《水产市场营销》课程内容.doc

水产市场营销基本内容第一章 绪论第一节 水产市场营销的涵义一、基本概念市场营销：是个人或组织通过预测、刺激、提供方便，协调生产（供应）与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务以及其他供应的需求的整个经济活动。营销与推销的区别与联系：营销意味着企业先市场，后工厂。推销或促销只是一种营销手段，而营销是企业的全面战略。营销人员的职业含义是指：在各类企业、事业组织的营销活动中从事市场调查、市场预测、市场开发、商品市场投放策划、市场信息管理、价格管理、销售促进、公共关系等专业管理人员。营销人员的职业特点与推销人员有本质的区别，推销人员属于产品到市场过程的操作者范畴，而营销人员是从事专业管理工作，其工作性质决定了营销员应具备较高的管理素质和多种技能。 推销是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。水产市场营销的涵义水产市场营销就是个人或组织通过预测、刺激、提供方便，协调水产品（或相关市场用品）生产（供应）与消费以满足顾客和社会公众对水产品以及相关需求的整个经济活动。技术服务这里是指销售前、中、后的使用、管理等服务。有老总说：第一批产品是销售部卖的，第二批产品是售后服务部卖的营销学的理论框架二、营销定义基于的核心概念 1.需要、欲望与需求2.产品营销学中的产品（Product）：泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。 3.价值、成本与满意价值是消费者付出与所获之间的比率。价值=利益/成本=（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本）营销者提高消费者供应的价值途径：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。4.交换、交易交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。交换是先于营销的概念。发生交换必须具有的条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都认为与另一方交换是适当。5、关系营销（网络）关系营销（Relationship Marketing）：关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。 6.市场市场是商品交换的场所；市场是商品全部交换关系的总和；市场是商品需求；市场营销研究中的市场是指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。第二节 企业营销观念的演变一、企业营销观的作用企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事营销活动的基本指导思想和行为准则。指导作用 规范作用 凝聚作用。 二、企业营销管理思想的演变从19世纪到现在，企业的营销观念可分为五种：1.生产观念（Production Concept）即以生产为中心的企业经营思想。在产品供不应求的卖方市场时代经营思想。生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。2.产品观念（Product Concept）产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。易导致“营销近视症”，即较单纯地重视产品质量,忽视其他。3.推销观念（Selling Concept）推销观念（或称销售观念），是以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为与做法：企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者做出更多的购买。推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。 4.市场营销观念（Marketing Concept）营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方只想把产品换成现金；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。 5.社会营销观念（Societal Marketing Concept）社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调不仅满足顾客一般需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。强调：消费者需求、企业利润和社会整体利益之间统筹兼顾平衡与协调。 三、几种营销观念的比较第三节 现代营销思想的要点及应用一、现代市场营销思想的要点目标市场顾客需要整合营销：内部营销 外部营销盈利能力社会责任 顾客需要：表明了需要：顾客需要鱼料。