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探讨现代城市园林园路设计特征摘要本文结合笔者多年从事城市园林绿化施工管理工作经验，从园林园路的类型、线型、铺装等方面详细分析介绍了城市园林绿地中园路的设计要点，并对园路两厢植物种植施工与养护管理以及二者之间的关系和相互作用进行了探讨和总结。 关键词城市园林；园路设计；植物种植；绿化施工一、前言随着现代城市的发展，城市园林的风格布局越来越多样化，园路在其中起到了重要的作用，如规划式园林，则园路应布局为直线和有轧可循的曲线式；而自然式园林则园路布局成无轨可循的自由曲线和宽窄不同的变形路。 由此可以看出，园路的设计如同人体的骨架，在一定的程度上决定着园林的布局特点、大小及风格走向。 二、城市园林绿地中园路设计分析在园林规划与设计中，园路及两厢绿化植物的设计与施工是园林重要两部分。 园路是园林绿地中道路以及广场等各种铺装地坪，是风景园林中重要的构成元素，它就像人体的脉络一样，贯穿着整个园林的交通网络，是联系各个景区和景点的纽带和风景线。 21园路的类型和尺度一般城市绿地的园路分类以下几种211主要道路联系全园，必须考虑通行、生产、救护、消防、游览车辆。 宽78。 212次要道路沟通各景点、建筑，林荫道、滨江道、各种广场、轻型车辆及人力车，宽34。 213休闲小径、健康步道双人行走1215，单人061。 健康步道是近年来最为流行的足底按摩健身方式。 通过行走卵石路上按摩足底穴位达到健身目的。 这里要强调的有三点1园路的铺装宽度和园路的空间尺度，是有联系但又不同的两个概念。 旧城区道路狭窄，街道绿地不多，因此路面有多宽，它的空间也有多大。 而园路是绿地中的一部分，它的空间尺寸既包含有路面的铺装宽度，也有四周地形地貌的影响。 不能以铺装宽度代替空间尺度要求。 2园路和广场的尺度、分布密度应该是人流密度客观、合理的反映。 上述的路宽，是一般情况下的参考值。 路是走出来的，从另一方面说明，人多的地方，如游乐场、入口大门等，尺度和密度应该是大一些休闲散步区域，相反要小一些，达不到这个要求，绿地就极易损坏。 3在大型新建绿地，如郊区人工森林公园，因为规模宠大，几千亩至万亩，要分清轻重缓急，逐步建设园路。 建园伊始，只要道路能达到生产、运输的要求就可以了。 22园路的线型221规划中的园路，有自由、曲线的方式，也有规划、直线的方式，形成两种不同的园林风格。 当然采用一种方式为主要的同时，也可以用另一种方式补充。 仔细观察，长沙烈士公园整体是自然式的，而入口一段是规则式的；南郊公园则相异，芙蓉路、五一广场是规则式，而岳麓山、橘子洲公园的园路则是自然式的，这样多者之间相互补充，构成整体的和谐。 不管采取什么式样，园路忌讳断头路、回头路，除非有一明显的终点景观和建筑。 222园路并不是对着中轴，两边平行一成不变的，园路可以是不对称的。 例如长沙芙蓉南路100的路幅，中心线向东移了10，东侧人行道宽30，种了4排行道树。 西侧人行道宽24，种了两排行道树，人行道的宽度加起来比车行道的还宽。 223园路也可以根据功能需要采用变断面的型式。 如长沙市的湘江生态风光带转折处不同宽度坐凳、椅，外延边界路旁的过亭、还有园路和小广场相结合等等。 这样宽狭不一，曲直相济，反倒使园路多变生动起来，做到一条路上休闲、停留和人行、运动相结合，各得其所。 224园路的转弯曲折。 这在天然条件好的园林用地并不成问题因地形地貌而迂回曲折，十分自然。 为了延长游览路线，增加游览趣味，提高绿地的利用率，园路往往设计成婉蜒起伏状态，这时就必须人为地创造一些条件来配合园路的转折和起伏。 例如，在转折处布置一些山石、树木，或者地势升降，做到曲之有理，路在绿地中；而不是三步一弯、五步一曲，为曲而曲，脱离绿地而存在。 陈从周说园林中曲与直是相对的，要曲中寓直，灵活应用，曲直自如。 以明?计成的话要做到虽由人作，宛如天开，这种园路的异趣在长沙市的湘江生态风光带释放到了极致。 225园路的交叉要注意几点避免多路交叉。 这样路况复杂，导向不明；尽量靠近正交。 锐角过小，车辆不易转弯，人行要穿绿地做到主次分明。 在宽度、铺装、走向上应有明显区别要有景色和特点。 尤其三叉路口，可形成对景，让人记忆犹新而不忘。 226园路在山坡时，坡度6，要顺着等高线作盘山路状，考虑自行车时坡度8，汽车15如果考虑人力三轮车，坡度还小，为3；人行坡度10时，要考虑设计台阶。 园林和等高线斜交，来回曲折，增加观赏点和观赏面，未尝不是好事。 23园路的铺装建议采用块料砂、石、木、预制品等面层，砂土基层即属该类型园路。 这是上可透气，下可渗水的园林生态环保道路。 之所以如此建议，是基于下面几点考虑231是否符合绿地生态要求。 可透气渗水，极有利于树木的生长，同时减少沟渠外排水量，增加地下水补充；232与园林景观相协调。 自然、野趣，少留人工痕迹。 尤其是郊区人工森林公园这种类型绿地，应粗犷自然；233新建园林，尤其江南园林，往往因地形变更园路也发生变化。 土方工程部分、甚至大部分园路、广场处于新填土之上园林绿地建设是一个长期过程，要不断补充完善，路面铺装要适于分期建设。 块料路面的铺砌要注意几点，广场内同一空间，园路同一走向，同一种式样的铺装较好。 这样几个不同地方通过不同的铺砌，组成全园，达到统一中求变化的目的。 实际上，这是以园路的铺装来表达园路的不同性质、用途和区域。 另一种类型铺装，可用不同大小、材质和拼装方式的块料来组成，关键是用什么，铺装在什么地方。 