直销渠道下的供应链渠道产品互补合作策略研究.doc

任务要求：1 翻译附录的论文 2 用软件实现论文的算例(需提供源程序) 3 指出论文的改进方向直销渠道下的供应链渠道产品互补合作策略研究摘要：在供应链中，直销渠道和零售渠道商品的可替代性导致渠道冲突。考虑零售商在传统渠道中附带销售直销渠道商品的互补品，建立了渠道产品互补合作的供应链Bertrand博弈模型。发现若消费者对零售商处互补品的价格敏感，则供应链中互补品的价格下降，制造商产品的渠道价格增加，同时直销渠道的需求和收益均上升，对零售渠道中制造商产品的销售和收益增加有利。利用上述模型，通过算例得出，如果零售商选择合适的互补品在零售渠道进行销售，将能促进双方收益的增加，渠道产品互补合作策略是可行的。关键词：供应链；Bertrand博弈；互补品0 引言近年来，随着互联网的快速发展，由制造商建立的直销渠道增长迅速。根据纽约时报的调查，大约42%左右的工业品供应商已经开始通过直销渠道向顾客直销1。对拥有传统渠道的制造商，直销渠道的引入机遇与风险并存2。通常，具备直销渠道和零售渠道的供应链更具有竞争优势，顾客可以选择在直销渠道或零售渠道进行购物3-5。对制造商而言，直销渠道能直接向消费者销售商品，降低交易成本，同时直销渠道还能实现渠道控制权的均衡6。在供应链中，直销渠道和零售渠道的竞争关系使得零售商的地位下降、渠道作用削弱。制造商要采用直销渠道和零售渠道分销产品，必须正视零售商的需求并处理好渠道冲突，否则很难得到零售商的支持。如Bass Ale在核心零售商的压力之下,放弃了进军直销渠道的计划7。 实际上，直销渠道和零售渠道除竞争关系外，还存在互补性，直销商务环境下的新型渠道关系不应是相互冲突和排斥，而应是相互协调，优势互补的。利用双方的互补性能缓解渠道冲突，实现互利。双方可以在商品促销、配送等方面进行合作，如零售商可以为直销渠道的订单提供送货服务，实现互利8。除此之外，供应链中制造商和零售商也可以在产品方面开展合作，如吉普森吉他（Gibson Guitars）考虑到网络直销吉他会与零售商产生冲突，所以仅在直销渠道出售吉他弦和零件等附属配件给消费者9，目前对直销商务环境下制造商和零售商产品合作的理论研究还未见报道。制造商直销渠道和零售渠道间的“渠道冲突”实质是由于直销渠道和零售渠道产品的替代性带来的，如果直销渠道和零售渠道产品存在互补性，渠道产品进行互补合作，则可能缓解双方的渠道冲突。在供应链中，如果零售商采用渠道产品互补合作策略，即在传统渠道除了销售制造商的产品外，还附带销售其互补品，如电脑零售商可以同时出售软件、外设装置、手提电脑袋等附带产品，此时直销渠道商品的销售能促进零售商处互补品的销售，渠道产品间存在互补合作关系，有可能实现双方共赢。鉴于此，与已有研究不同，本文研究供应链中零售商附带销售直销渠道商品互补品的渠道产品互补合作策略，分析互补品的引入对制造商和零售商定价和收益的影响。1 模型假设本文考虑具备直销渠道和零售渠道，只含有一个制造商和一个零售商的供应链系统。制造商在直销渠道销售商品A，零售商除了销售制造商的商品A外，还销售其互补商品B。制造商和零售商所有的信息均为共同知识。商品A的批发价格外生，由长期合同所决定。符号说明： ：制造商的收益；：零售商的收益；：直销渠道商品A的需求；：零售渠道商品A的需求；：零售渠道商品B的需求；：直销渠道商品A的价格；：零售渠道商品A的价格；：零售渠道商品B的价格； ：制造商给出的商品A的批发价格；：制造商商品A的单位成本； ：零售渠道商品B的单位成本。2 渠道产品互补合作的供应链 由互补商品的特性可得渠道商品的需求函数为，直销渠道商品A的需求为： （1）零售渠道商品A的需求为： （2）零售渠道商品B的需求为： （3）其中代表渠道中相应商品的潜在市场规模，代表市场需求对价格的弹性系数，代表商品A在不同渠道间的替代程度；表示不同渠道间商品A和B的互补程度；表示零售渠道中商品A和B的互补程度。