中小企业营销渠道分析.docx

中小企业营销渠道分析2.3.1 中小企业营销渠道特征我国中小企业由于自身特性，其销售渠道呈现与大企业不同的特征：渠道模式上主要采用传统分销制，主体为单一代理制。中小企业为维护市场份额与一定的赢利能力，又限于自身营销资源有限，需要借力修建渠道快速渗透市场，因此多采取从渠道中间商到终端的传统渠道，且多使用区域总代理的封闭渠道模式，根据独家总代理的配合而迅速建立起渠道网络。传统渠道和现代渠道“双轮驱动”，传统渠道依然是渠道主流模式。从产业结构来看，中小企业大部分为劳动密集型企业，且大都采用集中化和市场补遗的发展战略，集中服务于特定消费群体或地域，如大企业尚未进行品牌下沉的二三线城市。我国地区和市场的巨大差异性决定了传统分销渠道的生命力，也使中小企业逐步形成了以区域经销、批发模式为主，少数专卖店、直销和网络营销为辅的渠道模式。调查数据显示，“在有汽饮料当中，现代渠道的销售额由2000年的22增长为2001年的29：2001年现代渠道为干脆小食、妇女卫生用品和香皂、沐浴露产品所带来的销售额占总销售额的比例，分别由2000年的50、44、45增长到65、57、55”。这份报告说明了在很长一段时间内，中小企业的渠道结构成分依旧以传统渠道为主，多种渠道形式并存。渠道政策大多以企业利益为出发点，易造成渠道的成员与企业间的不信任感，渠道成员缺乏良性的互动关系。大部分的中小企业疏于对营销渠道的整体规划和管理，营销观念陈旧落后，难以形成渠道合力。2.3.2 中小企业营销渠道在国内的现状1. 市场营销观念落后 调查数据显示，将近一半的中小企业管理者认为目前的市场营销是“制造或提供我方能卖得出去的产品”，还有不少认为“主要依靠广告及推销以确保销售量”，由上可以认为，相当多的中小企业经营管理者还停留在产品观念和推售观念阶段，目前我国大多数中小企业尚未真正进入营销时代。 2. 缺乏市场营销调研企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多中小企业至今没有系统、深入和专业的市场调查分析工作，没有专业的市场部门、人员和专项市场调查预算，委托专业市场公司进行市场调查的也屈指可数，中小企业在进行市场营销环境分析时，往往只重视对微观环境的分析，而忽视了宏观环境的变化和影响。由于环境分析的不全面、不系统，使得许多中小企业在营销决策中常常发生重大失误。3. 缺乏科学的营销计划和营销战略 许多企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的，没有专门的营销职能部门对整体营销工作进行全面规划，使得营销工作随意性很强，缺乏应有的针对性。随着经济全球化、信息化的发展，面对实力雄厚的竞争者，自身如何定位、该采取什么战略行动、未来三至五年的战略目标、发展前景如何等等，我国中小企业很少研究。4. 技术与产品创新能力普遍较低众多中小企业没有经营特色，缺乏核心技术和核心产品，在自己所从事的行业和领域内不能做到“人无我有，人有我精”。产品创新应根据用户需求，从产品整体概念出发，还要顺应国际大趋势，朝着环保化、多能化、多样化、微型化、简便化、美化、舒适化、新奇化等方向发展，但是中小企业在这方面存在较大的差距 。5. 营销管理不健全 目前许多中小企业的营销管理体制存在缺陷，使营销计划的准确性和执行的到位程度大打折扣，从而也降低了市场推广的有效性。