块料的大小，形状，除了要与环境、空间相协调，还要适于自由曲折的线型铺砌，其表面粗细适度，粗要可行儿童车，走高跟鞋，细不致雨天滑倒跌伤、块料尺寸模数，要与路面宽度相协调；使用不同材质块料拼砌，色彩、质感、形状等，对比要强烈。 块料路面的边缘，要加固。 侧石问题。 园路是否放侧石，各有已见。 笔者认为要依实际而定看使用清扫机械是否需要有靠边；使用砌块拼砌后，边缘是否整齐，最重要的是侧石是否可起到加固园路边缘的目的；园路两侧绿地是否高出路面，在绿化尚未成型时，以侧石防止水土冲刷。 24应用分析以长沙市芙蓉广场绿地中的园路为例，城市大道芙蓉路与五一大道在此交叉而过，此处为城市中心繁华地带，广场由精致的城市园林与绿地广场组成,分别位于五一路南北两边，北边以绿地为主，缀以城市雕塑和极小部分的景观树木，园路则以鹅卵石铺地和仿青石板为主，两边适宜位置辅以石凳石椅,迤逦曲折，构成城市中心绿地广场。 五一路南边则以小型水景广场，坡度绿地景观、园林小品营造精致江南园林，成为城市中心一道独特的风景。 其园林设计完全以园路自然展开，形式多种多样，地势较平直的采用的鹅卵石铺地小径，有坡度或弯曲的是仿青石板路，水景广场和主广场则采用磨石铺地，与绿化带或绿地在不大的空间里，或高低跌落，或平直如线，或曲折幽静；或雅致怡人，现已成为城市中心重要的景观和人们闲暇之余重要的休憩场所。 其中不同形式的园路起到了至关重要的作用，使其在不大的面积和空间里，将城市特色景观树如银杏、绿化带、城市绿地、人文雕塑有效地组织和绾结起来，也使整个芙蓉广场显得生动而隽永。 三、城市园林绿地中沿园路两厢的植物种植施工与养护31城市园林绿化植物种植施工311园路两厢地形的做法首先要通过检测，分析土质是否符合种植条件，确定是否需要更换各植土。 勘察地表以下1左右的土层结构情况，如有建筑残基，需确定可行的清除方案，进行彻底清除。 建造地形是为了解决园路两厢绿化中的平面呆板、单调、缺乏艺术性的问题，使园林景观更富于变化。 地形的建立是一分设计，九分施工，所以一方面要依据设计要求，另一方面要依据视觉效果不断调整修改，从各个角度不断对比，依据自然地势进行再创造。 由于建设工程中土方的进出需动用大笔的施工费用，因此土方量一定要测算准确，尽量减少误差，降低施工成本。 一般做地形所使用的土方将平均下沉519的高度，并通过两年左右的时间方可沉实，因此在施工中要考虑到整体与长远的实际效果。 312园路两厢绿化地的整理绿化地的整理不只是简单的清掉垃圾，拔掉杂草，该作业的重要性在于为树木等植物提供良好的生长条件，保证根部能够充分伸长，维持活力，吸收养料和水分。 因此在施工中不得使用重型机械碾压地面。 首先要确保根域层应有利于根系的伸长平衡。 一般来说，草坪、地被根域层生存的最低厚度为15，小灌木为30，大灌木为45，浅根性乔木为60，深根性乔木为90；而植物培育的最低厚度在生存最低厚度基础上草坪地被、灌木各增加15，浅根性乔木增加30，深根性乔木增加60。 第二确保适当的土壤硬度。 土壤硬度适当可以保证根系充分伸长和维持良好的通气性和透水性，避免土壤板结。 第三确保排水性和透水性。 所以填方整地时要确保团粒结构良好，必要时可设置暗渠等排水设施。 第四确保适当的值。 为了保证花草树木的良好生长，土壤值最好控制在5570范围内或根据所栽植物对酸碱度的喜好而做调整。 第五确保养分。 适宜植物生长的最佳土壤是矿物质45，有机质5，空气20，水30。 313植物的配置植物的层次结构采用乔、灌、草相组合，以乔木为主。 乔木的栽植官度不宜过大，株距一般为57，为林下的灌木、花草留出生长空间，同时要注意植物耐阴阳的特性，在光照不足的地方，尽量选用耐阴的植物。 耐荫植物竹柏、长叶竹柏、罗汉松、三尖杉、红茵香、米兰、九里香、龟背竹、麒麟、绿萝、花叶绿萝、深裂花烛、三裂树藤、虎尾兰、金边虎尾兰、石蒜、黄花石蒜、海芋、万年青、石营薄、吉祥草等。 植物的配置要坚持适地适树的原则，同时还要体现植物品种的多样性和明显的季节性，避免单调和雷同，要达到春季繁花似锦，夏季绿树成荫，秋季红叶满目，冬季苍翠迷人，做到四季风光景观各异，使游人能充分感受到大自然的无限生机和气象万千。 314种植土的要求一般要求为不含杂物的沙壤土，值为78，富含有机质且团粒结构良好。 土质贫瘠的土壤，通过增施基肥和复合有机肥的方法对土壤进行改良。 栽植花卉、地被植物、草坪的种植土要深翻3040，土壤中石粒直径应小于1，并用细耙耧平。 315定点放线及挖穴要严格按照设计图纸定点放线，树穴的大小要根据所栽植苗木的种类、规格来确定，呈直桶形，坚持宁大勿小的原则，带土球栽植时树穴直径比土球的直径大2030，裸根栽植时树穴的直径也要大于根系直径的2030，以利于根系的舒展和恢复生长。 316把好苗木质量关苗木种类、规格是否对头，关系到是否符合设计要求，苗木质量的好坏，关系到种植成活率，也关系到工程成本，为此，一定要做好苗木进货验收工作。 树木根系一定要完整，土球要符合规定大小，保持土球完整，树冠均匀，无严重操作和病虫害，要查阅供苗单位提供的植物检疫证书，严禁采用带有检疫性病虫害的树木植物。 对于种类品种、冠幅、高度、直径、土球及病虫害等方面，有一条不符合要求的，一律进行退回处理。 317把好定植关对于树木，根据工程预算，尽量挖大穴，在栽植时，应根据地下水位、树木生活习性，运用技术措施，调整栽植深度，使根颈部略高于土层。 同时，观测树木的形状，使树木在主赏位置呈现最佳艺术效果，并且注意树木与树木之间、树木与周边环境之间的关系，做到一埋二提三踩，种植后立即浇水，对于易倒伏的树木，设立支撑。 