财富大厦营销报告(原始)

财富大厦营销策略总案 目录 第一部分 营销策略营销主轴产品核心价值体系世界财富生活意象目标客群分析项目营销目标第二部分 营销阶段及策略执行营销阶段公关策略媒体策略软宣策略DM策略 第一部分营销策略 营销主轴项目核心价值体系世界财富生活意象目标客群分析项目营销目标 如何树立和扩大财富大厦在太原的项目形象 如何短期内实现财富大厦快速销售 巨人的肩膀 财富的开发 投资财富 全国投资的最佳区域看太原 太原最具价值的投资区域 营销主轴 财富大厦是什么 为什么出现财富大厦 财富大厦给我们带来什么 产品核心价值体系 1 财富大厦是什么 它是太原南移过程中第一个启动的项目 是引领太原经济带快速发展的 领头羊 它是通过大型公关活动引起众多意见领袖关注 在广大范围内产生影响的城市更新计划 它是项目与丰贸的品牌打造计划 它是将本土文化带入国际氛围 打造世界级财富生活为主轴 成为具有强大影响力的营销计划 2 为什么出现财富大厦 它能快速启动太原经济的发展 持续维持消费者公信力的问题 它是太原城市发展张力在商业经济层面的体现 因项目所在的片区属性 中国乃至亚洲罕有的城市河岸风景区 和 上海黄浦江 香港维多利亚 一样具有世界性 它作为太原居住及商业品质提升至国际层面的地产营运计划而出现 它为整个太原开发在推广中接受千万人瞩目 提供营销指导 3 财富大厦给我们带来什么 打造太原经济起点 太原的城市复兴计划 世界级财富生活 1 从执行面来说 财富大厦 核心价值 它是从太原改造中 第一个启动的项目 对区域的价值形成快速拉动 站在太原改造这样一个巨人的肩膀之上 接受千万人瞩目的世界级城市风景建筑 太原唯一的高端商务舱建筑产品 为高端人士提供了一个太原中心区商务生活的新型样本 2 从精神层面来说 从都市精神当中寻找方法 进化太原生活的环境与品质 尊重阶层 不着痕迹 不动声色 坐拥财富 财富內在境界与静界的能量比外在的雕琢更加重要 财富大厦核心价值剖析 抢先太原开发第一步的都市先导物业价值 位于太原边的上层建筑 融合财富精神的世界级财富生活社区 丰贸联合国际级建筑规划团队共同打造 世界级财富生活意象 世界级财富生活故事集锦 世界级财富生活意象的视觉呈现 纽约Midtown Downtown 上海南京路 陆家嘴 香港铜锣湾 中环 从十万笔客源中分析过滤 由十万笔客源去口碑扩散 目标客群分析 国外客源驻太原外资企业中高级管理层 海外和港 澳 台 境外客源东北 东南沿海地区 浙江 江苏 长江沿岸 武汉 附近省市 河北石家庄 等地 通过机场媒体锁定 本地客源 迎泽区太原金融街以驻金融机构中高阶管理层 太原经济开发区内企业中高阶管理层 太原外国语学校的经营 目前在太原的外国家庭 太原侨资协会成员的锁定 曾经买过太原别墅的客源 重要锁定周围别墅区住户名单 市内10大高级公寓名单 太原100大企业及知名外企中高阶主管 包括国内企业500大及上市公司 名单公司配合 高档车主 奔驰 宝马名车车主 名单公司配合 高档私人会所会员 名单公司配合 本地客源经营 开始搜集并锁定客源名单XXXX万笔 对太原高档公寓 高档别墅 高档写字楼进行精耕扫荡 邀请名单公司提供优势名单并对名单进行审核确定 对太原别墅及住宅项目销售人员的客户人脉进行收集整合 经由测试调整 浓缩为XXXX万笔可供深耕经营的客源名单 外地客源经营 海外和港澳台地区的客户与太原有生意来往或在太原几个开发区常驻外资企业中高级管理层 外国协会成员 因为商品的品质提升会增加外来客户的数量产品品质吸引走南闯北的客户 让他们愿意 移民 太原 外来客户的主要来源北京 东南沿海地区 浙江 江苏 长江的沿岸 上海 武汉 附近省市 河北石家庄 等地区 通过机场路牌 机场媒介 机上媒介等媒介工具加以锁定 由于有的客户可能是第一次接触太原经济带南移的信息 因此 让这些客户产生第一好感印象变得很重要 在外地客源的经营中 可根据市场反映的具体情况对下列航线做针对性的锁定 如特定航线礼品赠送 及特定航线DM投递等 环境摄影特辑 客户通讯 专书等相关资料特定航线赠送 针对国外的太原协会成员 以夜宴形式举行活动聚会 并赠送环境摄影特辑 客户通讯 专书等相关资料 实现全盘销售目标 打造双品牌计划 财富大厦 项目品牌 丰贸 企业品牌 通过项目推广擦亮 丰贸 企业品牌 项目营销目标 第二部分营销阶段及策略执行 营销阶段 公关策略 软宣策略 DM策略 俱乐部策略 项目品质的认知 服务方面国际化国际化物业公司管理国际化共同经营理念国际化产品组合 客户层分析 金融贸易公司期货公司IT公司咨询顾问公司广告文化公司中介代理等服务性公司 经济技术指标 总占地面积 7025 624 总建筑面积 88944 40 其中 地上建筑面积 81686 98 地下建筑面积 7257 42 辅助设施及车库面积 7257 42 商业总建筑面积 23039 85 写字楼建筑面积 58647 16 容积率 12 66楼体总高 26层开工时间 2005年3预计竣工时间 2006年6 销售周期目标 销售周期为一年半从2006年月日 2007年月日 推盘优势 此区域的地标建筑补充此区域新建设的办公楼供应量的不足智能化的财富中心是政府南移范围内的成熟区域 营销执行总体框架 A 本案的销售策略B 业务部各销售周期的细项工作C 各销售周期的销售道具配合D 工作流程 A 