证券电子商务发展现状.doc

证券电子商务发展现状及趋势分析【摘要】证券业和电子商务在我国出现的都比较晚，发展的时间比较短。而在这较短的时间里将两者整合起来，对尚处于摸索阶段的中国券商来说是一个不小的挑战。我国券商经过不断的探索和研究，基本上都建成了自己的电子商务系统，功能也都趋于完善。然而，我国的证券电子商务仍然存在一些问题。如一直困扰着电子商务行业发展的网上安全问题，在证券电子商务中尤其显著，因为证券业这种金融行业涉及的资金流量太大。还有一个就是基础设施的滞后，如延迟或者信息阻塞在证券电子商务中几乎会带来致命的后果。而来自券商自身的问题则是其传统服务体系与电子商务的冲突问题，随着我国开始实行不固定的佣金政策，这一问题也会更加严峻，因为佣金仗等恶性竞争将会更经常的出现。 因此我国政府还要继续支持证券业发展电子商务，同时券商也应该积极探索适合自己的电子商务模式，以客户为中心，这样才能在日趋激烈的竞争中赢得先机。【关键词】：证券电子商务，发展模式，服务模式The Present Situation and The Trend Analyse of Bond Electronic Commerce【Abstract】Securities and the electronic commerce in our country, the late development time is short. But in the relatively short time together, both in the stage of Chinese brokerages, groping is a daunting challenge. Chinese brokerages through continuous exploration and study, basically built their e-commerce system, function also is perfect.However, the negotiable securities of our country electronic commerce still exists some problems. As has been plagued by e-commerce industry development of online security problems in securities in e-commerce, particularly significant because of the securities industry, the financial capital flow involved too. Another is the infrastructure, such as information lagging delays or obstruction in securities e-commerce almost will bring fatal consequences. But the problem from brokers itself is the traditional service system with electronic commerce conflict problem, along with our country begins to implement the policy of not fixed commission, which will be more serious, because such vicious competition commission battle will appear more often.So our government will continue to support development of e-commerce, and securities dealers should also actively explores suits own e-commerce mode, regard customer as the center, such ability in the increasingly fierce competition.