论增值服务对提升酒店顾客满意度的运用策略.doc

毕业设计（论文）题目：论增值服务 对提升酒店顾客满意度的运用策略 论增值服务对提升酒店顾客满意度的运用策略摘要随着国际旅游业的迅速发展，酒店业在旅游接待，餐饮服务与客房服务方面发挥着重要的作用。酒店业作为一个服务行业，面对的是以顾客为主体的服务对象，提供的是一种以服务为主要内容、生产与消费同步的特殊的核心产品。随着酒店的增多，酒店业竞争越来越激烈。要想留住稳定的客人，酒店业这种特殊的核心产品只有在服务质量不断地满足客人需求，才能给求新求异的顾客创造良好的消费体验和感受，才能赢得顾客，最终创造良好绩效。因此，酒店对服务产品的重视也提高到以创造顾客满意为前提，采取了多种途径增强服务产品竞争实力，而在实践运用中得到顾客认可并让顾客受到实惠的首推增值服务。关键词：增值服务；顾客满意度；策略THE USAGE STRATEGY FROM VALUE-ADDED SERVICE PROMOTE CUSTOMERS SATISFACTION IN THE HOTELABSTRACT Along with the quick development of international tourism, hotel industry has a vital role to play in the travel reception, food and beverage-service, and room service. As a service industry, hotel industry faces that the service object of customer is the main content, what to provide is a means of taking serving as a main contents, a synchronous special nucleus product, capacity and consumption. Because the hotel increases, industry rivalry in the hotel is more and more vigorous. In order to keep hard a guest, hotel industry should constantly satisfy guests demand in the service, so as to give different guests good consumption experience that make guests feel well, finally created good performance. Therefore, the respect of hotel to service product also raises with created a shopper satisfaction for premise, adopted various paths to strengthen service product, but practice to receive shoppers approbation in the usage and allow the shopper to be subjected to real benefit is value-added service.Key words: value-added services; customer satisfaction; strategy目 录1 绪论.11.1问题的提出及研究的意义11.2国内外研究的历史与现状12 增值服务概述32.1增值服务的概念32.2增值服务的特点32.3增值服务与顾客满意度43 增值服务在酒店中的运用现状44 增值服务在酒店中运用的条件与原则64.1增值服务运用的条件64.2增值服务坚持的原则65 增值服务在酒店中的运用策略与好处85.1增值服务在酒店中运用的策略85.2增值服务在酒店中运用的好处106 结论12参考文献13致谢141 绪 论1.1 问题的提出及研究的意义改革开放30年以来，我国酒店业正经历着前所未有的大发展时期。