论文-3G时代新的业务领域的发展策略.doc

3G时代新的业务领域的发展策略摘要在3G时代，在激烈竞争、高普及率的业务环境下，中国移动需要探索并拓展新的业务领域，“终端+应用”将是这一业务领域的最佳模式。新的业务领域，必然需要存在硬载体和软载体，而移动终端就是天然的硬载体，软载体是基于移动的应用。本文通过对背景的介绍和内外部环境的分析，提出了基于“终端+应用”的3G时代新的业务领域的拓展策略，以实现企业利润的增值，并创造以中国移动为核心的新的价值链，而这一价值链将使置于其中的包括运营商、终端商、互联网企业实现共赢。在这一过程中，中国移动也将更好的实现信息服务，成为移动信息专家。这一过程，又会最终催熟3G产业链的成熟。关键词3G、终端、应用1. 背景经历企业的艰苦创业和快速成长，中国移动实现了从“移动通信专家”向“移动信息专家”的跨越。宏观环境也为中国移动提供了历史机遇。党的十六届三中全会中提出了科学发展观要求“坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的发展观，促进经济社会和人的全面发展”，国家十一五发展纲要明确要求电信业在“十一五”时期不但要为国民经济提供必要的基础设施，还要通过在国民经济各领域中广泛应用信息技术，改变依靠大量消耗资源获取经济高速增长的现状，带动产业结构升级，促进经济增长方式的根本转变，最终实现以信息产业的跨越式发展来推动传统产业升级和国民经济跨越式发展。这就要求中国移动在公司发展的三大驱动力（新客户、新话务、新业务）的驱动下开拓新的业务领域。在3G时代，探索业务增长的蓝海是完全可能的，也就更是我们迫切需要进行探索和实践。2. 内外部环境分析2.1. 社会环境分析天津是中国四大直辖市之一，同时滨海新区作为一个重要的经济区域，成为中国北方发展最快的地区。国务院在关于推进天津滨海新区开发开放有关问题的意见中对天津城市的定位是中国北方的经济中心”。天津国民经济和社会发展十一五规划纲中也明确落实“建设国内一流的电子信息产业基地，重点发展无线通信、加快发展现代服务业。”天津经济的发展必然为天津移动新的业务领域的开拓和发展提供历史性的机遇。我们立足于信息化和服务业，实现“移动信息专家”自身价值的提升和新的业务领域的拓展。2.2. 天津移动现状移动通信市场渐趋饱和，用户增长速度逐级放缓。在移动通信市场上移动与新联通和新电信的全面竞争已经开始。3G时代业务重点在于数据业务，现阶段数据业务更多体现为增值业务，增值业务是未来提升收入和吸引客户的重要业务领域，并且3G必将使在其信息服务层面上产生巨大增量。但是移动公司增值业务对收入的贡献在全国还处于相对落后的水平，更多的遵循于“通过套餐设置提升新业务普及率，通过营销案提升新业务的使用率”的发展思路，急需通过拓展新的业务领域，创新业务模式来促进发展。天津做为中国移动的TD试点省，已经全面进行中国移动TD网络的建设，但仅仅是网络建设还是远远不够的，迫切需要杀手级的应用；迫切需要成熟的商业模式和可持续增长的企业产品；迫切需要催熟产业链。目前TD产业无论是终端还是TD的业务，都需要一个有效的推力和环境。2.3. 行业现状与趋势伴随着3G时代的到来，移动行业已经呈现出以移动互联网和移动终端应用为主要体现的发展新趋势，移动通信企业已经进入移动互联网应用领域。3G对整个互联网都是颠覆性的革新，通过移动终端访问互联网也逐渐成为用户的重要选择，以日本为例，多家互联网站的访问流量，手机流量已经超过传统PC的上网流量。国际运营商也体现这一趋势，英国电信提出做“综合信息服务提供商”，提出了“网络IT”概念，在IT服务和电信服务重叠领域寻找商机；AT&T公司的新战略是在手机、电脑、电视“三大屏幕”上提供融合服务，加强综合信息服务能力，成为电信服务商。中国移动也多次提及“移动通信与互联网融合”，开始进入互联网的业务领域；与此同时移动运营商也遭到了手机终端商和互联网企业的挑战， 三网融合的趋势愈发明显，电信竞争也从单项业务间的竞争转向全业务的竞争乃至网络间各个层面的全方位的竞争。3. “终端+应用”业务领域的发展策略移动梦网初步试验了移动与互联网的融合模式。随着3G时代的到来，迫切需要我们开拓新的业务领域，“终端+应用”无疑是新的业务领域最佳的承载者和实现者。一个健全的业务领域，必然存在业务产品的硬载体和软载体；终端做为3G时代的天然硬载体，应用则是3G业务的软载体。