4P营销理论案例分析.doc

基于4P理论的湖南家电市场营销战略研究摘要:湖南是改革开放初期中部地区家电工业起步较早的省份,最早涌现了一批名牌,但随着品牌的衰落,湖南的家电制造业也就一落千丈。自2001年起,以通程电器、国美等为代表的家电连锁企业,将湖南的家电零售业推向了一个新的激烈竞争时代。基于一个供大于求的常态性买方市场环境中和湖湘文化背景下的消费市场,湖南家电市场如何依据传统的营销4P理论制定出有效的发展战略尤显重要。关键词: 4P理论;湖南;家电市场;营销战略家电业是我国最早尝试市场化运作的行业,也是目前中国市场化程度最高的行业之一。湖南是改革开放初期中部地区家电工业起步较早的省份,最早涌现了一批名牌,如“白云”牌电冰箱、“中意”牌电器、“天仙”牌电扇、“杜鹃”牌洗衣机等都曾是市场的抢手货,有的还居于全国同类产品销量前五名。但后来,随着品牌衰落均退出了市场,其后湖南的家电制造业也就一落千丈。自2001年起,以通程电器、国美、苏宁、家润多家电为代表的家电连锁业开拓湖南市场,短短数年内已获得了快速的发展,从湖南一级市场逐步向二、三级市场推进,将家电零售业推向了一个新的激烈竞争时代,创造了一个年销售量超过100亿元的湖南家电零售市场。但应该看到,不管是国内家电市场,还是湖南省内的家电市场,都处于一个供大于求的常态性买方市场环境中,在激烈的市场竞争中,家电企业制定出有效的营销战略尤显重要,本文就此展开思考。一、新时期湖南家电市场面临的发展机遇1.湖南经济持续稳定增长“十五”期间,湖南经济总量显著增加。 2005年,湖南实现GDP6511.3亿元,在中国大陆各省市中排名第13位,5年年均增长10.2%,一、二、三产业年均分别增长4.7%、13%、10.2%;人均生产总值达到10426元,年均增长9.8%。其次,居民生活水平逐步提高1。 2006年,全省实现社会消费品零售总额2834.22亿元,比上年增长15.3%2。再次,湖南市场经济体制逐步完善。统计资料显示:2003年湖南地区信用状况为22.71,位居全国第10位;2004年湖南市场化程度为0.6,达到全国平均水平。2.湖南消费市场蕴藏着巨大潜量(1)城乡居民收入普遍提高,消费能力将进一步增强。 2006年全省人均GDP达到11830元,比上年增长15. 5%。全省城镇居民人均可支配收入达10504.67元,实际增长了8.6%;农村居民人均纯收入3389.81元,实际增长了7.6%。“十一五”期间预计年均增长将会保持7%左右,至2010年,估计全省城镇居民人均可支配收入将达到12932.51元2。(2)城乡居民消费结构升级加快。 2006年全省城镇居民人均消费性支出8169.3元,比上年增长7.2%。城镇居民恩格尔系数为34.9%,下降0.9个百分点。平均每百户家庭拥有家用电脑39.44台。人均居住面积27.5平方米,增加1. 1平方米2。3.湖南家电市场经营环境逐步改善(1)基础设施建设进一步加强,为家电市场的发展提供了有利的外部环境。 2006年,全省基础设施投资881.71亿元,增长15.1%,其中在交通、电力、通信、环保、水利等基础设施方面投资810.52亿元,比上年增长了26.3%。基础设施环境的改善客观上为家电的使用以及家电的销售提供了有利的条件2。(2)物流配送基础条件的逐步成熟,为家电市场的流通提供了良好的市场环境。 2006年末在建高速公路里程达到1256.7公里,相当于已建成通车高速公路的90%,全省14个市、州已有11个市通了高速。湖南正开始形成陆、海、空立体交通运输体系2。(3)房地产市场的稳步发展,为家电市场的开拓提供了巨大的市场机会。一方面,房地产市场供给总体增长。 2006年全省房地产开发投资556.06亿元,增长21.7%。 2006年1- 9月全省商品房屋新开工面积为1868.15万平方米,同比增长34%,其中住宅新开工面积为1479. 6万平方米,同比增长33.2%,全省共竣工商品房屋803.99万平方米。