策划蒙牛修改版下载.doc

策划蒙牛修改版下载 vs商品陈列策划书班级连锁09301姓名程玲09051549指导老师李晓伟日期xx.6.19目录 一、公司概况 二、蒙牛VS伊利 三、1.目标客户分析2.产品分析3.价格策略分析4.渠道策略分析5.广告促销分析 6、公共关系顾客，产品，价格，渠道，促销分析 四、蒙牛SWOT分析 五、蒙牛发展的建议 一、公司概况蒙牛乳业于1999年成立，总部设在内蒙古呼和浩特的和林格尔县。 在短短9年的发展历程中，蒙牛乳业由中国乳业第1116位上升为数一数二的领头羊，创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”；从无市场、无工厂、无奶源、无品牌的不知名企业，发展成为在全国拥有20多个生产基地，拥有液态奶、冰淇淋、奶品、奶粉、奶酪五大系列200多个品项的乳品集团。 二、蒙牛VS伊利蒙牛采取的是比附定位，它与伊利品牌紧密联系在一起的，共存共荣，共同发展蒙牛成立时间1999总部内蒙古呼和浩特的和林格尔县产品大系列液态奶、冰淇淋、奶品、奶粉、奶酪商标伊利很早液态奶、冷饮、奶粉和原奶 三、顾客，产品，价格，渠道，促销分析 1、目标客户分析主要目标家庭收入较高的城市居民目标细分开发一级城市的目标顾客，逐渐扩张渗透到二三级城市市场细分变量消费群体年龄老年、成年、青少年和儿童牛奶食用时间早餐、晚餐、休闲和正餐产品口味草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等 2、产品分析产品定位高品质、高附加值的产品，营养、健康的产品牛奶优势A牛奶由于容易消化，营养丰富的特点，逐渐成为人们健康饮食的一部份B牛奶可以分为无抗奶、灭菌牛奶、巴氏消毒奶、生鲜牛奶、脱脂奶、高钙奶、奶片、液态奶、奶油、奶粉旗下产品目标消费群白领阶层普通大众青少年儿童中老年需补钙人群女士蒙牛产品系列分类常温液奶奶粉奶酪成人奶粉系列蒙牛阿拉金装全家多维高钙蒙牛阿拉金装中老年多维高钙蒙牛阿拉金装学生多维高钙蒙牛阿拉金装女士多维高钙蒙牛阿拉金装学生多维高钙高锌蒙牛阿拉金装学生多维高钙高铁蒙牛特仑苏纯牛奶酸酸乳早餐奶“未来星”成长奶低脂高钙，高钙好美容牛奶伊利金典纯牛奶优酸乳舒化奶系列高端，白奶，儿童，花色，乳饮料成人，奶茶，婴幼儿，花色家庭早餐，优雅生活，儿童成长，工业用户 3、价格策略分析市场低端市场相应策略蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间中高端市场竞争性定价蒙牛与伊利是中国乳品行业中的领军者，目标市场相同，产品类似，是最为直接的竞争对手，蒙牛的价格永远比伊利的贵一角逆向涨价蒙牛在价格制定上始终坚持优质高价的策略，从不轻易与竞争对手打价格战。 针对高端奶品，蒙牛不仅不降价，相反还逆向涨价 4、渠道策略分析目前乳品的渠道基本结构如下图某乳品营销中心-经销商（可以多家，相当于二批）-超级终端（大卖场）-连锁超市、便利店-小区零店、散摊-批发市场、分销-酒店、餐饮、蛋糕店-学校、团购、特通-厂家直营最有潜力的通路当数宅配和电子商务蒙牛渠道高端市场-中心市场-一线城市-二三线城市蒙牛主要采用三种渠道第一，“公司直营经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。 第二，“公司直营经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。 第三，“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。 蒙牛市场目标采用“三步走”的品牌市场定位战略第一步，做“内蒙古牛”；第二步，做“中国牛”；第三步，做“世界牛”。 蒙牛市场定位安全、健康、高营养的奶通过产品塑造企业有别于竞争对手的品牌特征，影响消费者，达到增加品牌价值的目的。 蒙牛作为液态奶的第一大户，其渠道资源却显得单一。 在一级市场，主要是卖场、超市和便利店；二级市场则是经销商占到主导。 更多的其他渠道资源，蒙牛显得薄弱。 更加健全的渠道资源，无疑是蒙牛与各大品牌和地方性强势 5、广告促销分析A第一块广告牌蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌B蒙牛的广告策划非常大胆，xx年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠1000万”。 语惊中华 6、公共关系xx年，非典肆虐，截止到5月6日，蒙牛累计捐款物资1160万元，包括860万元人民币和价值300万元的蒙牛纯牛奶 四、蒙牛SWOT分析 1、优势 (1)机制优势蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。 (2)研发优势蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心 (3)营销优势蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。 (4)速度优势蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。 在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。 (5)利润优势蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。 (6)网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。 (7)政府支持优势蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。 (8)广告优势一是通过产品差异化定位和请消费者品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度因为中国消费者心中有一定律产品质量等同于产品形象与企业形象蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。 2、劣势(W) (1)人才晋升与引进人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势(相对创业期而言)，缺少的也是人才优势(相对今天高发展而言)，A蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。 创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。 B蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。 而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。 (2)经验论的局限性。 蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。 (3)服务体系的薄弱。 蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。 (4)营销职业化建设蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。 (5)穿新鞋，走新路就竞争而是，蒙牛是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是时代，因此，蒙牛必须从“伊利”的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。 3、机遇(O)A蒙牛对羊奶的忽视。 虽然蒙牛是靠“牛”发家致富的，但蒙牛如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。 羊奶有望在乳品市场上大出风头。 B更加健全的渠道资源，无疑是蒙牛与各大品牌和地方性强势，加强最有潜力的通路当数宅配和电子商务 4、威胁(T) (1)和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈， (2)国内乳业市场不规范， (3)中小企业不正当经营行为对市场的破坏 (4)奶源地充足性总述“蒙牛”这两个字眼从公司成立之初到现在一直处于公众的视眼。 从1999年公司成立到xx年短短的四年间，蒙牛创造了年平均发展速度为329%，年平均增长率达229%的中国乳业神话。 根据AC尼尔森截止xx年9月份的数据，蒙牛所占的市场份额已经上升到15%以上，其排名跃升为中国乳业市场榜眼之位，仅次于状元伊利。 作为中国乳业界的一匹“黑马”，蒙牛超常规的增长与成长得益于它的成功运作，当然其高速发展的背后也隐藏着一些问题。 五、蒙牛发展的建议1抛开草原局限的概念，建设中国蒙牛新形象。 用生产基地扩大市场版图2战略重组，占据市场要地3在当今竞争激烈的乳业市场中，蒙牛应该说已在市