271260 旅游市场营销大纲 南京师范大学编.docx

南京师范大学编 （高纲号 0475）一、课程性质与设计目的的要求旅游市场营销课程是我省自学考试（本科）旅游管理专业必考课程，是为培养和检验应考者旅游管理的基本理论、基本知识和基本技能而设置的一门专业基础课。旅游市场营销是市场学在旅游领域中的应用，是一门主要研究旅游企业经营活动中旅游市场的发展、变化及其规律的科学。设置本课程具体的要求和目的是：使应考者比较广泛、系统地理解旅游市场营销学的基本理论和知识，能应用所学的知识处理实际问题，毕业后能较好的适应旅游管理工作的需要。二、课程内容和考核目标第一章 绪论1、学习目的和要求了解旅游市场营销学的产生、发展、研究对象、研究内容等相关内容，为以后的学习打下基础。2、课程内容第一节 市场营销学概述一、市场营销学的概念二、市场营销学的产生和发展三、我国市场营销学在实践中运用的局限四、市场营销学与我国旅游业第二节 旅游市场营销学概述一、旅游市场营销的特点二、旅游市场营销学的研究对象三、旅游市场营销学的研究内容四、旅游市场营销学的研究方法3、考核知识点本章对旅游市场营销学的发展历史作了简单的介绍，阐述了旅游市场营销学的概念，旅游市场营销学的产生和发展，论述了旅游市场营销学的研究对象和研究方法。4、考核要求（1）识记：市场营销学、旅游市场营销学（2）领会：旅游市场营销学的产生和发展阶段；旅游市场营销学的研究对象与研究方法；旅游市场营销的特点第二章 旅游市场营销环境1、学习目的和要求通过本章的学习，能正确理解旅游市场，旅游市场营销环境和旅游企业营销管理的概念，了解旅游市场营销环境对旅游市场营销活动的意义；了解旅游市场营销环境的特点、重要性以及对旅游营销环境的应变策略。2、课程内容第一节 市场与旅游市场一、市场的概念二、旅游市场第二节 旅游市场营销环境概述一、旅游市场营销环境的概念及特点二、分析旅游市场营销环境的重要性第三节 旅游市场营销环境分析一、旅游市场宏观环境和微观环境分析二、旅游市场营销环境分析方法和应变对策三、旅游企业营销管理和旅游市场营销环境3、考核知识点本章通过对旅游市场营销环境的介绍，阐述了旅游市场营销环境的特点、重要性及旅游市场营销环境的分析方法和应变对策。4、考核要求（1）识记：市场、旅游市场、旅游企业营销管理和旅游市场营销环境（2）领会：旅游市场营销环境的特点旅游市场营销环境的构成分析（3）应用：掌握旅游市场营销环境分析方法和应变策略掌握旅游企业营销管理第三章 旅游市场调查和市场预测1、目的和要求通过本章学习，要求学生掌握旅游市场的基本内容及其影响因素，理解旅游市场调查和市场预测的基本理论及应用，掌握旅游市场调查和市场预测的程序和方法。2、课程内容第一节 旅游市场调查一、旅游市场调查概述二、旅游市场调查的内容与类型三、旅游市场调查的程序和方法第二节 旅游市场预测一、市场预测的概念二、旅游市场预测的内容与步骤3、考核知识点本章通过对旅游市场调查和预测的阐述，分析了旅游市场规律，论述了旅游企业市场调查与预测的方法。4、考核要求（1）识记：旅游市场、市场预测、旅游市场调查（2）领会：旅游市场调查的内容、旅游市场调查的分类、市场预测的内容、旅游市场调查与预测的必要性（3）应用：旅游调查方案设计旅游问卷技术第四章 旅游消费需求与购买行为1、学习目的与要求理解旅游消费的概念和特点、旅 旅游消费的分类、旅游需求的特点、旅游消费行为理论、了解旅游消费城求与购买行为研究对旅游企业的经营者的意义。