另一方面,消费者购房需求旺盛,2006年商品房屋销售面积2021.61万平方米,增长9.7%2。(4)广播电视及邮电通信等行业的快速发展,为家电市场的消费提供了同步的配套设施。至2006年末,湖南省电视台15座;电视人口覆盖率为94%,比上年提高1.6个百分点;有线电视用户470.13万户,增加40.67万户。全省固定及移动电话用户总数为2868.11万户,比上年末净增427.05万户;电话普及率为19. 9户/百人,其中移动电话普及率为22.6户/百人,比上年末分别提高1.8户/百人和4.3户/百人2。二、湖南家电消费市场现状分析1.湖南居民消费特征分析(1)敢为人先的湖南居民较乐意接受新事物、新产品及新概念。随着生活水平和受教育程度的提高,越来越多的城市居民追求富有挑战和新奇变化的工作和生活。据CMMS2006秋季调查:以长沙市为代表的湖南居民的冒险倾向性较全国30个主要城市居民强,有70.4%的居民认为自己喜欢多学一些知识,尽管这些知识可能会对自己的生活毫无用处,61.8%的人为了成功,愿意承担风险。这种冒险观念在消费行为上常常表现为对新事物的接受、新产品的尝试以及新概念的认同。(2)情感丰富的湖南居民较注重生活消费的情感价值。随着生活水平的提高,越来越多的城市居民追求流行、时髦的生活。据CMMS2006秋季调查:以长沙市为代表的湖南居民较全国30个主要城市居民流行观念强,有56.7%的居民喜欢被周围的人认为是时髦的人,将近一半的居民喜欢追求流行、时髦与新奇的东西。这种情感丰富及时尚理念的追求将促使消费者非常注重产品消费带来的情感价值。(3)湖南居民较注重对家庭的营造。据CMMS2006秋季调查:以长沙市为代表的湖南居民家庭观念较强,受访者中七成以上的人反对婚外恋,喜欢和家人在一起,认为家庭比事业更加重要,同时也认为对于女性来说,经营一个快乐的家非常重要,可见居民的生活非常稳定和谐。这种对家庭观念的注重反应居民对家庭生活的关注,也必然促使其对家庭环境的营造,所以特别注重家的装饰及布局。(4)消费品牌意识逐步增强。随着生活水平的提高,城市居民品牌意识的增强已成为不争的事实。据CMMS2006秋季调查:以长沙市为代表的湖南居民品牌意识较全国30个主要城市居民强,品牌忠诚度较高,有83.2%的居民认为自己会一直使用喜欢的品牌,品牌游离的可能性小。他们认为名牌产品是身份的象征,也喜欢尝试购买新品牌。这种品牌观念的增强,体现了对产品内在认知的提高,同时也反应了差异化的市场需求。(5)理性与冲动交织并存的湖南居民体现了差异化的消费观念。从日常购物习惯来说,据CMMS2006秋季调查:以长沙市为代表的湖南居民的质量意识较全国30个主要城市居民强,他们购物时较理性,有58%的人在购物前会比较几家商店同类商品的价格,但冲动购物的人群比例略高于全国平均水平。同时湖南居民的消费观不乏理性的成分,有75.9%的人不喜欢负债消费,同时有39.3%的人表示更愿意从银行借贷,而不是向亲戚朋友借钱。2.湖南居民家用电器消费状况分析(1)湖南家电市场需求较旺盛。 2005年湖南家用电器成交额为105.2亿元。 2005年湖南农村平均每百户家庭拥有彩色电视机57.3台,电话机48.1台,移动电话机24.9台,均远低于我国农村同期平均拥有率。CMMS2006秋季调查数据显示,分别有3.9万、3.7万潇湘晨报的长沙读者家庭表示未来一年有购买数码相机、家用电脑的打算,有1.5万人表示未来一年有购买洗衣机的打算。平均来说,湖南居民的家用电器拥有率都在50%以上,其中电视机、电风扇和洗衣机的拥有比率均在90%以上,而在调查中,空调、热水器和电视机的预购比例排在前三,预购比例分别为6.2%、5.3%和4.8%。从中可以看出,湖南家电市场的需求潜力较大,市场前景较为乐观。(2)湖南家电市场品牌选择集中度较高。 2006湖南省居民消费现状及潜力研究显示:湖南居民对各家用电器的品牌忠诚度较高,而且拥有率排在前列的家电品牌的预购率也较高。