营销管理专—考前辅导.doc

营销管理专考前辅导 闭卷题型：单项选择题、 多项选择题、填空题、判断题名词解释题、简答题第一章 市场营销概论第一节 市场营销的涵义一、市场营销的核心概念1、市场与行业：有相同需求的顾客的集合。市场规模人口数人均购买力水平对某种产品的购买欲望2、市场营销者:在交换双方中如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则为市场营销者，后者称为潜在顾客二、不同需求不同市场营销管理的任务 潜在需求:认为现在市场上的产品无法满足自己需要第三节 企业营销观念的演变一、生产观念最古老的观念，价廉物美大家最爱二、产品观念。认为顾客关注的是质量，好酒不怕巷深。三、推销观念。 认为顾客有购买惰性，所以企业必须采用各种推销方式，促使消费者产生购买欲望。四、市场营销观念 认为顾客最想要的是满足需求的产品 营销观念与推销观念相比有4个差异是：起点不同：重点不同：手段不同：终点不同：以下属于卖方市场条件下的营销观念有（ABC）生产观念产品观念推销观念 生产观念是最古老的营销观念（ ）认为酒香不怕巷深的营销观念叫推销观念（ ）认为酒香不怕巷深的营销观念叫产品观念下列属于营销观念与推销观念的不同之处有（BCDE）观念不同起点不同重点不同手段不同终点不同第二章 企业战略规划和营销管理过程第二节 制订公司的营销战略增长战略三种营销发展战略1、密集型增长战略：1）市场渗透战略：在现有市场利用促销手段增进现有产品的销售。2）市场开发战略；3）产品开发战略。2、一体化增长战略：公司希望把握机会扩大实力达到增加利润的目的，而且产品有广阔的市场可用此战略。前向一体化：制造商为占领市场而兼并中间商后向一体化：经销商为获取稳定的商品供应而兼并制造商横向一体化：兼并同行业企业3、多样角增长战略 ： 同心多角化： 水平多角化：集团多角化： 第三节 制订各业务单位的营销战略一、对战略业务单位的评价1、波士顿咨询公司模型：即销售增长矩阵确定坐标：销售增长率大于10；相对市场占有量1：1。得出四类战略业务单位：问号、明星、金牛、狗类。狗类：市场销售增长率低、相对市场占有率低 波士顿咨询公司的评价标准是市场增长率 、相对市场占有率。 多元化的方式有_同心多元化 水平多元化 集团多元化_. 波士顿咨询公司法：两种划分战略业务单位方法之一市场销售增长率相对市场份额； 企业不能缺少的战略业务单位是（ C ）C 廋狗类 下列哪些战略业务单位的相对市场占有率较高（BC）问号类明星类金牛类廋狗类弱金牛类第三章 市场营销环境分析市场营销环境：包括市场营销微观环境与市场营销宏观环境第四章 市场测量与预测一、市场需求（5个一定）：某个产品的市场需求是，一定的顾客在一定的地理区域、一定的时期和一定的市场营销环境下，受到一定程度的市场营销组合的刺激后购买的总量。二、市场潜量：在市场中的全部营销者的营销投入不断增加后，再增加投入也不会导致市场需求产生相应的增量变化，即市场需求极限水平。三、市场底量：所有营销者在营销投入上未做任何行动。四、营销（灵敏度）弹性：市场潜量与市场底量之差距五、企业的市场需求：1、企业的市场潜量、2、企业的市场需求；3、企业市场需求与市场需求的关系：企业需求=市场需求，企业市场占有率=100%。 市场需求等于企业需求时说明“企业市场占有率等于100%” （ ）第五章 消费者市场与购买行为第一节 消费者市场的特点一、消费者市场的特点：购买者是消费者，购买目的是为个人或家庭生活消费第三节 影响消费者购买行为的主要因素文化因素：包括文化、亚文化与阶层文化等因素；社会因素：包括参照群体、家庭和社会角色等因素；参照群体：对消费者的需求或购买行为造成影响的消费者群体： 影响消费者购买行为的文化因素有文化、亚文化和社会阶层_等三种因素。第六章 组织市场及购买行为第一节 组织市场的类型及购买特点一、组织市场的类型：按组织购买目的的不同，可划分为产业（生产者）市场、转卖者（中间商）市场和政府市场三种类型。