2、课程内容第一节 旅游消费需求的特征一、旅游消费需求的意义二、旅游消费需求的分类三、旅游消费需求的特征第二节 旅游产品购买行为分析一、分析消费需求及购买行为二、影响旅游消费需求及购买行为的因素三、购买角色与购买决策分析四、消费者的购买过程分析3、考核知识点旅游消费需求旅游消费分类旅游消费需求特征旅游消费购买行为理论4、考核要求（1）识记：旅游消费需求、旅游消费的分类、旅游消费需求特征、购买角色、购买决策分析、消费者的购买过程（2）领会：研究旅游消费需求的意义和旅游消费需求分类旅游消费需求的特征旅游者消费行为理论第五章 旅游市场细分与目标市场1、学习目的与要求通过本章的学习，要求了解旅游市场的细分及其价值，理解旅游市场细分的程序、标准与方法，明确旅游目标市场的选择、实现市场目标的策略方法。2、课程内容第一节 旅游市场细分及其价值一、旅游市场细分的概念二、旅游市场细分的依据和原则三、旅游市场细分的作用第二节 旅游市场细分的程序、标准和方法一、旅游市场细分的程序二、旅游市场细分的标准三、旅游市场细分的方法第三节 旅游目标市场的确定一、旅游目标市场的模式二、旅游目标市场的策略三、旅游目标市场选择的依据3、考核知识点旅游市场细分旅游市场细分的依据旅游市场细分的原则旅游市场细分的程序旅游市场细分的标准旅游市场细分的模式旅游市场细分的策略4、考核要求（1）识记：旅游市场细分、旅游市场细分的依据、旅游市场细分的原则、旅游市场细分的程序、旅游目标市场选择模式（2）领会：旅游市场细分的模式、旅游市场细分的策略、旅游目标市场选择的依据第六章 旅游市场竞争1、学习目的和要求通过本章学习，要求了解市场竞争是市场经济的基本规则，了解旅游竞争的环境，了解旅游市场竞争者类型，了解竞争理念。2、课程内容第一节 旅游市场竞争环境分析一、市场竞争的总体环境和产业外部环境二、旅游产业内容的竞争环境第二节 旅游市场竞争者的类型一、竞争者的类型二、对竞争者的识别与评估第三节 旅游市场竞争战略一、竞争观念分析二、竞争战略3、考核知识点通过本章学习，了解旅游市场竞争的环境构成，旅游市场竞争者的类型、旅游市场竞争战略。4、考核要求（1）识记：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者竞争战略，竞争者类型、旅游市场竞争环境（2）领会：识别与评估竞争者、分析竞争观念（3）应用：掌握旅游产业的内外环境、直接环境对旅游企业的经营活动产生的影响掌握旅游企业的竞争战略第七章 旅游市场营销活动的组织和管理1、学习目的和要求通过本章的学习，掌握制定旅游市场营销计划的方法，了解旅游市场营销组织的结构、了解市场营销部门的职责与功能，了解市场营销组合的概念与类型，能够运用旅游管理原理，做好销售人员的选聘、培训、规范、激励和考评工作。2、课程内容第一节 旅游市场营销计划的制定一、营销计划工作的意义二、营销计划的类型三、营销计划的制定步骤四、营销计划的执行第二节 旅游市场营销组织一、旅游市场营销组织的结构二、市场营销部门三、销售人员管理第三节 旅游市场营销组合一、市场营销组合的概念二、旅游市场营销组合的类别三、旅游市场营销组合的战略3、考核知识点旅游市场营销工作旅游企业市场营销部门的主要职责旅游市场营销组合4、考核要求（1）识记：旅游市场营销工作、营销部门的主要职责、旅游市场营销组合、市场营销计划类型、旅游市场营销组织结构形式。（2）领会：编制旅游市场营销计划、执行旅游市场营销计划（3）应用：旅游企业对销售人员有效管理第八章 旅游产品开发策略1、学习目的和要求通过对本章的学习掌握与旅游产品相关的基本概念，了解旅游产品生命周期策略，能够运用市场营销原理对旅游业新产品开发做出正确的分析和评价，能够提出有效的提高产品市场占有率的途径。