【keywords】Securities e-commerce, development model, service model16目 录引言11. 证券电子商务概况21.1证券电子商务概述21.1.1证券电子商务的基本内容21.1.2 证券电子商务的特点21.2 证券电子商务的主要形式31.2.1 美国证券网上交易的模式31.2.2 我国证券公司开展网上交易的模式32. 我国证券电子商务的发展状况52.1 我国证券业发展电子商务的优势52.1.1电子商务与证券经纪业务的结合52.2 我国证券业发展电子商务存在的问题62.2.1安全保障问题62.2.2网上交易的成本 效益问题72.2.3网络证券商的经营模式及服务体系问题72.3 我国加快发展电子商务的策略和方法82.3.1政府态度和具体政策的推动82.3.2证券经纪电子商务与电子化银行合作化趋势82.3.3线上金融百货商场模型的出现92.3.4网络化的虚拟券商时代的来临93. 券商应大力拓展适合自己的电子商务93.1 券商应该建设适合自己的经营模式93.1.1硬件环境的完善103.1.2 证券经纪业务的电子商务化的设计103.2 证券电子商务营销策略“以客户为中心”的服务营销113.3 结论13参 考 文 献15引言20 世纪 90 年代以来, 随着经济全球化和金融自由化浪潮的不断推进以及计算机网络技术的飞速发展, 证券市场的结构和运行机制发生了重大变革, 证券交易电子化已成为一种不可逆的趋势。 与传统的电子商务相比，证券电子商务不需要物流的支持，它所提供的是完全的电子商务产品，如在线的买卖交易，在线的信息查询，以及在线的咨询服务等。因此它比其他行业更适合开展电子商务。但是，由于我国证券电子商务的发展历史还比较短，商业模式还比较单一，虽然大多数证券公司都先后开展了证券电子商务，但其发展水平参差不齐，自主创新的还比较少，大多数公司都是照搬一些国外经验。因此我国的证券电子商务还处在比较低的发展水平，与其他发达国家相比还有比较大的差距。因此券商如何抓住机遇开展适合自己的证券电子商务就决定了其在日益激烈的竞争中能否脱颖而出。1. 证券电子商务概况1.1证券电子商务概述1.1.1证券电子商务的基本内容证券电子商务是证券行业以互联网络为媒介为客户提供的一种全新商业服务，它是一种信息无偿、交易有偿的网络服务。其基本内容包括:1 证券电子商务能为企业及投资者提供投资理财的全方位服务。2证券电子商务所需条件是互联网络的普及、货币电子化和解决网络安全问题（微观、宏观）等。证券电子商务比其他行业电子商务少了电子商务三大要素之一的物流，因此证券电子商务能够更快更好地实现。3证券电子商务能够为投资者提供国际经济分析、政府政策分析、企业经营管理分析、证券板块分析、证券静态动态分析等方面的服务。4证券电子商务能够以每日国内外经济信息、证券行情、证券代理买卖、投资咨询、服务对象的辅助决策分析及提供特别专题报告等方式来为投资者服务；同时也提供外汇、期货等方面的辅助服务方式【1】。1.1.2 证券电子商务的特点 与其他有形商品的电子商务相对,证券电子商务相对减少了电子商务三大要素之一的物流要素,因此电子商务能够更快更好地实现,其基本特点包括:(1)虚拟化:所有的交易与服务都可以通过 WEB/Call Center/WAP 媒介进行;(2)个性化:所有服务都可以精确地按照每个用户的要求进行定制;(3)低成本:证券电子商务的虚拟特性有效地降低了证券经纪商的基础运作成本;(4)服务成为竞争的重点:一方面硬件不再重要 ,证券电子商务的竞争将在很大程度上依靠软性的服务;另一方面 ,证券电子商务跨越时空的能力将会使这种优势服务的能力无限放大;(5)创新是竞争的要素:由于网络缩小了时空的概念,因此任何一种新的业务思想或技术很快能被对手效仿,为始终保持领先,企业只有依靠不断的创新才能保证竞争的优势,否则会很快被竞争对手超越【2】; (6)技术是核心资源:在证券电子商务中,技术构成了服务与业务的基础平台。因此技术不仅仅是一种手段,还是核心的资源。1.2 证券电子商务的主要形式1.2.1 美国证券网上交易的模式目前国外证券电子商务运作比较成熟的主要还是美国市场,它主要采取的是以下几种运作模式:E- Trade 模式:这种模式完全以web方式提供纯虚拟的投资与服务。