正确认识企业的广告策划.doc

正确认识企业的广告策划近年来，企业面对的广告环境发生了很大的变化，体现在以下方面：出于竞争需要，电视、报纸等媒体改进内容，贴近受众，大量增加频道或扩大版面。大众强势媒体影响力逐渐减弱，并面临新的挑战和调整改变。用于广告发布的媒介，呈现供大于求的局面，企业的广告媒体发布也由过去的被动接受转变为科学的媒介选择组合。伴随着经济的发展和国际跨国广告公司进入中国，广告业的竞争带动了整体广告水平的提高。广告公司为企业提供的服务也从原来单一、局部的创意设计制作和媒介代理等纯技术性服务转向以市场营销为核心的整体综合广告策略传播服务。市场竞争的加剧，企业的经营成本越来越高，开始步入“微利进代”。企业将越来越注重广告的投入与产生的效果，寻求更加准确有效、低成本的广告服务。改变了过去盲目的广告动作方式。以上的广告环境变化，把企业的广告策划提升到了广告工作的核心地位，成为企业营销组合决策的重要内容。“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”（哈佛企业管理丛书编纂委员会定义）对广告策划有不同的定义和理解，但其核心的特征和内涵有：程序性：广告策划要依据科学、规范的运作程序。前瞻性：广告策划是针对预定的广告目标而确定的现代广告决策。管理性：F广告策划过程也是广告的管理和思维决策过程，缺少管理的广告策划将是杂乱和低效的。选择性：广告策划要通过大量的分析调研数据，提出多种运作方案，选择确定符合营销实际的目标策略和运作程序计划等。营销决定性：企业的营销策略决定其广告策略，而广告策略又是广告策划的核心内容。广告策划直接为企业的营销服务。动态性：广告策划是为实现广告目标而进行的动态活动，并以静态的广告策划书和具体的行动计划方案（广告计划）来概括总结和落实体现。调查先导性：广告策划应把市场的调查研究和企业提供的市场营销资讯为其工作展开的依据和开端。企业广告策划中要注意的问题很多，归纳起来有以下几个方面：企业要保持长久持续的发展，不能用短期目光搞短期效应。不能把系统整体的广告策划仅理解为局部单一的创意“点子”。在广告策划的费用投入认识中，要在本质上把广告作为长期的“投资”行为，而不是“投机”行为。注意：投机行为可能在短期时间内带来可观的利润回报，但从长期阶段来看可能招致更大的损失，终究长久不了。许多企业的短命现象证实了这一点。在广告策划的短期行为上还表现为许多老板的“自己动手”和“拍脑袋瓜”上，喜欢自己动手写文案，自己想创意，把企业的成功和自信“延伸”到对广告的判断决策中。不可否认，企业领导与常人比，在学识、胆略、经验等方面更胜一筹，加上本身对企业的了解，可能对广告有独特的认识，甚至产生非常优秀的创意。但同时也要认识到，广告策划毕竟是一门专业学科，有许多特定的规律和经验。再则“老板”们由于工作量重，也不可能对广告策划工作进行全面深入的了解和掌握，结果常常是老板仅以局部介入的方式或以自己的主观判断和“灵感”来进行广告决策，这种状况下的决策结果具有很大的风险性，同时也制约了下属或广告创作者的积极性。要“按理出牌”来重视广告策划工作。除了以上认识，企业在进行广告策划时还应该注意以下几点：摒弃教条化不要过分相信和依赖调查数据和运作规范“程序”。在实际广告工作中，一切都处在变化中，数据的时效性、准确性是否符合千变万化的市场？国外的权威理论和成功“案例”是否符合中国国情？这些都要结合企业自身的情况特点认真考虑。广告工作反对不讲调研、不讲数据、不讲策划的“随意”做法，但也要反对将策划奉为“圣经”的僵化、教条主义做法。重视经验中国的市场经济是从计划经济过渡中的市场经济，人们的商业观念意识和市场发育程度还不能与西发达国家相比，完全按“成熟的”观念程序办事，而不考虑中国的实际状况，可能招之失败。相反，很多经验和直觉判断因符合了市场运作的实际而取得成功。如企业对调研公司调研得来的数据感到无“新意”，与自己调研前的判断“差不多”。这是因为企业在实际工作中积累的经验和感知的东西往往是正确的。在广告策划中，千万不要“绝对化”，要留出发挥想像和更改延伸的空间。在讲策略、讲规范的同时，不要忽视自己多年的宝贵经验和独到的感性判断。感性和理性在广告决策中的比重上无定式和模式，要在实际工作中针对具体问题具体分析，把二者结合运用好。总体上来说应以理性的策略分析为主，感性的经验为辅。