同时，以下假设成立：假设1 ，保证制造商和零售商有利可图。 假设2 ，表示商品自身价格对渠道需求的影响大于渠道间价格的影响10。 由需求函数 (1)-(3)，可得制造商与零售商的收益函数。制造商收益： （4）零售商收益： （5） 供应链收益： （6）2.1供应链的渠道产品互补合作策略在渠道产品互补合作的供应链中，假设制造商和零售商的实力相近，制造商从自身利益最大化出发决定自己的直销渠道商品A的价格；零售商决定自己的零售渠道商品A和商品B的价格、，两者同时作出决策，进行Bertrand博弈。以下命题成立。命题1 零售商采用渠道产品互补合作策略时，供应链的最优Bertrand均衡价格策略为：，其中，注：命题1的证明请见附录1。 结论零售商采用渠道产品互补合作策略时， 对供应链的弹性系数(i=1,2)，有关系式：， (i=1,2)成立。 结论1说明，当商品A在任一渠道的需求弹性较大时，直销渠道和零售渠道由于彼此存在竞争关系，均下调商品A的零售价格。此时，得益于商品B和商品A的互补关系，商品B的需求有保证，零售商会上调互补商品B的价格。从此结论可知，零售商可把高需求弹性的商品A作为亏损诱饵，获得竞争优势11。在同一店铺中，零售商经营的所有商品之间形成了互补性的需求关系，这为零售商实施亏损诱饵策略创造了条件。如国美、苏宁、大中、永乐等家电大型卖场中，经常推出冰箱、空调等特价机进行促销，促进了卖场中其余家电的销售，在和制造商的渠道竞争中赢得先机。结论2零售商采用渠道产品互补合作策略时， 对供应链的弹性系数，有关系式： ，成立。 当零售商处互补商品B的弹性系数减小时，互补品的渠道需求受价格影响不大，零售商上调互补商品B的销售价格，由于商品B的价格提高，零售渠道商品A的需求有减少的趋势，为保持需求的平稳，零售商调低商品A的价格，直销渠道为与之竞争，也下调商品A的价格。结论2说明，适当的互补品的引入，能降低商品A的渠道价格，对保持供应链的竞争优势有利。例如，个人电脑零售商除了出售计算机，还越来越多地在店面内提供软件、外设装置等互补品供消费者选择。结论3零售商采用渠道产品互补合作策略时， 对供应链的替代程度系数，有关系式： ，成立。当商品A的需求受渠道间价格影响较大时，渠道需求有增加的趋势，因此零售渠道和直销渠道商品A的定价可以高一些，由于商品A的价格增加，为促进互补商品B在零售渠道的需求，零售商对商品B的定价较低。从结论3可知，商品A在两个渠道的可替代程度较高时，渠道价格上升，此时，零售商引入的互补品价格降低，竞争优势增强。如国美、苏宁等大型零售商向生产厂家定制彩电，以区别于厂家直销渠道的产品，使得渠道间的替代程度系数较低，因此国美、苏宁可以在零售渠道采用低价策略进行销售，此时，其销售的DVD等互补品的价格可以适度提高。 注：结论1-结论3的证明请见附录2。由结论1-结论3可得命题2和命题3。命题2零售商采用渠道产品互补合作策略时， 为制造商在直销渠道的收益，对弹性系数进行讨论，可得(1) ，同时还有，同时还有当商品A在直销渠道或零售渠道的需求受渠道自身价格影响较大时，由结论1可知，两个渠道均采用低价策略，同时互补商品B的定价提高，导致直销渠道商品A的需求减少，注意到直销渠道的需求和价格均降低，收益下降。此时，渠道产品互补合作策略能对制造商直销渠道的销售和收益带来冲击，能够帮助零售商增强渠道控制力。如国美、苏宁等以家电为主营对象的大型卖场就普遍采用这种策略。，同时还有当零售商处的互补商品B的需求受渠道自身价格影响较大时，由结论2可知，零售商对商品B的定价较低，此时直销渠道和零售渠道的商品A的定价较高，导致直销渠道商品A的需求增加，注意到直销渠道的需求和价格均增加，收益上升。