其特点就是用尽可能低的折扣吸引对价格在意而对服务要求不高的自助投资者。应用这种模式开展电子商务的公司并没有有形的营业网点存在，通常是由IT背景的网络型企业进入证券经纪市场发展起来的。Schwab 模式:这种模式同时为投资者提供网上交易、电话交易、及柜台交易等多种交易手段,客户可自己选择需要的服务模式。这种模式注重通过技术手段创新服务模式,提高服务质量,有效降低成本,进而降低服务价格,不会以牺牲服务为代价。采用这种模式的主要是那些已有一定经济基础的折扣券商【4】。Merrill Lynch 模式: 美林证券是美国乃至全球的著名品牌，凭借多年积累下来的专业化客户经济队伍与庞大的市场研究力量，成为全球证券业的佼佼者。它主要利用网络技术手段对原有技术手段进行必要的重组，为客户提供基于互联网的全面系统的专业服务，以适应市场的变化与客户的新需求【4】。 1.2.2 我国证券公司开展网上交易的模式（一）直接交易模式- 新型网上证券经纪商的有益尝试对于那些拥有雄厚技术基础的网站资源和专业化证券服务的公司来说，直接交易模式是很好的选择。这样可以结合自身各方优势，将交易完全放在网上进行，不用设立有形的营业网点，使得公司营业成本大大降低；同时，将公司的信息服务完全通过网上公布和传送，方便投资者足不出户完成全部的证券电子商务服务。目前在我国，网络基础设施相对落后，再加上这种模式对安全的要求较之其他模式更高，因而这种模式完全展开的条件还不具备，那些有志于采取这种模式的公司可以做一些探索和尝试。（二）直接全面金融服务模式-实力雄厚的网上证券经纪商的发展方向这种模式目前在国内还没有实施，而且在未来一段时间内也很难出现。因为网上证券经纪商承担起全方位金融服务商的角色，需要在金融业界有足够大的影响力，而证券在我们国家发展不过短短20年，还没有涌现出强势的证券公司，金融业中还是银行所占的比重比较大，实力强但是我们之所以要讨论这种模式，原因在于随着资本市场的不断壮大，我国证券市场将不断成熟，实力雄厚的证券公司一定会出现，这种证券电子商务的模式将会深刻影响证券电子商务的发展。（三）间接全面金融服务模式-金融混业经营的推动模式在金融混业经营的趋势推动下，大型的金融机构可以充分利用他们享有盛誉的品牌产品和大规模的客户群体，将证券电子商务和保险、银行、基金等的网上服务结合起来，实现客户资源信息的共享，互相带动，优势互补，形成全面的金融服务。（四）专业金融中介服务模式 -各专业公司合作的模式我国目前拥有大批专业性的金融中介，这些金融中介在证券电子商务浪潮推动下，需要与其他专业网站或者网上券商合作，而这种模式就提供了很好的合作形式 在这种模式中，金融中介长期拥有的客户群体，与网上证券经纪商提供的服务结合起来，使得网上证券经纪商扩大了客户范围，而金融中介也因提供了新的服务而留住了原有的客户群体。此外，金融中介可以集中于金融投资信息，证券投资分析理财建议等方面的信息服务，网上证券经纪商只要集中于网上证券电子商务的相关业务和技术细节的服务，两者分工合作，发挥各自专长，为投资者提供高质量的服务【5】。（五）门户网站中介服务模式 -证券电子商务的辅助模式在我国，人们对证券电子商务的接受程度、投资观念、操作习惯等方面，都没有达到西方国家的程度，这些都给证券电子商务的发展造成严重的障碍。因此就需要对证券市场的客户进行教育，突破这些基于人们观念的障碍和挑战。而综合性门户网站就是很好的平台和中介，利用其高点击率来广泛影响人们的观念，通过综合性门户网站这样的中介，证券电子商务可被更多人所了解和使用。但这种模式不能作为证券电子商务的主流模式，因为其专业程度不够高，同其他证券电子商务模式相比，提供的信息和服务无法满足广大投资者的需要【6】。2. 我国证券电子商务的发展状况2.1 我国证券业发展电子商务的优势2.1.1电子商务与证券经纪业务的结合 证券市场是一个快速多变、充满朝气的市场。在证券市场发展过程中，证券电子商务建设起到了积极的推动作用。一方面，证券市场品种的创新、交易结算的变革，源源不断地为证券电子商务化建设提出新的需求和课题；另一方面，证券电子商务化建设又为证券市场的发展创新提供了系统和网络方面的支持，两者在相互依存、相互促进的过程中得到了快速发展。目前互联网电子商务是国际上最通行最安全最便宜的证券交易方式，带来证券市场革命性的变革。