西安大明宫建材家居城营销方案分析

课课程程设设计计 论论文文 课程名称 市场营销大作业 题 目 西安大明宫建材 家居城营销方案分析 院 系 材矿学院 专业班级 材料应用 0901 姓 名 王 鹏 学 号 指导教师 黄汝杰 2012 年 06 月 24 日 西安建筑科技大学西安建筑科技大学课程设计 论文 任务书课程设计 论文 任务书 专业班级 材料应用0901 学生姓名 王鹏 指导教师 签名 一 课程设计 论文 题目一 课程设计 论文 题目 西安大明宫建材家居城营销方案分析 二 本次课程设计 论文 应达到的目的二 本次课程设计 论文 应达到的目的 通过了解 分析大明宫建材家居城营销方案的合理性 达到对所学市场 营销相关知识强化理解和应用练习的目的 选取适当消费者进行市场调查 对现行营销方案提出改进建议 锻炼学生观察 评价 制定企业市场营销方 案的能力 三 本次课程设计 论文 任务的主要内容和要求 包括原始数据 技术三 本次课程设计 论文 任务的主要内容和要求 包括原始数据 技术 参数 设计要求等 参数 设计要求等 1 了解西安地区建材销售行业的状况 包括 建材产品的特点 消费者 购买建材产品的行为特点 西安地区建材销售行业的竞争情况等 2 观察大明宫建材家居城的营销特点 包括营销策略的具体内容等 3 随机抽取一定数量的消费者进行市场调查 主要包括对大明宫卖场及 其竞争对手的品牌印象 性价比评价 售后服务评价 选择某建材卖场的影 响因素等 并对市场调查的数据进行简单分析 四 应收集的资料及主要参考文献 四 应收集的资料及主要参考文献 1 纪宝成 吕一林 市场营销学教程 北京 中国人民大学出版社 2008年8月 2 符国群 涂平 消费者行为学 北京 高等教育出版社 2001年6月 3 汪光武 冯侠圣 装饰材料业营销管理大全 广州 广东经济出版社 2003年8月 五 审核批准意见五 审核批准意见 教研室主任 签字 教研室主任 签字 第 1 页 西安大明宫 建材家居城营销方案分析 班级 材料应用 901 学生姓名 王 鹏 指导老师 黄汝杰 摘要 早在 2003 年 12 月 6 日 位于电视塔附近 占地 26 万平方米的三森国际 家居城在南城开业 拉开了建材巨商投资南郊的热潮 2011 年红星美凯龙盛 世太白店的 王者归来 行动挑战大明宫雄踞西安的 王者地位 但大 明宫建材家居城以优质的服务和产品质量在市场上树立了良好的产品形象和 信誉 为自身发展打下了坚实的基础 多年来 大明宫家居建材城在为营造安 全消费环境上做出的不懈努力有目共睹 让消费者在放心的购物环境中 尽情 享受高端家居卖场带来的惬意和舒适 本文通过分析西安地区建材行业情 况 对大明宫建材家居城开展营销调研并分析其产品 价格 促销 分销等策 略 并对其发展给出一定的改进建议 关键词 建材 大明宫 质量 服务 调研 策略 建议 第 2 页 目录 1 西安地区建材行业状况 3 1 1 建材产品的特点 3 1 2 消费者购买建材产品的行为特点 3 1 2 1 消费者市场购买特点 3 1 2 2 消费者购买决策阶段的特点 4 1 3 西安地区建材销售行业的竞争情况 5 2 大明宫建材家居城营销策略分析 7 2 1 大明宫建材家居城简介 7 2 2 大明宫建材家居城的营销现状 7 2 2 1 西安大明宫建材目标市场选择及定位分析 8 2 2 2 大明宫建材家居城产品策略分析 8 2 2 3 大明宫建材家居城价格策略分析 9 2 2 4 大明宫建材家居城促销策略分析 9 2 2 5 大明宫建材家居城分销渠道分析 10 2 3 本章小结 10 3市场调查 11 3 1 市场调查的目的 11 3 2 市场调查的说明 11 3 3 市场调研的数据分析 11 4企业营销的改进建议 15 第 3 页 1 1 西安地区建材行业状况西安地区建材行业状况 1 1 建材产品的特点 建材产品即建筑材料产品 是土木工程和建筑工程中使用的材料产品的 统称 建筑材料的定义和分类人类赖以生存的总环境中 所有构筑物或建筑 物所用材料及制品统称为建筑材料 随着21世纪科学技术的不断发展 建 材产品也呈现出使用功能全面化 产品品牌百花齐放的特点 拥有更加优 异的技术经济效果 使得其更适合人们的生活需求 建筑材料在工程中的 使用具有以下特点 1 具有工程要求的使用功能 2 具有与使用环境条件相适应的耐久性 3 具有丰富的资源 满足建筑工程对材料量的需求 材料价廉 建筑环境中 理想的建筑材料应具有轻质 高强 美观 保温 吸声 防水 防震 防火 