由命题2可知，要增加直销渠道的需求或收益，就要减低需求弹性系数，即在两个渠道中商品A的消费者对渠道价格不敏感；或者增加弹性系数，即商品B的消费者对渠道价格敏感。用同样的方法，对零售商的收益进行讨论，可得命题3。命题3零售商采用渠道产品互补合作策略时，零售商的收益，其中零售商商品A的收益，商品B的收益。对弹性系数进行讨论，可得（1），同时还有，同时还有，同时还有（2），同时还有 ，同时还有，同时还有从命题3可知，当商品A的消费者对渠道价格不敏感；或者互补商品B的消费者对渠道价格敏感，对促进零售渠道中商品A的销售和提高零售商商品A的收益有利。当商品A的消费者对渠道价格敏感；或者互补商品B的消费者对渠道价格不敏感，对促进零售渠道中商品B的销售和提高商品B的收益有利。例如，由于消费者普遍对电脑的价格比较敏感，而对外设装置、手提电脑袋等附带产品的价格不够敏感，电脑销售商往往采取接近于成本价出售计算机，而通过出售其互补品赚取厚利的营销策略。渠道产品互补合作策略大大增强了零售商的竞争力，据香港信报财经新闻07年3月27日报道，在2002年，零售占全球个人计算机总销量26.8，直销则占33。但至2006年底，零售以33.2的占有率反超前30.3的直销。 3无渠道产品互补合作的供应链 当供应链中零售商只销售商品A时，符号假设同上，其需求和收益函数为：直销渠道需求： （7）零售渠道需求： （8）制造商收益： （9）零售商收益： （10）供应链收益： （11）当制造商和零售商的实力接近时，类似命题1的讨论，可得命题4。 命题4 当零售商只销售商品A时，供应链的Bertrand均衡价格策略为：，其中：，注：命题4的证明请见附录3。 为和命题1的结果相区别，以下把由命题4所确定的供应链中制造商和零售商及供应链的收益分别用、来表示，直销渠道和零售渠道的需求用来表示，并用算例分析渠道产品互补合作策略对制造商和零售商双方收益的影响。4 算例在供应链中，零售商除了销售制造商的商品A外，还准备在零售渠道引入商品A的互补品B，取。4.1互补商品选择对制造商和零售商双方合作收益的影响假设零售商有直销渠道商品A的6种互补商品B1B6可供选择，用表1表示互补商品的相关参数。表1 6种互补商品的相关参数值参数值商品B133000.40.56B251500.50.73B352600.50.76B43600.50.22B5337.50.40.56B63400.40.56 由命题1及（1）-（3）、（4）-（6）可得采用渠道产品互补合作策略的供应链最优价格、收益等相关指标值，由命题4及（7）-（10）可得无渠道产品互补合作的供应链最优价格、收益等相关指标值，对两者进行比较，得表2： 表2 渠道产品互补合作与无渠道产品互补合作的供应链指标比较商品指标B1B2B3B4B5B6-424.079-388.699-447.068-154.5926.6332.3252043.915120.296827.960-15.0921.304-7.1081619.836-268.403380.892-169.6847.937-4.783-3.238-2.929-3.400-1.1430.0650.033-4.014-3.663-4.315-0.6180.2600.22022.34316.10818.5667.9090.0020.215-6.475-5.859-6.799-2.2860.1300.067-2.369-3.215-3.450-0.871-0.718-0.733132.18556.141103.75916.9440.2741.530 从表2可知，当零售商采用渠道产品互补合作策略，在传统渠道销售互补商品B1时，相比于无渠道产品互补合作的情形，零售商的收益增加2043.915，制造商的收益减少424.079，渠道总收益净增加，由于制造商并没有享受到渠道产品互补合作带来的好处，有可能终止与零售商的合作或对零售商的销售商品作出限制，此时零售商可提供给制造商适当的补贴来维持合作关系。