本案的销售策略 销售原则鉴于以上几点 总的销售策略原则为 1 销售分段 本案除了写字楼之外 还有部分体量的商业 商业的规划对处于本案来说有很大的推动作用 也是本案的卖点之一 商业的规划给本案提供了更为便利的商务设施为了有效的推动销售 建议商业规划要在开盘前确定 有些项目如商务类的银行及大型具有品牌效应的餐饮或俱乐部等可以在开盘后就开始招商 营造商业氛围 聚集人气 2 计价方式 前期切入市场的价格较低 容易引起市场的关注 聚集人气 在同类产品中取得更大的竞争力 后期 客户对本案的性价比有了充分认识 再调整销售方式 3 定价因素 1楼层景观 本案的楼层高低层差对景观的要求更多 故是定价的决定性因素 2 商业及办公 地标的智能化办公写字楼及商业的规划设计 3 面积分割 面积跨度大 可以自由组合 总价段空间拉伸 4 位置 外部 内部 外部 与周边环境的相邻关系 内部 出入动线 及在整栋中的位置等因素决定了价格的差异化 4 销控原则 分阶段销控 预约期 利用楼层的价差 拉大价格距离强销期 销控部分去化分割好的单元间持续期 加大整层销售或半层的销售 来带动其他层面分割的面积推动销售维持销售势头扫尾期 用价格挤压层面房源 5 价格控制 1 价格策略 A 高开平走 B 预约期不公布具体价格 只公布均价试探市场反映增加市场竞争力易控制价格走势2 定价参照同类物业市场的价格及周边区域的物业价格而定3 价格细分A 按面积形态 分割销售 整层销售B 按位置朝向 楼层 景观 南北 商铺 定价基本原则 确保发展商获得基本的行业静态利润 确保项目具备有效的市场竞争力和冲击力 促使开发资本迅速回笼并获得动态利润 为买家 投资者预备一定的升值空间 价格建议 公开的价格控制在均价5000元 以内导入市场 初步均价控制在4500 5000元 之间 而后在每个不同的周期调高价格 6 付款方式及折扣 贷款 首付50 50 贷款分期付款 首付50 30 封顶 20 交房付 一次性付款 首付100 注 折扣随销售阶段的面积组合大小进行调整 7 预约时间和开盘时间建议 开始认购 2006年月日正式开盘 2006年月日 8 销售周期安排 住宅部分销售周期约为 18个月预约期 06年月日 06年月日 强销期 公开期 06年月日 06年月日 高潮期 06年月日 06年月日 持续期 07年月日 07年月日 扫尾期 07年月日 07年月日 注 销售目标可根据项目发展商整体的工作进展随时调整 行销阶段 心灵居所的行销计划 酝酿引导期区隔市场 塑造片区国际形象 整个地块区域及项目一期亮相 新客户的开发积累 及引起目标客源和媒体舆论的关注 开盘强销期积累客源 引起持续关注 持续深耕期聚集人气 盛大公开 一期项目进入强销阶段 主力强攻期经营已购客 衍生未购客 开发新客户 金九银十再度强攻 热销讯息扩散 扩大目标覆盖范围 深耕经营期默默接近完美 冬季不寂寞 精准锁定 深耕经营已经积累客源 最后典藏套数出清 新产品布局提前开始 尾盘销售期 第一阶段 项目潜销阶段 时间 200年月日 200年月日任务 组织结构的建立 销售人员的培训 销售道具的完善 推广策略的制定及执行 相关法律文书的准备 锁定目标客户 为开盘做预热铺垫 现有客户资料的分析 整理 为正式开盘做准备 营造项目高端产品形象的唯一性和国际化居住形态统一性 制造项目4500元 平方米的超值心理价格 吸引众买家的关注 在获得其对项目认可的同时 以 平衡成交价 的购买价格促成交易 为开盘热销做有效铺垫对营销策略的及时修正 手段 对目标客户进行深访 提升客户心理价位 销售现场定期按需举行活动 扩大口碑传播效应 从建筑风格 智能规划 户型设计 财富理念的角度举行项目推介会 聘请各部分设计师做现场讲解 突出项目国际化的产品形象和生活品质 所有宣传 推广按时启动 以价格策略为主导诱因刺激购买 制造购买时间的紧迫感 比如 此价格仅限开盘当日 等等 弹性因素内部掌控 第二阶段 开盘强销阶段 时间 200年月日 200年月日任务 迅速提高项目的影响力度以及在买方市场中的认知度 开盘当天成交30套以上 至此阶段结束签约成交总户数80 以上 手段 销售人员定向深访积累客户不少于500组 以价格策略为主导诱因刺激购买 新闻媒体进行深度炒作 造成热销口碑 提前成立 业主委员会 等相关组织机构 以人性关怀和人文服务得到买家的更多信任 增加实际成交量 亮相城市房展会 第三阶段 持续销售期内含整层开盘预热 时间 200年月日 200年月日任务 增强持币观望者的购买决心 继续积累客户 为下一阶段的强销热潮做有效铺垫 签约成交套以上 手段 以产品优势组合卖点重新刺激购买者的欲望 小众媒体 深度耕耘 通过媒体及销售人员定向深访积累目标客户组 提升客户心理价位 并按期按需举办销售现场活动 继续扩大口碑宣传 参加城市房展会和举办电视媒体产品说明会 第四阶段 整层开盘强销阶段内含分割销售 时间 200年月日 200年月日任务 稳固整层开盘强势 使之继续呈火爆销售态势 现场签约成交率在60 以上 实现分割房的顺利清盘 手段 通过媒体及销售人员定向深访积累目标客户500组 已签约客户为信心保证 介绍新客户成交 人为制造新闻热点 以超高产品性价比引导需求导向 刺激买家购房欲望 区域产品推介会 房展会 第五阶段 持续深耕经营期 时间 200年月日 200年月日任务 伴随已售客户顺利的签约 