电视机中的TCL王牌、长虹、创维和康佳四个品牌的拥有率都在10%以上。空调中的格力、美的和海尔三个品牌的拥有率位居前三。电冰箱中海尔、容声和中意三个品牌的拥有率位居前三。洗衣机中的小天鹅和海尔两个品牌的拥有率远高于其它品牌。抽油烟机中的方太品牌的拥有率明显强于其他品牌。热水器中的顺达、海尔和万家乐三个品牌的拥有率位居前三。以上这些既是湖南消费者心中的最理想品牌,又是预购比例高的品牌。(3)价格、质量与售后服务等是影响湖南居民家电购买的主要因素。CMMS2006秋季调查数据显示,总体来看,质量、价格、实用性和耗电量是湖南居民购买家电注重的几个主要因素。在电视机、空调、电冰箱、洗衣机、抽油烟机及热水器等家电产品中,质量、价格和售后服务是影响湖南居民购买的主要因素,其中质量因素平均为62.03%,价格因素平均为51.53%,售后服务因素平均为44.32%。质量在影响这些家电产品购买因素中一致排在第一。在影碟机、电风扇、微波炉、电饭煲、果汁机、电熨斗等家电产品中,质量、实用性和价格是影响湖南居民购买的主要因素,其中质量平均为60. 32%,实用性为47.57%,价格为40.4%。在吹风机、燃气灶、饮水机、洗碗机、家用电话等家电产品中,质量、实用性和价格是影响湖南居民购买的主要因素,其中质量平均为59.24%,实用性为45.18%,价格为39.28%。三、基于4P理论的湖南家电市场营销战略研究20世纪60年代美国的市场营销研究学者麦肯锡教授提出了4P理论,即企业从事营销活动时可以通过对目标市场的分析、选择及定位,并针对目标市场展开产品、价格、分销、渠道等四个方面的策略从而实现企业目标3。本文就以传统的4P理论为依据,对湖南家电市场营销战略进行研究。1.湖南家电目标市场分析在当今这样一个买方市场环境下,无差异化营销只会让企业被顾客所抛弃,以顾客需求为核心,确认不同顾客的差异化需求并比竞争对手更好地有效地传递顾客价值将是企业立足市场的基本要求,也是目标市场营销战略的核心理念4。具体到湖南消费市场来说,由于冒险观、家庭观、时尚观等的与众不同,导致湖南居民家电购买行为的差异性。另外,处于中国城乡二元市场结构下的湖南家电消费市场同样具有二元性。为此,要特别注重对农村市场实际的深入调查,以获得真实的第一手资料,把握好城乡市场发展的阶段差异与文化差异,实施差异化的农村市场营销战略、差异化的农村市场营销策略组合。总之,企业在湖南从事家电市场营销活动时,必须依据地理区域、文化、人口、心理、行为等多种因素对消费者进行市场细分,以正确选择目标市场,合理定位,赢得消费者的认可。2.湖湘文化需求导向的产品策略实施现代市场营销观念强调顾客需求,尤其在产品策略应用方面提倡围绕顾客需求来开发、设计产品,实现顾客满意5。所以对于家电产品来说,同样也需要关注顾客的需求。具体到湖南家电市场,由于在湖湘文化熏陶下,湖南居民表现出敢为人先、乐于冒险,乐意接受新事物、新概念等特征,则要求家电企业在湖南市场上主动积极开发新产品以满足这种求新、求异的顾客动机与需求。当然,在当前家电产品同质化严重的情况下,新产品更多表现为新概念的赋予,或者产品功能、价值的差异化,或者产品生命周期的不同阶段的差异。其次,针对湖南家电市场的城乡二元性特点,可以借助产品生命周期理论对二元性家电市场进行分析,从而开发、设计符合湖南农村市场的家电产品。最后,湖南居民表现出对家的情感依赖,产品的外观以及产品传递的情感价值越来越受到关注,情感消费成为湖南城市家电消费的主流理念。所以,在家电产品的款式设计、家电产品的色彩选择方面应注重对湖南居民的需求特性的迎合。3.湖南家电理性消费与低价策略实施2006湖南省居民消费现状及潜力研究显示,价格是湖南居民购买家电的一个主要影响因素,此外性价比和品牌知名度的选择比例也较高,而且从对家用电器价格的了解程度来看,电视机、空调、电冰箱和洗衣机的相对较高,都在40%以上。