真正的需要：顾客需要的网箱鲤鱼料。未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要：顾客在鱼料时，意外地得到了市场信息。秘密的需要：顾客想要找到帮他教育孩子的朋友。响应营销与创造营销响应营销是寻找已存在的需要并满足它；创造营销是发现和挖掘顾客并没有想到要求，但一旦满足会非常高兴。提升顾客满意度的途径测试顾客满意度方便顾客投诉对投诉做出具体反应54%70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。 整合营销 First：各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。 Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。 外部营销：对公司以外的人的营销。 内部营销：成功地录用、训练和激励员工很好为顾客服务的工作。 二、现代营销思想的应用1.树立全员营销的观念2.全面理解满足需求 要满足消费者对某一产品的全部需求； 要满足消费者不断变化的需求； 要满足不同消费者的需求。3.树立长期利润观点4.改革内部的管理结构5.其他行业三、现代营销思想的发展 （一）营销观念的新发展 企业市场营销观念在经历了生产、产品、推销、市场营销、大市场营销观念等几个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富。1.观念营销 把观念更新引入营销，通过营销活动来传播更新的观念将更益于企业的脱胎换骨。2.后营销管理营销界提出了“后营销”的概念，即强调维护老客户比争取新客户更重要、更容易、成本更低、效果更佳。与“征服性”为特征的传统营销活动相比，后营销活动表现出很强的“维持性”特点。核心：服务、维持现有顾客为主要目标的营销活动。 3.重视末端营销管理市场有待细化和规范。而末端营销管理就是通过末端营销的专业化管理，促使市场不断规范，销量不断提升。4.概念营销所谓概念营销，即运用一种理论上成立甚至优越、以及先进的“新概念”来突破传统、常规模式的创新性营销。如：宝洁：多品牌；正大：组合品牌；力帆：借用原来品牌，力帆汽车酒等；汽车行业更多：东风XX、长安XX、一汽XX第四节 水产市场营销研究对象与内容一、水产市场营销与技术服务的内容：营销基本理论、水产市场（水产品、水产市场、兽药、添加剂、渔具等）营销基本技能 市场管理与技术要求等。主要框架：第一章，绪论。第二章，水产市场营销员的素质要求与管理；第三章，水产市场调查与预测；第四章，水产市场细分与竞争策略；第五章，营销组合与应用；第六章，水产市场客户与市场管理；第七章，谈判与推销技巧；第八章，水产市场服务。二、研究方法：典型调查研究、逻辑思维方法。三、学习水产市场营销方法：理论联系实际、积极开展市场调查和实践。四、要求：西部饲料兽药市场现状或某公司水产品营销状况调查与建议。一、 参考书目及文献1秦耀明，黎细月主编.饲料营销谋略.北京:化学工业出版社,2008. 2何永祺等编著.市场营销学.大连：东北财经大学出版社.2006.2. 3黎亦云编著.饲料营销人才必读.内蒙远东出版社.2005. 4黎细月等编著.兽药营销人才必读. 北京：中国农业科学技术出版社.2005.11. 5林强编著.营销策略与技巧.北京：中国经济出版社,1995.6邓俊峰，宋结合著.水产品市场营销一本通.中原农民出版社.2013.8,1 二、 习题1.熟悉基本概念2.做好市场调查：西部饲料兽药市场现状或某公司水产品营销状况调查与建议第二章 水产市场营销员的素质要求与管理第一节 水产市场营销员基本素质要求一、水产市场营销员的职责接受主管管理，对营销主管负责，接受上级业务指导。着重负责业务范围内的营销和客户服务工作。执行营销计划和方案，按时完成各项指标和工作任务。积极学习水产市场营销有关知识，做好客户技术导师或参谋。 开展业务交流，反馈客户意见和信息，提出合理化建议。认真参加例会，总结经验教训，改进工作，提高效率。整理并不断完善客户档案，积极完成其它临时性工作。二、优秀水产市场营销员的必备素质三种知识专业、人文、社会知识.三种素质身心、人品、能力（一）专业知识有水产品基本知识、动物药品、添加剂以及基本营销学基本理论（尤其是先进营销理念、4Ps、6 Ps）必须熟知自己的公司和产品. （二）具备人文知识优秀营销员需要掌握多学科知识，尤其是人文社会科学；面对的人非常复杂（性别、教育、风俗、民族等）。需要和每个人找到共同点,以促进生意成功。（三）社会常识红楼梦里：世事洞察皆学问，人情练达即文章。社会学家和成功人士的共识：一个人成功的85%是靠人脉关系。为人、社交、礼仪、习惯以及政治、经济、文化、科技常识.优秀营销员的标准：学识、见识、常识第二节 水产市场营销员选拔与培养一、水产市场营销员选拔原则懂专业：水产、动科、动医、营销等相关专业；能适应经常出差；有较好语言表达能力和个人魅力；自信、诚信、勤奋、品行良好。二、推销人员的培养推销人员培训的内容市场资料、本企业资料、产品资料、了解销售程序和责任、推销的技巧与艺术推销人员的四大素质内在动力-对成功的渴望竞争型、成就型、自我实现型、关系型事实上多数优秀的推销员或多或少属于其中的某一个类型严谨的工作作风完成推销的能力建立关系的能力在不伤害公司利益的情况下,站在顾客立场看问题三、水产市场营销员培训的主要内容1.