借此之势完成剩余层面的销售工作 手段 通过媒体及销售人员定向深访积累目标客户500组 通过一购分割房型业主的口碑效应推介新客户签约 以产品属性 性价比及优势卖点联合刺激目标客户 举办社区文化活动 再次制造新闻卖点 城市房展会 第六阶段 尾盘销售期 时间 200年月日 200年月日任务 消化项目剩余户型 在整层客户签约前全部售罄 手段 将前期保留的经典单元定量循序推出 谢幕清盘 重新经营目标客户 以拍卖会的形式吸引买家注意力 例如 家具拍卖会等 以尾盘更为诱人的心理价格激发买家的购房欲望 以顺畅 高贵 圆满的形象结案 B 各销售周期的细项工作安排 主要表现 销售 1 DM名录整理 联系DM派发的具体单位 制定DM派发的具体方案2 DM名录邮寄 整理DM的派发3 销售队伍组建完成 贷款员 业务员 3 市场调研及整理 分析竞品4 预约程序及方案完成5 熟悉销售讲习资料6 统一说辞 小区周边规划 工程进度 带客看房流程 看样板房带客说辞 7 熟悉各类销售道具8 完成预约程序演练9 制作并熟悉各类预约表单10 制定销售策略 定价策略 销控策略 11 初步价目表完成12 统一制服13 进驻市中心售楼处 接受预约 公司配合事宜 发展商签字确认 1 市中心接待处物资配备完成及交付的时间2 各类销售道具确认3 确定具体的工程进度4 预约程序及方法的确认5 预约的时间确认6 提供正确的小区总平图7 房型确认8 面积确认9 商业的规划方案确定 商业用房销售期确定 10 开盘时间的确认11 样板房的具体工期安排 装修方案的确认12 预约金转移具体事宜确定 预约金收取方式 收款人等 13 确定各项具体工作的对口部门及个人 二 预约期的工作安排 主要表现形式 销售 目的 造势 引起市场注意力 1 DM名单投放2 预约客户的积累 整理 分析3 销售报告完成 价目表 付款方式 销控策略等 4 各类销售表单制作完完成5 根据预约情况调整销控策略6 寻找新的客源 制定吸引对策7 关注市场动态 对新开竞品进行市调 寻找应对方案8 汇总业务员接待客户的反馈意见9 销售说辞调整10 销售合同样稿完成 公司配合事宜 发展商签字确认 1 取得开盘的相关证照2 现场售楼处装修完成及内部物资配备到位3 样板办公装修完成及内部物资配备到位4 价格确定5 各类销售表单确认6 具体工程进度的确定7 商业配套确定8 物业公司及其服务内容 收费标准确定9 办公智能化方案确定10 建材标准确定11 贷款银行 贷款方式 流程确定12 律师行确定13 销售合同确定14 付款方式确定15 折扣率16 佣金结算方式17 确定相关事宜的对口部门及个人 三 开盘期 强销期 目的 造势 引起市场注意力I 公开期 5月1日 5月底1 价目表的公开2 样板办公间的展示3 正式开始对外销售4 加强SP现场炒作 营造热销氛围5 预约客户开始签约6 配合开盘酒会 加大逼定力度 需公司配合事宜 发展商 1 工程进度跟进2 定金和房款的收取3 配合业务部处理客户的问题4 对在销售过程中的反馈意见予以配合5 对关系户签约方式及付款方式 结佣确定 四 持续期 表现形式 销售 目的 维持强销的势头1 改变销售方式 分割单元一口价销售2 开放销控层面房源 部分 3 调整价格4 加大折让力度5 加大成交客户的追踪 提高介绍的比例6 加快售 足 签的速度7 对销售抗性进行分析 制定应对方案8 借助一些节日 做促销活动以带动人气9 根据实际状况 对企划提出可行性建议 需公司配合事宜 发展商 按工程进度加紧施工 并保证良好的施工质量 为销售创造良好的环境对施工现场的各项工作规范化定金和房款的收取代理佣金的结算 五 扫尾期 主要表现 销售 目的 完成销售任务推出特价分割层面的房源各种优惠方式出台调整销售说辞 付款方式调整 折扣调整整理客户资源 分析本项目销售中成败原因配合发展商作好交房的准备工作处理客户的遗留问题代理佣金的结算 需公司配合事宜 发展商 配合业务部解决客户的遗留问题按合同约定的各项条款施工 按期交房交房前的准备工作 C 各销售周期的销售道具配合 预约期 DM单片设计并制作完成市中心售楼处装饰及物资完成市中心售楼处内 裱板制作完成楼体鸟瞰图制作完成楼体局部沙盘模型制作完成销售平面图制作完成预约表单设计并制作完成现场围板设计并制作完成样板办公间外观设计及制作完成 强销期 现场售楼处装饰及物资配备完成楼体沙盘模型制作完成楼书制作完成开盘酒会所需的赠品及印刷品现场户外POP看板围挡及引导动线的选定 制作完成样板组团制作完成 持续期 持续期的DM制作根据工程进度制作新的销售平面印有本案LOGO的信封 信纸制作完成VIP卡设计制作 D 工作流程 定金的转移流程 一 现金收取方式 支付定金定金转移存入客户助理财务银行定单客户联及发票签字确认 发展商 回单二 支票收取方式 支付支票支票转移解款客户助理财务银行定单客户联及收据签字确认 发展商 回单三 金融卡付款方式 金融卡划帐对帐客户财务银行定单客户联及发票 发展商 回单 房款的转移流程 一 现金收取方式 支付房款存入客户财务银行发票二 支票收取方式 支付支票解款客户财务 背书盖章 银行收据放款发票收据收回三 金融卡付款方式 金融卡划帐客户财务银行发票 签字确认流程 业务部需确认的主要事宜 销讲 预约方案 预约单 定单 价目表 合同样稿及附件等 企划部需确认的主要事宜 