由于营销管理处于不完善状态，规范化的营销管理流程没有建立起来，使得营销规划、策略制定、客户管理、信息管理、物流管理、区域管理、广告管理等职能欠缺或是没有明确的责权划分，也缺乏相应的制度，对营销人员的管理方式单一 6. 营销方法和手段基本上以模仿为主，不切实际 我国中小企业市场营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放30多年来，西方企业营销理论与方法从引进、传播到推广应用，我国企业基本上是“照葫芦画瓢”，主要表现为机械地套用营销理论，不能根据企业的实际情况制定相应的营销策略，简单地、不切实际地利用书本上别人的经验，或是采用市场上其它企业的营销模式，营销方式跟风现象明显。2.3.3 中小企业营销渠道的制约因素由于中小企业规模劣势，中小企业渠道面临着一系列的困难。(1)渠道设计散乱，缺乏整体规划与把握。大部分中小企业创业期时在渠道建设上散乱选择，力求让产品多点辐射，缺少科学性与整体统一规划。如区域规划不合理，有的城区有多个同级代理，而其它一些城区可能一个都没有，造成区域的不平衡；层次安排不合理，总代理、一级代理、二级代理甚至是渠道中间商没有具体钓安排；价格安排不一致，造成市场价格混乱；渠道资料不完备，有些企业甚至对经销商资质都不作过多的考证：政策下放不到位，对价格、窜货等缺乏基本的制约，终端没有规范的形象。渠道规划的混乱直接导致了市场混乱，造成了经销商内部的无序竞争、窜货、价格混乱、代理商朝令夕改等现象的产生。散乱的渠道设计还直接导致了后期的渠道变革的难度和变革成本的增加。(2)传统渠道话语权丧失，渠道管理能力低下。一方面，中小企业一般人力、物力、财力及技术资源相对有限，由于规模劣势，在竞争中处于非常不利的地位导致在与渠道中间商的博奔中主导权失落。渠道中间商掌握巨大市场资源，动辄“挟市场以令厂家”，提出份外要求和苛刻条件，或对厂家采取“君令有所不受”的态度，采取种种不规范操作行为，造成严重的网络冲突，而对其的调整往往造成销售网络漂移的不利局面。这严重弱化了厂家对渠道的控铋挠力，恶化厂商之间的关系，最终破坏了市场格局。另一方面，传统渠道本身比较复杂，各经销商的素质、经营理念良莠不齐，存在多方经营，利益为上，品牌为下，竞相杀价、串货等不规范的操作行为。这必然对品牌产生负面影响，从而损害厂家利益。(3)现代渠道掌握巨大的最终用户群体，最有可能成为制造商的重要渠道伙伴。但中小企业往往因为实力原因受制于人，甚至会掉入陷阱之中。、现代渠道通常以账期牢牢控制住供应商贷款。为其扩张和投资注入了足够的资本，然后以进场费、陈列费、条码费、节庆费等各种通道费保障其卖场钓运营。这对中小企业资金流动构成极大压力。、现代渠道通过竞争的压力，控制了对价格的左右权利，扮演了价格杀手的角色，进而削弱了厂商对品牌建设的投入效果。现代渠道总是将企业视为生命线的价格体系当作价格战的武器和资源，利用价格的杀伤力来打击自己的竞争对手。在渠道价格利刃的挥舞下，价格越降越低，企业利润也越来越薄。这种做法还直接造成了制造商的产品价格体系崩盘和渠道间冲突的产生，甚至要遭受部分渠道的报复性攻击，制造商损失惨重。如有关数据显示，且翦家电用钢材价格平均上涨20，鼹，铜材平均上涨319，工程塑料平均上涨404，运输价格平均上涨20，而核心部件的压缩机又进入卖方市场时期，一些厂家均出现供货紧张的情况。而由于渠道受制于苏宁、国美等连锁渠道，企业并不能将价格提升，直按导致行业利润总量降低。据中华商务网的数据显示，2005年卜12月，空调市场15个国产品牌的销售利润率没有一个超过5，有四个品牌的销售利润率为负值。