根据树木特性和艺术要求做好定植后的修剪，剪去枯枝、病虫枝，修剪掉部分枝叶，减少树体水份蒸发。 318草坪铺块和播种无论是铺草块还是播草种，在栽树后的场地都要重新进行整平，上层表土耙细，中间略高，不应出现低洼。 撒播草籽拌匀后再播，以避免草籽分布不均而出现出苗不匀。 铺草块时，要使草块与草块，草块与土壤紧密相连，一边铺，一边用工具拍实，全部铺好后用碾子压实。 32养护管理园路两厢植物的绿化大都要求一年的养护期，俗话说的好三分种、七分管，由于施工时间较短，而养护管理所需时间较长，因此抓好种后的养护管理，对于工程的竣工验收是非常重要的。 首先，落实养护管理具体责任人，组织与工程相适应的养护人员，按工程要求建立岗位目标责任制是做好养护工作的关键；其次，落实管理技术措施是搞好养护管理的技术保障，要抓苗头好养护管理中在不同时期的关键环节，如在梅雨汛期，排水是关键措施；高温干旱季节，灌水是主要的养护工作；在多风季节，如何防止树木倒伏是主要问题；同时要观察杂草和病虫害的发生情况，要防旱、防虫，节约养护费用。 四、园路与两厢绿化植物的关系及相互作用与园路、广场有关的绿化形式有中心绿岛、回车岛等；行道树；花钵、花树坛、树阵；两侧绿化等。 城市道路的绿化跟道路的性质不同有很大不同，如高速公路、高架路、景观大道、步行街等。 园路与绿化植物良好的设计效果主要表现在以下几方面41最好的绿化效果，应该是林荫夹道。 郊区大面积绿化，行道树可和两旁绿化种植结合在一起，自由进出，不按间距灵活种植，实现路在林中走的意境。 这个不妨称之为夹景,一定距离在局部稍作浓密布置，形成阻隔，是障景。 城市绿地则要多几种绿化形式，才能减少人为的破坏。 在车行园路，绿化的布置要符合行车视距、转弯半径等要求。 特别是不要沿路边种植浓密树丛，以防人穿行时刹车不及。 42要考虑把绿引伸到园路、广场的可能，相互交叉渗透，最为理想，使用点状路面，如旱汀步、间隔铺砌；使用空心砌块，目前使用最多是植草砖。 波兰有种空心砖，可使绿地占铺砌面23以上。 在园路、广场中嵌入花钵、花树坛、树阵。 43园路和绿地的高低关系。 设计好的园路，常是浅理于绿地之内，隐蔽于绿丛之中的。 尤其是山麓边坡外，园路一经暴露便会留下道道横行痕迹，极不美观，因此设计者往往要求路比绿低，但不一定是比土低，由此带来的汇水问题。 这时园路单边式两侧，距路1左右，要安排很浅的明沟，降雨时汇水泻入的雨水口，天晴时乃是草地的一种起伏变化，也增加了绿地的层次美感。 五、结语在现代科技飞速发展的今天，城市以及园林的建设问题愈来愈受到人们的关注了。 好的园林设计与施工不仅能改善人们的生活环境，还可以促进城市的进步与发展；反之，将会起到破坏环境、阻碍城市发展的反作用。 因此城市园林规划应有超前意识，在此基础上，园路设计与两厢植物绿化施工应结合本城市的自然特点、文化传承、园林特色作精心设计、施工和养护。 参考文献1俞孔坚，李迪华景观与城市的生态设计概念与原理中国园林,20012杨赉丽城市园林绿地规划北京中国园林出版社，19923柳振亮，石爱平，刘建斌编著园林苗圃学中国气象出版社，2001-05 一、营销策划书知识了解营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书八大要件：(1)何事企业策划的目的与内容。(2)何人策划团队与相关人员。(3)何时策划操作起 (4)何处策划实施环境场所。(6)何法策划的方法与措施。(7)预算人财物与进度营销策划书中何法、预算以及预测是营销策划书策划书区别于营销计划书和其他报告的三个最显著的特征。营销策划书不易与营销计划书混为一谈。策划书的内容由于企业策划的目标、内容与对象不同，策划书不应该有固定的内容与格式。但是，这决不意味着策划书可以不分层次、不分先后，随心所欲地去写。它也有着自身的格式结构。一般来说，策划书的内容及格式有十个方面：1封面封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。封面是一份策划书的“脸面，决不能小视，尤其是策划名称(也叫标题、题目)，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。“起名是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程当然，策划名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其中。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。2序文序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。这里要注意策划单位的“信誉、“名气和策划团队成员的“明星效应的运用。3目录目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。4策划目标目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、规范的专业术语，避免概念含糊不清。用语尽量数字化，避免“较多、“广泛、“大幅度提高等含混词语。如把策划目标定为“企业利润率有较大幅度增长就不符合目标的标准。因为利润率有成本、销售、资金等多种，不同人对“大幅度增长，也有不同的理解，极容易产生误解。如改为“截止到2003年12月31日企业资金利润率提高20就表达准确了。另外，策划目标也要避免大包大揽、盲目许诺。