一切对外发布的宣传品及宣传方式 备注 实际开盘时间根据项目的工程规划进度进行时间上的调整 3月初 4月1日 10月30日 07年01月30日 5月1日 6 7 8 9月末 酝酿引导期 区隔市场 塑造片区国际形象 新客户的开发积累 及引起目标客源和媒体舆论的关注 内部认购期 整个地块及项目一期亮相 积累客源 引起持续关注 公开深耕期 聚集人气 盛大公开 一期项目进入强销阶段 主力强销期 经营已购客 衍生未购客 开发新客户 金九银十再度强攻 热销讯息扩散 扩大目标覆盖范围 深耕经营期 默默接近完美 冬季不寂寞 精准锁定 深耕经营已经积累客源 最后典藏套数出清 第二 三 四期新产品布局提前开始 开盘 针对财富居所的行销计划 酝酿引导期 2006 3 1 2006 05 1 主题 BENZS350的典故 区隔市场 塑造产品竞争力 塑造整个区域的国际形象及项目一期财富的亮相 引起媒体舆论和目标客源的关注 目的 擦亮丰贸品牌价值 向消费者学习 掌握太原财富解码 打造财富项目 太原层峰人士心目中 世界上最美丽的财富之地 酝酿引导期 2006 3 1 2006 05 30 营销推广时间节奏 3月1日户外定点 路牌引导 财富计划亮相 3月08日 周日 全国媒体记者联谊会 论坛预热 媒体见面 3月10日软宣铺陈开始 3月15日 为期2 5天 全国大型论坛开幕 问卷调查新闻发布 3月16日各类媒体新闻报道开始 主流媒体大篇幅专题专访报道亮相 3月20日 概念楼书 设计制作完毕 4月01日论坛专刊DM 财富计划 DM1 发行 4月01日十万份问卷开始寄出 4月01日外卖场宣传开始 现场问卷调查同时执行 4月05日 向消费者学习 媒体新闻报道开始铺陈 4月15日 说明楼书 设计制作完毕 4月15日财富俱乐部 联名卡发行新闻发布会 4月20日户外定点 路牌引导 财富亮相 内部认购讯息发布 4月20日DM 财富计划 DM2 发行 内部认购讯息扩散 财富读书会会员申请讯息 5月05日 财富计划 专书 设计完毕 印刷制作开始 5月20日DM 财富计划 DM3 发行 内附赠书 财富读书会会员申请讯息 酝酿引导期 2006 3 1 2006 06 30 策略方向 几个主要营销动作十万份顶层人士调查问卷 财富计划 财富4月1日新闻发布会深耕经营太原购房30000笔客户 新客户的开发积累 外地客户的经营 锁定目标客源 DM实名邮寄 数据库营销 全国或周边城市大型论坛活动 太原媒介封锁 专书出版计划 外卖场 现场基地展示 策略重点 一 十万份顶层人士调查问卷从BENZ350制造的典故出发 10万份问卷调查向太原消费者学习 到底太原人需要什么样的生活 掌握太原住宅解码 整合太原层峰人士珍贵意见 为太原心灵富豪打造世界最美丽的家 新闻发布会 10万份问卷调查 向太原消费者学习 打造世界最美丽的家 讯息发布 引起引起媒体舆论和目标客源的关注 大量新闻软宣聚焦报道问卷调查过程及开发商企图心 擦亮财富品牌形象 名单筛选整合 调查问卷邮寄 奖励答谢制度公布 回函名单整理 数据库建立 有潜力客户的深耕经营 酝酿引导期 2006 12 15 2006 06 30 1 活动构架地点 国贸宴会厅日期 06年5月1日时间 14 00 17 30 财富计划 财富大厦5月1日新闻发布会由研讨会和新闻发布会两部分组成 研讨会 14 00 16 30 1 太原城市经济的南移研讨2 财富项目的研讨新闻发布会 16 30 17 30 1 财富亮相新闻发布2 10万份问卷调查 向太原消费者学习 打造世界财富的家 新闻发布 二 财富计划 财富大厦5月1日新闻发布会活动方案 2 研讨主题 财富经济带研讨 从政府 权威领袖体现核心价值 1 建设21世纪可持续发展的社区 面向21世纪中国的生态社区 2 大片区的规划设计的艺术 如何打造太原的中央财富 财富项目研讨 从开发商角度体现核心价值 1 财富计划 开发商财富的企图心 2 风景中的居住 太原城市经济南移中财富的打造 3 城市人居环境的空间舒适性与可持续发展的研究 为 10万份问卷调查 向太原消费者学习 打造世界财富的家 新闻发布做铺陈 3 来宾构成 单位构成 联合国人居中心办公室 中国城市规划协会CACP 太原侨资企业协会 嘉宾构成 太原市政府相关领导 丰贸主要相关领导 同行业内阵容代表 中国工程院院士李道增 太原城市总規劃師 太原大学建筑系 世界建筑 杂志主编 亚洲建筑师协会主席 太原媒介意见领袖 全国行业媒介的意见领袖 媒体构成 全国行业媒体 中国房地产报 地产观察 新地产 安家 搜狐焦点房地产网 新浪网 太原媒体 山西晚报 太原晚报 太原电视台 北方网 太原搜房网 酝酿引导期 2006 12 15 2006 06 30 三 目标客源锁定深耕经营太原已购房30000笔客户 DM锁定 问卷调查锁定 新客户的开发积累 迎泽大街太原金融街已驻金融机构中高阶管理层 太原经济开发区内企业中高阶管理层 太原侨资协会成员的锁定 曾经买过太原别墅的客源 市内10大高级外销公寓名单 太原100大企业及知名外企中高阶主管 高档车主 奔驰 宝马等名车车主 高档私人会所会员 酝酿引导期 2006 12 15 2006 06 30 四 外地 籍 客户的经营 海外和港澳台地区的客户 与太原有生意来往或在太原开发区常驻外资企业中高级管理层 外国协会成员 外来客户的主要来源 北京 