社区超市如何搞好特色服务.doc

社区超市如何搞好特色服务社区超市如何搞好特色服务曾爱青,刘智勇(1.中南大学管理科学与工程博士后科研流动站;2中南大学商学院,湖南长沙410083)关键词社区超市;综合超市;特色服务摘要商品零售超市在经历以资金实力和规模为主的激烈竞争之后理性的商家开始转向社区超市的经营,社区超市与大型综合超市在经营服务上具有明显的特殊性,本文从社区超市与大型综合超市的对比中,探讨了社区超市如何搞好特色化服务的方方面面.文献标识码】A文章编号10090061(2006)11-0017-03短短十几年,商品零售业超市已经历了三轮竞争:首先是本土超市之间以资金和规模为主的初步竞争;其次是本土超市和外地超市以及国际知名零售超市之间以规模和抢占商业繁华地段为主的激战;在经过你死我活,以做天做强为主攻方向的竞争之后,大型综合超市在数量上已经饱和,理性的商家不得不转变经营方向,近几年,一些商业资本很明显地转向了社区超市.社区超市与大型综合超市在经营上有很大差别,本文就社区超市的特色化服务进行探讨.一,社区超市与综合超市的比较社区超市,顾名思义就是以所在社区居民为主要服务对象超市形态的商业.在商业业态上介于大型综合超市和中小便利店之间.与中小便利店相比,社区超市的营业面积较大,商品品种和类型较多,消费对象较广泛,营业方式采取自选商品模式.其功能定位于及时,少量,和应急性的消费需要;社区超市与综合超市相比,除了都采取自选这一相同的销售方式外,在经营模式的很多方面正好相反.可以说社区超市与大型综合超市之间是各取所长,互为补充的关系.具体来说,二者在以下几个方面具有显着区别:第一,选址的原则不同.综合超市应选址在城市的商业中心区,人流量大,消费档次高;社区超市宜选在人口比较密集的社区中心或者社区内交通比较便利的地方;第二,目标顾客群不同.综合超市的目标顾客群是在本市甚至周边城市里进行较为高档普通消费或者贵重物品消费的消费者,也就是说,综合超市的顾客一般购买的是普通商品中的高档品牌或者贵重物品,有的顾客更是专门的参观休闲一族.社区超市的目标顾客群以社区内的居民为主,同时兼顾一些因交通需要换乘车做临时停留的消费者,他们的消费以购买日常生活用品或者享受生活休闲为主;第三,经营的商品和服务范围不同.综合超市的商品品种齐全,既有消耗量较大的日常用品,也有消耗量稀少的非常用品,既提供商品物资销售,又提供休闲服务等消费项目.社区超市的商品范围较窄,一般为家庭生活的日常用品,同时提供一些小型的费用较低的休闲服务项目;第四,核心竞争力不同.综合超市的核心竞争力主要来自于所经营的商品和服务项目本身具有的特色,将竞争的重点放在商品品种的高档化,品牌的名牌化和商品的齐全化上,当然也努力提高经营过程中的服务质量和水平,社区超市的核心竞争力则来源于经营活动过程中的服务质量和水平,在所经营的商品上却没有太多特色.总之,超市竞争的根本途径有两条:一条是商品,另外一条是附加在商品上的服务.综合超市和社区超市各取其道,综合超市主打商品特色牌,同时也注意服务水平的提高,社区超市则主打服务特色牌.同时也注重商品的优质.二,社区超市如何搞好特色服务超市业本身属于服务行业,因此搞好超市经营中服务工作的重要性便可想而知.对于社区超市来说,商品本身缺乏特色,竞争优势不强,因此提高服务水平成为制胜法宝.有人说,社区超市搞好服务就能赢,这话一点不假.但是要搞好社区超市经营中的服务工作绝非易事,因为超市顾客的素质良莠不齐,经济条件各不相同,心态各异,对超市服务的【作者简介】曾爱青(1974一),女,中南大学管理科学与工程博士后科研流动站博士后,湖南商学院教师;刘智勇(1973一).男,中南大学商学院博士生.要求各不相同,另外,社区超市经营商品的品种繁多,相对而言,工作的新鲜度不高,容易使营业员产生厌烦心理.我们认为社区超市应在以下几个方面努力,以提高服务的水平和质量第一,要从思想上将自己当作社区中的一分子,把顾客当作社区里天天相见的友好邻居对待,视社区建设为自己应尽的责任和义务,绝不能把自己当外人.远亲不如近邻,邻里关系相处融洽对于一个家庭来说相当重要.