上岗前培训会：企业文化(个人职业规划)；产品的生产流程；产品线、各产品功效特点；公司营销政策与价格策略；最基本的商务礼仪、拜访客户的技巧。每月（或双月）总结培训会营销得失总结研讨主要问题或共同性营销问题培训下月（阶段）营销工作与营销计划研讨每月（或双月）营销知识提高培训专题 2.阶段性集中培训：一般由公司统一安排（季度、半年或一年一次）；较系统的营销知识培训较系统的商务礼仪培训较系统的营销战略调整培训与部署第三节 水产市场营销员的管理一、基本管理 1.诚信管理首先是要求员工在工作、生活中，向公司传递的信息真实，向市场传递的信息正确。其次，文化建设需要。核心是培养企业的持续竞争力。再次，是企业形象战略需要。企业形象力对企业发展的重要性越来越突出。2.时间管理时间管理的五个步骤：第一步：堵住时间漏洞。先找出漏洞在哪里，然后学会不做无价值的事，并养成良好的习惯。第二步：学会区分轻重缓急。第三步：提高时间使用效率，让每分钟有更大的产出。第四步：制定周密计划，包括月、周、日计划。第五步：养成良好习惯，每年、每月、每周、每日作规划，并且坚持下去。 3.业绩管理业绩管理总体可分为3个方面，即业绩规划、业绩促进、业绩检查或审核。销售数量、品种、金额；网络建设的拓展或调整；促销活动或会议开展；示范试验开展情况；货款管理情况； 4.货款与费用管理第一、在销售合同中明确各项条款第二、定期的财务对帐：形成定期的对帐制度；并形成法律效应的文书，而不是口头承诺。 第三、对产品铺货率的正确理解：铺货率提高，会增加销售机会，但货款和经营风险也同时增加。第四、减少赊销、代销运作方式：第五、制定合理的激励政策。制订合理的应收帐款奖罚条例，使应收帐款处在合理、安全的范围之内。 第六、建立信用评定、审核制度：建立信用评定、审核制度，对不同的经销商给予不同的信用额度和期限（一般为半年）。 二、强经销商监管，确保财务安全的措施（一）建立完善的经销商开户制度在开拓新的市场或对目标市场进行细分时，对经销商进行评估：1.经销商的资信状况；企业状况、行业口碑、历史记录等。2.经销商的财务状况；企业的性质、资金、资产、债权债务等。3.经销商的经营状况；经营理念、主营渠道、行业的经验、是否经销竞争产品、销售队伍、销售规模、仓储、物流配送系统等。4.负责人的个人资料；包括：社会地位、家庭背景、个人背景、家庭成员、婚姻状况、个人爱好、不良嗜好等。 三、对已合作经销商的监管 主要是服务、监管、有序发展。主要通过加强营销员素质，确保财务安全的措施（一）加强销售人员的原则性：不折不扣的执行公司政策。（三） 加强销售人员的回款意识：（三）加强销售人员终端管理、维护能力：（四）提高销售人员追款技巧： 六、习题1.水产市场营销员基本素质要求有哪些？2.水产市场营销员选拔与培养的要点?第三章 水产市场调查与预测第一节 市场与水产市场一、基本概念市场营销中的市场是指：具有特定需求或欲望，而且能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。水产市场是指具有水产品及相关产品需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 二、水产市场的基本特点1.市场技术服务公司化如六和集团成立专门的公司：联合有关中间商,通过示范带动区域养殖模式逐步改变。2.技术配方商务化水产养殖或饲料配方等技术性强。催生,专业化的商业技术师的出现。饲料配方师具备以下4项基本技能：水产品或饲料营养价值的评价及市场选购；动物营养需要量的设计及产品定位；配合水产市场生产过程中的品质及成本控制；用营销学指导产品营销。 3.水产市场企业联合多元化对上联合供应商：如原料、添加剂企业。 对下联合用户：并购或合作；成为用户的加工车间、合作组织。 对中间联合同行企业。联合、兼并、整合。一是区域内水产市场企业的联合采购；二是不同市场企业的营销联合。4.配方更加健康化。附：近些年动物药品市场发展特点1）养殖形势波动大，动物药品形势也就相对不好。经营秩序逐渐改观，但仍较“乱”。不规范、不正当竞争难以根除，制售假冒伪劣现象仍然存在。 动物药品市场多分布在农村，制售假冒伪劣的机会多。2）拥挤的行业，两极分化的企业，竟争激烈。买方市场不可逆转。GMP的实施和GSP推行，社会对绿色无害化畜禽产品需求，都提高了对养殖企业、动物药品企业的要求。 3）动物药品企业基本实现了终端下沉，渠道力是厂家竞胜的筹码，动物药品处于“渠道为主”的时期。 动物药品基本实现了终端下沉目标;水产药企业正做终端下沉工作，宠物药只能一竿子到底，入店销售。新动物药品申报少，产品同质化依然严重。“渠道为主”时代，今后仍将延续。 4）经销企业公司化异军突起，成为市场重要的力量。 5）价格战将淘汰一些产品或企业，现实促使企业注重品牌打造，注重研发投入。农业部严肃标签和说明书，必然导致产品同质化发展，价格战在所难免。市场呼唤“诚信、安全、科技”的品牌企业，对实力企业将是绝好的发展机。 6）懂技术、善经营的经销商队伍扩大。