东南沿海地区 浙江 江苏 长江的沿岸 武汉 附近省市 河北石家庄 等地区 通过机场路牌 机场媒介 机上媒介等媒介工具加以锁定 由于有的客户可能是第一次接触太原财富的信息 因此 让这些客户产生第一好感印象变得很重要 在外地客源的经营中 可根据市场反映的具体情况对下列航线做针对性的锁定 如特定航线礼品赠送 及特定航线DM投递等 针对日 韩 台的太原协会成员 以夜宴形式举行活动聚会 并赠送环境摄影特辑 客户通讯 专书等相关资料 太原外国私立学校的经营 外地 籍 客户的经营 外籍在太原客户的经营计划1 通过与太原国际商会 太原各国商会 太原科技园区等协会的系列主题活动突出财富项目的高贵品质和非凡品位 与协办方的合作突出发展商的实力 背景 品位 多样化而新颖的主题内容安排可以吸引不同兴趣的上流社会人士的关注和参与 为项目带来人气和潜在客户 2 有特点的选题 规模小但设计精致的沙龙活动 可以使参加者有亲切感觉 继而对项目产生认知认同感 利用特殊的活动内容和环境布置向目标客户群体介绍丰贸项目 使其对项目有更多的了解 酝酿引导期 2006 12 15 2006 06 30 3 用各种系列活动聚集目标客户群体推介丰贸项目 创造机会接触目标客户群 积累潜在客户资源 强化项目定位和宣传 全面提升财富作为未来领先地产品牌的企业形象 体现财富身处地产舞台的尊贵形象以及它的实力及资格 体现财富给予业界交流及跨行业交流的活跃地位 体现财富为地产未来发展所作出的行动与支持 活跃业界的发展交流 擦亮财富品牌形象 促进外籍人士的主题交流 创造机会接触目标客户群 积累潜在客户资源 积累外籍客户资源 酝酿引导期 2006 12 15 2006 06 30 五 锁定目标客源 DM实名邮寄 数据库营销 1 内容融入财富的建筑科技与养生 与自然环境的关系等细节 把片区里的财富与自然环境和谐共舞的情境体现出来 让项目自身的能量得以最大释放 2 世界城市财富生活故事 3 大户人家的生活4 为生活富翁找到 静 近 净 境 的豪宅体质5 居住的自然生态环境6 内部健康系统 产品内在能量 7 对建筑细节的思考 打造传世豪宅的理念 8 服务管理与俱乐部 9 开发商企图心 酝酿引导期 2006 12 15 2006 06 30 六 06年山西大型论坛活动计划谁能推从和组织一个专属于中国地产业的国际交流活动 提出怎样一个比较大的问题 采访政府官员 业界人士 什么样的企业 品牌有资格组织一个地产业界及跨行业的交流 这种交流不仅仅是大家所一贯认为的大主题讯息的研讨 更准确而言它是一种财富所建立的高尚生活空间的交流平台 酝酿引导期 2006 12 15 2006 06 30 主题 财富计划 太原XXXX地产论坛邀请对象 太原市政府相关领导房地产界权威人士 行业媒体目的 激起太原城市南移经济财富项目的话题 讨论氛围的形成和媒体关注的传播期 制造耳语 引起目标客源注意 协办单位 新地产 或 地产观察 的应用 酝酿引导期 2006 12 15 2006 06 30 通过丰贸集团的影响和高层人脉的关系邀请和吸引太原市政府相关领导的参与 利用 新地产 和公关公司的优势邀请房地产界权威人士 意见领袖的积极参与 邀请大众NP媒体 门户网站 地产行业网站等媒体对 财富计划 太原XXXX地产论坛 发布报道 引起关注 形成媒体跟风态势 通过论坛本身的举行和媒体对论坛的报道 将 财富计划 的话题推向高潮 在论坛结束后 组织媒体开始深层次的挖掘 分析 做延伸的深度主题报道 酝酿引导期 2006 12 15 2006 06 30 DM与专书计划 心灵与文化经营计划 持续进行 针对积累客源做深耕动作 引发持续关注 并促成预约 太原房交会参展 山西省内大城区亮相 2006年5月1日 售楼处 样板间开放 新客户的持续开发积累 及引起目标客源和媒体舆论的持续关注 内部认购期 2006 05 01 2006 06 05 内部认购期 2006 03 01 2006 06 05 营销推广时间节奏 5月01日户外定点 路牌引导 财富大厦开盘讯息告知 5月01日现场赠书活动开始执行 财富计划专书 5月20日DM 财富计划 DM4 发行 内附财富读书会会员申请讯息 5月15日问卷调查结果公布 样板间邀约参观开始 6月05日开盘庆典6月10日国际 空间与艺术 展览会 6月16日 世界上最财富的家 合书出版 6月20日DM 财富计划 DM5 发行 财富读书会成立 全国大城市参展计划 4月份 以财富地标身份参加太原春季房展会 为 财富计划 在全国迈出实质性的一步 配合当地媒体进行相关宣传 并通过展会现场活动制造新闻关注事件 引起当地媒体主动关注 内部认购期 2006 05 01 2006 06 05 样板间开放计划样板间开放周活动 以 邀请函 形式邀请预约客户 前期积累的A类意向客户到现场参观样板间 现场准备礼物答谢这类客户 内部认购期 2006 05 01 2006 06 05 聚集人气 盛大公开 一期项目进入强销阶段 让糖的甜度变的更香 更甜更具吸引力 2006年5月15日 一期开盘 可在售楼现场举行系列公关活动配合项目销售策略 DM精准锁定 和 媒体广泛覆盖 同时部署执行 项目好感度再提升 湖区样板间验证财富豪宅 世界上最财富的家 出版国际媒介验证 权威证言太原心灵富豪专属区块 公开深耕期 2006 06 05 2006 08 31 