证券电子商务是证券行业以互联网络为媒介为客户提供的一种全新商业服务，它是一种信息无偿、交易有偿的网络服务，它是运用最先进的信息与网络技术对证券公司原有业务体系中的各类资源及业务流程进行重组，使用户与内部工作人员通过互联网就可开展业务与提供服务，目前我国比较典型的证券电子商务领域集中体现在证券电子商务促进证券经纪业务的拓展和延伸。近几年证券电子化对证券经纪业务的发展奠定了基础 （1）交易撮合无纸化和证券交易异地化。一方面，我国证券交易市场完成由手工竞价到电脑自动撮合、由分散过户到中央登记结算、由实物交收到电子簿记的过渡，实现了证券交易方式从有纸化向无纸化的转变。这种转变不仅在效率方面发生了质的飞跃，也为我国证券电子化的形成和发展奠定了基础；另一方面，交易所建成的卫星证券通信网络，使得在国内的任何一个地方都可利用该网络实时接收两个交易所和行情等交易信息，全国范围内的证券交易市场随即形成【6】。（2）交易席位无形化和资金清算电子化 其一，无形化的交易方式代表着全球证券市场的发展趋势，交易所开发的无形化电子交易系统提高了证券市场交易的效率；其二，证券资金法人结算制度标志着证券资金清算进入全新的无纸化时代，而且对整个金融业的电子化进程也起到了积极的推动作用，影响较为深远。（3）委托方式多样化 我国证券交易委托方式从传统的柜台填单委托，发展到条码委托、电话委托、远程终端委托、网络委托，方式日趋多样化。最近券商借助电信、电视等现代化媒体，将电子商务的概念引入证券交易市场，交易手段又在不断创新【8】。另外在证券经纪业务中，证券电子商务能为投资者提供国际经济分析、政府政策分析、企业经营管理分析、证券板块分析、证券静态动态分析等方面服务；能够以每日国内外经济信息、证券行情、证券代理买卖、投资咨询、服务对象的辅助决策分析及提供特别专题报告等方式为投资者服务。具体来说，对证券市场各方主体有如下影响：（1）对于券商，它是巨大的远程市场，可以打破时空界限，快速信息传递，使网上交易在开发客户资源上体现出竞争优势，无限地扩大客户资源；并大幅降低交易成本，降低券商固定资产投入，为券商进行低成本扩张大开方便之门；且还可提供个性化的资讯服务，以满足客户不同的信息需求，券商辐射范围加大；网上交易仍是券商经纪服务的一种延续，它实质上是使投资者有一个较好的顾问，并以较为低廉的成本和较快的速度来完成的一个完整的交易，集中做好网上经纪服务管理工作将成为券商竞争的重要手段。（2）对于投资者，可以排除空间、时间的障碍，方便地查询行情、委托，获取投资公共资讯及私人资讯，投资者能够随时随地参与交易等，实用性高于其它方式。（3）对于证券监管者，网上证券交易有可能减少信息不对称和不充分，抑制市场投机，可以扩大投资者队伍，倡导技术革新。2.2 我国证券业发展电子商务存在的问题2.2.1安全保障问题安全性问题是决定网络证券成败的关键 ,然而目前全球的网络安全性令人非常担忧。网上的安全漏洞可能造成网上交易用户的账户、密码泄漏 ,恶意攻击者甚至可以使用他们的资金进行网上交易。网上交易者的安全性问题主要表现在以下几方面:首先,“防火墙”操作系统、应用系统存在漏洞。由于互联网是面向全球的,因此 ,网上电脑 “黑客” 也是世界性的 ,其攻击技术会更高超。网上交易数据传输过程中,存在客户数据被盗或被更改的可能。其次,网上交易宽带不够或服务器处理能力不足,当交易活跃、众多投资者上网交易时,使投资者不能及时看到行情甚至发生“堵单”问题【3】。2.2.2网上交易的成本 效益问题美国网上交易的迅速发展,很大程度上得益于网上交易的成本要大大小于传统方式股票交易的成本,对投资者有很强的诱惑力。而目前在我国手续费率是固定的,虽然手续费折让在各券商中较普遍 ,但毕竟不能拿到桌面上,且对客户有资金量、交易量等诸多限制,并不是所有客户都能享受的。而且,多数客户习惯于电话委托或到营业部与其他客户扎堆 ,真正上网交易的并不多。另外,许多客户对电脑仍感生疏。因此,对于许多上网的投资者而言,多数仍局限于了解信息 ,网上交易的吸引力并不大。网上交易对证券商而言可降低成本 ,对散户则交易成本偏高。庞大的上网人数是开展网上交易的基础,而我国目前存在的上网交易的投资者规模瓶颈也制约了网上交易的发展。