在邻里关系的处理中,相互尊重,关心,帮助和理解很有必要.社区超市如果把顾客当邻居来看待就会从思想认识上替邻居着想,会把超市经营当作社区建设的一部分,把销售商品当作一件替顾客挑选商品的工作来做,这样便形成了共同的利益基础.从而在统一思想,利益一致的前提下处理问题起来就会迎刃而解,并会将许多矛盾化大为小,化小为了.例如,社区超市的经营场地一般紧挨生活小区,经营活动容易影响到小区居民的生活,那么超市应避免在居民休息的时间里(早晨,中午或晚上)发出吵人的噪声.例如,湖南长沙某社区超市有一个德克士西餐店,通过一些画面和声音广告来诱惑顾客是西餐店常用的促销手段,但是一般店面的广告都设置在营业场所之内,可该店考虑到店外特殊的地理位置(超市外是一个十字交通路口,人流量较大),将广告的画面和声音转向营业场地之外,结果重复播放的画面,洪亮的声音让在场外休闲的顾客产生厌恶感,别说顾客没有招揽进店,倒是希望它停业关门就好.后来有人建议将广告转向营业场内,产生了明显效果.另外,现在很多厂家喜欢利用超市前的休闲广场进行一些促销活动,不但能提高产品的知名度,而且会带来超市的人气上升,但是促销活动中不可避免地会用大量篇幅来介绍自己的产品,并且音量非常高,持续时间较长.对商业繁华地段的综合超市而言,由于顾客和过往人群的流动性较大,高音量和高重复率的广告确实能起到较好的效果,但是社区超市的观众基本上固定不变,这样做的效果是费力不讨好,反而使听众产生厌恶情绪.因此,社区超市的广告促销活动时间宜短,声音不宜太大,重复率不宜太高,并且晚上终止时间应较早.总之,社区超市在经营中要切记不能影响周围居民的正常生活,绝对不能使居民产生欲将超市驱逐出境的想法.第二,社区超市除了不影响社区居民,遵纪守法以外,还要主动出击,利用自己的优势,为社区作一些力所能及的贡献,通过承担一定的社会责任,争做一个深受居民欢迎的良民.好客的,助人为乐的邻啦L居往往喜欢别人来串门,对于社区超市这样的特殊居民来说,当然希望串门的人越多越好.所以社区超市最好能为顾客提供一个良好的休闲场所,设置舒适的休闲椅,播放动听的音乐,并在适当的时候举行一些文化娱乐活动.花费的成本不高,产生的潜在效益却相当明显,使顾客在良好环境的享受中形成对超市的良好印象,产生对超市的亲切感,并提高对超市的忠诚度.渐渐地使社区居民养成在休息的时间里去超市逛逛成为他们的首选休闲方式的良好习惯,从而也不知不觉地就形成了超市和社区居民之间谁也离不开谁的紧密关系,达到两者和谐共处的理想境界.在这一点上长沙此社区超市应该是尝到了甜头.该超市自2004年下半年开业以来,曾经一度经营状况较为低迷,小区里的居民大发议论,以为超市持续不下去了.然而,超市却积极地努力着,他们在2005年暑假办起了免费的露天舞会,并派专人打理,同时不定期地举行一些由顾客参加的活动,如顾客卡拉OK大赛,乐器比赛等等,虽然投入不多,但是产生的效果却相当明显,每天晚上超市前偌大的广场上人山人海,有翩翩起舞的,也有看热闹的,人气相当旺.逐渐地超市里的生意一天比一天红火,特别是晚上收银台前排起了长队,一派喜人的景象.第三,社区超市除了营造良好的社区关系氛围,赢得社区居民的好感和认可,培养良好的感情基础外,超市工作人员实实在在的服务工作才是根本性的.针对社区超市顾客的特点,对工作人员的要求应与商业中心区综合超市的工作人员有所区别,社区超市的工作人员最好是富有生活经验,并对超市工作充满热情的中年女性.社区超市的顾客主要是居住在附近的家庭主妇和老年人,他们购买的商品主要是日常生活用品,超市营业员如果是充满热情的中年女性,则会与顾客之间存在共同语言,使顾客产生好感,在加上他们的生活经验较为丰富,则会取得顾客的信任,并能为顾客挑选商品提供良好的建议.随着与顾客交往的增多,自然会形成营业员和顾客之间的良好关系,形成良好的感情基础,便可巩固顾客对超市的忠诚度.第四,社区超市在营业时间和工作人员的安排上应结合社区居民的作息时间,合理安排.