5策划内容这是策划书的文本部分，也是整个策划书的主体部分，主要包括各种调查资料和结论、企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划要注意的问题等。实际就是调查报告、解决方案两部分。内容的阐述要主次分明、具体明确，以让读者一目了然为原则。切不可繁杂无序、含糊其词，以免给人造成任务不清，方法不明，不知道策划者到底想干什么，为什么去干的局面。6费用预算最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据，排出预算进度时间表。费用必须进行科学、周密的预算，使各种花费控制在最小规模内，以获得最优的经济效益，实现策划要素的联动优化。也可以根据企业的承受能力，给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度的不同结果，供企业选择。这样既方便核算，又便于事后查对。7策划需要的场所、环境和条件对在策划项目操作过程中，需要何种环境、提供哪些场所、求助于何种协作以及需要什么条件等，都要在策划书中加以说明，以保证策划工作得以顺利进行。8预测策划效果一个成功的策划，其效果是可以预测的。所以，策划者应依据已有的资料，对策划实施后的效果进行科学的预测，并将分析成果体现于策划书中，以增强其策划力度。9参考资料列出完成本策划案的主要参考文献，如报刊、行业协会或企业内部的统计资料等，以表示策划者的负责态度、提高企业策划的可信度。但资料不必太多，可以选择主要和实用的资料作为附录。当然，有的资料不必全盘托出，类似独家新闻，有的只公布资料内容，不谈来源；有的只谈资料来源的权威性，不谈细节。参考资料主要的目的是给委托企业提供一个资料平台，以提高企业经营管理水平。10注意事项列出企业策划主体双方的责权利；关注策划书顺利实施的条件。条件过多，会使企业感到无法实施而被否决；条件过于宽松，容易导致策划案因考虑不周而半途而废，影响策划人的信誉；在注意事项里，也应就策划书的知识产权、保密条款等内容作出约定。以上十项内容，是策划书的一般内容和格式。不是所有的策划书都应如此千篇一律，一应俱全。不同的策划书，因其内容的不同而在格式上也可以有所变化，对此，策划人应该在企业策划过程中灵活运用。营销策划书大格式营销策划文案或称营销策划书，是营销策划的文字报告形式。营销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动、绘声绘色，文案的结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此照应。一般情况下，一个完整的营销策划案的内容与格式大体上由前言正文结尾附录四个部分组成。1前言又可称为导言，是策划案的开头部分。其内容包括：策划专题(介绍专题的由来、背景及其意义)、指导思想(明确策划的理论依据、行为动力、基本要求和最终目标)和重点、难点与关键(重点是指策划操作中需解决的主要问题；难点是指策划过程中可能出现的困难与障碍；关键是指对策划最为紧要并起决定作用的因素。总的要求是：突出重点，明确难点，抓准关键。)2正文正文是策划案的主体，其内容主要有：起止时间。说明本方案计划从何年何月何日起开始实施，到何年何月何日止结束。时间安排要经过科学推算，既能留有余地，又能讲究工作效率。地点环境。阐明本方案操作地域、范围及内外环境。并予以分析说明。内容对象。指明本专题开发项目、具体任务、主要创意及操作要点，并提出有关要求。方法手段。明确本专题运行的方式方法，选择操作的科学手段，落实实施的具体措施。方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定，要因事制宜，力求科学有效。程序步骤。安排本专题策划进程，划分运作阶段，并指明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标，以保证策划案得以井然有序地贯彻执行。统计分析。分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本状况，统计其标准用量，尽可能做到勤俭节约，精打细算，充分利用，少投高效。人员责任安排。将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排，明确责权利，落实到人头。程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。3结尾结尾是对策划案的总结、预测和建议。其内容主要有：对策划案全文作出简要总结；对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对的措施； 对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。4附录附录是随策划案附带说明的问题和展示的资料，是方案的附件。其内容主要有：注明本专题所引用的文献资料；列出方案实施中所需参考书目和经验材料；指出其他注意事项；展示策划操作日程表及组织机构等。最后还需注明策划案设计单位和 执笔人的姓名，以及最终定案的时间。营销策划书具体格式一个完整的策划案涉及到的方面比较广，一般来说策划案主要涉及下面内容。1、前言前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数应控制在1000字以内。