虽然近几年上网人数以及网上交易的投资者呈几何级数增长 ,但这些投资者基本属于中小股民,机构与大户等专业投资者仍然习惯在证券公司网点(大户或中户室)进行投资和交流。这就影响了网上交易规模的迅速扩张,证券网上交易的规模效益因而难以较快地达到理想状态。2.2.3网络证券商的经营模式及服务体系问题网上证券交易将使传统的投资者、券商、交易所之间委托代理关系受到削弱。在网上证券交易方式下,券商在交易所的席位具备了“无形席位”的特征,投资者越过券商直接进入交易所交易将成为可能,券商的委托代理交易地位将会削弱,投资者对券商的依赖将主要是技术支持、维护及投资咨询服务的需要。网上券商的竞争中,传统的手续折让、给予客户送餐、送交通 IC卡等已不具有竞争力,相反,其所提供的证券资讯信息的全面和准确程度、对客户投资指导的及时与完善程度,以及在此基础上长期积累形成的证券投资咨询品牌将成为券商在竞争中取胜的重要手段。竞争中的优势券商将最大限度地吸引并争夺弱势券商的部分甚至全部客户资源,其直接结果是一大批中小券商倒闭或被兼并。网上交易将彻底突破时空地域限制,无限度地拓宽券商潜在的客户资源,从根本上改变现行的以证券营业部为主导的券商经营模式。同时,网上证券交易将使券商传统的客户服务体系及方式面临根本性的变革。网上证券交易将使传统的为客户打印对账单、订餐、配股等服务弱化,另一方面,则提出了远程电脑维护、信息传递、及时投资指导等新的需求。在服务方式上,则由传统面对面的方式变成了通过电脑网络进行的远程服务方式。由此将导致证券营业部人员结构的根本变化,呼唤职业投资经理阶层的产生,并对证券从业人员的素质提出了更高的要求【9】。除此,网上证券交易将使券商传统的咨询体系与方式面临根本变革。网上证券交易将改变券商传统上向大客户提供重要信息、行业分析及个股研究报告,对散户提供简单股评报告服务的不平等状况。在咨询服务方式上,将由面对面服务转变成通过电脑网络的远程服务,客户自主买卖服务转变成对投资者按资金量大小、操作习惯、风险控制能力等多因素分类后专人及时投资操作指导服务,对机构客户手续费返还及不规范服务转变为全面信息、规范化及个性化服务。证券电子商务的基本的特点之一是服务成为竞争的重点。从我国的发展状况看,重技术、轻服务是目前存在的普遍问题。2.3 我国加快发展电子商务的策略和方法2.3.1政府态度和具体政策的推动 证券行业的进入壁垒一定程度上限制了网上交易的直接竞争。证券业是国内的新兴行业，近几年才明确它的发展定位，所以它是政府重点监控发展的行业。中国证监会已经颁布了网上证券委托暂行管理办法，它的出台为所有证券电子商务的参与者提供了一个明确的政策指引，堪称中国证券电子商务史上的一个里程碑；而且今年两会期间部分人大代表关于为电子商务立法的提案引起了共鸣。可以预计，随着证券立法和互联网立法的双重保障，政府主管部门和信息产业部门在规范网上证券交易的同时会更从政策上鼓励更多的券商参与网上交易，促进网上证券交易的飞速发展【10】。2.3.2证券经纪电子商务与电子化银行合作化趋势 促成商业银行与证券商合作发展代理网上证券委托交易的前提包括三个方面：一是随着网上银行转账业务的发展，投资者迫切需要通过网上银行一次性办妥证券买卖业务；二是随着股民保证金账户与证券公司的彻底分离，银行成为证券公司资金流的唯一运行机构；三是加入WTO后外资银行在混业经营、信息技术和个人金融服务等方面的竞争优势对国内商业银行提出了严峻的挑战，而国内银行与证券公司的网络合作技术和客户群体优势则是应对挑战的一项重要举措【10】。如果银行业和证券业加强合作，进一步统一交易结算方式，提高网上交易的安全性、可靠性，我国的证券网络化交易将会获得更加快速的发展。2.3.3线上金融百货商场模型的出现 随着信息产业向各个领域的渗透，网上银行、网上保险与网上证券交易将有可能促进打破现有的金融分业管理格局，促进三业融合发展，从而促进证券市场的发展。从全球信息产业与证券市场结合日益紧密的发展趋势来看，互联网正通过名牌效应、客户关系和金融信息内容服务改变着证券服务业的现状，一些新的网上市场正在兴起，每个网上金融服务机构的最终目标是要成为金融枢纽网站，即网上金融百货超市，投资者未来除了股票交易外，亦可经由同一网站获得配套金融、保险、资产管理等各项服务【8】。因而随着高速简洁、双向互动的互联网委托管理系统的出现，诸如经纪业务、理财业务、基金业务、财经信息、投资银行业务、B股承销推介、债券业务等都可纳入证券网上交易系统。