2、课程内容第一节 旅游产品概述一、旅游产品的构成二、旅游产品的特点第二节 旅游产品生命周期策略一、旅游产品生命周期及其影响因素二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略三、旅游产品的优化组合决策第三节 旅游新产品的开发一、旅游新产品的概念及种类二、旅游新产品的开发原则和程序三、旅游新产品的开发策略四、旅游新产品的发展趋势3、考核知识点旅游产品旅游产品的特点旅游产品开发策略旅游产品生命周期4、考核要求（1）识记：旅游产品、旅游产品生命周期、旅游新产品的开发策略、旅游产品战略转移（2）领会：旅游产品的特点、旅游产品生命周期各阶段的营销策略、旅游新产品的更新换代（3）应用：利用旅游产品的附加产品旅游新产品开发的原则和程序第九章 旅游产品价格策略1、学习目的和要求通过本章的学习掌握旅游产品价格相关的基本概念，熟悉掌握旅游产品价格制定方法和步骤，能够正确地运用旅游产品价格策略，灵活确定最佳的产品价格。2、课程内容第一节 旅游产品的价格一、一般价格与特殊价格二、价格策略在旅游营销组合中的地位第二节 旅游产品价格的制定一、影响旅游产品价格的因素二、旅游产品定价的目标三、旅游产品定价的方法和步骤第三节 旅游产品价格策略一、心理定价策略二、区分需求定价策略三、折扣定价策略3、考核知识点旅游产品价格影响旅游产品价格的因素旅游产品价格决策4、考核要求（1）识记：旅游产品价格、一般价格、特殊价格（2）领会：旅游产品定价的方法和步骤、旅游产品定价的目标、心理定价策略、折扣定价策略（3）应用：应用市场营销学产品价格制定原理，确定科学合理的旅游产品价格。第十章 旅游产品销售渠道策略1、学习目的和要求通过本章的学习，掌握有关旅游产品销售渠道的基本概念，了角建立旅游销售渠道的作用，明确企业销售渠道的构成以及设计销售渠道的原则，掌握管理销售渠道各成员的方法。2、课程内容第一节 旅游产品销售渠道的功能和设计一、销售渠道在销售中的作用二、旅游产品销售渠道的构成类型三、旅游产品销售渠道的构成类型四、销售渠道设计原则第二节 旅游产品销售渠道的管理一、销售渠道管理的必要性二、销售渠道的激励与考评3、考核知识点旅游产品销售渠道旅游产品销售渠道管理4、考核要求（1）识记：旅游产品销售渠道、销售渠道的功能、旅游产品销售渠道的类型、销售渠道设计原则、销售渠道管理的必要性（2）领会：设计旅游产品销售渠道第十一章 旅游产品人员推销策略1、学习目的和要求通过本章的掌握对来旅游企业消费的旅游者的内部促销，了解销售推广的手段和措施，熟悉掌握旅游产品人员推销方法，掌握旅游产品推销的技巧。2、课程内容第一节 旅游产品内部促销和营业推广一、内部促销及其销售原则二、营业推广及其实施第二节 旅游产品人员推销一、人员推销在促销策略中的优势二、人员推销的形式三、推销人员的选择与培训第三节 旅游产品人员推销的技巧一、善于开发新客户二、合理的访问目标三、提问的艺术性四、不当的提问3、考核知识点旅游产品内部促销营业推广旅游产品人员推销4、考核要求（1）识记：旅游产品内部促销、旅游产品营业推广、人员推销的形式（2）领会 ：推销人员的选择、培训；内部促销的销售原则、人员推销的优势（3）应用：实施营业推广的方法、掌握旅游产品人员推销的技巧第十二章 旅游广告促销策略1、学习目的和要求通过本章的学习，掌握有关旅游广告的基本概念，了解旅游广告对销售的作用，明确旅游广告媒介的选择原则和策略，掌握旅游广告的策划与创作。2、课程内容第一节 旅游广告概述一、广告的发展二、广告的类型三、旅游广告对销售的作用第二节 旅游广告的媒介选择一、种类广告媒介的优势与局限性二、旅游广告媒介的选择原则和策略第三节 旅游广告的策划与创作一、旅游企业的广告战略二、旅游广告的投资与预算第四节 旅游广告的效果评价一、旅游广告效果评价的必要性二、自身效果评价和销售效果评价3、考核知识点旅游广告广告媒介广告预算方法广告效果评价4、考核要求（1）识记：旅游广告、广告的分类、广告的预算方法、旅游广告在旅游促销中的地位（2）领会：广告效果评价方法第十三章 旅游公共关系促销策略1、学习的目的与要求通过本章的学习，掌握有关旅游公共关系的基本概念，了解建立旅游公共关系在促销中的作用，明确旅游公共关系促销的运作，掌握取得良好传播效果的方法。