我们这里说的终端，包括移动电话、上网本等多种可通过无线方式的移动设备；而这里的应用，既包括对业务的体验和使用，也包括互联网提供的应用下载和内容提供。在我们讨论和研究中国移动新的业务领域的开拓和发展策略之前，先来看几个已经发生或者正在发生的事例：l 定制终端：中国移动推出定制终端，带有中国移动的LOGO，内置移动新业务。l 应用商城：苹果通过互联网提供iPhone应用；Google为自己的Android平台开设了Android Market，RIM公司则启动了BlackBarry App World。中国移动也成为了国内首家宣布将推出网上应用程序商店的公司。l 苹果谈判：美国手机厂商苹果公司，相继与中国移动和中国联通展开手机如何的谈判，但就运营分成模式上无法达成统一。l G3上网本：中国移动正式与多家PC厂商合作，推出机遇TD网络的G3上网本。l OPhone手机：搭载中国移动操作平台OMS，由联想代工硬件终端，中国移动打造移动手机，进入自主操作系统的手机终端领域。所有这些事例表明，在3G时代，移动终端的地位日趋重要，通过移动终端提供各类应用，最终可实现的目的就是占有信息和服务市场。“终端+应用”已经成为新的业务领域。用关键字“3G”进行GOOGLE的趋势分析：明显的看出，近一年客户关注度呈明显的上升趋势，而3G的关注度最为集中的时期，除了运营商3G牌照里程碑的事件外，其余的公众关注度都给了3G终端。由此可见终端在3G时代的重要性。“终端+应用”的业务模式，是一个有战略意义、可持续增长、并为企业增加效益的业务领域。终端可有效的保证客户的使用，并实现对客户的引导作用；而应用有可以极大的提升终端的接受与使用程度。“终端+应用”的业务领域将是我们在3G时代新的业务领域和商业模式。3.1. 融合网络，打造移动应用平台3G时代，无论是网络还是业务模式，相对2G而言，都不是简单的替换而是本质上的应用升级。随着三网融合的趋势愈发明显，电信网、计算机网和有线电视网三大网络高层业务应用的融合。，电信竞争也从单项业务间的竞争转向全业务的竞争乃至网络间各个层面的全方位的竞争。所以中国移动如果要在3G时代继续保有移动通信的霸主地位，不仅仅要靠稳定而高质的网络，同时还要探索新的业务领域。从梦网、JAVA百宝箱开始，中国移动已经持续的进行了移动终端应用于互联网的融合试验，并且随着诸如终端浏览器、手机版软件等大量运营商应用和第三方应用的出现，从应用角度实现移动网和互联网的融合已经成为现实，其核心应用恰恰体现为“终端+应用”的业务模式。但如果仅仅依靠自由软件者，或者终端厂商的定向开发、甚至运营商一力支撑局面，都无法满足这一需求日大的市场。因此中国移动为主体打造互联网应用平台，实现网上应用商城这一业务模式。可通过开放的平台，将互联网价值链的每一个价值环节重新定义，在以中国移动的应用平台为价值核心的商业模式中，实现共赢。3.2. 聚合业务，实现移动业务增值业务盈利的关键在于业务黏性，以定制终端为例，使用户以低成本获得高消费，然后再通过增值业务加强用户的体验，这种方式事实上就是业务的聚合。但定制终端无论是企业成本还是和终端设备商的配合都较为复杂且周期较长。通过提供应用商城，商城做为平台提供基于移动终端的应用，通过应用来实现移动业务（包括服务和增值业务）的聚合。开放的平台提供了更多的应用选择，不仅仅是下游的使用者，还包括上游的提供者，而这一过程必然实现了业务的聚合，同时也会促进“终端+应用”业务模式的形成。终端是用户使用业务的直接工具，这个环节如果不能很好地支持业务，那么业务再好也没有用。反过来，为了确保用户对业务的体验，终端需要与业务紧密配合。基于中国移动应用商城和终端应用开发的天然优势，“终端+应用”将会逐步替代终端定制，成为来电信市场竞争的主流形态，通过应用，可以有效的聚合业务。应用平台商进行经营，运营商的广大用户资源会逐渐转换并演变成同时是自己平台的用户，出现了通信运营商和应用运营商，进而当平台逐步完善和壮大后，用户逐渐习惯成为自然，很多的用户必然会以应用的需求为出发点来定位自己的移动运营商。而“终端+应用”的业务模式，可以有效避免中国移动在3G时代主控权的旁落。就像IPOD给苹果公司撬动的利润很大程度上是iTunes模式的成功一样，通过互联网的应用商城，以极低的成本对移动的各类业务进行有效的聚合，将长尾利润汇成可观的企业利润。3.3. 融入生活，改变移动使用习惯常常提到互联网改变生活，移动通信改变生活，但现在无论是互联网还是移动手机，都已经是我们生活得一部分了。