邀请曾经来过现场 参加过项目座谈会 专家座谈会的客户和意见领袖参观项目一期的财富样板房 在前面阶段的铺陈过程中 从世界城市湖区财富生活 及财富的中国当代心灵富豪生活的理念 本项目的建筑科技与养生 与自然环境的关系等细节 把财富片区及项目做了足够的铺陈 口碑得以陆续传播 即已经释放了足够多的吸引人的东西 因此 这一期间的重点是邀请曾经来过现场 参加过项目座谈会 专家座谈会的客户和意见领袖参观财富项目一期的样板房 具体将前阶段隐性行销转化为口碑行销 造成 1 客户与客户间的口耳相传 2 意见领袖的关心 3 业界讨论 4 传媒报导 公开深耕期 2006 06 05 2006 08 31 策略重点 项目开盘盛典邀请正在跟踪的客户 曾经来过现场有购买潜力的客户 问卷调查回函的客户参加开盘盛典 寻找意见领袖财富现场样板房 可先请国际或国内知名人士来现场观看 从他们的口中传播项目 并通过记者对现场活动及专家评论进行报导 在市场上形成广泛深远影响并形成积极口碑 让目标客户积极赶来参观 亲自体验并 释放欲望 相关公关活动知名人士的证言活动 太原侨资企业协会应用 公开深耕期 2006 06 05 2006 08 31 神秘效益扩散活动开展后的造势 后续影响活动开展后 通过记者的口吻对现场进行深入报道 形成活动的后续影响与口碑的持续传诵 并把这些报道的内容铺陈到下一期的DM和杂志上 让蚂蚁自动爬过来由于在前一阶段已经有了足够的铺陈 并且引起了意见领袖和客户的好奇心和等待 样板间为他们提供了直接体验的时机 公开深耕期 2006 06 05 2006 08 31 成立财富 太原侨协沙龙俱乐部 定期在销售现场为各个沙龙俱乐部举行夜宴活动 不断吸收新的会员加入沙龙俱乐部 积累可供经营的客户资源 公开深耕期 2006 06 05 2006 08 31 经营已购客户衍生未购客户开发新客户 依托读书会执行系列公关活动 配合期房销售策略 为已购客户举办生日聚会或名流聚会等系列活动 金九银十再度强攻 热销讯息扩散 扩大目标覆盖范围 扩大媒体覆盖范围 加大广告投放力度 密集式的全面轰炸 DM精准锁定 和 媒体广泛覆盖 同时部署执行 在深耕经营期 以公关活动为主经营已购客户 并因此衍生出新的客源 是这一阶段的重要工作 口碑传播 朋友介绍 仍然是财富销售的重要手段 主力强攻期 2006 09 01 2006 10 31 策略重点 针对精准的目标客户做进一步交流从前一阶段正在进行经营的客户中分析出较为精准的客户 执行深耕 邀请这些客户来现场参观样板间及参加财富读书会活动 邀请这些客户来现场参加已购客户的生日聚会或其它名流聚会活动 已购 欲购客户 这一阶段 在前面积累的客户资源中进行深耕 并有针对性进行广告宣传与活动促销 主力强攻期 2006 09 01 2006 10 31 策略重点 DM精准锁定 和 媒体广泛覆盖 同时部署执行 在9 10月期间 NP媒体投放 以 山西晚报 的硬广为主 专业类报纸 经济观察报 新地产 等的软宣穿插配合为辅 MG媒体投放 以刊中刊的形式发布 刊中刊以8页 12页为佳 以行业媒体 新地产 地产观察 机场媒介 中国之翼 为主 贯穿整个MG策略 每月穿插搭配其它MG小众媒体 专业媒体 高尔夫 世界经理人文摘 环球企业家 时尚 家居 对客源进行封锁 让目标客源阅读并了解到片区与项目更深入的信息 针对10万笔客源名单 在9 10月寄4波DM 并配合财富读书会活动策略 吸引更多客户来到现场产生互动 烘托现场气氛 聚集人气 财富读书会活动具体细节见 公关策略 冬季不寂寞 深耕经营已经积累客源 销售人员邀约名单贵宾 进行一对一DS拜访结交 专书赠送 并藉由此邀请名单贵宾参加公关活动 产生客户直接回馈 问卷调查 答谢回馈活动 抽房子 创造冬季来人高峰 情景营销 把筛选出可再经营的客户邀请到项目现场 邀请客户的答谢回馈活动 专书赠送 嘉年酒会等 默默接近完美 文化跟建筑包装销售 产生与客户之间的互动 让销售更自然 销售人员可以更亲近客户 深耕经营期 2006 11 01 2007 01 30 大户人家贵族重现财富计划之 财富读书会 系列公关活动 活动内容本身具有大户品质 高品质的聚会空间符合高层次的社交要求 活动安排符合大户心理需求 活动安排符合太原的季候 活动安排符合财富项目的目标需求 系统的活动本身具有商业的聚拢性 深耕经营期 2006 11 01 2007 01 30 建立财富读书会 会员资料库 通过对财富读书会会员申请表的整理 审核 逐渐建立会员资料库 财富读书会的会员资料库为项目重点经营耕耘客源中的一部分 把资料库中的会员名单按照购买诚意和购买潜力分为A B C三种 A类会员 具有购买诚意和购买潜力的客户B类会员 具有购买潜力的客户C类会员 明显无购买诚意但有购买潜力的客户 针对A B C三种会员 依不同的营销策略进行耕耘经营 深耕经营期 2006 11 01 2007 01 30 针对财富读书会会员资料库的经营动作 财富读书会会员活动 暨大户人家生活交流会 以轻松娱乐 沟通为手段 展示讲解为过程 最终销售为目的 已购业主 财富读书会会员归结在一起 共同交流大户人家的生活情景 全方位诠释财富的大户人家生活 统一目标受众的理性及感性认识 从而刺激目标受众 形成购买 通过对财富读书会会员的整合 来积累足够经营的A类客源 并且借此来培养客户的忠诚度 