国外酒店自20世纪80年代初登陆我国内地以来，迄今为止几乎所有的大型酒店集团都已进入我国市场。自从加入WTO后，我国酒店业面临着新的机遇与挑战。我国酒店业市场竞争更加激烈，出现了国内竞争国际化和国际竞争国内化的局面。与此同时，我国酒店业也借鉴了不少西方科学的酒店管理模式，吸收了标准化、规范化的服务方式。这种服务方式有利于酒店管理效率和服务效率的提高，缩小对顾客规范服务的差距，从而满足顾客在酒店消费的预期需求。但这种服务方式在运用的过程中不免出现许多弊端，如服务指导上清规戒律多，个性发挥少，缺乏放权尺度，限制服务灵活性的发挥，不能满足顾客的个性化需求，这不同程度地导致了酒店顾客满意度的降低。面对这种情况，酒店行业就不能单纯地提供标准化的服务产品，而应该更加关注顾客，提供增值服务，满足顾客个性化的需求，使顾客满意并最终获得顾客忠诚，只有这样才能获得市场，提高竞争力。本课题将从现酒店提供的比较规范化的服务现状来进行分析，并提出如何运用增值服务的一些策略和这样做的好处。1.2 国内外研究的历史与现状在国外：1.美国市场营销大师菲利普科特勒1将产品分为三个层次，即核心产品，有形产品和延伸产品。2.美国哈佛大学教授西奥多莱维特提出的整体产品观念，酒店产品由基本产品、期望产品、延伸产品和潜在产品等4个层面构成。基本产品是消费者购买一种产品时所获得的基本利益，期望产品是指消费者在购买一种产品时自然而然地随之产生的种种期望，包括安全感，受人尊重、良好的服务等。延伸产品是上述两种产品的延伸和进一步完善。潜在产品是为了满足个别客人的特殊需求而提供的特殊的和临时性的服务，它通常是超越了顾客的期望和预料而额外提供的服务。3.法国学者艾格理尔和兰吉尔德提出了“核心和外围服务模型”，认为核心服务是由一系列强化核心服务的要素服务圈所包围，并区分了核心服务所必需的外围服务要素和强化核心服务吸引力的要素。在国内：1.曾庆春和周梅华2对增值服务进行两方面的描述：一方面，增值服务不是一个企业或公司的核心商品或服务，而是进行营销的一套商品或提供的一套服务中的补充部分；另一方面，增值服务的重要功能或作用是帮助企业获得顾客和赢得顾客忠诚。他们认为企业可以从两个角度通过增值服务来加强顾客关系和赢得顾客忠诚：第一，企业可以通过提供增值服务来延长和加强顾客关系以赢得顾客忠诚；第二，企业可以通过提供增值服务来创造顾客满意并为顾客转换商家建立障碍以赢得顾客忠诚。此外，他们还认为企业在选择增值服务类型时应该考虑两个关键因素：其一，应考虑增值服务和企业核心产品或服务的关系；其二，应考虑顾客对增值服务类型的期望和需求，如惩罚服务、虚饰服务、奖励服务。2.王晖3这样解释饭店增值服务为:是核心服务的补充，并与核心服务相互依存、相互转化，用以强化核心服务特征的服务集合。他对饭店增值服务进行分类：第一，客人消费前的增值服务，如信息服务、咨询服务、预订服务；第二，服务过程中的增值服务，如接待服务、保管服务、例外服务、结账服务；第三，客人消费后的增值服务。他还提出饭店增值服务的创新策略：（1）信息资源的整合；（2）增值服务流程的重组；（3）增值服务的特色化；（4）外部资源的整合。3.曹介4指出：消费者在终端购买商品时，所得到的除了商品以外，还有一些增值的服务，而商家能否在竞争中抓住消费者，很大程度上取决于其为消费者提供的超值服务。4.刘伏英5提出实施增值服务的主要途径：（1）运用高科技提供增值服务项目；（2）拓宽新产品的服务功能；（3）提高服务产品的文化附加值；（4）发挥品牌形象的增值效应。她还指出提供增值服务应遵循适度的原则：（1）增值服务的项目设置要适度；（2）增值服务的实施方法要适度；（3）增值服务的对象要适度。