服装市场营销案例小组作业.doc

大学生休闲服装市场调查报告指导老师：杭建平小组成员：郭君 刘柳 王山 吕玲 尹玮时间 ：2010年11月7日 星期日摘要：由于现代人生活节奏的加快和工作、学习的压力增加，人们在业余时间更加追求一种放松、悠闲的心境。反映在服饰观念上，则是追求一种舒适、自然的新型外包装。因此，运动休闲服饰便以不可阻挡之势侵入正规服饰的世袭领地，行业规模不断扩大，服装涵盖也越来越丰富。运动休闲服装逐渐成为热点商品和服装的主流趋势，并且市场空间和发展潜力也是非常巨大的。目录一、前言：1二、调研概述：1（一）调查目的:1（二）调查对象：1（三）调查方法：1（四）调查活动基本概况：1三、调研结果分析：11、休闲服饰的市场状况分析：12、消费者购买行为分析：23、消费者的需求分析：34、休闲服装的市场竞争现状4四、总结：8五、附调查问卷：9一、前言：由于现代人生活节奏的加快和工作、学习的压力增加，人们在业余时间更加追求一种放松、悠闲的心境。反映在服饰观念上，则是追求一种舒适、自然的新型外包装。因此，运动休闲服饰便以不可阻挡之势侵入正规服饰的世袭领地，行业规模不断扩大，服装涵盖也越来越丰富。运动休闲服装逐渐成为热点商品和服装的主流趋势，并且市场空间和发展潜力也是非常巨大的。而当今的大学生乐于创新、易于接受新事物，他们往往追随或引领时尚潮流，同时他们也成为了引领潮流的主力军。按照马斯洛的需要理论，衣、食、住、行是人最低层次的要求，人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我们的重要性。而如今，衣服不再仅仅是用于遮羞避寒，更多的是一种身份和个性的自我价值的体现。在精英教育模式下的大学校园，相当一部分人执着地追求这种从最低层次到最高层次的满足感。二、调研概述（一）调查目的1、了解消费者的购买习惯2、了解休闲服装市场的竞争现状3、了解顾客的需求4、了解消费者对休闲服装的满意度（二）调查对象：在校大学生（三）调查方法：采用拦截式访问法进行问卷调查（四）调查活动基本概况：1、我们小组五位成员于11月3日在北京信息科技大学进行了关于目前大学生运动休闲服装市场近况的调查。通过拦截访问对消费者进行调查，共发出100份问卷，收回100份，并且全部合格。2、通过调查，我们得到了一定价值的数据和资料，初步反映了运动休闲服装市场的需求状况。3、由于时间紧，资金有限，许多地方做的不到位，比如在试测的时候就有访问者指出问题太过于烦琐，问卷设计不够合理，初步调查不够全面等等，但总体来说整个过程还是有很多收获的，我们得到了很多有用的数据。三、调研结果分析1、休闲服饰的市场状况分析：图1：最近购买行为统计图从图1中可以得出最近购买休闲服饰的人很多，在我们抽样调查中就有68%的人最近购买了休闲服饰。目前休闲服饰普及率越来越高，所以我们的目标市场也越来越大，相信未来的目标顾客也会越来越多，市场占有率也会随之增加，休闲服饰市场也就越来越广阔。2、消费者购买行为分析：（1）购买休闲服饰的原因：图-2：购买休闲服饰的原因分析图根据调查我们得到因生活需求购买服装的比例最大，占了64，从这里可以看出大学生的消费日趋于理性化，不再是以前的盲目消费。其他购买服装的原因及比例如下：一时冲动7，追求潮流26 ，赠送礼品2 ，其他3。（2）消费者购买服装的主要时机分析：图-3： 购买时机统计分析图在我们的调查中，占最大部分的人是在换季的时候去购买服饰，因为这个时候正是人们需求最大的时候，要根据不同的季节来购买不同的服饰以达到保暖或美观的功效，另外换季时一些非本季节的衣服开始促销和打折，从而促进消费者进行消费。其次是在新款上市的时候，占了29%，因为现代的人越来越注重自己的品位、追求时尚，他们都希望自己能引领潮流，成为别人羡慕的对象，满足自己的虚荣心。再者，打折也是吸引消费者的一种很好的方式，因为在众多人中，理性消费的也是占有一大部分的，这些人不会盲目的消费而在打折、减价的时候去购买，这样同样能满足他们的需求。（3）消费者选择休闲服饰的原因分析：消费者选择自己喜欢的休闲服饰品牌的原因上也大致相同，分别是款式、舒适度、面料、价格等等。其中款式占1 ，舒适度占1，面料占38，价格占4，品牌效应 占4，时尚潮流占1。图-4： 选择休闲服饰的原因分析图（4）购买服装的频率分析：消费者购买服饰没有一个固定的时间，不过大多数是一个月购买一次，每两周就购买的只占了一小部分，毕竟大学生的消费水平、以及购买力都是有限的。一季度一次也占了很大一部分有32，这样更符合大学生的消费水平。其他情况的占14。（5）购买的信息来源分析：图-5：购买信息来源统计图在购买服饰的时候，消费者的信息来源主要是偶尔逛街发现，其次是以前自己使用的经验和媒介广告的宣传。3、消费者的需求分析：喜欢休闲服饰的设计风格：重视个性的、合适的服装才是消费者首选的标准。对于各种流行潮流，人们不再像以往那样的盲从和追捧，相比较而言，消费者的服装消费正在呈现出个性化，尤其在年轻的新生代中，他们更善于接受新事物，也乐于大胆尝试。所以他们最喜欢的还是能够凸显他们个性的服饰，占了38%。而时尚动感服饰也是大部消费者的最爱，因为该类服饰能充分体现了他们的个性与时尚。所以也占了很大的比例，有28%。再者，就是清新自然类服饰了，受青睐的主要原因是认为清新自然类服饰能够体现出他们独有的气质，并且方便于外交出游。 图5 设计风格统计4、休闲服装的市场竞争现状（1）品牌竞争：图6消费者经常购买的服装品牌名称在市场竞争日益激烈的今天，品牌的作用也越来越强，尤其是在服装行业中。品牌就好比人的名字，把它和其它同类商品区别开来了，在区别的同时，成功打造自身品牌的服装赢得了消费者的信任和追随，提升了自己的知名度和美誉度。而品牌作为是一种商品综合品质的体现和代表，在追求时尚品位的消费观念占主导的今天，服装商品的购买率一定程度上就取决于消费者对品牌的认知。品牌知名度越高，其购买的人群范围越广。在消费者喜欢的品牌中NIKE的比例占最大部分有34%，其次是ADIDAS 20%，真维斯和李宁不分上下，均在17%左右，其他15%， 森马11%，从中我们可以看出，在运动休闲服装品牌的激烈竞争中， NIKE在大学生中占有较大的品牌优势。（2）促销方式的竞争：图7：促销方式分析图此次调查数据显示，在名目繁多的促销活动中，消费者最感兴趣的当属折扣促销。在市场竞争中，折扣手段花样越来越多，如节假日折扣、换季折扣、周末折扣等，几乎天天都有打折的机会，而且打折的幅度也越来越大，相当部分大众服装品牌纯粹以打折为市场营销手段。而特价促销也有一定的比例，其余促销活动的吸引力较低。很多情形下，价格往往主宰着商品的尘杀大权。大多数消费者对于那些有品牌保证的商品的打折促销往往趋之若鹜，因此，这种方式受到了许多消费者的青睐。（3）服装品牌的宣传：是否接受明星代言广告：图8对品牌代言的态度经过这次调查可以看出，在这次调查的一百人当中，有80%的人可以接受聘请明星为服饰品牌代言，只有20%的人不接受。服装品牌在宣传上，大部分走明星效应，可以看出现在明星为品牌代言已经成为大众所能接受的一种宣传方式。品牌代言人：图9品牌代言人种类基于上一题，我们又进一步对接受明星为服饰品牌做代言的人进行调查，有17人，约占总体的20%的人认为影视明星适合为休闲服饰品牌做代言人；有20人，约占总体人数的24%的人认为为品牌做代言的人是歌星比较合适；有6人，约占总体人数7%的人认为模特适合做品牌代言人；还有13人，约占总体人数15%的人认为成功人士是品牌代言人的合适人选；有24人，约占总体人数的28%的人选择体育明星做代言人；还有5人，约占总体人数的6%的人选择其他。通过对数据的分析，我们发现选择体育明星为品牌做代言的人居多，其次是歌星和影视明星。可以看出体育明星对人们的影响还是很大的。体育明星给人传达是一种坚强、奋斗的精神。留下深刻印象的广告： 图9广告统计 在对服装的宣传广告中，给人留下深刻印象的首先是电视广告，其次是户外广告，再次是报刊杂志和互联网广告店铺广告，其余的像车身广告、广播、服装展览会都不会给人留下深刻的印象。由此看出电视是很多信息宣传的主要途径，最容易给人留下深刻印象的。 （4）不同销售场所的主要特点：销售场所特点分析：图10物美大卖场特点图11商贸城特点图12专卖店特点图13外贸休闲点特点根据问卷数据统计分析，各个销售场所拥有其不同的侧重特点对于消费者的吸引也有所不同，物美大卖场是我们日常生活中经常出入的地方，当我们购买休闲服饰时也会考虑到物美大卖场去购物，其最大的特点可以看出就是价格便宜，但是款式却较为陈旧，没有太大特色。综合消费者选择购买地点来看，物美大卖场的确占有一定优势但是对于其他特点要进行提升才更好发展。而商贸城，其各个特点相对来说较为平均，环境与服务都很不错。物美大卖场与商贸城的售后服务据统计是差不多的。关于各品牌的专卖店，最为突出的特点便是款式非常新颖而且质量优异，售后服务相对物美大卖场和商贸城都要优秀，且各品牌专卖店的环境也很好。也是由于专卖店的各项特点都不错，营造了好的购物环境与高质量的产品，其价格优势稍弱。关于外贸休闲店，似乎大家关注的并不是很多，根据数据，其价格和款式较好，质量与环境其次，售后服务并不突出。通过比较各销售场所的特点来看，价格最便宜的要数物美大卖场，环境优雅的是商贸城和专卖店。服务热情的销售场所便是商贸城和各品牌专卖店，在款式新颖与质量优异以及售后服务方面最好的是专卖店。可见在这些特点中，专卖店的优秀特点最为突出，但是同样的其在价格方面相对的薄弱。总之，各个销售场所拥有不同的特点，根据不同的特点消费者可以自由选择。购买场所消费者分布调研：图14购买场所分布通过数据统计得出以下结论：大学生消费者购买休闲服饰的场所的分布差距很大，其中专卖店遥遥领先于其他购买场所，被调查者中有52个人选择了专卖店去购买休闲服饰，百货商店和服装批发市场均拥有20多位被调查者选择去购物。而仅有12位被调查者选择去一般街道的临街店铺购买休闲服饰。还有4位选择了其他场所。对于休闲服饰的购买，消费者在选择购买场所时更加偏重于专卖店，从在消费场所特点的分析中已经得出，专卖店的确相对于其他场所拥有更多的竞争优势，虽然相对价格偏高，但是对于大学生来说，更加关注休闲服饰的品质，而对于价格则次之，所以消费者选择专卖店进行购买也非常合理。关于较为弱势的临街店铺，其特色并不是很鲜明且临街店铺不能构成一个购物商圈，使得其购物并不是特别方便。与消费者选择购买场所的重要原因购物方便违背。消费者购买地点的原因：通过分析消费场所特点与消费者购买场所的分布，接下来分析消费者选择消费场所的原因，为店址的选择打下基础。对于消费者来说，选择消费场所所占比重较大的是购物方便与个人习惯或喜好，各有55位与54位被调查者选择这个原因。其次的原因是周边环境好于服务水平高。而从众心理与店铺装潢好以及其他原因占的份额并不多。可见，选择一个能使消费者购物方便的销售场所尤为重要，而消费者的个人习惯和喜好是通过长期购物培养出来的，所以在初步选择店铺地址时要重点考虑如何使消费者能够轻松购物。然后在此基础上选择周边环境好的店铺位置。四、总结：1、休闲服饰将“以人为本”的理念深深植入人心，表达放松心情的休闲服饰逐渐占据了服装市场，并稳居了大众喜爱的服饰排名的前列。2、多数大学生消费者因为需求而购买服饰，体现了他们不再是盲目的追求时尚，而是更趋向于理性消费。在选择购买时机上大多数也是考虑在换季打折、折扣促销时进行购买，进而体现了现代消费者的理性。3、在消费者选择购买时最注重的还是款式、舒适度和面料，所以这给了生产厂家一个很好的提醒，在生产产品时不仅要注重款式，更要注重产品质量，不能因为要谋取更多的利益而忽视消费者的真正需求。4、对于各种流行潮流，人们不再像以往那样的盲从和追捧，相比较而言，消费者的服装消费正在呈现出个性化，尤其在年轻的新生代中，他们更善于接受新事物，也乐于大胆尝试。重视个性、舒适合体的服装才是大学生消费者首选的标准，他们最在意的还是能够凸显自己的个性，同时又能够达到舒适，价格也要合理。5、运动休闲装鲜明的舒适感正慢慢渗透人们的日常生活，休闲风格也正融入传统服装中，传统的正装也开始运用到休闲装的设计理念，不论色彩、样式，以及搭配都越来越体现运动休闲化。式样也不再严谨，搭配更趋于自由。休闲服装正引领着服装行业发展的潮流。6、在选购服饰时消费者看重的不仅是款式、面料还有很重要的一点就是地理位置以及销售人员的服务质量，所以商家应该首先关注地理位置的选择并且应该打造一流的品牌服务，提高品牌竞争力，增强消费者的忠实度，吸引更多的消费者。7、面对竞争日益激烈的服装市场，企业间的竞争已演变为品牌的竞争，要树立牢固的品牌优势，既要在宣传上下功夫，找时尚歌星，球星代言品牌，还要不断完善服装质量，更要设计出适合不同个性年轻人需求的服装。服装企业只有顺应时代的要求，准确、及时把握消费者的心理，掌握即时市场信息，不断求新求异，以奇制胜，才能在竞争中赢得主动。8、通过这次对大学生运动休闲服装的市场调查及分析，以及在市场调查获得一手材料的过程中，我们有以下的几点体会：首先，在做调查问卷的时候，有些学生会对调查问卷含有抵触心理，在做问卷调查的时候，草草了事，所填选的选项不一定是其内心的真实感受，从而会导致调查数据的不准确性。其次，在出问卷的过程中，题目略多，从而使被调查者做到后面时表现出稍有烦躁，从而影响数据的质量。第三，通过在请被调查者填写问卷的过程中，也发现了我们在问卷设计中的疏漏，很多题造成被调查者不理解题目含义。尤其是在让消费者描述销售场所特点一题时，被调查者看到表格后大多感觉茫然，不知道怎么填写。一部分原因是因为题目阐述的不够清楚，另外就是我们的五大场所即物美大卖场、商贸城、各品牌专卖店、外贸休闲店、大学生活区，这几个场所的定义不明确，特别是大学生活区，与其他选项的界限也不是很清楚。另外，被调查者在选择喜爱的促销推广方式时，折扣促销和特价促销，这两个名词，也常会使其感到迷惑。附调查问卷：调查问卷：您好！我们是北京信息科技大学的学生，我们正在进行一项有关于运动休闲服饰的市场调查，现在打扰您一些时间，麻烦您帮我们做一份问卷，您的答案将对我们很有帮助。非常感谢您的配合！一、问答题：1、您在最近是否购买过休闲服饰？A、 是 B、 否2、您比较能接受的运动服装价格是？A、100以内 B、100-200 C、200-300 D、400以上 3、在购买休闲服饰时，您是否会受产品品牌的影响？A、完全没有影响 B、有一定影响 C、 有较大影响 D、完全由品牌影响 4、您购买休闲服饰的主要原因是？A、赠送礼品 B、追求潮流 C、一时冲动 D、生活要求 E、其他5、请问您一般选择在什么时候购买休闲服饰？A、新品上市 B、促销打折 C、换季打折D、节假日 E、随意（无所谓）6、在选择品牌休闲服饰时，你最重视哪些因素？（多选）A、品质 B、 价格 C、服务 D、款式 E、推广方式 F、舒适合体 G、 体现个性 H、品牌形象 I、流行性 J、服务功能性 K、店铺装修与陈设 L、颜色搭配及面料 M、其他7、您购买该类运动服装的频率是？A、不固定 B、平均一月购买一次 C、平均一季度购买一次 D、平均一年购买一次 E、其他8、您购买前的信息来源主要是？（多选）A、亲友建议 B、媒介广告宣传 C、 网络资料 D、现场销售人员的介绍 E、 以前自己使用的经验 F、逛街偶尔发现 G、其他9、您最喜欢哪种风