避免客户的流失 对财富读书会会员进行跟踪服务 时时提供财富最新进展及资讯 根据实际效果对富人圈细分 如金融 实业 再次举行 借助富人圈内一传十 十传百的传播效果 迅速地将财富的讯息传达到目标受众群中 补充媒体传播的遗漏 深耕经营期 2006 11 01 2007 01 30 目标人群 A类 具有购买诚意和购买潜力的客户 B类 具有购买潜力的客户 C类 无明显购买诚意但具有购买潜力的客户 D类 向往高品质生活 愿意跻身大户行列的潜在客户 E类 无明显购买诚意但具有社会影响力的人物 F类 无明显购买诚意的社会名流 G类 无明显购买诚意但具有传播功能的目标受众 目标人群的心理分析象征地位的大户聚会一直被高收入人群拥趸 大户市场需要真正贵族式的高品质活动 活动具有实用性 迎合大户市场的心理需求 深耕经营期 2006 11 01 2007 01 30 针对特定客户 读书会会员的专书赠送计划 专书出版计划 时间安排 从三月份开始 2006年3月至7月份每月一期 可操作的三种形式 1 买书 用财富的封套包装 费用组成 书费 封套制作费 2 买版权 与出版社合作 购买版权出书 费用组成 版权费 印刷制作费 3 由专人撰写 请记者或专栏作家 或与出版社合作 由出版社推荐专人写稿 费用组成 稿费 书籍设计与印刷制作费 深耕经营期 2006 11 01 2007 01 30 专书内容方向A 摄影专集 世界上的财富 安大略湖区财富豪宅摄影集 具体操作见摄影师出版计划建议 B 大户人家系列专书 内容包括 大户人家宴会 大户人家的礼仪 大户人家的养生 大户人家的后花园 大户人家的旅行 大户人家的食谱 大户人家的Spa 大户人家的厨师 大户人家的晚晏装 大户人家的空间 大户人家的别墅等 深耕经营期 2006 11 01 2007 01 30 会员活动内容介绍 晋内的名媛章含之 方案一 由多家媒体评选的 世纪名媛 授名 借力章含之的形象与影响力 选择适当的 具备足够影响力的媒体 晋内的名媛章含之 方案二 晋 与文化历史回顾展示 针对目前35 50岁中青年的 文化与青春 的回顾 可与 文汇出版社 合作 戏剧人生的富与贵一经典化妆晚会 经典戏剧人物的主题PARTY 精贵与典雅的结合 戏剧人生的富与贵二经典名片鉴赏演示 名导演与经典剧目的立体交流 演示与多元媒体的结合 深耕经营期 2006 11 01 2007 01 30 活动内容之鉴赏与拍卖 鉴赏名目之一 古董鉴赏内容 珠宝 古董 字画等 古董系列因象征身份 地位和对生活品质的要求 因而成为大户之必备 多数目标受众对如何鉴赏 购买古董有较强烈的需求 鉴赏名目之二 品尝品的鉴赏内容 红酒 巧克力 雪茄 咖啡等 真正的大户生活来自对细节的品质要求 学会品评是享受好生活的唯一路径 鉴赏与拍卖 收藏品的拍卖 以个人收藏为主 部分限量发送品 可发展为半公益 或半慈善性质 拍卖是针对大户 私密 高尚 豪华的最佳交流方式 慈善 公益 是大户生活不可或缺的内容以及身份象征 深耕经营期 2006 11 01 2007 01 30 已购客户的生日聚会或名流聚会活动活动内容之现代好生活 现代好生活 轩尼诗之夜轩尼诗品酒会 品酒已被越来越多的高收入人群誉为高雅的活动 现代好生活 高球邀请高尔夫球 无疑 高尔夫是公认的最流行最有效的户外商务运动 现代好生活 风水与易经风水与易经 富贵人的必备惜福仪式 现代好生活 名车鉴赏名车鉴赏 做为象征身份的硬件 有不可或缺的重要地位 现代好生活 别致中秋中秋哈根达斯 被誉为冰激淋中的劳斯莱斯 代表细微处也讲究甜蜜生活品质 深耕经营期 2006 11 01 2007 01 30 公关策略 1 十万份问卷调查2 全国大型论坛 新地产 地产观察 CASA 3 太原 财富 专家座谈会4 财富大厦 项目销售说明会5 财富大厦 大片区全球竞标活动6 财富读书会系列活动 见第五阶段 7 已购客户的深耕经营活动 现代好生活 8 海外 客源活动经营计划9 名人证言报道 策略重点 它可以是一个专属于中国地产业的国际交流活动 一个能引起政府官员 业界人士积极关注的活动 关键在于能造成地产业界及跨行业的交流 这种交流不仅仅是大家所一贯认为的大主题讯息的研讨 更准确而言它是一种财富所建立的高尚生活空间的交流平台 公关活动是贯彻整个财富计划 擦亮财富与太原财富片区品牌 把财富计划上升至国际关注的重要手段 因此活动本身 尤其是大型活动 该具有全国性 影响的广度 新闻性及后续影响 深度 一 名单收集通路特定对象 丰贸客户数据库约1万笔新客户开发通路 太原高收入家庭名单 保险名单 太原市邮政广告公司 科技产业经理级以上名单 北京新华信公司 太原金融街区 金融机构中高阶管理层 太原市邮政广告公司 全市现有各类金融机构2500多家 其中外资银行13家 外资金融机构代表处25家 太原侨资协会成员太原别墅客群 物业管理公司 太原市高级外销公寓名单 物业管理公司 太原百大企业 外企中高阶主管 北京新华信公司 高级名车车主名单高档会所 俱乐部会员名单西青经济开发区内 企业主 中高阶主管名单 北京新华信公司 北辰区工业区企业主中高阶主管名单 北京新华信公司 太原滨海新区 塘沽区 太原港开发区 海洋高科技园区 太原石化新区 全区累计签约三资企业6112家 高科技项目100多个 问卷调查策略计划方案 二 问卷主轴策略策略重点十万份顶层人士调查问卷从BENZS350制造的典故出发 