市场营销重点课程 第八章 渠道策略.doc

第八章 渠道策略正德职业技术学院教案纸章节教学内容安排授课班级授课形式授课日期授课时数4授课章节名称教学目的知识点：分销渠道、中间商、分销渠道策略技能点：中小企业如何设计和管理分销渠道教学重点1、分销渠道类型及判断2、影响分销渠道选择的因素分析教学难点1、分销渠道设计2、分销渠道管理更新、补充删节内容参考文献辅助教学手段课件、多媒体、演示、实验、实训作业答疑授课体会第八章 分销策略第一节 分销渠道概述一 、分销渠道的概念和职能分销渠道：也叫销售渠道、流通管道、通道、分配路线等，是指产品由生产者向消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络。营销渠道的作用1、提供劳动专业化与分工2、克服差异有助于克服生产的规模经济带来的数量、花色、时间和空间差异3、提高接触的有效性二、分销渠道的基本模式1、分销渠道的主要参数（1）分销渠道的层次（2）分销渠道的长度：普通产品全国甚至国际销售，多级分销（3）分销渠道的宽度密集分销：快速消费品选择分销：中等价值以上产品独家分销：昂贵产品或特殊产品分销渠道宽度三策略比较密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长度、宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低宣传任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品2、分销渠道的基本模式（1）消费品销售渠道模式P122（2）工业品销售渠道模式P123第二节 中间商一、中间商的功能（南京中萃）（1）提高流通效率（2）调节生产和消费之间的矛盾（3）有效分担企业的市场营销功能二、中间商的类型P1251、批发商：（1）完全服务批发商、有限服务批发商（2）经纪人和代理商（3）自营批发机构有限服务批发商 现购自运批发商 承销批发商 货车批发商 托售批发商 邮购批发商 生产合作社2、零售商（1）商店零售：常见七种业态（2）无店铺零售： 直销 直复营销：邮购、电话、电视、网络营销 自动售货（3）零售组织：连锁商店、特许经营零售业态：（1）百货商店 经营许多品种的选购品和特殊品 ，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。 百货商店的战略： 重新定位为专卖店 提高服务，以把焦点从价格上转移开。（2）专卖店专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务；专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众不同的商品、商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度。（3）超级市场 大型自我服务式零售商店 目前的超级商店代替了传统的超级市场 满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。 价格是竞争的焦点（4）便利店 经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。 位于居民区内，每周七天，24小时营业。（5）无店铺零售自动售货：利用机器向消费者提供产品直接销售：挨门挨户推销或举办家庭销售会第三节 分销渠道策略一、影响分销渠道选择的主要因素1、产品因素：七方面P129产品的单价、体积重量、款式、易损易腐、技术复杂程度、生命周期2、市场因素3、企业因素二、分销渠道的设计和建立1、确定渠道模式 直接销售渠道 间接销售渠道2、确定中间商的数量 密集性分销策略 选择性分销策略 独家分销策略3、确定渠道成员的权利和责任（经销合同或协议书）4、大型企业和中小企业如何招商三、渠道管理 渠道管理（正常业务管理、服务） 渠道冲突（纵向与横向） 利益的合理分配： 奖惩办法 区隔办法 沟通办法第四节 物流管理一、物流的职能：将产品由生产地转移到消费地，从而创造地点效用。 运输 储存 装卸搬运 包装 流通加工 配送二、物流系统物流系统总成本 D = T + Fw + Vw + S1单一工厂，单一市场2单一工厂，多个市场直运：特制品、定制品整车批量运输：大众消费品地装配区：重量大、数量大的商品（汽车、啤酒、饮料）3多个工厂，多个市场三、存货与运输策略1存货策略订货量订货点2运输策略铁路公路水路空运管道运输集装箱运输四、物流现代化信息化网络化自动化智能化柔性化五、分销物流 包括销售物流基础、销售物流计划与决策、销售订单管理、销售库存管理、销售运输管理、销售配送管理、销售终端管理、销售退货管理、销售单品管理、销售物流组织与控制等十个部分 作业：1可口可乐的渠道模式是什么？2请比较美国通用电气公司的核磁共振诊断设备和摩托罗拉公司的手机的销售渠道模式。3请用江苏企业举例说明什么是完全服务中间商？请用江苏企业举例说明各种不完全服务中间商？4中小企业如何设计、建立和管理销售渠道？教学法栏第一节50分钟一：10分钟引入案例：联想渠道模式二：40分钟渠道模式用课件讲第二节60分钟一：5分钟二：5