7）集团化用户和协会组织增多，动物药品生产企业直销行为增多。 8）动物药品经营、管理逐渐会更加规范。 9）强制免疫，国家定点采购，龙头疫苗企业前景看好。10）动保行业向集中规模方向发展。第二节 市场调研市场营销调研（marketing research）：就是为获得营销决策所需而进行的企业活动。 市场营销信息的来源：1.企业内部：如各种记录、计划、预测等。2.企业外部：如政府政策、公报、统计、同行等。3.一手资料：收集的原始资料。4.二手资料：已经收集的信息。如企业内外部的各种资料等。市场营销调研程序主要是：一、市场调研的意义1.市场预测的基础；2.发现问题的重要手段；3.经营决策的前提。二、市场调研的主要内容1.市场需求情况调研：2.市场供应情况调研：3.企业营销效果调研：三、市场调研的步骤1.准备阶段：制定调研计划。2.实施阶段：进行数据资料的收集。3.整理分析阶段：对数据进行整理和分析。撰写调研报告。四、市场调研的类型 1.全面调查：对所有被调查对象进行无遗漏的逐一调查。2.重点调查：在所有被调查对象中选取重点区域进行调查。 3.典型调查：在所有被调查对象中选取具有代表意义的对象(典型对象)进行调查。4.抽样调查（1）随机抽样：按照一定概率随机样，收集数据信息，以估计总体指标。（2）非随机抽样：按照调查者主观确定的标准从总体中抽取若干被调查对象，收集数据和信息。五、市场调研方法 1.询问法：通过面谈、电话或书面等搜集资料的调查方法。 （1）面谈（座谈）调查：（2）信函调查：（3）电话调查：（4）问卷调查： 2.观察法3.实验法 第三节 市场预测一、市场预测的概念1.预测是对未来不确定事件的预报和推测.2.市场预测是关于市场未来状况的预报和推测。二、市场预测的内容1.市场购买力；2.产品生命周期及新产品投放的适销性；3.原料供应状况；4.企业市场占有率和购销预测。三、市场预测的步骤1.确定预测目标。2.市场调查，收集并分析历史资料。3.选定预测方法，作出预测结果。4.分析和评价预测结果。四、定性预测常见方法定性预测即：经验来预测。其特点是简便易行、经验色彩浓厚，但易受预测者心理和情绪的影响，预测精度难以控制。（一）相关推断法：根据经济变量之间的相关性，由一个变量的变化趋势推测另一个变量的变化趋势。（二）对比类推：利用预测目标与类似事物的相似性变化特点进行预测。（三）经验判断法：依靠营销人员的经验和判断力进行预测。（四）德尔菲法（Delphi）特尔菲法是专家意见法的一种，由预测主持者反复向专家寄发调查表，经过综合整理形成最终预测结论。这种方法以匿名的方式，通过几轮函询来征求专家的意见-意见进行汇总整理-再发给各位专家-几轮反复后，专家意见趋于一致，最后供决策者进行决策。五、定量预测常见方法（一）时间序列预测法1.时间序列：某个经济指标按时间先后顺序排列的指标值。2.简单平均法：以一定观察期内时间序列观察值的简单算术平均作为下期预测值。3.加权平均法：以一定时期内时间序列观察值的加权算术平均数作为下期预测值。适应于有一定趋势的时间序列。4.移动平均法：在整个时间序列中逐点移动逐段求平均，每次求平均的移动平均期固定。（二）因果预测法因果分析预测法是根据事物的发展变化都有内在原因的原理，建立数学模型，然后来预测市场的方法。 六、习题1.何为市场营销调研？其意义何在？其内容有哪些？2.市场调研的程序与主要方法?3.何谓市场预测？与市场调研有何异同？4.市场预测的内容有哪些？5.水产市场营销中定性与定量预测的常见方法有那些?其主要特点是什么？第四章 水产市场细分与竞争策略第一部分 市场竞争分析与策略第一节 竞争者分析一、企业竞争者界定以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业称为品牌竞争者。生产不同档次、品种等产品的企业称为行业竞争者；为满足相同需求而提供不同产品的企业称为一般竞争者；把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业称为广义竞争者。二、估计竞争者的反应模式竞争者的反应：受它对各种假设的影响；受经营指导思想、企业文化和某些主导信念的影响；受其心理状态的影响。 从心理状态角度，主要有以下反应类型：（1）从容竞争者；采取漫不经心的态度：或不迅速反应，或反应不强烈。（2）选择型竞争者；只对某些方面作出反应。（3）凶暴型竞争者；对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。(实力强大的较多) 。（4）随机型竞争者；反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。第二节 市场竞争战略竞争战略：企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争手段。一、高质量竞争战略高质量竞争战略是指企业以高质量为主要竞争手段。（通威鱼、统一、三联、正大、广东溢多利） 二、低成本竞争战略低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要竞争手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企业占有优势地位。