其内容可以集中在以下几个方面：首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如：公司接受公司的委托，就年度的营业推广计划进行具体策划。接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及策划实施后要达到的理想状态作简要的说明。2、目录目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此，策划书中的目录不宜省略。如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话，目录可以和前言同列一页。列目录时要注意的是：目录中所标的页码不能和正文的页码有出入，否则会增加阅读者的麻烦。因此，尽管目录位于策划书中的前列，但实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页码来编写目录的。3、概要提示为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要提示是必不可少的。换句舌说，阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以为。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。概要提示的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊，一般来说，前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化；后者简单易行，只要把策划书内容归纳提炼就行。采用哪一种方法可由撰写者根据自己的情况来定。4、环境分析这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。环境分析的整理要点是明了性和准确性。所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料，但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去，因为过于庞大复杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。如果确需列人大量资料，可以用“参考资料的名义列在最后的附录里。因此，做到分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。所谓准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上，这也是衡量策划者水平高低的标准之一。5、机会分析这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。而实际上在很多场合，一些营销策划书也确实是如此处理的。在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在了。6、战略及行动方案这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。这里可以用医生为病人诊断的例子来说明。医生在询问病情、查看脸色、把脉以及各种常规检查后(这可以看作是进行环境分析和机会分析)，必须对病人提出治疗的方案。医生要根据病人的具体情况为其设定理想的健康目标(如同营销目标)、依据健康目标制定具体的治疗方案(如同营销战略与行动方案)。因此，“对症下药及“因人制宜是治疗的基本原则。所谓“因人制宜是指要根据病人的健康状况即承受能力下药，药下得太猛，病人承受不了，则适得其反。在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述两个基本原则。常言道：“欲速则不达。在这里特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作性。此举还可提高策划的可信度。7、营销成本营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。如价目表过细，可作为附录列在最后。在列成本时要区分不同的项目费用，既不能太粗，又不能太细。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目8、行动方案控制此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总之，对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与施行。9、结束语结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。10、附录附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，为了突出重点，可列可不列的资料还是不列为宜作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标明顺序，以便寻找。