另外,从接受家用电器的最高平均值来看,电视机可接受的最高价格为4159元,空调机和电冰箱可接受的平均最高价格分别为3396元和2771元,并且依据湖南居民对各家用电器的预期涨跌来看,电视机、空调、电冰箱、洗衣机和影碟机预期价格下降的比例较大,都在50%以上,其它家电大多数人预计价格不变。从中可以看出,湖南居民对家电消费市场信息掌握充分,并表现出消费理性的特征,这与前面论述的湖湘文化的感性特征有很大差异性,这种物美价廉的家电消费动机要求企业必须从价格与质量两方面来提高自身的竞争力,赢得湖南居民的认可。当然,在实施低价策略的同时,如何避免价格战是众多家电企业面临的重要难题之一。低价策略是企业获得竞争优势的来源之一,是为了长期赢得市场,获得利润的重要策略,而价格战必然导致市场双方陷入恶性竞争之中,不仅严重威胁企业的获利,而且容易损害企业在消费者心目中的形象。成本领先是企业获得低价的根本源泉,低价策略的背后应该是企业规模经济的形成、效率的提高。4.湖南居民的感性与多样化的促销策略实施多样化的促销手段的开展是企业刺激消费需求的有效途径之一。广告、人员推销、公共关系及营业推广围绕营销活动中的“推”及“拉”的策略树立企业形象,实现企业目标。中国是促销手段及方法最丰富的国家之一,但应该看到,营销的目的性决定其效果是最终价值,所以不管怎样的促销活动都应注重其效果的评估。家电企业面临湖南市场的销售环境及居民的消费特征应如何选择促销手段值得思考。如果将促销看作是企业整合传播的一部分,那么促销的实质就是信息的沟通与传播。从信息传播的角度来看,广告效果的好坏一方面取决于传播者,即广告创意和投放策略是否精妙;另一方面取决于广告接受者,即广告受众对广告信息的接受态度。广告接受者表现主动积极,则往往会收到良好的效果。 56.3%的长沙市居民肯定了广告对日常生活的重要影响,33.5%的居民几乎每天读报纸,并有28.6%的居民表示不会更换自己阅读的报纸,20%的居民经常阅读报纸及杂志中的广告。这给我们家电企业的启示就是,在湖南居民良好的读报氛围下,以潇湘晨报为代表的报纸媒介是企业有效传播信息的手段之一。5.湖南家电和谐消费与关系营销视角下的渠道策略实施(1)建立以关系营销为基础的渠道管理体系。关系营销是指企业通过与主要合作伙伴之间,如供应商、顾客、经销商等构筑起长期的、满意的战略合作关系,以谋求共同发展的分销模式6。这是一个对各方都有利的局面。在关系营销中,厂家与供应商、经销商不再处于利益的对立面,而是结成了利益同盟。关系营销的核心内容集中体现在各渠道成员通过为顾客提供更高的满意度而寻求自身的生存发展。企业在进行渠道管理与控制时,坚持以关系营销为核心,注意发展同中间商、顾客的长期伙伴关系,这是未来家电行业竞争的大势所趋。为使渠道成员能够高效合作,在渠道管理中,厂商一般都通过合约方式,明确与经销商双方相应的责任与奖惩制度,规范其行为。但更重要的是努力发展和保持与经销商的长期合作关系,为经销商提供优质持续服务,最终达到使顾客满意共赢的目的。(2)与中间商结成战略联盟,形成利益共同体,增强渠道竞争力。家电零售业近年取得了超常规的发展,以通程电器、苏宁、国美等为代表的家电企业在湖南实现年销售额100亿元,标志着以大型商业企业和超级连锁商场为主的专业化销售模式已逐渐浮出水面。这类大型商业集团由于其拥有的社会资源、销售渠道资源及产品的经营特色等,在专业营销上往往有着生产企业自建的销售网络所无法比拟的优势。因此,生产企业可利用大型商业集团的专业营销优势,充分利用社会及各种资源,加快生产企业的物流、商流、资金流流速,以利双方良性互动和资源共享。在这一模式下,由于供应链统一计划,上、下游企业可最大限度减少库存,上游企业的产品能够准确及时到达下游企业,既加快了供应链上的物流速度,又减少了企业的库存量和资金占用,还可及时地获得最终消费市场的需求信息,使整个供应链能紧跟市场变化。注释 “中国市场与媒体研究”(CMMS)是一项自1997年起在中国大陆进行的连续性年度调查,该调查是在英国市场研究局(BMRB)和美国天盟公司(Telmar)的直接参与和支持下进行的。“中国市场与媒体研究”(CMM