（部分希望公司、多数地方小企业）三、差异优势竞争战略企业以某种独到之处占据优势地位的战略。差异包括：产品的性能、质量、商标、型号、档次、产地、所用技术、工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差异。四、集中优势竞争战略集中优势：就是专门为一部分消费者群体（局部市场）提供服务。第三节 市场竞争策略一、基本概念：所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型：市场领导者：在行业中总是企图维护其霸主地位；市场挑战者：它们会为扩大市场占有率而发起进攻；市场追随者：它们会为维持现状而抗争；市场补缺者：它们的目标是服务于不需付出竞争代价的小的细分市场。二、市场领导者的竞争策略市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占有率的竞争者。在价格变动、新产品开发、渠道覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的某一大企业。是其他企业挑战、效仿或回避的对象。 战略要点：防御 竞争战略：1.扩大市场占有率发现新用户；开辟新用途；增加使用量；2.保护市场占有率选择有效的方式防御。方法：增加投入；专业优势；改变策略。 三、市场挑战者通常在市场上占有30左右的市场占有率竞争者。它们可以通过攻击市场领先者和其他竞争对手，以取得更多的市场份额。主要战略：进攻 进攻对象：本行业领先者；与自己实力相当的竞争者；地方性小企业四、市场追随者 在市场上占有20左右的市场份额，企业努力维持其市场份额，但并不希望通过竞争扰乱市场局面。市场追随者的竞争战略要点：跟随 竞争战略：1.紧密跟随；2.有距离跟随；3.有选择跟随。五、市场补缺者 精心服务于市场某些细小部分的企业。战略关键点：专业化 专业化方案： 1.最终用户专业化；2.特定顾客专业化；3.特定产品或产品线专业化；4.服务项目专业化；5.分销渠道专业化三大任务：创造补缺市场；扩大补缺市场；保护补缺市场.注意：多重补缺比单一补缺更能减少风险第二部分 目标市场竞争策略第四节 市场细分一、市场细分的含义 市场细分是企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。二、市场细分的层次1.一般的市场细分：在整个市场中区分购买者群体。 2.拾遗补缺(市场补缺)营销：从较大的细分市场中区分的小市场。3.局部地区营销：局部地区营销是按局部地区顾客群体的需要制定的。4.个别营销：是市场细分的极限层次，也可以说是“定制营销”或“一对一营销”。全面适应每个顾客要求的产品。第五节 目标市场选择目标市场：根据企业自身经营条件而选定的特定市场。一、评估目标市场目的：选适合自己的评估标准：规模、预期增长程度、公司目标和资源的一致性等。 二、目标市场覆盖模式也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式： 1.密集单一市场2.有选择的专门化3.市场专业化4.产品专门化5.完全市场覆盖 三、目标市场选择策略通常有三种目标市场策略可供选择:1.无差异市场营销策略指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。2.密集性市场营销策略指公司将一切营销努力集中于一个或少数几个市场。 3.差异性市场营销策略指公司根据各个细分市场的特点，制定不同的营销方案，以适应不同消费者的需求。四、目标市场选择应考虑的因素 考虑因素无差异性市场策略集中性市场策略差异性市场策略产品特性 同质性 异质性 异质性 市场需求差异性小 差异性大 差异性大 市场竞争者少 多多企业实力强 弱 强 第六节 市场定位一、市场定位的概念市场定位，就是确立产品的市场位置市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。 二、市场定位策略1.比附定位（攀附名牌的定位） 2.压倒优势定位（多种优势领先）3.属性定位4.利益定位5.与竞争者划定界线定位竞争6.市场空档定位7.质量、价格定位 六、习题1.如何进行水产市场细分、目标市场选择2.市场竞争的主要形式与竞争策略有哪些。第五章 营销组合与应用第一节 营销组合概述一、市场营销四大因素1.营销组合基本决策构架 2.营销组合因素特点：是企业可以控制的因素；是一个动态的组合；是整体的组合；是由许多次组合而成的。3.影响企业经营的因素：可控因素（营销组合）与不可控因素（外界因素）4.营销组合应用的约束条件：企业营销战略；企业营销环境；目标市场的特点；企业资源情况 二、4Ps理论的变革-营销组合的演进与发展趋势1.4P到4C的营销组合理念变革营销组合的演进与发展趋势1967年，科特勒提出了以4Ps为核心的营销组合方法。1981年有人提出服务营销：7Ps，即4Ps再加：实体证明（Physical Evidence）、标准化流程（Process）、人（People）。