移动终端的应用，需要的是融入生活，不仅仅是把互联网体验搬到手机屏幕上，而是研发并向移动用户提供基于移动终端的体验，充分利用移动设备的优势和功能而开发的产品和服务，也就是所谓的“移动先行（Mobile-First）”产品。不仅是通过手机访问互联网。而是一个全新的交流平台，手机具有独特的社交和技术特点，并且是高度个性化的用户扩展。移动终端相较传统的应用体验，具有位置敏感、全天候守候、兼有语音和数据使用功能等天然优势。这一天然优势，真正实现了将通信网与互联网融合在一起，也就意味着将社会网络和虚拟网络融合在了一起。终端和应用就是实现这一融合的通道和窗口。移动通信，除了为用户提供更好的客户体验外，还可以承载的更多。通过产业创新，在市场竞争以及价值创造过程中，引领行业的信息化服务的发展，同时还承担公共企业的重要社会功能。例如，中国移动与天津市签署战略合作框架协议，通过在六大领域的合作，实现让天津市信息化发展水平和信息化产业规模持续走在全国前列，并扩大内需，拉动地方经济增长，推进滨海新区开发开放、实现经济平稳较快的发展，用三年的时间打造智能天津。3.4. 拓宽服务领域，探索信息服务的增长点中国移动做为电信运营商，如果需要在服务领域有所发展，必然需要有作为承载的平台。我们看到从“10086热线”拓展出“12580，一按我帮您”的信息服务模式，已经被证实为成功而且可行的模式。拓宽我们的服务领域，随着用户群的培养和市场的成长，必然会成为移动信息专家的重要支撑。在市场竞争中我们看到，我们的移动信息服务相较于我们的对手新电信不占优势，我们庞大而成熟的客户群并没有为我们带来天然的客户优势。其中，我们在“客户诉求客户请求客户服务”这一服务链中，处于等待客户请求的被动服务环节中。也就是说我们具有庞大的客户资源，同时又有海量的服务信息，但与用户的沟通环节仅仅限于用户的拨打，服务信息的互动流量成为了短板。但是当“终端+应用”这一新的业务领域拓展后，我们每一个终端都可以成为我们提供信息服务的媒介和通道，无论是定制终端，还是非定制终端，因为我们在这一业务领域，不仅仅掌握了终端，还掌握着丰富的应用，通过中国移动的应用，可轻易将苦苦追求的定制终端市场占有率提升不止一个档次。中国移动对于移动用户的深刻了解也将转变为信息服务的优势所在。3.5. 控制业务入口，开源增值业务使用途径中国移动推定制终端的目的，是为了更直接的了解客户，是为了更方便的让客户使用移动增值业务。在定制的终端设备中内置菜单，预设应用。庞大的物资体系和营销策略，无非是让可以更方便的体验和应用。而这一切，在3G时代通过“终端+应用”的应用领域，可以轻易实现。3G时代，通过广泛的价值链底端的应用创造者，提供广泛的终端应用，将成为中国移动加强终端掌控力的关键。截至目前，中国移动已经有手机报、手机搜索、手机支付、手机定位、无线音乐、飞信、手机邮箱等多种增值业务，还有更多的业务正在不断筹备。在此过程中，通过作战“移动+终端”的业务领域来掌控移动互联网平台的入口，对于中国移动意义重大。控制入口就能够有效提升流量，已成为业界的共识。使更多的用户通过我们的天然平台（终端），定向选择增值业务通道（应用），产生定向的流量。通过“终端+应用”，开拓了增值业务的使用途径，推广和转移成本较低，并且易于实施。所以仅仅提供通道和平台，而不涉及内容，是有违移动信息专家战略本意的。只有控制了入口，才能避免中国移动沦为内容和服务的通道；才能保证客户对移动增值业务具备更广泛和更持久的关注度。3.6. 掌握价值链上游，打造高利润运营产业链好的商业模式，有助于保证用户体验的质量，形成良性的用户基础发展；也有利于盈利模式的探索和建立；好的商业模式，也可成为抵御商业对手低价格竞争的有效手段。无论是终端设备厂商，还是电信运营商，都“”各自拥有共同的移动终端用户。所以终端设备厂商一样可以通过提供终端应用而绕过运营商面向客户提供信息服务、个性化产品和业务。从运营商的视角，绝不希望这种现象发生，因为这意味着运营商的价值被屏蔽、利润被冲淡，美国市场，IPhone就是由设备商借助终端通过应用转型为运营商角色，逼迫电信运营商改变了运营模式。由此可以预知，在3G时代，中国移动面临的不仅仅是传统竞争对手的挑战，技术创新的挑战，更主要还会面临来自经营模式的挑战。手机终端商、互联网运营商都希望参与到价值链更多的方面，掌握客户，实现与运营商的利润分