、现代渠道经常会向中小品牌制造商提出一些不合理的要求。终端渠道往往拥有多品牌，他们往往会选择用一些品牌来追求利润，另一些品牌则作为形象或低价促销等手段吸引颓客，中小企业更有可能成为牺牲品。如终端大卖场经常利用节假日的机会逼迫一些中小品牌降价促销，以此为诱饵拉动主流品牌降价，掀起价格战。、渠道中间商推出自有品牌，成为制造商的直接竞争对手。渠道中间商不用产生渠道建设成本，对消费者需求与产品更为了解，更容易有的放矢，抢夺市场。比如沃尔玛，在国外其自有品牌的产品销售额已经达到4096左右。部分中小品牌制造商慢慢沦为其加工商。(4)商业信用体系缺失，中小企业成为最大的受害者。健全的信用体系对一个国家的经济增长具有极大的推动作用。美国联邦储备委员会主席艾伦格林斯潘曾说，如果没有信用制度体系，美国的GDP会降低56。而我国企业众多、交易频繁，目前全国性可供查询的信用体系尚未建立，广大企业之间信息不对称的问题十分严重，导致部分企业失信成本极为低廉，商业信用十分混乱。“据统计，目前我国全国合同交易只占整个经济交易量的30，而履约率也仅为60左右。每年因逃废债务造成的直接损失为1800亿元因合同欺诈形成的损失55亿元，因产品质量低劣或造假售假造成的损失约20QQ亿元，导致虫子三角债积现款交易增加的财务费用约2000亿元9。这直接造成了企业渠道选择的局限与市场开拓难度的增加。据统计，“我国近68的企业因信用问题受到损失。因惧怕坏账风险和帐款被拖欠，企业赊销比例只有20左右，而欧美企业这一比例达到90以上。中小企业由于自身实力有限，对现金流极为看重，因而恰恰成为了信用制度缺失的最大受害者。由于中小企业抵御外部风险能力差，因此有相当企业因为烂账或债务拖欠而消亡。中小企业也更容易受制于强势渠道中间商的不平等规则，如“出版行业渠道的强势造成整个行业诚信度的丧失。出版行业“赊销制“包退制”“免合同”等不成文的行业潜规则为图书发行商们撑起保护伞，使得他们的违约失信成本极其低廉。近年中国出版行业销售额都保持在460-480亿之间，而目前市场上现存欠款总额却已经累计200亿元，而长期帐款超过1年以上的帐款越来越多，并直接造成了遍及出版行业上下游的债务链条。信用缺失已成为阻碍图书出版行业发展的一个大毒瘤。2.3.4 中小企业营销渠道发展趋势随着经济和技术的进一步发展，特别是互联网迅猛发展和电子商务的兴起，企业的分销渠道受到了巨大冲击，正发生一系列变革。从目前来看，分销渠道系统有以下一些发展趋势：1终端市场将成为渠道建设的中心传统的分销渠道中，企业注重渠道顶端不重视或很少重视终端市场建设，忽视顾客力量，必然会造成两点不足：第一、不能以最快的速度将产品介绍给顾客，顾客的即时消费得不到满足；第二，企业的营销政策得不到零售商全面执行，企业促销成本上升而促销效果下降。在现代经济中，随着信息传递度加快和信息传递方式多样化，企业竞争的特点将是争夺每一个顾客，而不是目标市场。因此，渠道建设的中心应当是终端市场，以顾客满意为主要目标，将注意力从服务于分销商转移到顾客上来。而且只有把终端市场做实、做细企业才有可能不致于因失去顾客而失去市场，才可以集中精力做好能为顾客带来高消费价值的事情上，从而避免或尽量减少那些不被顾客所重视的费用。2渠道模式多样化并存的趋势中国各区域市场发展不平衡、存在巨大落差的事实，使得多种渠道模式都有存在的合理性。尽管现代渠道生命力更为旺盛，但企业为维护市场份额与一定的赢利能力，或出于自身营销资源有限，需要借力修建渠道快速渗透市场等目的，就不能抛弃从渠道中间商到终端的传统渠道。