1986年，科特勒又提出了大营销的6Ps组合理论（即在4Ps基础上增加：政治权力（Policy Power）、公共关系（Public Relation）。加强对营销战略计划的重视。 1986年，科特勒又6Ps上，还要加上战略 4P，即探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）；形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。 营销战略管理实质是企业根据所处的内外部环境来决定其战略目标，为企业指明前进的方向。战略性要素包括探查、划分、优先、定位等4个战略原则；战术性要素包括产品、价格、分销、促销、政治权力和公共关系等6个策略。 2.4Rs营销理论4R营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖舒尔茨(Don E. Schuhz)在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。是指：Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。即：强调企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起新型的主动性关系。 4R营销的操作要点：（1）紧密联系顾客 （2）提高对市场的反应速度 （3）重视与顾客的互动关系 （4）回报是营销的源泉 营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入。 4R营销的特点：（1）以竞争为导向； （2）真正体现并落实了关系营销的思想 4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式。 （3）4R营销是实现互动与双赢的保证。4R是企业与顾客关联、互动与双赢的关系营销。（4）4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容。为了追求利润，企业必然实施低成本战略从而达到双赢的目的。第一部分 产品策略第一节 产品及其分类一、产品1.产品的概念产品是指提供给市场的任何东西，包括有形或无形的组合。产品的三个层次：最基本的层次是核心利益核心产品，即顾客需要的最基本东西。如饲料喂养动物,兽药防治疾病第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品基本形式。饲料营养价值、形状。第三个层次，是潜在产品(potential product)，即该产品提供给顾客的附加利益。如：技术培训等。二、水产市场之水产品分类海洋和淡水渔业生产的动植物及其加工产品的统称。鲜活水产品，分为鱼、虾、蟹、贝四大类。 鱼类有鲈、鲑、甲鱼、鳗、石斑、黄鲳、左口、真鲷、三纹鱼等； 虾类有澳洲、新西兰大龙虾、台湾草虾、竹节虾、沼虾、河虾； 蟹类有中华绒鳌蟹、美国珍宝蟹、皇帝蟹、膏蟹、清蟹等； 贝类有加拿大象鼻蚌、蛏、蚝、蛤等。第二节 产品组合策略一、有关概念产品线：指一组密切相关的产品。通常是满足同类需求的产品项目。产品组合：指企业经营的全部产品线、产品结构或结合方式。如海尔的产品组合图：二、产品组合决策 产品组合动态的组合，这里介绍一种在企业广泛应用的方法：波士顿矩阵分析法由美国波士顿公司创立,故得名.这种方法依据销售增长率及市场占有率两个因素对产品组合进行分析。销售增长率以10%为界分高、低两档。把企业的全部产品所处的市场地位分为四种类型： 图中的圆圈代表现有产品的位置，其大小表示销量的大小。一般而言，明星与财源产品多且销量大的产品组合比较合理。对各类产品可采取的策略：扶持明星产品，促使其成为财源产品；要保持财源产品的市场占有率；对衰退中的财源产品可以获得短期利益为目的；努力提高有前途的问题产品的市场占有率，使其成为明星产品；对无前途的问题产品、不景气产品等及时淘汰。三、产品线决策产品线决策内容包括产品线的延伸、填充与缩减。1.产品线的延伸 在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸。2.产品线的填充第三节 产品生命周期策略一、产品生命周期的概念产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。 二、产品生命周期的阶段为便于分析与研究，可采用一个理论图形来表现产品的生命周期。产品生命周期可分为：引入期、成长期、成熟期与衰退期。上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每个产品的实际的生命周期（或不同市场情况）曲线则各不相同，只是大方向。三、引入期与成长期的营销管理 1.引入期的特点与营销策略（1）特点处于引入期的产品的销量小且销售额增长缓慢。引入期产品的利润低甚至亏损。完全创新的产品和含有高新技术的换代新产品在引入期的竞争者较少甚至没有竞争者。（2）营销策略 新产品的定价与促销力度组合，可形成四种策略选择：快速高价策略：即以高价推出，并以大规模的促销活动配合。