二、产业市场的购买特点：与消费者市场相比，产业市场的特点表现在以下两个方面1、产业市场的需求特点：是衍生需求、需求波动大、需求缺乏弹性、用户地理位置集中2、产业市场购买行为特点： 购买者数量少而购买量较大、供需双方的关系密切、产业市场是专业采购、直接采购和互购、购买决策的人数众多、租赁代替购买提高资本的运作效率第二节 产业市场的购买行为分析一、产业市场的购买类型（3种）：1、直接重购、2、修正重购、3、新购二、产业市场的购买组成人员（6种）：发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者。三、产业市场的购买过程(8种)：识别需求、确定需求要项、确定产品规格、寻找供应商、征询报价、确定供应商、正式订购、绩效评估。 第四节 转卖者市场购买行为分析一、转卖者市场的特点（7种）：1、市场分散度适中；2、在规模上的差异；3. 购买批量因市场需求而异；4.是一种派生需求5. 从购销差价中获利并承担风险；6. 在产品适销对路的基础上考虑交易条件；7. 需要供方提供广告和信用等支持；产业市场购买组织的组成人员包括（ ABCDEF ）A 使用者B 影响者C 采购者D 决策者 E批准者F发起者以下不属于产业市场采购类型的是（D）A 直接重购 B修正重购 C 新购 D 公开招标采购产业市场相对于消费者市场具有这样一些特点（ ABCE ）A 购买者少而集中 B 购买量大而关系稳定 C 需求波动大但价格弹性小 D 购买决策参与者更多而决策相对简单 E 购买决策参与人数多而决策复杂消费者市场需求特点相对于产业市场需求价格弹性更大 （ ）由于消费者人数巨大，所以一次购买量远远大于产业市场购买者的购买量（ X ）第八章 市场细分、选择和定位第一节 市场细分与细分市场一、市场细分的作用：1、有利于捕捉营销机会，2、有利于中、小企业开发市场3、有利于企业制订和调整营销策略。4、有利于使营销人员更加关注客户的独特需求。5、有利于正确设计营销组合提高营销活动的有效性。二、市场细分的标准1、消费者市场细分标准：地理细分；人文细分；心理细分；行为细分（购买状态）2、工业品市场细分的标准：最终用户；用户规模；用户要求；用户地理位置。三、有效细分的条件：差异性：可衡量性：足量性：可到达性：价值性：第二节 选择目标市场一、目标市场的选择考虑的因素（六 项标准）：1、公司的资源状况：2、商品的同质性程度：3、市场的同质性程度：4、商品所处的生命周期阶段： 5、细分市场的规模与发展前景 6、细分市场的吸引力。二、目标市场选择策略的涵义：1、密集单一市场；2、有选择的专门化；3、产品专门化； 4、市场专门化；5、完全覆盖市场。三、各种目标市场营销策略的涵义与优缺点：1、无差异性营销： 2、差异性营销：3、集中性营销：4、一对一营销：5反细分化。它们的含义第三节 市场定位策略一、市场定位策略- 主要从顾客关注的价格与质量1优质定位策略（需要具有哪3个条件）2低价定位策略（需要具有哪3个条件）3特殊功能、服务定位策略4再（重新）定位策略二、市场定位的方法：1、产品特色定位：2、顾客利益定位：3、使用者定位：4、使用场合定位：5、竞争定位：三、市场定位的步骤：1、确认竞争优势：2选择竞争优势：3显示有效的竞争优势：差异性营销：根据市场细分的结果，企业选择几个子市场为目标市场，针对子市场不同的需求特征，设计、采用不同的营销组合。第九章 产品策略第一节 产品的概念及类型一、整体产品概念：1、核心利益；2、形式产品；3、期望价值；4、附加内容；5、潜在能力。这五种概念的含义！二、产品的分类：1、消费性产品：满足个人和家庭生活需要的产品。便利品：选购品：特殊品：潜在需要产品：之间的差异第二节 产品组合一、产品组合的概念：1、产品项目；2、产品线；3、产品组合。二、产品组合的三种特征：1 广（宽）度; 产品组合中产品线数目。