2、课程内容第一节 旅游公共关系概述一、旅游公共关系的职能二、旅游公共关系的主客体第二节 旅游公共关系促销的运作一、旅游公共关系的传播二、旅游公共关系促销活动的实施三、旅游公共关系与CIS3、考核知识点旅游公共关系旅游公共关系的基本职能公众分类方法4、考核要求（1）识记：旅游公共关系、CIS、旅游组织导入CIS的必要性、旅游公共关系的传播方式（2）领会：常见公众分类方法（3）掌握：旅游组织导入CIS的时机选择第十四章 旅游市场营销控制1、学习的目的与要求通过本章的学习，掌握有关旅游市场营销控制的基本概念，了解建立营销控制的类型，掌握旅游市场营销利润控制和战略控制的方法。2、课程内容第一节 旅游市场营销控制概述一、旅游市场营销控制的概念二、旅游市场营销控制的类型三、旅游市场营销控制的步骤四、提高旅游市场营销控制效能的途径第二节 旅游市场营销计划控制一、销售分析二、市场占有率分析三、营销费用率分析四、顾客态度分析第三节 旅游市场营销利润控制第四节 旅游市场营销战略控制一、市场营销审计的概念二、营销审计的内容三、营销审计的步骤3、考核知识点旅游市场营销控制旅游市场营销控制类型旅游市场营销控制的步骤旅游市场营销计划控制旅游市场营销利润控制旅游市场营销战略控制4、考核要求（1）识记：旅游市场营销控制、旅游市场营销控制类型、市场营销审计、销售分析、市场占有率分析、营销费用率分析（2）领会：有效进行旅游市场营销控制、提高旅游市场营销控制交通的方法（3）掌握：旅游市场营销控制中计划控制、利润控制的方法三、有关说明了与实施要求为了使本大纲的规定在个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻落实，现将有关问题说明了如下，并进而提出实话要求。（一）关于考核目标的说明本大纲对各章节的主要内容作了概要说明，并规定了考核目标（包括考核知识点和考核要求）。使考试内容具体化和考核要求标准化。这样做的目的是：（1）使纂字应考者进一步明确考试内容和要求，更有目的地系统学习材料；（2）使社会助学者能够更全面地、有针对性地分层次进行辅导；（3）使考试命题者能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易程度。本大纲在考核目标中，按照识记、领会和应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。三个能力层次是递进等级关系。各能务层次的涵义是：1、识记：能知道有关的名词、概念、知识的意义，并能正确认知和表达。2、领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本规范、基本方法，能掌握有关概念、规范、方法的区别和联系，并内化为自己的实际的工作能力。3、应用：在识记和俯的基础上，能对问题进行正确的阐述和分析研究，能运用所学的知识处理和解决实际问题。（二）关于自学材料旅游市场营销学考试全省统一命题指定使用的教材是：旅游市场营销华国梁主编 中国林业出版社（三）自学方法指导1、在全面系统学习的基础上，掌握旅游市场营销学的基本概念、基本理论和基本方法。本学科内容包括旅游市场营销的主要内容：旅游市场营销环境、旅游市场调查和市场预测、旅游消费需求与购买行为、旅游市场细分与目标市场、旅游市场竞争、旅游市场营销活动的组织和管理、旅游产品开发策略、旅游产品价格策略等。其目的是通过对旅游市场及营销行为研究，提示影响和作用旅游市场的基本因素和经济关系。指导旅游企业遵循市场规律，以寻求获得旅游经济效益、社会效益的最佳途径。因此，应考者自学过程中，应系统学习各个章节，在对个书完整把握的基础上，再抓重点、难点，切忌就事论事，孤立地看待有关问题。2、把学习理论和应用方法结合起来本课程的内容既有很强的理论性，又有很强的实践性，自学应考者