笔者认为，在不知道顾客到底需要什么样的服务的时候，酒店向顾客提供的标准化服务，提供无差异的服务，有利于满足顾客的期望值，减少顾客的抱怨，而要想顾客更加满意的话，就还要根据顾客的个性化需要提供增值服务，这样才能提高顾客的满意度，增强顾客忠诚度。2 增值服务概述2.1 增值服务的概念增值服务暂时没有统一的定义，但其核心内容是指根据客户需要，为客户提供的超出常规服务范围的服务，或者采用超出常规的服务方法提供的服务。简而言之，增值服务就是免费地向顾客提供增值的服务。 “增值服务”也可用于零售服务行业，主要是指“特色服务”，在保证基本服务的同时，进行超出常规的，个性化的服务。比如：在店铺进行基本服务流程后，提供会员服务、送货上门服务、在节日时送上祝福卡片、在试衣间放置小梳子、拖鞋等6。因为“增值服务”是超前的、个性的服务体验，所以在大多数都开始使用后，便成为一种必须具备的普通的服务流程，便不再是具有所谓“增值”的功能。比如：当所有人都提供送货上门的服务后，送货上门就不算是增值服务，而算是基本服务流程。2.2 增值服务的特点增值服务具有以下几方面的特点7：2.2.1 服务的无关性从定义上，我们可以看出增值服务最明显的特点就是其服务的无关性。它与企业提供的产品或者服务是毫无相关联的。例如，星巴克经营的是咖啡，针对越来越多的年轻顾客都带有手提电脑，为了让顾客停留更长的时间，以便吸引他们喝更多的咖啡，提高业绩，星巴克推出新的服务策略，提供快速无线上网的增值服务。2.2.2 服务的多样性由于增值服务的无关性的特点，企业可以根据所面向的顾客提供各种有利于顾客的增值服务。这些增值服务存在很大的创新空间。如夏威夷的Waikoloa酒店就深谙此道：如果你是个赛车迷，你可以随时坐上一辆法拉利赛车在酒店的私人赛车场上狂奔；如果你喜欢游泳，你可以选择与海豚一起畅游；如果你喜欢健身，你可以参加健美俱乐部等等8。2.2.3 服务的长期性和重复性酒店提供增值服务的目的，是为了留住顾客，因而其提供的服务往往是长期的、多次重复的，而不是短期的或一次性的。不论是以天数还是以客人入住的次数来记录，只要是同一个客人对他所提供的增值服务都应该是持续性的，即客人上次或前一天所享受的最满意的服务是怎样的，这次为他服务时还应是怎样。小到一杯咖啡放几块方糖，大到入住的楼层、房间以及房间的摆设都应该以前一次客人入住时最满意的服务为基础，这样就可以减少客人对酒店的陌生感，从而吸引更多的回头客9。2.2.4 服务的合作性企业向顾客提供的各项增值服务，只有一小部分是由企业自己完成服务的过程并提供费用，而其中大部分都是由其它的非竞争对手企业免费提供服务过程或赞助费用的，这些企业的目的通常是为了获得同样的顾客群体。例如，酒店和万达电影城的合作，我们酒店为他们做电影票的代售业务，他们为我们提供VIP顾客看电影的优惠，同时他们可以为我们酒店做免费的宣传活动。这样，酒店的知名度就会提高新的水平，这对酒店的发展是极其有利的。2.3 增值服务与顾客满意度顾客满意度是指顾客对企业所提供产品的实际感知的结果超过其期望值时所形成的愉悦的体验和感受。企业可以通过提供增值服务来创造顾客满意度并为顾客转换商家建立障碍，以赢得顾客忠诚度。在二十世纪八十年代，我国酒店经营管理提倡的是实施标准化的服务，以服务规范周到赢得顾客满意；到了九十年代，酒店提供的是个性化服务，以满足顾客特殊癖好赢得顾客满意；现阶段我国酒店经营管理则强调提升顾客满意度，以增值服务来创造顾客满意。酒店创造良好绩效依赖于顾客忠诚度的提高，顾客忠诚度由顾客满意度决定，顾客满意度由其获得的价值大小决定。因此，酒店关注并想方设法去满足顾客各种现实的和潜在的需求，为顾客提供尽可能多的服务项目，从而提供增值服务就成了酒店创造顾客满意的主要策略。3 增值服务在酒店中的运用现状在一些国外的经典研究文献中，增值服务仅仅是用来描述那些有操作特征的免费服务，也就是我们所谓的辅助服务，比如一些技术型企业为顾客提供的上门安装、调试和维修服务就归属此类。但是，从顾客的角度审视，很多不能称作“操作性的服务”的服务确实已经使企业的核心产品或服务增加了价值。