合理使用广告费用广告费用投入要围绕广告目标来制定。从传播效果出发，对广告发布频次进行精确的测算。广告投放量不足不能达到效果，招致“前功尽弃”，前期的花费也“打了水漂”。所以许多企业宁肯过量投入广告费来确保达到效果。广告费用开支也不是越多越好，不计成本，短视的广告公司往往为自身利益考虑，常常把企业的广告预算做得很大，致使广告费用浪费。曾有一个广告公司为南方一家刚起步的VCD厂家做电视广告创意策划，建议企业用港台影视明星做系列“形象代言人”，以快速提高知名度。明星策略是有快速提升知名度作用，但忽略了请众多明星的巨额费用已脱离企业实际承受能力。这种策划创意再独特也不会被企业采用。具有可操作性广告策划有较成熟的理论基础和运作方式。规范的广告公司都能提出一套看似不错的广告策划方案和一份工整漂亮，设计精美的广告策划书。企业对一大堆厚厚的报告书常常没有时间认真深入分析论证，便匆匆采纳。而在实际运作中才发现漏洞百出，无法操作，根本不符合企业实际。所以企业在审视广告策划方案时要注意是否符合实际和具有可操作性，重点考虑以下核心问题？A、策划者是否深入研究过企业，时间多长，怎样研究？B、策划方案要解决的问题，是否是企业要解决的主要问题？是否集中而单一（靠一个策划解决许多问题是不可能的）？C、实现目标的手段策略是否可行？D、广告预算是否符合企业财务资金实际？重视目标消费者广告策划中，广告受众和目标消费者往往容易混淆。广告策划不是受众越多越好，而是要找准目标消费者（或潜在的目标消费者）。如广告媒介策略中，应关注那些希望看到企业广告的人，而不是所有的人。一个还未在全国市场全面铺开销售的产品，选择中央电视台黄金段位投放产品广告，显然是浪费。广告促销策略中，一个“白领”使用的高档消费用品，如果促销现场领取促销赠品的全是打工民工，那么活动的策划是失败的。广告策划只要少数目标消费者，不要多数普通受众。注重整体系统运作广告策划是一个整体的系统工程，各环节相连彼此影响和制约。各环节局部定位及实施准确无误，才能达到总体的统一成功。反之一个环节的错位与失败，将招致全盘皆输。广告策划中的各环节工作应保持基本的水准，不能差距太大。正如“木桶理论”所言，最短的木板决定了整个桶的盛水量，每块木板都须保持一致的高度，才能确保整个桶的盛水量。所以，企业广告策划仅靠单一、局部的优秀“点子”是难以提高广告整体工作水平的。创新取胜广告策划没有与众不同的创新和前瞻性的创造是难以成功的。创新是在遵循广告常规基础上，在广告策略指导下，寻求表现形式和内容上的突破。就如你置身在一片嘈杂的说话声中，你一定要与众不同地大声说话或说一句很特别的话才能引起人们的注意。广告策划处于广告工作程序的核心环节，在广告活动的众多环节中起着“承上启下”的重要作用。广告策划之前的市场调查主要是为广告策划服务，并对之后的广告表现提供具体的操作标准框架。后续的这些环节也必须依据广告策划的定位来展示并指导广告运作。可以说广告策划贯穿了广告运作的全过程，是广告运作中的制约性、前提性的核心环节。广告策划在企业中的作用主要体现在以下方面：战略指导：在企业广告运用及营销组合中提供宏观的战略导向。实施落实：为企业广告运作提供操作实施的广告计划。规范监控：在企业广告运作实施中，制定规范科学的运作程序，对运作过程实施制约监控，确保策略方向正确。效果评估：在企业广告运作中和结束后，以广告策划的设定目标为标准，对广告运作的效果进行评估。由于广告策划运作的内容较多，专业性很强，涉及面广，所以企业的广告策划工作一般都是由广告公司来完成的。但作为广告策划组织和决策人的企业广告经理应对以下广告策划各阶段内容和基本程序要求有清楚的认识。企业广告策划的程序和内容企业的广告策划基本可分为以下阶段；分析调研阶段：对市场的营销环境、消费形态、产品或服务、广告策略、运作状况等，从企业自身和竞争对手两方面进行比较分析，做到知已知彼。战略规划阶段：对广告目标、目标市场、产品定位、广告诉求、广告表现、媒介发布、促销组合等进行分析研究，确定其各自的运作策略。制定实施计划：确定广告策划运作的时间、地点、范围、效率、媒体组合等内容，制定广告实施计划、费用预算、效果评估、监测方案等。撰写广告策划计划书，形成文本。执行实施阶段：根据既定的广告策略和计划方案，展开广告创意设计制作和媒介发布等活动的运作实施。监控调整阶段；对实施中的广告运作情况进行监控，评估其效果，修正偏离目标的内容，补充、调整新内容。