无毒和高效节能等特点 建筑材料的耐久性材料在使 用过程中 能抵抗周围各种介质的侵蚀而不破坏 也不失去其原有性能的性 质 这就要求建材产品具有较长的使用年限 一般 5年 同时这也是与 普通日用消费品不同之处 1 2 消费者购买建材产品的行为特点 消费者市场的购买是最终市场的购买 意味着建材产品商品价值和使用 价值的最终实现 消费者市场也是组织市场乃至整个 建材产品经济活动中 为之服务的最终市场 购买建材产品的行为是与购买商品有关的各种可见的 活动 如收集建材产品信息 比较不同品牌 购买过程和售后的反应等 而 这些活动必然受消费者心理活动的支配 并受消费者个人特性和社会文化因 素的影响 是这些复杂的因素相互制约和作用的结果 1 2 1 消费者市场购买特点 总体而言 消费者在购买建材产品时具有以下主要特点 1 消费者市场购买具有多样 性 消费者人数多 差异很大 由于年 龄 职业 收入 居住区域 个人习惯等方面不同 对建材产品需求多样 化 选择多样化 第 4 页 2 从交易规模和方式看 消费者购买人数不是特别多 市场也不是 特别分散 西安主要的建材市场就是大明宫建材家居城 红星美凯龙 西安 居然之家建材卖场 西安 东方家园等 交易次数受到需要的限制 频 率不会太频繁 但是数量相对与普通消费品要大 3 消费者的购买具有较大程度的可诱导性 受建材 产品及广告宣传 影响较大 1 2 2 消费者购买决策阶段的特点 1 确认需要 认识需要指消费者确认自己的需要是什么 需要可由内在刺激或外在刺激 唤起 建材产品的消费这一般不会在外界的诱因下产生需求 而是在购买新房 或房屋需要装修的情况下才会产生需求 日用消费品产生需求的原因却很多 广告因素 周围环境等都可能是消费者产生购买行为 2 收集信息 消费者在购买建材产品时搜集信息来源一般非常广泛 如电视广告 广播 传单 户外广告 广告牌 户外彩屏 报纸杂志 网络 朋友介 绍 手机短信 在选购中导购介绍等等 概括来说有四点 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源 1 由于建材产品属于选购产品 是耐用消费品 购买频率较低 单品价格 高 购买不当会造成较大的经济损失 故建材产品消费者会花费较多的时间 精力在信息收集方面 一般会多跑几家点 多收集一些信息资料 对商品在 质量 性能 价格 风格 颜色 品种等方面清晰比较后才会做出购 买决 策 而日用消费品是消费经常购买而且比较熟悉的 故在收集信息方面不会 做太多的准备 容易受外界诱因改变 从而冲动型购买行为在日用消费品中 比较常见 3 评估选择的品牌 与普通如用消费品相比 建材产品消费者的评价行为涉及 3个方面 产品属性 指建材产品所具有的能够满足消费者需要的特性 产品在消费者 心中表现为一系列基本属性的集合 在价格不变的条件下 一个 建材产品 有更多的属性将更能吸引顾客购买 品牌信念 指消费者对某 建材品牌 优劣程度的总的看法 效用要求 指消费者对该品牌每一属性的效用功能 应当达到何种水准的要求 4 购买决策 消费者在购买建材产品一般属于 扩展型购买决策 即是指消费者在广 泛收集内 外部有关购买行为信息的基础上 形成对不同服务类 建材产品 第 5 页 的初步认识 引发购买某种服务类 建材产品的意向并做出购买行动的决策 常常在接受服务后 由于体验与预期的差距 可能对原有的购买决策行为产 生怀疑 而对自己的决策行为重新评价 和建材消费品不同的是 日用消费 品的名义性购买不会给消费这造成太大的损失 5 购后评价 因为其属于扩展型购买决策 一般建材产品消费者会做详细的购后评价 消费者的满意度会直接影响其购后行为 建材产品属耐用品 若使用价值达 不到其期望值 一般会直接找厂家投诉要求相应的补偿 而日用消费品若不 合心意 消费者不会有太多的行为 更多选择在下一次购买时换品牌 1 3 西安地区建材销售行业的竞争情况 西安建材家居商圈逐渐呈现南北对峙之势 早在 2003年12月6日 位于 电视塔附近 占地 26万平方米的三森国际家居城在南城开业 也拉开了建材 巨商投资南郊的热潮 2004年9月占地36万平方米 投资3亿元人民币的北 京东方家园南郊店尘埃落定 将西安高点国际家居博览中心的建材超市定位 其在西安的旗舰店 经营范围集建材超市 家居超市 家具广场 家装市场 为一体 与此同时 大明宫集团 又在南郊东仪路上圈定 120亩地 欲打 造南城大型商业巨 MALL 种种迹象表明 西安正在成为诸多商家跑马圈地的 热土 从2002年至今年以来 