缓慢高价策略：即以高价推出，但以低水平的促销活动相配合。快速低价策略：即以低价推出，并配合以大规模的促销活动。缓慢低价策略：即以低价和低水平的促销推出新产品。2.成长期营销策略成长期产品的策略重点应放在创立名牌、提高偏爱度上，促使顾客在出现竞争性产品时更喜爱创新企业的产品。四、成熟期与衰退期的营销管理1.成熟期的营销策略重点在延长市场生命周期、提高竞争力，以获得尽是多的利润。2.衰退期的营销策略营销策略的重点是掌握时机，退出市场。方式：立即放弃；缓慢放弃。第四节 品牌策略与包装策略一、品牌决策1.品牌及相关概念品牌：是一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用于区别竞争者的同类产品。商标：是经有关机关注册登记受法律保护的品牌。商标具有区域性、时间性和专用性特点。3.品牌设计 设计的原则：选题好不违法有特色能传神易记读4.品牌决策（1）品牌使用决策：用不用的问题（2）品牌防御决策：防止他人侵权行为以及避免企业声誉等受损。方式：注册商标；防伪标识；多商标、多品牌并存；等等。（3）品牌归属决策：有以下几种选择：使用本企业品牌；借用他人的品牌；同时两个品牌称双重品牌。正大康定、长安福特二、包装管理 1.包装的作用保护商品、识别商品、便于使用、促进销售、增加利益2.包装设计包装设计必须遵循保护商品、便于识别、便于使用、便于促销、增加利润、节省成本和维护社会公共利益等原则，体现社会性市场营销观念。（1）要执行有关的法规；（2）要遵守包装道德；（3）要保护生态平衡第二部分 价格策略(Price)第一节 影响价格决策的因素一、影响价格决策的内部因素1.公司的营销目标求生存围绕变动成本和固定成本思考；求目标投资收益率长期利润、当前利润；求市场的统治地位最低价扩大销售求产品质量的领先地位高价格高质量企图阻止新的竞争者加入低价2.其他营销组合因素产品质量、品牌价值销售渠道消费者和中间商的利益促销促销费用是价格构成的重要因素3.成本一般饲料成本占价格的比重大，是定价的基础。兽药相对小些。 二、影响价格决策的外部因素1.市场和需求成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限。2.竞争竞争者和竞争环境：企业定价必须考虑竞争者的价格策略，并对其变动有充分的应对能力。3.政府：主要体现在各种有关价格禁止的法规上。如：禁止价格垄断、价格欺诈等。第二节 定价方法一、定价程序与步骤二、定价方法1.以需求为导向的定价方法就是以消费者的需求为中心的定价方法。3.竞争导向定价法以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。具体有：（1）随行就市定价法。（2）追随定价法（3）盈亏平衡定价法：收支平衡定价法、损益平衡点产量=固定成本/(单位产品价格-单位可变成本) 保本价格=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成本第三节 价格策略一、新产品定价策略1.撇脂定价策略2.渗透定价策略3.中间定价策略二、折扣定价策略 1.数量折扣2.季节折扣3.现金折扣4.业务折扣三、促销定价牺牲品定价(Loss-Leader Pricing) 特别事件定价(Special-Event Pricing)现金回扣券(Cash Rebates)低息贷款(Low-Interest Financing) 四、心理定价策略五、地理定价策略六、差别定价第四节 价格变动与注意事项一、购买者对调价的反应1.对降价的反应（1）产品样式老了，将被新产品代替（2）产品有缺点，销售不畅（3）企业财务困难，难以继续经营（4）价格还要进一步下跌（5）产品质量下降了2.对提价的反应（1）产品很畅销，得赶快购买（2）产品很有价值（3）卖主想赚取更多利润二、竞争者对调价的反应1.相向式反应 你提价，他涨价；你降价他也降价 2.逆向式反应 你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变 3.交叉式反应竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂 总之，降价、提价都要慎重，充分考虑各种因素、做好细节处理。第三部分 渠道策略（Place）第一节 销售渠道及类型一、销售渠道的涵义、特征营销渠道：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。销售渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。渠道的功能：1、联结产销；2、反馈信息3、促进销售；3、承担风险；5、协商谈判。因此：渠道是一种通路；渠道是一种关系； 渠道是一种资源。第二节 销售渠道模式销售渠道模式：是指企业选用的销售渠道结构方案，结构方案包含着是否用中间商、用多少中间商等的决策与策略。一、分销渠道的长度分销渠道的长度：就是指从厂家到消费者的商品所有权流程中，经过的中间商的多少。渠道长度策略：就是确定渠道级数的多少。