例如：商店的免费包装袋、购物中心门前的停车场、快餐店内部的儿童看护区以及企业散发给顾客的信息资料等等。这些简单的例子说明，仅仅用“操作性的服务”涵盖增值服务的全部意义是不可取的。如果说增值服务不是“操作性的服务”的代名词，那么，它还可以以“物质”或“权利”的形式出现，即提供给顾客一些和核心产品相联系的商品或者赋予顾客一定和核心产品相联系的权利。例如，在铁路客运提供的一系列增值服务中，书刊杂志、儿童玩具和快餐供应属于商品范畴；行李托运、候车休息室、录像放映和车票预订属于服务范畴；准时保证则属于权利保障范畴。增值服务在物流企业中运用得比较早以及比较广泛，而在酒店中的运用比较少。以下是物流企业在运用增值服务中的基本方法10：（一）准确把握服务对象的市场定位企业需要认真分析不同行业的发展趋势、客户的特点、对服务的要求，并结合自身的能力、特点和发展目标，选择合适的目标市场，走定制化的道路，树立起自己独有的服务品牌。（二）提升物流服务信息化水平在物流服务中，强化信息技术的应用能够更好地实现特色服务，提供增值服务。（三）树立物流增值服务的特色品牌创建物流服务品牌应该从品牌观念优化、服务质量提升、服务内容个性化、服务技术创新等方面着手。 因此，酒店可以借鉴物流增值服务的方法，采取“服务市场定位，服务信息化，特色服务品牌”的方法来实施酒店增值服务。4 增值服务在酒店中运用的条件和原则4.1 增值服务运用的条件标准化服务是增值服务运用的条件。酒店服务标准化是指在标准化意识的指导下，酒店企业家和管理者通过规范化的管理制度，统一的技术标准和服务岗位工作项目、程序和预订的设计与培训，向酒店产品的消费者提供统一的，可追溯和可检验的重复服务。换句话说，没有标准化的服务，多么好的增值服务都是空话。标准化服务是做好工作无差异性、满足客人基本的需求愿望。酒店服务是一项系统工程，服务过程环环相扣，从顾客订房、机场迎接，到进入酒店后的迎宾、开房、送行李、餐饮服务等等，需要井然有序地运转，要让顾客感受到标准规范、连贯完整的服务。相反，服务不规范、不完整的酒店将会给顾客带来不满，甚至是抱怨11。4.2 增值服务坚持的原则提供增值服务应遵循适度的原则。酒店的增值服务是以优良的设施设备、舒适的消费环境和优良服务产品为依托，在使用价值方面以满足顾客的物质和心理需求为目标，以提供顾客规范化服务为前提条件，是在酒店服务过程程序化、服务行为规范化、服务管理制度化、服务结果标准化的基础上给顾客创造的一种意料之外的惊喜和体验。因此，酒店提升顾客满意度应把握增值服务要适度的原则12。4.2.1 增值服务的项目设置要适度酒店是社会经济的一部分，酒店要满足顾客需求，提升顾客满意度，在实施增值服务时就不能违反社会精神文明，提供一些赌博、色情、伤风败俗的服务项目，否则就会影响酒店声誉。增值服务也就失去了方向。4.2.2 增值服务的实施方法要适度增值服务项目必然要与酒店等级规格相适应，而且要做到数量合理，以满足顾客的多层面需求为目标，但不能为了少数顾客的偶尔冲动盲目过多地浪费，更不能以破坏生态环境为代价。4.2.3 增值服务的对象要适度增值服务的目的是提升顾客满意度，酒店提供的增值服务可以是其他酒店所没有的，也可以是超出顾客意料之外的，或是与众不同的服务，但酒店提供的服务不能有失顾客的身份或者违背顾客意愿，而应凸显和提升顾客的身份和地位。因此，针对不同顾客应提供不同的增值服务项目，使增值服务更具有针对性，更能提升顾客满意度。5 增值服务在酒店运用中的策略和好处5.1 增值服务运用的策略酒店管理行为中的增值服务主要体现在为顾客提供有附加价值的服务产品，为顾客带来物超所值的感受和体验，赢得顾客的青睐。所谓有附加价值的服务产品是指酒店提供的服务能满足顾客在酒店消费期间所获得的各种满足与不满足的总和，也就是说顾客实际上所获得的满足超过他所期望的满足。这种满足不断地刺激顾客，使顾客不断地消费此服务产品，并形成良性的循环和良好的口碑效应。酒店提供的这种能带来附加值的增值服务是现代酒店提升顾客满意度的一个法宝。