企业进行广告策划的基本程序步骤和内容如下：前期准备与广告公司洽谈，全面介绍企业情况和要求。经双方探讨确定广告策划的合作内容，签署合作协议。广告公司进行工作组织准备，成立工作组，初步分析掌握企业和市场基本情况。调研分析广告公司研究拟定市场调查的内容、目标、方法等，并报企业广告经理审核通过后以问卷、访谈等方式展开市场调查。企业广告部对调研过程监控，参加客户座谈会等重要的调研活动。广告公司对调查内容进行归纳整理分析，对企业和营销环境以及经济、产业政策、政治、法律、文化等方面进行定性、定量分析，找出对企业营销的干扰影响因素和企业亟待解决的问题点，提出解决方案思路和结论性意见，书写调研报告。产品分析广告公司对产品的了解毕竟不如企业，企业广告部要向广告公司提供广告产品的特点、市场表现、同类产品的状况等详细的资讯。与广告公司一起研究找出该产品在市场上存在的问题与机会点、消费者购买的理由利益点以及与竞争产品比较的优缺点等。广告受众分析根据前期的市场和产品分析，寻找出现在的和潜在的目标消费者，进行有针对性的广告宣传活动。受众分析的具体内容包括消费群体的行为特征、态度等。可用直观形象的语言来“写真”描述，如抽什么烟、喝什么酒、业余生活的安排、购物习惯等。竞争分析对现有的和潜在的竞争对手，从企业发展、产品特征和营销广告策略等方面进行研究分析，找出自身企业的优势与差距点。广告目标确定在以上研究分析的前提下，确定具体的广告目标。如提高知名度、抑制对手、品牌价值宣传、劝服消费者、改变消费者观念、短期的销量提升等。由于企业不同产品在不同时期的需求不同，具体的广告目标也不尽相同。广告目标的正确确定非常重要，应由企业广告部牵头，会同营销部门和广告合作公司一起来研究确定，必要时应报企业最高决策层复审确定。广告目标是一个前提性的问题，必须有清晰而量化的描述。确立目标市场和产品定位选择确定和细化目标市场，确定产品进入策略。结合市场和广告的定位，寻找出产品在市场中的位置进行不同的市场产品定位。广告诉求与创意策略提炼确定广告所传递的中心思想，针对诉求的对象、内容、要点和方法，提出创意的概念和具体操作要求。其中诉求点是企业产品广告的“卖点”，卖点要能给消费者带来实际利益。如100HZ彩电的卖点是与传统彩电相比较扫描速度提高一倍，从而使“画面不闪烁”，而带给消费者的“利益点”则应是“消除眼睛疲劳，保护视力”。卖点和利益点非常重要，否则无法打动消费者。广告信息表述中，诉求卖点较易表达，而更重要的利益点往往被忽略，必须打准，区分清楚。随后的工作是根据确定的诉求点展开广告创意，广告创意的角度手法很多，一般情况下，广告公司都会主动地提供多套的创意比较方案供企业选择。广告表现执行策略确定基于以上分析，需要将广告诉求和创意策略付诸实施。确定广告的创意方案、媒体的发布策略、促销组合策略等。最后以最具冲击力的表现，在适当的时机以整体的媒体组合运作传播给目标受众。制定实施广告计划将已确定的各广告策略具体化，制定出实施的方法步骤等计划方案。内容包括简要的背景介绍、市场、产品分析说明，广告运作的目标、内容、时间、媒介计划、创意表现方案、与公关等手段的配合方法等。企业广告部在广告计划的制定中担负着重要的职责，负责审核评估工作及根据企业实际情况提出调整修正意见。确定广告预算分配广告预算是在企业广告目标确定之后广告经理即需考虑的重要内容。广告预算分配方案一般由广告合作公司制定提出。广告经理要及时把企业的广告资金状况与广告公司沟通，使广告公司能切实地按资金现况制定符合实际的广告预算方案。没有足够的资金保障，广告目标很难实现。许多企业广告预算没做好，在操作中才发现资金缺口大，广告运作不得不中途覆终止，已投入的费用因达不到应用的频率也无传播效果可言，造成极大浪费。所以企业在制定广告方案时要根据费用情况量力而行。广告预算首先应由广告公司提报，企业广告部进行审核后再与企业的营销部门、财务部门一起确定总预算投资。广告部最后进行具体的落实执行。广告计划实施的效果评估为确保广告计划的有效实施，企业广告部应在事前的广告策略定位、事中的广告创意表现策略以及事后的广告实际目标达成上，对广告效果进行评估监控，及时反馈各信息，修正调整不合理的内容。需要注意的是，广告效果具有先导性、连续性，如果前期的广告目标错了，后面的系列工作都是无效的。所以先讲策略方向