营销策划书范文汽车服务公司营销策划方案(大纲)一、汽车服务公司的简介 二、汽车服务公司的市场分析 三、汽车服务公司的竞争分析 （一）优势分析（二）劣势分析（三）机会分析（四）威胁分析四、汽车服务公司的营销组合策略五、 财务分析（一）预测利润表（二）预测资产负债表（三）现金流量表六、执行与控制附录一 汽车服务与保养问卷调查附录二 地区每百户拥有汽车调查附录三 市区居民家庭汽车消费调查案例评析长城计算机市场营销策划书一、“9000B市场营销的意义及钢定本计翘的目的19000B市场营销的意义。之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：“9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销。因为，较之公司的其他产品，9000B的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。2制定本计划的目的。应该看到“9000B的市场营销是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制定本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。二、当前的营销状况分析当前国内中文系统(具体讲主要是指汉卡)的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。1市场状况目前国内每年对微型电脑的需求大约在30万台。随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场竞争的日益加剧，PC的需求会不断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前90以上的PC配有中文系统，其中软汉字系统占7080，汉卡占2030。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。2产品状况由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为为主机服务的从属产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从014到CEGA、CVGA24，虽然从技术上讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销售的并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其他厂家则乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品及其他产品坐收其利的现象，不仅在商业利益上蒙受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机。现在9000B的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足，重新树立长城中文系统在市场及用户心目中的产品形象。3竞争状况总体上讲，所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也具有可比性，因而对9000B而言，主要竞争对手是其他各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等。上述各种汉卡各有特色，依对9000B的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统一的中文工业标准，机会与挑战并存，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有利时机。4宏观环境状况(略)三、祝会和问题分析1机会 (威胁)分析机会和威胁指能够影响9000B市场营销的外部因素。主要机会有：(1)以往长城机所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受的中文显示标准，并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统，其应用具有习惯性和延续性。(2)日前按长城中文标准开发的大量工具软件，支撑软件及通用系统，为9000B提供了有力的软件支持。(3)计算机市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，如果给予分销商可观的利润及制定合理的奖励政策，9000B是会为广大分销商所积极接受的。目前，业界流行的口号是“什么赚钱就卖什么。主要威胁有：(1)以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象，因而给用户的印象是卡机一体，汉卡本身形象往往突出不够。(2)市场面上的各种软汉字系统，由于机器速度的加快，其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补，而且其成本少，价格低，极具市场竞争力，又由于其不占扩展槽，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求，从而对汉卡形成威胁。?(3)个人电脑家庭化成为当今市场走向，成为销量增长最快的家电，而个人用户在选购中文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，物有所值，恐怕难以占领这部分市场。(4)用户消费有向中文Windows转移的趋势，对汉卡形成一定的威胁。