5.1.1 运用宽带网络技术提供增值服务项目随着生产技术不断提高，市场竞争日趋激烈，酒店能否在竞争中得以生存和发展，它所提供的产品能否符合时代的要求，首先在于酒店能否及时更新和运用各种高科技手段，能否迅速地在员工之间传递和分享高科技带来的信息，特别是能否把各种高科技融合到服务产品之中。如，广州白云机场铂尔曼大酒店运用宽带网络技术，在酒店公共区域内可实现无线上网，既方便顾客，又方便酒店的员工。这为酒店的增值服务搭建了良好的平台，可实现多种功能服务。其一，酒店前厅利用宽带网络技术建立尽可能完善的消费者信息数据库，可以使酒店更加了解市场需求。这样不仅有利于酒店更有针对性地拓展延伸服务产品和潜在产品，有利于酒店通过客史档案统计并检索顾客个人的需求和品位，从而在全世界范围内为顾客提供超常的个性化服务，进一步建立顾客对酒店的消费依赖关系，提升顾客满意度。其二，酒店客房针对顾客的不同需求提供不同种类的电脑服务、酒店内部局域网帐单的查询等，这些都带给了顾客更多的便利和实惠。通过简单的酒店管理系统，入住房客一开电脑，即会有自动弹出式欢迎辞及宽带网络的使用说明和介绍，向房客介绍酒店的各种设施及服务，给客人宾至如归的感觉，强化了酒店人性化服务特色。入住酒店的客人不仅可以通过电脑直接点菜、订座包房，查询消费账单等；在网络上自行比较不同楼层不同朝向客房的外观景观的差别，自由选择入住的房间，以及即时查看房态信息；通过VOD点播系统观看影片，点播歌曲；查看航班、火车状况等本地商旅信息；参加酒店的网上俱乐部，定时收发E-mail等，真正做到“足不出户，驰骋千里”。这些科技成果的运用为顾客创造了物超所值的体验和感受，同时也为酒店实现可持续发展获得了充足的客源市场。酒店对于这些增值服务，可以根据入住客人的类型和当地消费水平，制定收费的与免费的范围，不仅可以吸引常住客人的回头率，还可增加更多的收入。5.1.2 拓展新产品的服务功能创新是发展的源动力，现代酒店的竞争更多地体现为产品和服务的创新。酒店必须不断开发新的产品，才能带给顾客更多的惊喜和满意13。海尔总裁张瑞敏认为，海尔的成功秘诀就是以最快的创新来满足顾客个性化的需求。因此，酒店要超越传统满意思维，走在顾客思想与意识的前端，深入研究顾客潜在需求以及顾客需求的动态变化，开发潜在产品和延伸产品，拓展产品的附加价值以及拓宽产品的服务功能，从而创造独特的服务项目，突现酒店服务亮点。现以广州白云机场铂尔曼大酒店为例，例举一些新产品的服务特色。例如，广州白云机场铂尔曼大酒店为突出机场酒店特色，在保留原有即时航班信息查询基础上，率先开通自助值机服务，成为广州首家开通自助值机服务的酒店；铂尔曼“欢迎大使”是为客人专设的特色服务之一，他们分布于酒店各个角落，随时给客人提供服务；特殊的“铂尔曼床”，根据人体力学功能原理而设计，床上配有新工艺的记忆枕及拱枕，有助于放松因长期旅途劳顿而紧张的肌肉以及保证周身血液循环畅通。此外，房间还配备了iPod播放器和个人专属瑜伽垫。再如，该酒店的另一个最大卖点就是为高端商务旅行人士提供的“铂尔曼创新会议”。这是一种全新的会议组织方式，除了提供高品质的会议场所和设备外，更提供贴心的个性化服务，如“会议活动经理”是会议及活动的专门联系人，其工作不仅贯穿活动全程，在活动结束后仍继续跟踪服务，而IT经理也从幕后走到台前，变身为“IT技术支持经理”，直接与客人接触，将因技术问题而造成的不便降至最低。再说铂尔曼独创的“休憩空间”和“创意茶歇”包括各种主题休闲活动和美食体验，可以让与会者放松身心，恢复活力。另外，酒店在公共区域实现了“无线网络随处可用”的品牌承诺，客人可随时随地享受网上冲浪的乐趣。从以上所举例子可知，该酒店尽可能地把自身的服务产品延伸拓展到吃、住、娱等酒店的传统要素之外的其他产品，甚至是酒店业之外的其他领域。这不仅让顾客在酒店服务产品中领略到产品的差异性和独特性，还领略到人性化服务产品所带来的独特享受，从而使顾客获得更大的愉悦和满足。