社区超市顾客的购物时间一般在上班之前和下班之后,上班之前购买的商品主要是当天的消耗品,如早餐和当天的鲜菜等,下班之后购买的一般是一些日常用品,并且顾客在上班之前购物时间比较紧张,下班之后购物则比较悠闲,所以超市应延伸上班时间,尽早营业,尽晚关门,将早班的营业员力量尽量满足早点和食物类商品的营业,并且充足晚班的力量.第五,社区超市在促销活动中耍讲诚信,给顾客带来实实在在的实惠.特价促销是商家普遍采用的促销方式,很多商品一旦标上特价二字就会成为抢手货.特别是对于那些原价和特价相差较大的商品,更是顾客争相抢购的对象.实际上很多超市的特价商品一般存在商家不可告人的特价原因,要么是原价定得太高,不为顾客认可,或者是为特价而临时标的较高原价,要么是商品质量较差,只有很少一部分特价商品是商家真真让利的.虚假特价对商业中心区的综合超市而言,因为顾客的流动性较大,问题不大,但是对社区超市而言,顾客对超市里的商品质量和价格比较了解,如果出现虚假特价,则不但不会诱使顾客产生购买欲望,适得其反还会令顾客产生被欺骗的感觉.所以社区超市的特价促销活动要讲究诚信,切忌随意调整商品价格.另外商品的定价要合理,要根据商品的价值来定价,切忌盲目地低价出售劣质商品,要让顾客感觉物有所值或者物超所值.另外,商品价格也不要随意改变,忽高忽低,大起大落,这样知情的顾客不但会对调价的商品价格是否合适产生怀疑,而且有可能对超市内所有的商品定价质疑.第六,社区超市要注意搭建超市与顾客的沟通和交流平台.超市的经营活动是一项非常繁杂的工作,涉及到很多方面的内容,如果只是依靠商家单方的努力肯定是不全面的,效果不如人意,最好是能够和顾客进行沟通,让顾客能够及时地将自己的意见和想法表达出来,并且重视顾客观点,对于超市能解决的予以及时解决,合理的建议应采纳,并给予提出合理化建议的顾客一定报酬,不能解决的问题做出解释和说明.第七,社区超市在经营的品种项目和商品要求上应社区化.不同的社区具有不同的特点,如有的社区是一些成熟的老社区,社区里的居民一般是年龄较大的退休老人,顾客的消费水平较低,对商品的要求主要强调功能,并比较在乎商品的价格,商品质量要求却不是很高,在商品品种上对老年保健品的需求量较大;有的社区在城乡结合部,消费水平不高,对商品质量要求也不是很高,但是比较追求商品的时尚性,在商品品种上具有较强的农村色彩;有的社区是一些较为高档的商品房住宅区,社区居民以收入水平较高的年青人为主,消费水平较高,比较在乎商品的质量,价格次之,在商品品种上对新成家时所需用品和小孩用品的需求量较大.社区超市应对社区的消费状况进行详细了解,在商品品种和档次上争取适销对路.另外,除了这些与社区特色相应的要求以外,所有的社区超市在经营商品品种和要求上都有一个共同点,那就是要增加家庭日常用品的深度,即在超市里能买到家庭生活所需的一切物品.此外,社区超市还要注意所销售菜品的多样化,新鲜度和加工工艺的高超,以吸引挑剔的家庭主妇的目光,让家庭主妇产生强烈的购买欲.第八,社区超市不但要作好场内的服务工作,而且要提高场外的服务质量和水平.社区超市的顾客主要居住在社区内,他们的住宅与超市的距离基本一L在1公里以内,步行大约只需几分钟到十多分钟,这种近距离并且稳定的顾客群为超市进行货物外送提供了极其有利的条件.超市完全可以建立专门的货物外送系统,对社区内的顾客提供免费的送货上门服务,或者对于有特殊要求的送货服务收取适当的费用.对于顾客来说很有利,因为他们会利用在超市闲逛的机会对超市里的物品做较为深入的了解,为了节约时间他们完全可以放心地进行电话即时购物,或者提前预约订货,特别是对于一些自身不便携带的物品,可以由超市进行专门送货上门,足不出户就能快捷地购得称心如意的商品是一件多么令人满意的事情.除此之外,超市也应对于亲自上门购物的顾客,在所购货物携带不便时免费提供搬运工具(如购物车或购物篮等)的服务.如果遇上下雨的天气,还应为顾客提供免费借用雨具的服务.日常生活简单而又烦琐,社区超市的经营与人们的日常生活紧密相连,所以社区超市虽然经营的是简单的商品,提供的却是繁琐的服务.服务之所以繁琐关键在于服务的对象和服务的内容两个方面:就服务对象而言,社区超市每天面对的是被烦琐家务事情磨练出来的细心,罗嗦,挑剔和节约的家庭主妇,经营过程中要让这样的人真正感觉到物美