石宝寨牌豆腐乳.doc

忠州豆腐乳媒体投放推广方案 学院：文学与新闻学院专业：广告班级：09广告2班姓名：古彬学号：2009073239目录一、前言1、背景资料32、环境分析33、营销目标与策略3二、媒体目标1、广告目标42、达到率和频次43、区域比重44、预算和限制4三、媒体选择1、思路原则42、媒介策略53、媒介选择54、媒介分析55、媒介预算6四、媒体排期表媒体排期表8一、 前言1、 背景资料忠州豆腐乳始于唐代，盛于清朝，千余年来一直旺盛不衰。忠州豆腐乳以优质大豆为原料，加入白酒配制盐汤和数十种名贵中药材、香料长期浸泡，采用传统而独特的工艺精心制成。忠州腐乳所用菌种系以清雍正十二年启用至今的霉房分离而得，其酶系多样性和分解力为全国独有。香料配方一直沿用祖传秘方，由数十种中药材及天然香料精心配制而成。生产过程采用传统与现代工艺相结合，形成流水线规模化生产。豆腐乳以质纯细腻、清香味美、舒适可口、余味绵长著称，在国内独具一格；其营养丰富，能健脾开胃，密封久存不腐，其味越佳。1924年，“忠州腐乳”在北平（北京）举行的全国手工艺品展览会上被命名为特产；1958年被商业部评为全国名土特产品；1988年荣获首届中国食品博览会金奖；2001年通过“中华著名特产”认证，并荣获“中国国际农博会名牌产品”。其注册商标“石宝寨”被重庆市工商行政管理局首批认定为“著名商标”。（详参网址：/view/1078313.htm）2、 环境分析忠州豆腐乳虽已闻名全国，但他在市场上的竞争是非常激烈的，尤其是在重庆市场上。他作为一种佐餐小菜，不仅有一些其他品牌的豆腐乳的竞争，如王致和、老才臣等豆腐乳品牌，还有一些其他类型的佐餐小菜的竞争，如榨菜、豆豉等等，而且重庆的涪陵榨菜更是被评为“世界三大名腌菜”之一，这些都对忠州豆腐乳形成了巨大的威胁。尽管这样，忠州豆腐乳也有他自身的优势：1958年被商业部评为全国名土特产品；1988年荣获首届中国食品博览会金奖；2001年通过“中华著名特产”认证，并荣获“中国国际农博会名牌产品”。其注册商标“石宝寨”被重庆市工商行政管理局首批认定为“著名商标”；产品方面具有健脾开胃、清香味美等特点。3、营销目标与策略这次的媒体推广，主要是为了进一步提升忠州豆腐乳的知名度，扩大销量，吸引其他品牌的消费者和促使已有消费者再次消费。忠州豆腐乳本身产品是“启而食之，味极鲜美”，其注册商标“石宝寨”也被认定为“著名商标”，所以我们抓住他的产品和品牌特点，进行为期一年的媒体推广，主要是通过电视广告、报纸广告、网络广告、以及户外广告进行广告投放。与此同时，还要有同步的营销推广，如在各大超市举办小型推介会；设立特产销售点，提升自身的品牌形象等等。二、媒体目标1、广告目标（1）重庆主城区家庭主妇，兼顾各区县家庭主妇。这个阶段的广告受众倾向于服务家庭，希望可以为家人打造一个美味的生活；（2）快餐、火锅等饮食店。中国人有吃佐餐小菜的习惯，尤其是重庆人，特别喜欢吃火锅，可以抓住这些消费者，将豆腐乳销售到这些饮食店中；（3）游客。忠州豆腐乳已被评为了“中华著名特产”，所以我们可以礼品装。2、达到率和频次这次媒体推广目标是电视广告到达率为80%，报纸杂志到达率为70%，网络广告达到率为70%，户外广告达到率为60%。频次（详见媒体预算和媒体排期表）3、区域比重（1）周边县城投放比例不宜过多，尤其是忠县及其周边县城，因为当地居民对忠州豆腐乳相当熟悉，所以应把资金重点放在其他地区；（2）重庆各主城区是此次媒介推广的主要地区，以重庆各主流媒体为主，辅以大型户外和超市POP，加大宣传度，使产品深入消费者的心里；4、预算和限制虽然忠州豆腐乳作为一个地方性企业，但是他的石宝寨牌忠州腐乳获“中国名牌”后，其品牌价值至少值一个亿，综合考虑，媒体推广预算在500万左右，没有任何特别限制。（详情请见媒体预算）三、媒体选择1、思路原则（1）只选择地区性媒体，没有必要顾及非地域性媒体；（2）忠州豆腐乳作为一种佐餐小菜，在重庆的竞争非常激烈，想要更好的吸引消费者的眼球，应把长效媒体和即时性媒体相结合，专用媒体与大众媒体相结合；（3）选择媒体要考虑其受众是否与目标消费者同一，还要通过反复比较，选出既能最大限度地完成媒体目标，价格又最低的媒体。2、媒介策略（1）大众媒介：电视、报纸等（2）新媒体：网络宣传（3）地面传播：巴士广告、户外广告等3、媒介选择电视：重庆新闻频道、重庆影视频道、重庆公交移动电视报刊：重庆晚报、重庆晨报网络：大渝网、华龙网户外广告：公交车座椅广告、站牌广告、小型灯箱广告等其他4、媒介分析（1）电视重庆电视台：现有12个电视频道（卫视频道、影视频道、新闻频道、科教频道、都市频道、娱乐频道、时尚频道、生活频道、少儿频道、公共频道、国际频道、移动电视频道），日均自制节目950分钟，播出234小时。