因此，当零售商选择互补商品B1时，渠道合作策略是可行的。同理，选择B3也是可行的，获利的零售商可以通过补贴对方来保持合作关系，只是净收益比B1低一些。供应链中，制造商和零售商双方要有利可图，合作才能继续。由此，零售商不能选择互补商品B2。该商品能给零售商带来收益增加120.296的好处，但注意到制造商的收益减少了388.699，显然零售商所得不足以补贴制造商的损失，双方的长期合作很难维持。虽然选择商品B1-B3，都是零售商得利，制造商收益减少。在实践中，国美、苏宁等大型零售商也普遍采用渠道产品互补合作策略，但渠道产品互补合作策略也不能滥用，如果零售商选择销售商品B6，与无渠道产品互补合作情形相比，此时制造商收益有增加，零售商收益却减少了，故零售商也不能盲目选择互补商品进行销售。商品B1-B3和B6总是使供应链成员中某方收益增加，而另一方收益降低，渠道产品互补合作策略能否对供应链中制造商、零售商收益都产生正影响呢？零售商在传统渠道销售商品B5就是一种双赢选择，制造商和零售商双方的收益均增加，不足之处是渠道总收益增加量（7.937）较低。不恰当互补品的引入，有可能损害制造商和零售商双方的利益，如商品B4，此时制造商的收益减少154.592，零售商的收益减少15.092，显然，此时渠道产品互补合作策略不适用。因此，在供应链中，零售商是否在传统渠道中引入直销渠道商品A的互补品，采用渠道产品互补合作策略，要依互补品的特点而定。零售商要保证渠道产品互补合作策略的成功，就应该选择恰当的直销渠道商品A的互补品B进行销售，确保双方得利。4.2制造商产品的渠道替代系数对渠道产品互补合作的影响取参数值同上，另外还取互补品B5的参数，对制造商产品的渠道替代系数对制造商和零售商的渠道产品互补合作影响进行讨论，可得图1。图1替代系数对渠道产品互补合作收益的影响从图1中可以看出，当制造商产品的渠道替代系数时，制造商在渠道产品互补合作情形的收益大于不合作情形，制造商会选择渠道产品互补合作策略。当制造商产品的渠道替代系数时，零售商在渠道产品互补合作情形的收益大于不合作情形，零售商会采用渠道产品互补合作策略。当制造商产品在不同渠道间的替代性较高时（），制造商和零售商均会选择渠道产品互补合作策略。在4.1中针对互补品B5，选取参数进行讨论，所得渠道产品互补合作策略可行的结论与这里一致。因此，在渠道产品互补合作中，除了零售商对互补商品的选择外，制造商产品在直销渠道和零售渠道间的替代性也很关键，这种替代性受制造商产品的渠道价格、渠道服务及顾客的需求偏好等因素的影响，产品的良好替代性对渠道产品互补合作有利。5 结论 在供应链中，零售商如果还销售制造商直销渠道商品的互补品，此时直销渠道的销售会促进零售商处互补品的销售，在一定程度上能缓解制造商和零售商的渠道冲突。本文假设制造商和零售商的实力相当，对供应链中这一渠道产品互补合作策略进行了研究，发现若消费者对制造商产品的渠道价格敏感，则此商品的渠道价格下降，同时其互补品的价格提高，直销渠道的需求和收益均下降，对零售商处互补品的销售和收益增加有利；若消费者对零售商处互补品的价格敏感时，制造商产品的渠道价格增加，同时其互补品的价格下降，直销渠道的需求和收益均上升，对零售渠道中制造商产品的销售和收益增加有利。通过算例，与无渠道产品互补合作情形比较，说明如果零售商能恰当地选择制造商产品的互补品在零售渠道进行销售，将能促进双方收益的增加，渠道产品互补合作策略是可行的。同时制造商产品的渠道间替代系数越大，越能促进双方的渠道产品互补合作。对本文进一步的研究可以考虑信息不对称、零售渠道同时存在互补品和替代品等情形。 6 参考文献1 Tedeschi B. 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