十万份问卷调查向太原消费者学习 彻底了解太原人需要升幺样的生活 掌握太原住宅解码 整合太原层峰人士珍贵意见 为太原心灵富豪打造世界最美丽的家1 丰贸客户数据库问卷表格内涵财富置地关怀业主 心系业主对未来住宅环境 空间 期望与想法以超然的心态与立场 为出发依据 让客户说出对自己目前的居住空间 环境想法与观点太原大力度改造城区各项工程 城市规划趋向国际化城市发展 太原既将与国际接轨 让客户谈谈对于太原迈入国际化后 生活将会有升幺改变格式以80 的选择题 20 的问答题型式设计题目 2 新开发客户问卷表格内涵财富置地 关怀太原广大购房客户的需求与心声财富置地 量身打造一座国际水平的顶级豪宅太原既将与国际接轨 让客户谈谈他们的想法让客户谈谈心目中 最希望的居住空间尺度为何 需求升幺样的社区环境 需求升幺样的公建配套 等格式以80 的选择题 20 的问答题型式设计题目 三 策略目的a 从问卷调查过程中 传达本项目讯息b 从问卷调查过程中 达到与客户互动的行销行为 扩大行销层面的深化目标c 从问卷调查过程中 挖掘太原的准深层客源d 从问卷调查过程中 引发事件行销的新闻主题e 从问卷调查过程中 发散财富的企图心及品牌形象f 从问卷调查过程中 研发产品定位 四 阶段性策略 依据各阶段推广活动 媒介相互搭配运用2月 3月 新闻发布会 10万份问卷调查 向太原消费者学习 打造世界最美丽的家 讯息发布 引起媒体舆论和目标客源关注3月 4月 大量新闻软宣聚焦报导问卷调查过程及财富置地企图心 擦亮财富品牌形象4月 5月 奖励答谢制度公布 大量新闻软宣聚焦报导问卷调查过程及财富置地企图心 擦亮财富品牌形象5月 6月 举办大型问卷回函抽奖活动 邀请政府领导 意见领袖 公证单位共襄盛举6月 7月 大量新闻软宣聚焦报导回函分析结果及财富企图心 擦亮财富品牌形象 筑屋工作室 概念方案形成 时间 12月26日 2006年底左右 地点 太原凯悦酒店主题 2006日 韩 台交流沙龙嘉宾 业界人士 潜在客户 高级俱乐部会员 媒体 太原悦美食会员 太原国际商会 太原韩国商会 太原日本商会 太原台湾科技工业园区 日 韩 台 客源活动经营计划 目标 全面提升财富作为未来领先地产品牌的企业形象 体现财富身处地产舞台的尊贵形象以及它的实力及资格 体现财富给予业界交流及跨行业交流的活跃地位 体现财富为地产未来发展所作出的行动与支持 财富将这一地产舞台形象延伸至国际性的主题交流 通过本身的资源及理念 活跃业界的发展交流 擦亮财富品牌形象 促进外籍人士的主题交流 创造机会接触目标客户群 积累潜在客户资源 积累外籍客户资源 财富计划 未来财富征名活动 要比 太原 征名活动的影响力更大 借 太原 征名活动的影响力吸引太原市民的全体关注 未来中央湖名会像太原一样的知名度留在太原人民印象中 为日后销售工作积累项目知名度 通过海函计划 未来中央湖征名活动的举行过程中发布大量软宣报道 让太原人民开始关注卫南洼项目 引起对财富计划的关注 隔周举办一场项目座谈会 邀请回函客户参加讨论 由专家或知名人士作现场说明 用学理性 学术性的探讨 穿插财富等与项目相关的内涵说明 财富大厦项目座谈会 请专家说明项目 由公关公司配合邀 山西晚报 等太原大众媒体对 财富专家研讨论证座谈会 财富项目 说明 座谈会 发布系列跟踪报道 大片区系列座谈会 财富专家座谈会 请知名专家谈城市湖区财富及心灵富豪心灵居所等相关主题 邀请国内国际知名专家及美 欧 太原华侨知名人士谈世界城市湖区财富生活 太原财富的心灵居所生活构想等 2月中至5月底共举办6 8场座谈会 系列研讨座谈论证财富 世界少有城市湖区财富 以此打响片区的知名度 并带动片区财富项目的销售 每次邀请不同的业内专家 意见领袖围绕财富及项目展开相关的话题讨论 主要目的在于擦亮财富的片区品牌形象 把财富与世界级城市湖区财富生活的关系 财富的建筑与自然环境的关系等细节 把城市广大湖区的湖岸住宅与自然环境 动物和谐共舞的理念等与产品相关的内涵挖掘出来 让项目自身的能量得以最大释放 大片区系列座谈会可延展的主题 面向未来的住宅设计与建设 未来住区的规划设计 建设21世纪可持续发展的社区 住区规划设计要点 风景中的居住 新世纪中国大城市住宅层数发展策略研究 绿色健康生活社区的营造 住宅环境 空间与策划的量化要求 住区的规划设计的艺术 面向21世纪中国的生态社区 对发展中国的生态住宅的研究与探讨 健康住宅与人居健康 城市人居环境的空间舒适性与可持续发展 全球设计竞标活动 财富片区规划设计全球竞标活动 时间 2月下旬 竞标参与者 邀请参加 从台湾 香港 新加坡等邀请4 5位国际知名建筑规划师及4 5名国内知名建筑师 自愿参加 通过媒介发布信息自动联系参加者 活动注意事项 设立竞标奖项 活动时间公布 活动前新闻发布会及新闻炒作 设计作品展 设计稿完成后 地点可选在北京及全国其他城市 通过系列动作引起社会广大关注 意见领袖积极关注 制造话题 媒体竞相跟踪报道 邀请行业意见领袖及学术机关等相关人士就设计稿举行会谈 大户人家贵族重现财富计划之 财富读书会 系列公关活动 活动内容本身具有大户品质 高品质的聚会空间符合高层次的社交要求 活动安排符合大户心理需求 活动安排符合太原的季候 活动安排符合财富项目的目标需求 系统的活动本身具有商业的聚拢性 通过对财富读书