什么是营销策划呢.doc

zj2什么是营销策划呢？很长时间以来，有个问题一直困扰着我：每到一个医院做营销诊断或访谈的时候，我总是喜欢让对方把他们的广告作品拿给我看，结果也是每每都很失望。因为拿给我看的东西和我想看的东西根本不是一个东西（看咱这话说的，像不像绕口令？）。“医院常年做的就是这些广告吗？”回答：基本是这样。我看到的广告都是什么呢？活动，以各种名目做的促销活动；软文，一篇篇根本煽不下一滴眼泪的各种软文；杂志，印着各种大美人的、俗不可耐的、号称人流520元的杂志。我不禁眉头紧蹙：怎么天南海北都是这些东西呢？这不是营销策划呀？有个医院的企划总监反问我：韩老师，这怎么不是营销策划呢？在您看来什么是营销策划呢？真是一语惊醒梦中人！我恍然大悟：原来做了这么长的时间，我们可能连营销策划的基本概念和程序都没有搞清楚！总体而言，营销策划分为三个层次：一、营销策划医院营销策划是一种智慧与策略的营销行为，是为满足患者需求、超越竞争对手，借助科学方法与创新思维而进行的分析研究、创新设计并形成营销方案的理性思维活动。具体而言，营销策划是在市场调研的基础上，经过定位、对手分析、目标人群、医院资金状况、进入市场时间、相对核心竞争力等多因素的考量与分析，制定出的具有独特“这一个”属性的医院、科室、病种的经营方略与重点。比如：我们的营销与对手是打阵地战还是侧翼战？相对于竞争对手，我们的核心业务如何整合与塑造？我们的传播是走传统渠道还是网络渠道？传统传播渠道是走央视还是地方卫视？倘若是结合，二者的比率是多少并各输出什么内容？我们用什么样的广告口号树立品牌、表现定位、打击对手？营销战役的波次如何划定并何时形成高潮？等等。二、广告策划广告策划是根据营销方略和目标，在媒介调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、目标群体相适应的、经济有效的广告策划与计划方案，为医院整体的经营提供良好的舆论与传播支持。广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划或者是战略决策，包括广告口号与文案、经济预算、媒体选择、覆盖人群、千人成本等。必须指出的是：广告策划方案是在医院整体营销规划的指导下做出的。三、营销活动营销活动策划是在营销规划指导下，以公益、事件或促销的方式进行的品牌传播、新闻传播或渠道营销活动，是广告与营销类型多样化及与节日等呼应的人员促销行为。在营销活动中，最常见、最简单的是促销活动。根据上述分析，如果再进一步进行量化统计的话，我得出的结论是6-2-2。也就是说，做促销活动的医院占60%；做广告策划的占30%；做营销策划的占10%。有人会“严重抗议”：不对呀，韩老师，我们做过医院的SWOT分析啊，我们做过相关的营销方案呀，内容和您说的差不多！那我们就进行一下层次的剥离。面对很复杂的营销策划，我愿意提出如下三个问题：1、你是否进行过相关的市场调研、调研了几天？你是否与医院的院长、科主任、专家、患者进行了访谈、访谈了几次？最终都提炼出了什么？2、你做的所谓的方案，定位能区隔并打击对手吗？广告口号是足够精彩并令人过目不忘的吗？3、你做的所谓的方案，与医院的周期、资金、人员等状况是配称、原创并可以始终超越对手的吗？其分阶段表现的重点与策划的出彩点各是什么、高潮在哪里？老实说，我也喜欢哼唱京剧黑头的铡美案，但经常忘词儿还跑调，连票友都称不上，距离专业就差的更远了！所以我不敢说我会唱铡美案，只能说我知道并喜欢铡美案，因为照猫画虎、猫还是猫。这不是有罪推定，而是事实。也就是说，在更多的情况下，由于能力、认知等方面的局限与错位，我们所做的“营销策划”，我们常年所做的、花了大量资金所做的东西，更多的是由节日或过去的经验做法来指引的促销活动，是营销策划中最简单、最常规的部分，进而形成众多的、约定俗成的“广告排期+节日促销”的同质化医院营销作战模式，而企划人时常摆弄的，也就是一本杂志。民营医院这种缺创新、同质化营销现象的形成，与我们对营销策划本性的理解有误有关，与医院老板既想低成本、又想快速捞钱的策划抄