2优势(劣势)分析优势和劣势是影响9000B市场营销的内在因素，优势指在应用中可以获得成功的一些战略，劣势指需要加以改正的一些不足之处。3问题分析通过以上两个方面的分析，在9000B的市场营销战略中必须解决以下问题。(略)四、营销目标 总目标：良好的社会效益和经济效益。社会效益目标：树立长城中文系统国内工业标准的形象，带动和领导国内中文应用软件的开发和应用。经济效益目标：年销量l万块；单套毛利400元块；全年毛利400万元。五、营销战略1营销宗旨以广告宣传和价格政策为主要手段； 以大用户和国内外电脑厂商OEM为重点；以代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制为原则建立和管理销售渠道，进行大市场销售。2产品定位(略)3产品结构(略)4销售渠道(略)5价格政策(略)(1)定价原则?拉大批零差价，调动代理积极性；?扣率结合批量，鼓励大量多批；?以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具有竞争力；?顺应市场变化，及时灵活调整。(2)同类产品价格(略)(3)9000B价格(略)(4)LOGO的使用及奖励政策目的?树立长城中文系统国内工业标准的形象，扩大其影响； ?帮助、支持代理为长城作广告； ?作为奖励代理的一种手段，刺激代理营销的积极性。方法(略)6产品供应可参考主机及其他类似的与板卡配套软件的供应方式。(1)订货9000B订货周期为六个月，预计本半年订货量约为50006000块。(2)生产每月预计产量为1000块左右，另外可根据个别大用户的需求组织生产。(3)运输 ，每月或半月定期发货，在途时间约为10天。(4)储存?在北京市场部设白石桥分库，以备小量批发和零售；?在北京莲花池保持200套以上的库存，供应大用户和各代理；?大订单由深圳生产，直接发运。7广告宣传(1)原则服从公司整体宣传策略；(公司形象、经费等)长期化；(时间)广泛化；(传播媒介)多样化；(宣传效果) 不定期地配合阶段性的促销活动。(及时、灵活)(2)手段在有影响的专业和非专业报纸、杂志及广播、电视上做广告； 利用“LOGO制度借助各代理做广告；制作产品单页宣传广告画；设计精美的产品包装。(3)实施8月中旬推出产品形象广告；稍后推出诚征代理广告；其后推出产品性能、特点广告；适时推出促销广告。8产品维护及售后服务(1)热线电话；(北京)(2)走访大用户和重点用户；(北京)(3)版本升级；(深圳)(4)开发新的中文系统支持软件。(深圳)9行动方案8月份?解决9000B存在的技术问题，确定GCS屯最终版本；?设计制作9000B单页宣传广告画及产品包装；?推出9000B报纸广告，征寻代理；?联系销售团队、分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订货5 ?联系大用户；?组织9000B订货、生产、发运、储存，理顺各环节。9月份进一步制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系。 1112月份销售高峰：组织好9000B的生产、运输及分销。12月份销售淡季：兑现奖励，总结经验，调整计划，制定下个半年计划。市场营销策略报告范文2017-01-04 23:18 | #2楼一、农村市场的特点1、从客观的市场容量来看，庞大的农村人口数量为各行业提供了广阔市场。根据第五次全国人口普查数据，我国人口总数为12.5亿，而居住在乡村的有超过8亿，占全国总人口数量的64%，8亿多的农村人口组成了2.4亿个家庭，随着新农村建设的推进和国家惠农政策的落实，将激发起农村消费的热潮，所以，农村市场需求基数非常庞大。2、地域广阔、网点分散、管理难度大。全国2861个县，40000多个乡镇，厂家若想精耕细作的话，需投入大量的人力物力，增加了开发难度；另外由于农村市场交通不便，市场终端网点分散，单店销量较低等原因，销售费用相对较高。3、区域差别大。我国幅员辽阔，东西南北区域的气候、生活习惯、文化传统、经济状况等差别巨大，如：沿海地区气候湿润，消费者希望膏霜油性要小，内陆地区气候干燥，消费者希望膏霜油性要大；企业要区分对待。4、信息不对称。由于厂家宣传推广少，信息闭塞，消费者教育缺乏，辨别能力弱，导致在购买时对产品的价格、材料、功能等信息严重不对称，厂家在销售产品时相对较容易说服消费者购买。5、市场秩序混乱，假冒伪劣产品充斥，假冒名牌产品现象尤为严重。6、金融危机总体上来说对我国广大农村影响不大，农村的消费能力受到的冲击更是有限。在我国的影响目前主要表现在股市暴跌和房地产市场的不景气，其威力还不足以对广大农村市场和农村消费力构成威胁。二、农村市场的消费特征1、消费感性：由于许多行业将主要精力投入到一二级市场，忽略了三四级市场，导致三四级市场竞争较弱，消费者教育没有完成，产品信息也不对称，许多消费者并不了解产品的真正功能和特点，总是凭借对产品外观、其他消费者的口碑传播和现场人员的介绍等做出购买决策，缺乏理性的购买思考。2、品牌弱化：由于众多厂家没有进入三四级市场，对这类市场缺乏宣传和推广，使消费者基本没有品牌观念，厂家的宣传推广活动也是局限在一二级市场，基本没有大众传播，导致这类市场的消费者品牌观念弱化，品牌的影响力有限。所以农村市场的消费偏于人情消费、口碑消费、攀比消费、节假消费、集中消费。3、偏重功能性需求。要求产品价格低、实用、操作简单、耐用，不太注重产品的附加价值和精神享受。