2.3.4网络化的虚拟券商时代的来临 从长远的角度来看，网络化的虚拟券商将是未来券商的的主要模式，券商的各项业务基本上都将通过互联网来进行，国内券商必须对此早作准备，制订出可行的战略方案。虚拟券商将不再有实体上的营业部，通过银证转账系统，券商今后与银行的合作会越来越密切。券商有必要与银行结成战略联盟，不断地在网上交易业务中推出新的业务。3. 券商应大力拓展适合自己的电子商务3.1 券商应该建设适合自己的经营模式证券公司在选择进入证券电子商务时，应当充分考虑自身成本和客户的接受范围，对客户的计算机技术和证券业务的的指导问题，以保证证券经营的安全、稳定与高效。3.1.1硬件环境的完善 证券电子商务有三方面的网络问题：互联网的安全、网络稳定可靠性和网络速度。互联网的安全不仅是证券电子商务所关心的，它更是整个国家的安全问题，特别是像金融证券这类国家支柱产业的互联网络，更要严格使用国产关键技术，以确保安全性。如我国网上证券委托暂行办法规定，有关系统传输安全、系统及维护管理等需经过这家权威机构测评和认证。因此，证券经营机构应当建立起公司级的技术风险控制能力。一方面证券经营机构在网络经纪硬件设备方面要采用计算机网络安全关键技术和产品，这里涉及的东西包括：实用非否认协议、智能卡软件安全规范、智能卡安全集成平台、Internet安全集成系统、Internet网络安全监视器、防火墙系列产品、黑客入侵防范软件、网络安全教育等。而且随着我国电信网络和有线电视网络技术的提高，网络稳定可靠性和网络速度会进一步增强，网络阻塞现象会减少；随着新技术将不断应用于证券行业，并提供可靠的硬件支持，从而能保证证券信息系统安全、高速、可靠的运行；另一方面，证券经营机构可以根据自己的业务量和风险承受能力限制每位投资者通过网上委托的单比委托最大金额以及单个成交日最大的成交总金额，以防范经营风险【11】。3.1.2 证券经纪业务的电子商务化的设计 新一代证券电子商务系统，应构建于一个网络，两个中心的理念之上。其中一个网络即广域网平台上的一个共享系统，而两个中心则是券商经纪系统内部网络中心和证券经纪客户服务中心。具体来说：广域网平台上的一个共享系统主要包括提供信息平台、证券交易、资讯、个人理财等全方位服务。券商经纪系统内部网络中心则有1、证券公司总部对各营业部的业务流程监控、公司各部门的报表传递；2、证券公司总部市场研究部门的研究成果在系统内的各营业部发布；3、系统内的各分公司将各自拥有的信息、资讯、分析进行传递及交流；4、公司系统内各营业部之间实现席位合并、实现公司系统内通买通卖；5、在总部和各营业部之间建立两套帐务系统，实现交易业务集中式处理；6、公司内的办公会议及员工培训，实现移动办公功能等等。其目的就是最大限度共享系统内资源，将潜在资源转化为现实效益。 证券经纪客户服务中心（有形网点+网上交易两者之间优势互补）具体指通过各种信息技术将电脑系统、人工座位代表、信息、电话线路等 资源整合成统一、高效的服务工作平台：1、声讯台联网建立声讯电话委托和声讯投资指导系统；2、和网络接入服务商或自设网站建立网上经纪服务系统，有专业特色服务；3、和银行联网建立银行证券电话划帐系统；4、为有利于投资者、证券公司和整个市场发展的技术手段，PC Internet以及WAP、CATV都是券商发展销售渠道的依托，和移动通讯、寻呼台联网建立行情点播、手机短信息上网交易、资讯订阅要求等方式联合建立起大规模的、广域的虚拟营业部体系，实现证券电子商务【10】。 以一个网络，两个中心理念构建的新一代证券电子商务，从内部管理角度，实现了对所有证券业务的集中处理和全面整合；从客户服务角度，实现了服务平台的标准化，规范化，并通过互联网，使证券营业部所提供的服务突破了时间与空间上的限制，使证券公司的整体优势得发进一步发挥，为广大券商和投资者带来空前便利和商机。3.2 证券电子商务营销策略“以客户为中心”的服务营销证券服务营销是证券公司通过顾客的满意和忠诚来促进和保持其证券投资服务和顾客相互有利的长期交换,提高顾客证券投资终身价值,最终实现公司营销绩效的改进和长期成长,最大化实现证券公司利益。