在频道规划上，确立了三级频道的分级结构，其中，影视、新闻、都市、时尚频道为一级频道，娱乐、科教、少儿频道为二级频道，公共农村、生活频道为三级频道，打造的重点放在重庆卫视。在节目规划上，实行电视资源的标准化管理，即五定（频道定位、时段定型、风格定向、收视定量、经济定额）。电视频道的对外呼号为重庆电视台，重庆电视台在重庆本地的市场份额超过50%，是一个以卫视频道为龙头、垄断本土、领先西部、影响全国的强势电视媒体。公交移动电视：作为重庆市民最普遍的交通实用工具，移动电视的受众群体数目庞大，且坐公交车期间，受众一般无其他事情，容易被广告吸引，从而达到让大众认知加深对忠州豆腐乳印象的目的。（2）报纸重庆晚报和重庆晨报：报纸广告覆盖面大，接受广泛，可信度高，成本较低。可作为第二广告主导，向目标消费者做重点诉求。在两大发行量和影响力最大的报纸上发布头版品牌形象广告，以提高品牌知名度和美誉度。同时辅助电视详细说明产品特色和活动信息。（3）网络大渝网和华龙网：网络日已成为人们生活和工作不可缺少的部分，人们对它的依赖度越来越高，特别是年轻的家庭妇女喜欢从网上得到所需要的新产品、新生活的信息，加之网络广告有着其他传统媒体无法比拟的价格优势，同时给消费者最快捷，最详尽的信息，让消费者更容易感受到忠州豆腐乳产品所带来的全新利益，所以选择网络上传播是非常必要的。在重庆影响力最大的大渝网与华龙网两大门户网站上传播品牌广告是很能见成果的。（4）户外广告座椅广告：因为公交车是移动的，它可以穿越整个城市的角角落落，而且移动广告较灵活，可以作为重复资源，多次传播。费用低，传播效果也可以。站牌广告：重庆交通站台分布广泛，且客流量多，在各站台做站牌广告，可以面向所有消费群体，且平面图片巨大醒目，可以达到吸引眼球的作用。小型灯箱广告：卖点(超市/小卖店）灯箱/POP。加强产品与目标消费群紧密联系，并达到提高曝光度和品牌知名度的效果。6、媒体预算（1）电视新闻频道：重庆电视台二套新闻频道“天天630”前（约18：20至18：27）15S，广告费用：16500（元）*30（天）*4（个月）=1980000（元）影视频道：重庆电视台一套影视频道“巴山剧场（一）”后贴片（约20：02至20：04）15S，广告费用：16500（元）*30（天）*3（个月）=1485000（元）公交移动：重庆移动电视白金时段（07：30至09：00，17：00至20：00）10S，广告费用：840（元）*30（天）*10=252000（元）小计：3717000元（2）报纸重庆晨报：周四、五版报眼，广告费用：17500（元）*6（次）=105000(元）重庆晚报：周一、六、日封底四分之一版，广告费用：42000（元）*6（次）=252000（元）小计：357000元（3）网络大渝网：客户端迷你首页文字链一周，广告费用：18000（元）*3（次）=54000（元）华龙网：文字链接一周，18000（元）*2（次）=36000（元）小计：90000元（4）户外广告座椅：公交中级车座椅广告，广告费用：900（元|月）*7（月）=6300（元）；站牌：公交站台套装广告15块，广告费用：97500（元|月）*4（月）=390000（元）POP：各大超市小型推介会所需广告费用：50000元小计：446300元（5）预备金：200000元广告费用合计：4810300元四、媒体排期表载体时间电视网络报纸户外广告新闻频道影视频道公交移动大渝网华龙网重庆晨报重庆晚报公交座椅站牌POP1月YYYYY2月YYYY3月YYYYY4月YYYY5月YYYY6月YY7月YYY8月YYY9月YY10月YYYY11月YYY12月YYYY注释：1、Y表示投放； 2、重庆新闻频道、影视频道、公交移动电视、公交座椅、站牌为整月投放； 3、大渝网、华龙网、重庆晨报、重庆晚报为非整月投放，视情况而定； 4、POP为节假日性的投放，如“五一”、“十一”、中秋节；媒介选择策略说明：忠州豆腐乳作为一个市场上已有品牌，其知名度是一定的，但市场竞争非常激烈。为了进一步提升销量，吸引其他品牌的消费者以及导致已有消费者的再次消费，所以进行此次媒体为期一年的媒体推广。一月和二月传统节日较多，受众对于电视媒体关注较高，广告效果比较明显。而随着网络技术的发展，春节前后亦为上网的高峰时段，网络媒体效果显著。因春节前后部分报刊停版，因此三月复刊后往往是报刊媒体树立形象的黄金时期，新闻与资讯含金量较高，制作较为精良，此时段推出报刊广告往往事半功倍。进入春季后，上班族和学生族乘坐公交的机率明显增加，公交较为繁忙，也是公交广告的黄金时期，而每一位受众都会在一天内多次接触此广