之间选择的 DB洗发水媒体策略 BTV 1 北京新闻 特别关注 世界你好 午间版 BTV 2 黄金剧场 BTV 3 法制进行时 无论是从节目类型还是收视时段 均具有较高的广告价值利用频道进行广告整合投放 可利用覆盖厚度优势锁住50 以上的目标群体 从而避免因广告播出所造成的观众流失 媒介载具的确定 DB洗发水媒体策略 广告刊例价来源 www btv org 在具体选择电视频道进行整合传播时 考虑的BTV 4午间时段的影响 基于节约广告费用考虑 选择其他三个频道进行整合投放 DB洗发水媒体策略 媒介行程 DB洗发水媒体策略 实施脉动式媒介行程优点 密切配合销售峰线变化能集中力度扩大有效到达率竞争导向机动有弹性 DB洗发水媒体策略 效果预计 略 DB洗发水媒体策略 BetterideasBetterresults 我们可以做的还有更多DB洗发液广告媒体投放策略方案展示了一种分析思路和所涵盖的内容 我们可以针对20多个大类产品400多个品牌做类似的方案 此外 我们还能帮你了解全国所有地市级以上地方电视媒体和全国电视媒体的广告价值 我们的研究涵盖以下各类产品的所有品牌 我们帮你了解主要城市电视频道和全国电视频道 覆盖格局 覆盖率 到达率 收视率 占有率 观众构成 观众细分 观众消费习惯和消费需求 赚钱不是目的 服务是我们的宗旨 谢谢 pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAW