无锡天元世家下半年营销对策42P.ppt

天元世家2011下半年营销对策 2011 6 目标和问题 天元世家1 5月成交数据 2月底无锡出台限购令后 天元世家来访量萎缩明显 4 5月份由于渠道 客户活动等营销推广加强 来访量有一定回升 5月份老客户回访增长带来成交 5月成交客户情况 老客户推荐及路过成为近期成交主要渠道 传统推广在淡市中性价比日益降低 1 限购 限贷下高总价需求极度萎缩 全市每月250万总价以上成交仅在100套左右 特殊的户型更缩小了客群 2 目前仅有107名签约客户 市场影响力不够 以老带新 活动营销 滚雪球 的基础太小 3 多个竞品楼盘调整价格 区域价格体系动摇 4 高端竞争日益加剧 本案有品质投入 但由于项目进度 场地 景观精细度所限 在整体展示及气场上 不如世界城 悦府甚至西水东 金域蓝湾等竞品 面临的问题 结合2011年度无锡公司经营目标 天元1 5月的销售情况 以及当下的市场情况 建议天元世家下半年的营销目标调整为 通过全方位的调整 力争天元世家从7月起恢复到月均认购10套左右 回笼2000 3000万左右的水准 全年完成回笼2 5亿 京梁合项目 完成全年回笼5亿 三项目合计回笼9亿 下半年的目标 市场及竞品楼盘近期动向 单位 万平方米 5月 全市商品住宅成交量为30 02万平米 环比上涨22 88 2011年1 5月 全市商品住宅累计成交量为143 24万平米 与去年同期208 89万平米相比 跌幅为31 43 3月份以来商品住宅成交量持续小幅度保持回升的状态 但整体涨幅较小 住宅市场仍处于深度低迷中 从目前市场遮遮掩掩的优惠幅度来看 未来优惠幅度有所加大的可能性比较大 成交量将保持一定幅度的增加 同时受上市房源增加的影响 无锡近18月商品住宅成交走势 限购以来无锡月度成交情况 160 以上成交情况 160 以上户型消化慢 库存大 去化周期较长 3 5月无锡成交面积段明细 3 5月无锡成交总价明细 南长区供 求 价走势 天元世家主要竞品情况 主要竞品成交情况 3 5月竞品成交明细 关键词 精装修 公寓 电话营销 低诚意金5月成交5套 均价162655月起推广72 143平米精装公寓 收取5000诚意金 6月初开盘 共246套 18000精装目前备案11套 截至6 30 其中两房5套三房6套 近期在市场上对西水东商业街区 辉盛阁酒店签约及亿元别墅概念做一定宣传 不断拉升项目形象 结论 小户型低总价有吸引力 京梁合小户型需求有理由看好 中等以上户型舒适度不够会存在较大抗性 西水东 西水东精装公寓户型 西水东部分业主的讨论 关键词 已交付园林 新房源 三房 精装低价原主力房源 楼王天玺 较高标准精装190002011年3月领取销许 共192套新房源 户型为150 180 开盘不断延迟截止目前成交8套151三房 均价165005月成交4套 精装均价17998结论 中等总价房源 小幅降价有效 但效果有限 金域蓝湾 金域蓝湾新房源户型 关键词 强展示 高标精装 相对低价 频繁活动主力户型170三房 220 290四房客户蓄水不够支持开盘要求 调低售价目标 并通过频繁的各类活动吸引来访示范区可谓无锡本年度最高水准 4月中旬开盘 推出286套 至今备案30套 截至6 30 报价5000精装 成交价19000左右 5月成交8套 精装均价19671结论 在目前市场 再强的展示 也无法彻底消除高总价的障碍 蓄水周期有必要拉长 华润悦府 华润悦府示范区展示规模在锡城首屈一指 全石材会所 实景围墙 大落差叠水 景观泳池等等都能给看房客户留下比较震撼的感受 另外 贴心的物业服务 高雅的营销活动等也能较好展示烘托楼盘形象 170三房成交10套 220四房成交19套 290四房成交1套 关键词 热点区域 万科精装 中小户型持续推出从洋房到小高层的不同面积段精装物业类型 限购以来推出115 134 经典小高层户型 均价13000元左右 180 以上户型也有一定成交 近期开始蓄水98 户型 总价120 130万左右5月成交70套 精装均价15321结论 热点地段 市场主流总价 好户型 刚需 通过中小户型人气带动高总价大面积户型消化 万科酩悦 关键词 洋房 强展示 一流景观2010年下半年推出192套5层洋房 共计去化90套 去化压力大项目所在区位与传统高尚住宅区概念有偏差 希望通过推广弥补 产品在行业内获得好评 但消费者接受度始终不高5月成交2套 均价14912结论 地段 规划 