2 深度：3 关联度：4、长度三、产品组合策略：1、增加产品线长度的策略：1）向下延伸 2）向上延伸 3）双向延伸 4）产品线填补2、产品线削减策略-与增加产品线长度相反 3、产品组合调整策略：第三节 产品生命周期一、产品生命周期的概念及各阶段的特点：导入期、成长期、成熟期、衰退期，在销售量、利润上。二、产品生命周期各阶段的营销策略：1、导入期的营销策略：快速缓慢撇脂：快速缓慢渗透。2、成长期的营销策略：销售量增长最快。开拓市场；提高品质；改变广告重点；适时降价3、成熟期的营销策略：调整产品；调整市场；调整营销组合。4、衰退期营销策略：持续经营；集中；榨取；放弃营销第四节 新产品开发策略一、新产品的概念：1、新产品的三个特点：新的原理、新的结构、新的实用功能、采用了新的元件和材料。 2、新产品采用过程：发现、试用、接受、再次购买使用二、新产品开发程序： 构思产生；构思筛选；概念发展测试；营销规划；商业分析；开发产品；市场试销；商品化。三、商品化阶段需要开展的工作： 何时推出：何地推出：如何推出。第十章 品牌与包装决策第三节 包装策略一、包装的含义和种类：运输包装和销售包装、内包装、中包装和外包装。二、包装的作用：保护商品；提高效率；促进销售；增加产品价值。三、包装策略：无包装策略；类似包装策略；等级包装策略；习惯使用量包装策略；配套包装策略；再使用包装策略；附赠品包装策略；更新包装策略；性别包装策略第十一章 价格策略第一节 企业定价目标和影响定价的因素一、企业定价目标：1、以利润为定价目标：投资收益、最大利润、合理利润2、以销售数量为定价目标；3、以对付竞争者为定价目标二、影响价格的因素：1、内部因素：定价目标、营销组合、产品成本、产品差异性、企业的销售能力。2、外部因素：市场竞争的性质（完全竞争、垄断竞争、寡头市场、完全垄断）消费者需求（购买力、需求强度、需求层次）政府力量、竞争者力量第二节 企业制定价格的过程企业可选择的定价方法：1、成本导向定价法：完全成本定价法；目标成本定价法 变动成本定价法（供过于求、订货不足条件下）2、需求导向定价法：可销价格倒推法；理解（认知）价值定价法；需求差异定价法（顾客、产品式样、地域位置、时间差别）3、竞争导向定价法：随行就市定价法、竞争价格定价法、投标竞争法。第三节 企业定价策略一、产品组合定价策略：1、产品线差别定价策略（确定产品线最高、最低、中间）2、单一价格定价策略的涵义。二、产品生命周期阶段定价策略（需求水平、竞争程度）三、新产品定价策略 ：1、撇脂定价策略；成功实施的条件需求弹性小且无竞争者 2、渗透定价策略。四、企业可以选择的价格折扣策略：1、数量折扣 2、现金折扣；3、季节折扣（处理过剩商品）；4、功能折扣第十二章 分销渠道策略第一节 分销渠道概述一、企业分销渠道与市场营销渠道相比的差异企业分销渠道中没有供应商、辅助商 二、企业可以选择的分销渠道类型：1从长度的角度划分：1）直接（零级）渠道：在制造商到最终消费者之间没有中间环节间接渠道 2）一级渠道：3）二级渠道：4）三级渠道。2从宽度的角度划分：1）窄型分销渠道；2）宽型分销渠道。密集销售（最宽） 选择销售（适中）独家销售（最窄）第三节 分销渠道的设计一、影响企业选择渠道类型的因素：1目标市场特征： 1）市场需求量与分布状况 2）购买特点 3）竞争特点。2产品特征：消费品长而宽，产业用品短而窄。 3企业特征：4环境特征：1）经济环境。2）法律环境。3）社会环境第十三章 营销传播与促销策略第三节 广告策划一、制定广告预算时要考虑的因素：1、产品生命周期阶段：新产品一般需要投入大量广告。2、市场份额：市场份额高广告预算较低，反之相反。3、竞争与干扰：在有很多竞争者的市场广告预算高。4、广告频率：重复次数多广告预算高。 填空题市场营销学是以企业的市场营销活动与规律为主要研究内容。强调产品质量的市场营销哲学就是产品观念。社会市场营销观念更加要求兼顾企业利润、消费者需要的满足、社会利益三方面的利益波士顿咨询公司的评价标准是市场增长率 、相对市场占有率。消费者市场的购买者必然是消费者个人或其家庭购买目的必须是生活消费.人类的知觉将经历三个过程是选择性注