4、农村市场消费特点与城市消费特点比较：城市消费者 农村消费者品牌意识 强，不轻易转换品牌 弱，选择品牌较随意消费观念成熟度 成熟 不成熟，容易被引导价格敏感度 不太敏感 很敏感，喜欢讨价还价获取对比信息 较多 较少购买意图 功能性产品概念服务 功能实用性为主消费者个性 突出个性 从众心理三、中小型企业的经营现状对于中小企业而言，在品牌上不具有品牌优势，无论是渠道品牌还是大众品牌与大企业相比都不具有优势。在产品价格上由于规模限制，无法做到低价位竞争，但也无法以品牌价格销售，因此在价格上往往处于相对尴尬的位置。在产品品类上，以常规普适产品为主，同质化严重，缺乏差异化，相对利润较低，但又往往没有能力进行新技术或新品类的研制开发和投入，在产品品类竞争上不具有竞争优势。 在人才使用上，中小企业相对有限的资源无法有效的吸引大量高素质人才的加盟，而人才是保证企业经营成功与否的最为重要的因素。在资金实力上，一般中小型企业根本没有充裕的资金进行新技术、新产品的开发、人才的引进、品牌建设和网络建设上，更没有象西门子进驻中国市场五年后才开始盈利，宝洁进驻中国市场八年后才开始盈利的实力和魄力，对于目前高度竞争的市场而言，没有资金保证就等同于没有充分的枪-支-弹-药。营销推广上总是跟着感觉走或是跟着别人走，缺少计划性、针对性和创新性，电视广告、价格战、买赠等等，陷入“怪圈，疲于支撑。四、中小型企业运作农村市场的难点相对于城市市场而言，农村乡镇市场是一个全新的经营环境，对于大多企业尤其是中小型企业来讲的确存在一系列的经营难题。1、区域广，市场分散，终端零售网点数量庞杂且单点容量小，单独开发不经济。以河南省为例，全省共有110个县、1907个镇、6000多万农村人口。如此分散的市场背景下很难有效配置资源、以确保正向的投入产出。厂家面对业务人员数量少、市场资源和费用不足等现实，表现出来的是市场开发乏力。2、品牌辐射力受限，品牌传播难度过大，易被杂牌冲击。在农村市场，哪个企业的产品铺货率高、消费者随时看的见、在终端的宣传力大、老板主推，那么它就是“名牌。如在浙江市场，吉德、金鱼洗衣机销的很好，在洛阳市场，中日洗衣机也销的不错。3、季节性强，单店流量小，管理维护难。如很多农村家庭一般等到秋收以后或家里的人外地打工回来有钱的时候才消费，还有对于化肥、农药等农资产品，更是具有很强的季节性，再比如很多农村市场有乡镇大集，很多商品平时不怎么卖，只有大集时卖的好等等，这些市场的特点导致厂家在网络的管理维护上难度很大。4、渠道发育滞后，终端老板经营水平不高，协同成本比较高。乡镇市场的分销客户基本上都是当地农民依靠自然的市场需求机会逐步发展起来的，以“夫妻店居多，市场业绩大都是通过自然销售实现的，市场操作经验相对匮乏，并且经营意识陈旧，小富即安思想严重，注重现实短期利益，导致厂家的一些操作思路在终端不能有效实施。5、物流配送、售后服务等难以有效组织。由于乡镇市场地域分散、消费零散，物流配送费用相对高昂，经营乡镇市场的一个很大难题是物流配送体系所面临的巨大成本挑战，对于厂家，乡镇市场的物流配送很难独自完成；售后服务体系的建立也要考验厂家的实力，建的售后服务点多了成本高，少了必将影响品牌的信誉度。很多企业虽然都意识到了乡镇市场的巨大容量空间，但是对乡镇市场的营销环境和营销特点显然缺乏深刻的认知，对于如何有效经营更是没有找到有效办法。五、中小型企业运作农村市场的思路和原则1、厂商联合、资源集中：即实现代理商的转型，使其成为企业在市场精耕细作中的重要战略伙伴，大多企业不可能有充足的人力和财力资源在终端投入，这就要求建立较强的代理商体系，从而充分挖掘代理商的人力与财力资源作为市场精耕细作中的有效补充，通过掌控代理商来掌控重点乡镇市场零售终端。企业的政策、物料、人力等市场资源要做到“有的放矢，不要分散使用，一定比例的集中到重点或有潜力区域，打造区域样板市场。2、终端覆盖、单店提升：不同品种的特点决定了对于不同的终端具备不同的适合运作的产品，要对自己现有的产品进行有效的分类和定位，适合哪个终端的产品就要在哪个终端渠道进行运作。不同品种的特点决定了必须采取全面开发的概念，而全面开发的概念取决于现有各个渠道的用药特点和公司的实际资源特性所决定的，对于任何一个终端都不能放弃，都要通过有效的资源整合进行全面的开发和拓展。对区域网点分类管理，如对于每个县级区域选出5-10家重点终端进行门头、展柜等形象包装，每个重点乡镇2-3家进行门头等形象包装，打造区域性形象网点，同时给予人力、物料、促销等资源的重点支持和跟踪，实现单店突破。3、单品突破、打出节奏：区域市场的拓展其实是有节凑的，必须跟上这种节拍，才能和-谐。比如一种白酒对一个新市场，我们可以考虑在淡季的时候先进餐饮，这样由于是新品价格不透明，经销商愿意运作，餐饮渠道做熟以后，企业便可以考虑换一种包装进商超来提升形象，有一定知名度后再放货到批发市场等等。所以企业应根据不同区域的特点，针对性地以单个产品系列为主推，实现网络和销量的突破，从而对其他系列的产品有带动作用，有节奏地推动下一系列产品的突破。4、推广拉动、区域突破：通过不同形式的促销对集中铺货后的市场进行拉动，包括社区促销、广场促销、店外促销、抽奖促销、免费派送等提高终端动销。企业应结合企业资源状况规划出自己的主导区域市场，加大主导区域市场的投入力度，对主导区域市场精耕细作，提高市场占有率，以点带面，滚动复制，最终实现区域突破，进而形成能给企业创造效益的战略根据地市场。5、两个平台、一支队伍：中小企业更应该练好企业管理内功，通过对企业组织架构重新修订，明确隶属关系和工作职责，完善各部