二、分销渠道的结构生产者消费者或用户生产者零售商消费者或用户生产者批发商零售商消费者或用户生产者代理商零售商消费者或用户生产者代理商批发商零售商消费者或用户第一种形式称为直接渠道，其特点是不以中间商为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为间接渠道，其特点是以中间商为交换媒介直接渠道：它是由生产厂家将产品直接销售给消费者。如直销点店办事处三、渠道宽度策略一般有三种渠道宽度策略：密集分销、选择分销、独家分销。密集分销：生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品。选择分销：生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品独家分销：生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。第三节 分销渠道的管理一、影响渠道选择的因素 主要有： 产品性质和产品特点 市场因素 企业自身的因素 环境因素 二、设计渠道的一般要求1.体现中间商的优势、尽量避免劣势。2.受竞争者的渠道的制约。3.尽量以最经济的方法将其产品推入市场。4.合乎法规要求。 三、中间商选择要注意的条件中间商经营的范围与市场 中间商的销售能力 中间商的财务实力 中间商的储运条件 中间商的信誉 四、渠道控制 通过签订合同或协议提出制约性要求。确定评价中间商工作绩效的各种标准。 衡量销售渠道的效能。 激励并协助中间商。 五、渠道调整 随着市场和环境的变化，应做适当进行调整。通常在：企业的实力变化时； 产品销售量变化较大时；新产品投入市场初期； 企业的市场环境发生变化时；等等情况下要调整。六、渠道的冲突与管理1.概述。一定的渠道冲突能产生建设性的作用。过多的冲突是失调的。最常见的表现是窜货（争客户、争利益）。 冲突时：不在于是否消除这种冲突，而在于如何更好地管理它。2.渠道冲突的类型：横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）；多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。（区域与网络） 3.市场窜货的主要原因：市场布局规划不当；环节利润空间过大；销售激励政策欠妥；市场价格管理混乱；内部管理制度不严4.克服渠道冲突的主要方法做好市场布局的总体规划；严格企业内部分销系统管理；将限定销售区域的条款列入合同；对避免冲突的渠道成员实施激励；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分销系统。第四部分 促销策略一、促销的概念促销(promotion)，是指通过传播商品信息，影响和促进顾客购买某种产品等的活动。促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通 。二、促销组合策略三、企业选择最佳促销组合时考虑的因素目标市场、企业提供的费用、商品的性质、商品的市场生命周期四、促销的基本策略推策略(push)：主要通过以人员推销为主的促销组合，把商品推向市场。拉策略(pull)：主要通过广告为主的促销组合，把消费者吸引过来。五、人员推销：指推销人员与一个或一个以上购买者交谈，以推销商品。（一）人员推销的步骤（二）推销人员的职责1.保持老顾客，吸引新顾客2.沟通买卖双方联系，传播情报信息3.销售4.提供售前、售后服务，提高企业信誉（三）对推销人员的要求1.勤奋爱岗2.有丰富的市场知识3.有丰富的公共关系和企业知识4.有产品方面的知识5.有一定的销售艺术六、营销广告策划广告的主要决策过程 七、营业推广1.概念：又称营业推销，销售促进，是除广告、人员推销和公共关系之外能促销的一切活动。2.营业推广的方式八、公共关系 （一）公共关系概念公共关系简称公关(PR)，是一个组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。1.特征：公众关系传播活动管理职能2.公共关系与其他促销方式比较的特点间接促销;能获得长期效应2.公共关系的职能（1）树立企业形象，增强企业信誉。（2）加强企业同内部、外部公众的联系，增进谅解和提高好感率。（3）促使企业获得最佳经济效益，提供社会整体效益。4.公共关系的方式方式描述宣传报导通过新闻媒介(报纸、杂志、广播、电视等)传播企业信息，如记者招待会、新闻发布会、企业介绍、新闻通讯等刊登公共关系广告节假日的喜庆广告、对同行表示支持的祝贺广告、道歉广告、鸣谢广告等参与社会福利活动和公益活动赞助、捐赠慈善救济福利活动、参与 公共设施建设、教育事业、学术研究等举办各种专题活动建设企业文化厂庆、开工典礼、开业典礼、有奖评估、知识竞赛、参观访问、联欢会、联谊会等举行各种会议举行产品 和技术方面的展览会、研讨会和演讲会，有奖比赛、纪念会等六、习题1.营销组合的主要演进与发展有哪些？2.营销组合在企业营销中基本应用？3.企业对竞争者调价该如何反应？4.促销组合是指？5.人员推销的步骤？第六章 水产市场客户与市场管理第一节 水产市场客户与市场管理一、中间商：包括批发商和零售商（一）批发商批发商是指主要从事批发活动的企业或个体。 批