传统渠道的力量仍是不可或缺的，还无法完全被取代。如我国IT市场，“2004年主机类硬件产品实现销售收入122633亿元人民币。其中，110964亿元人民币的主机硬件产品是通过非直接销售流入最终用户，占全部产品比重的9048。我国市场目前渠道模式呈现“百花齐放”的局面，仅零售业态就有大型百货、超市、连锁商店、折扣店、专卖店等多种形态。3零售商业资本强势崛起，超级终端和连锁渠道呈现爆发式增长由于买方市场的形成。大型零售商掌握着众多直接接触顾客的窗口，拥有第一手的市场信息，对市场风向感受灵敏，因而在分销渠道体系中的竞争优势不断增强。从世界范围来看，在美国、香港等竞争激烈的市场，零售商等商业资本都已获得了对制造商的优势。专业连锁和综合性连锁卖场的号召力和冲击力呈现上升势头，传统渠道被侵蚀，传统渠道中间商的生存受到强有力的挑战。我国上世纪90年代，以苏宁、国美为代表的新兴专业经销商迅速堀起，他们对厂家实行“先付款后提货”、“淡季垫资”、“买断式经销”、“区域代理制”等，要求厂家直供，同时独立运作市场、独立承担风险。让厂家放松了对市场的主控权。同时为壮大规模优势，他们以特许经营、连锁经营等方式，大跨度整合流通业格局。4直销与网络营销的兴起随着互联网和电子商务的应用及社会配套环境的成熟，直销方式也开始展现其巨大的生命力。许多企业进行了向直销方式的转型，以期弥补分销的缺陷。一方面随着竞争的加剧，产品利润率降低，渠道过长使销售成本居高不下，许多制造商选择了自建营销网络的途径，绕过中间环节，直插终端、掌控顾客。厂商合作逐渐松动，甚至转向竞争关系。另一方面，企业希望灵敏地把握市场信息，全力搞好营销工作，而渠道中间商经营品种繁多，很难对某个企业的产品给予特别的推销并及时反馈顾客信息。为弥补这一缺陷，许多企业自己担负起产品的分销工作。还存在一种情况，在技术含量高、专业性强、产品单位价值量大的行业中，渠道中间商难以提供此类产品的安装、操作指导等服务，厂商与用户必须直接涉，因此必须采用直销渠道。随着我国对直销法律法规的迸一步健全，直销渠道模式必将获得更广泛的应用。互联网的应用还将进一步加大网络营销渠道的比重。互联网具有鲜明的时代特征：快速、直接、开放、高效、低成本。互联网技术的发展为顾客与企业间的双向同步交流提供了可能。通过网络渠道，可以有效消除中间程序，降低摩擦系数，使企业方便采集客户数据，制定并实施针对性的营销策略，提供周到的个性化服务。因此，网络营销渠道一经面世，就取得了飞快发展。目前全球网民已达9.7亿人，2003年仅美国电子商务的价值已达1.64万亿美元。在我国，根据信怠产业部的预测，目前“截至2005年12月31日，我国网民人数达到1.11亿，比2004年末增加了1700万，网民普及率达到8.5，上网计算机达到3630万台，CN下注册的域名数、网站数分别达到1，096，924个和694，200个。电子商务交易额年增长40，2005年将达到6800亿元6。如在IT市场，“预计未来5年，互联网与电话的直销将成长迅速，互联网销售收入份额接近10，电话销售份额接近30，而其他销售的比重将降至6096左右”。5传统渠道结构由高长式向扁平化方向转变向渠道要利润目前已成为许多企业可以发展的最大利润增长点。抛弃传统的渠道模式，降低中间层次，进行扁平化变革，是许多企业不得不做的选择。传统的销售渠道呈金字塔式体制，由多层次构成，典型的模式是厂家总经销商二级批发商