理论界对服务营销的研究有两大领域,即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换;顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具来促进核心产品的交换。但是,无论是服务产品营销,还是顾客服务营销,服务营销的核心理念都是企业通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。顾客满意是一个主观范畴,它取决于顾客对服务的预期和实际感知,在顾客服务感知达到或超过服务预期时,顾客就会满意,反之,顾客则不满意。因此,公司应首先调查和明确顾客的服务期望,并根据顾客期望设计和提供服务及服务承诺,以提供顾客满意的服务。一个公司的资源有限,不可能为他的所有顾客都能提供满意的服务,既影响效率又影响收益。帕累托二八定律是经济学的一个原理,它体现的是效率的概念。这一理论认为,企业80%的优良业绩是由20%的顾客带来的。即在投入与产出、努力与收获、原因和结果之间,普遍存在着不平衡关系【11】。少的投入,可以得到多的产出:小的努力,可以获得大的成绩:关键的少数,往往是决定整个组织的效率、产出、盈亏和成败的主要因素。为此在顾客服务中不能平均用力,要重点做好20 %顾客的服务工作,争取创造出更高的优良业绩。因此,应对顾客进行顾客细分和目标顾客的选择,明确其关键顾客,这是公司服务营销的基础,以有目标的投入而获得更多的收益。营销组合是营销中一个最基本的概念,它是指组织可以控制的,能使顾客满意或与顾客沟通的若干因素。麦卡锡和皮诺特将营销组合定义为“营销组合是公司可掌控的变项,公司可因市场环境的变化予以调整,以达成满足消费者的需求”。营销学家麦卡锡(McCarthy)在 1964年提出的 4P营销组合即产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)及销售渠道(Place),一直以来广被全球的学术界与营销人员采用,且历久不衰。但由于服务和有形产品相比,具有不可分离性、不可感知性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权等特征 ,传统的产品营销组合已不能适应服务营销的需求,学者们纷纷加以新的研究,其中最具影响力且被广泛采用的营销组合是布姆斯与毕特那(Booms and Bit2ner)的7P行销组合,这两位营销学家认为,从事服务营销,除了传统的4P必须加以修改补强外 ,还应再加入人员( People),有形展示( Physical Evidence)及过程( Process)等三项因索,而形成7Ps营销组合【9】。(1)产品( Product)。营销组合中最基本的工具是产品,即公司提供给市场的有形物体和无形的服务,它包括新产品开发、产品组合、产品线、品牌、包装、标签、质量、设计、性能、规格、服务、保证、退货等要素。(2)价格( Price)。价格是顾客要得到某个产品所必须付出的钱,公司产品的价格应同顾客对产品的认知价值相符,否则买者就会转向竞争者购买产品。价格郊括价格制定、修订价格、价格水平、区别对待、目录价格、折扣、折让、付款条件、信用条件、价格组合等要素。(3)渠道( Place)。渠道是指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而进行的各种活动和组织,它包括渠道设计、渠道管理、渠道选择、中间商、覆盖区域、位置、存货、运输等要素。(4)促销( Promotion)。促销是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动,它包括销售促进、广告、人员推销、公共关系、促销活动等要素。(5)人员( People)。人员是指参与服务提供并因此影响购买者感觉的全体人员,包括企业员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。人员包括员工、招聘、培训、激励、奖励、团队、顾客管理等要素。(6)有形展示( Physical Evidence)。有形展示批服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所,以及任何便于服务履行和沟通的有形要素,它包括设施、设置、设备、