5.1.3 提高服务产品的文化附加值酒店服务产品的文化是酒店文化的具体化，它是酒店的味道、酒店的气息。这种味道和气息虽无形但可感知。一家酒店服务产品如果没有文化气息，就不会有内涵和品位，就难以给顾客留下深刻的印象14。例如，深圳威尼斯皇冠假日酒店融合了文艺复兴和欧洲后现代主义的建筑风格，以威尼斯文化为主题进行装饰。当你穿过取材于圣马可广场公爵府的一排威严高大的哥特式柱廊，走进高贵典雅室内装饰空间时，恍如置身于威尼斯的艺术宫殿。典雅的Blue意大利餐厅提供一流欧陆传统美食；在酒店的Caf Zentro咖啡厅，透过巨大的玻璃窗可尽情玩味水乡泽国把酒品茗的优雅。该酒店在主题的选取、景观文化氛围、产品文化氛围、经营文化氛围与管理文化氛围等方面都营造了浓郁的威尼斯“水城”文化气息，给顾客提供了独特的文化体验享受，同时也提高服务产品的文化附加值，从而取得了巨大的成功。再如，在景德镇，2008年开业的青花主题酒店，是世界上第一家以陶瓷文化为主题的主题酒店。宾客不仅可以通过酒店的走廊、挂画等了解陶瓷知识，还可以在青陶坊亲手制作陶艺作品，并免费参加酒店不定期举办的陶艺专题讲座。此外，酒店还为商旅客人准备了书吧、茶吧、自助式洗衣房等设施，使短暂的居停生活倍感便利。从上述例子可以看出，中外顾客在酒店除了吃、住之外，还得到了一种超越物质享受之外的精神享受。因此可以肯定的是，酒店在提供服务文化的过程中也实现了自身的增值。5.1.4 发挥品牌升级的增值效应知名品牌的市场覆盖面广，社会知名度和美誉度高，是酒店竞争力的体现。它是酒店最重要的无形资产。法奎尔认为品牌能给产品带来超越其功能的附加价值或附加利益。品牌产品有助于扩大酒店在公众和目标市场中的声誉和影响，帮助消费者在脑中建立一个持久的与众不同的形象，使消费者认可这种产品的品质。例如，广州白云机场铂尔曼大酒店由世界著名的法国雅高集团管理，在经营管理中为了实现品牌升级，把原先使用雅高集团旗下的四星级品牌诺富特(Novotel)改为五星级品牌铂尔曼（Pullman）。该品牌赋予酒店产品一种附加价值，产生一种超越酒店产品基本属性之外的增值效应。同时，该品牌产品的消费也是高消费者身份和价值的体现。这样，当顾客在选择入住该酒店时，品牌产品能给顾客身份和价值的认可。因此，品牌产品能为顾客带来认同感和舒服感，能使消费者产生购买的联想15。酒店借助品牌可以为消费者在服务上创造超过其价值之外的满足，而顾客满意又可以为酒店创造良好的效益，从而创造顾客和酒店双赢局面。5.2 增值服务在酒店运用的好处在成本增加和利润下降的双重压力下，盲目地打价格战显然不是企业的明智之举。所以寻找新的营销策略成为企业新的发展之路。在这种情况下，酒店采用以较低的成本向顾客提供大量增值服务的策略，使顾客获得超值的认同价值，以此抵御来自竞争者的价格压力。与此同时，顾客在享受增值服务时加强了对酒店的认同感和归属感，从而提高了品牌忠诚度，更加有利于酒店的长期生存和发展。这主要体现在以下几个方面：5.2.1 让顾客得到比降价更多的实惠顾客享受酒店提供的增值服务是免费的。与之相反，顾客如果在市场购买同样的服务则需要付费。因此，顾客在享受酒店提供的一次增值服务时，实际上获得了他所认同的该次服务的等同价值。由于服务的多样性、长期性和连续性，顾客在单位时间内（一年、一个月或一周）可以多次享受各种类型的服务，得到一个累计价值，这个累计价值的数值完全有可能大于降价给顾客节省的支出。5.2.2 用“顾客增值服务”激励顾客更多地购买本企业的产品“顾客增值服务”存在多样性和差异性，高端顾客（消费额更高的顾客或经常入住本酒店的顾客）可以比低端顾客享受更多的或者更高层次的增值服务项目，因而激励顾客在消费同类产品时，尽可能选择入住本酒店。5.2.3 顾客得到尊重和实惠顾客享受酒店提供的增值服务，得到消费折扣、贵宾待遇或参加各种活动，不仅仅得到经济上的实惠，同时也得到了“面子”和更多的社交机会，即获得了更多的尊重和社会认可，进而对酒店产生认同感和归属感，因而强化了对于酒店的品牌忠诚度。6 结 论随着我国市场经济