设计 产品 营销是创造一个热卖项目的因素 缺一不可 金科世界城 金科世界城重金打造千万级小区景观 白桦 桂花树 坡地 干挂石材 草坪都成为亮点 关键词 现房实景2010年7月开盘共推出174套主力户型193及260四房 至今共备案35套2011年05月15日实景现房展示 并举办相应活动 价格适度下调 5月备案8套毛坯均价12600 5月成交8套 毛坯均价12683 6月成交5套 191户型3套均价11000 258户型2套均价16000 另据消息 开发商已准备将二期改为中小户型 展示现房实景有相当的促进作用 但不够好的地段 高总价 较差户型仍有较大抗性 天安曼哈顿 2010年10月开盘 共推出610套 187 260平方米的大平层 成交87套 均价19850降价 4月20日推出7套特价房源 面积从183平米到262平米 最低价格为15980元 最高价格为17580元 结果 5月共销售21套 但老客户意见很大 结论 大幅降价可改善销售 但效果远不如刚需楼盘 得失未必划算 且持续效果有待观察 大户型大幅降价案例 南京天正滨江 下半年营销对策 调整房源和定价策略 1 结合精装修6月底展示 现销许中的09栋新房源7月上市 建议先推两个单元36套左右 10 11栋根据首批精装上市反馈再调整策略 但精装修一旦推行 最好具有一定的规模 100套以上 以控制成本 2 对定价策略进行较大调整 使30 以上房源具有区域价格竞争力 争取各类房源 楼层 边中 均有相对低价而非集中在客户意向不强部分 3 考虑加大差价 或几层一价方式 成交最低价在16000 165000左右 均价在18000左右 具体需在和精装竞品详细对比评测后确定 并适当参考成本 客户根据限购或非限购推行不同方案 非限购客户 通过案场灵活折扣促进成交限购客户 由于无需解押 备案 可视为大订或变相融资 建议直接推出足以打动客户的分期付款政策促进购买 以下2013年交付楼栋方案供参考 提供最长至交付的分期付款 首期为总房款30 二期为2012年6月前支付 三期为交付前支付客户在备案前可更名一次 如约定交付期后半年内仍无法签订备案合同 客户有权要求全额退款 并享有同期一年定期存款利息 调整付款策略 价格体系的调整可能会伤害项目品牌 除了定价及宣传技巧外 需要在品质上不断加强展示 维护高端形象 1 各楼栋立面施工及亮化2 现有示范区的改善和维护3 一期景观精良施工4 空中泳池户型样板房年底亮相5 年底公布商业概念设计及主力店6 a4及b精装样板房寻找新资源加强阳台 庭院等户型亮点展示 逐步提升展示形象 下半年推广的主方向是 放大现场形象 传播品质感 报广的效果下降明显 后续天元推广考虑主要结合信息发布使用 如精装修推出等 渠道建设性价比大于传统推广 近期以a4样板房开放为契机 邀约有过联络的无锡商会 锡商杂志 安徽商会 中兴装饰老板 无锡青商会 分众老板 等资源互动 通过已成交业主寻找小众推介资源 销售人员走出售楼处进行推广 推广积极调整创新 立面发布活动的效果较好 下半年可组织2次左右类似规模 主题适宜的活动 其中之一可考虑以包装物业形象为目的 例如引进金钥匙联盟 适度出位 结合网络营销 引发舆论关注 如样板房开放旗袍秀 阳台装饰方案评选 精装修已经逐渐成为区域项目主流 除了在成本 展示和施工质量 营销包装上也需要加强 以下方案供参考 1 质量 提供装修质量保证书 清晰的合同文本 除特别说明外 隐蔽工程由业主签字验收 并确保交付产品与样板房一致 2 环保 选取品牌用材 施工完成后 由专业机构出具环保监测报告 合格才可交付 3 个性 装修风格统一 但有3种颜色可选 并预留墙纸等个性空间 甚至开放有限名额 提供定制方案 但需在施工前半年约定 并在费用和交付时间上达成一致 精装修推广专题 将销售薪酬看作营销费用而非管理费用 根据市场变化 保持销售薪酬的灵活性和竞争力 稳定队伍 并吸引外部优秀人才加盟 结合夏季到来及灯光亮化 延长接待时间至晚上八点 三季度开始 对未完成销售指标且落后的小组实行末位淘汰 策划人员加班以发加班费为主 适当减少调休 陆续招募5 10名大学生销售助理 进行样板房接待 渠道营销 展会及强销期协助 并作为销售人员后备 物业人员进行相应管理和薪酬制度调整 继续提升服务质量 并扩充队伍 营销人员管理 京梁合目前面对的市场形势类似西堤国际一期 目前与天元联合接待 在售价等信息上难以提前充分释放 尚未起到增强人气作用 中小户型考虑