很多睿智的投资商开始了大资金投入 从而也 改写了西安建材家居业北重南轻的局面 据了解 三森国际家居城集家具 建材 家居用品为一体 刚刚将旗舰店定在高点国际的东方家园建成后也是 融建材 家居 家具 家装为一体 再者好百年家居连锁企业有限公司也是 以中高档家居为主 给原有的家居卖场增添了更多更全的服务项目 让消费 者购物更为方便 2 2012年西安家居业注定是迅速成长与巅峰裂变的一年 红星美凯龙 大 明宫建材家居城等大型一线卖场进入全速扩张阶段 2011年红星美凯龙盛 世太白店的 王者归来 行动挑战大明宫雄踞西安的 王者地位 2012 年红星美凯龙盛龙龙首店 时尚攻陷北城 口号更是直击大明宫建材家居城 主动脉 这是否意味着 强龙 与 地王 之争已渐入 白炽化 状态 搜房网独家盘点两大品牌四大卖场实力 强龙 与 地王 实力比拼 风起云涌 大明宫建材家居城北郊店位于西安最繁华的建材家居流通板块中心 西安市太华北路与北二环交汇处西北角 地理位置优越 交通便捷 于 2003年1月20日奠基开工 当年12月28日隆重开业 总建筑面积 15万平方米 第 6 页 经营面积12万平方米 总投资 3亿元人民币 是目前国内建材家居行业单体 建筑面积最大的建材家居商城 大明宫建材家居城以 国际一流 中国第 一 为标准实行商场化管理 市场化经营模式和 一站式 服务 家居城 现有经销商600户 经营着3000余个知名品牌 40余万种商品 大明宫建材 家居城秉承 汇聚名优品牌 绿色环保 百姓消费 装点温馨家园 的理 念 竭诚为广大消费者服务 大明宫建材家居城北郊店开业至今 经营状况 良好 经济效益稳中有升 交易繁荣 市场稳定 大明宫建材家居城南郊店是继 2003年成功开发大明宫建材家居城北郊店 后 实施连锁经营 异地开发战略的又一力作 是以建材家居卖场为主体 集百货超市 餐饮娱乐 商务办公于一体的综合性现代购物中心 也是西北 地区第一座复合型主题商业 MALL 大明宫建材家居城南郊店占地 118亩 建筑面积15万平方米 总投资 3 98亿元 位于西安市雁塔区电子二路与含光 路交汇处 交通便利 商业气氛浓厚 2006年1月18日开始试营业 2006年 3月18日正式开业运营 大明宫建材家居城南郊店的开业运营 为西安城南 地区的消费者提供了便利的建材家居购物场所 把优质的建材家居商品与服 务带给了西安城南广大消费者 同时有力地带动和促进了区域经济的快速发 展 提供了近3000个就业岗位 产生了良好的社会效益 对于提升都市商业 档次 美化城市环境等有着重要的作用 北京居然之家投资控股集团有限公司成立于1999年3月份 注册资本8100 万元人民币 公司主要经营范围是投资开办以 居然之家 为统一字号 为顾客 提供装修设计 装饰材料 家具 家居用品及饰品等 一站式 服务 融家装设 计中心 家具建材品牌专卖店 建材超市 家居商场等多种业态为一体的大型 家居建材主题购物中心 截止到2010年8月底 居然之家已在全国大中城市开 办了33家分店 营业面积超过200万平方米 年销售额超过200亿元 居然之家 西安店是居然之家开设的第十一家分店 一站式购齐居然之家西安店经营 面积近6万余平方米 沿袭了居然之家独创的业态模式 8大主题消费区域 汇集了国际国内500多个著名家居建材品牌和近万个商品品类 西安红星美凯龙全球家居生活广场太白盛世店位于西安市南二环与太白 路交界处 于2008年4月12日正式开业 西北地区首家超大型绿色 生态建 材家居生活广场 商业建筑面积达12万平方米 总投资约6亿元人民币 隶属 于红星美凯龙连锁集团 东方家园建材超市是东方集团股份公司投资创办的全资子公司 目前在 全国十四个城市建有 28家门店 总建筑面积达 100万平米 年营业额超过了 60亿元 是国内最大的 仓储式建材连锁超市之一 位于东二环与南二环连 接处的北京东方家园建材超市西安店面积约 5万平方米 商品共分为10大类 2万多种商品 是东方家园连锁超市西北地区首家旗舰店 由东方家园有限 公司与西安北沙坡城中村改造发展有限公司联合投资建设的 第 7 页 2 2 大明宫建材家居城营销策略分析大明宫建材家居城营销策略分析 2 1 大明宫建材家居城简介 大明宫建材家居城是中国西部最具规模的建材家居综合商场 是中国室 内装饰协会授牌的西北唯一一家 绿色建材 家居城 南 北郊店均设有 2000多个车位的大型停车场 大明宫南北郊店面积近 30万平方米 经营商 品20余万种 是集体家居装修设计 装修材料 灯饰 电料 品牌家具 窗 帘布艺 家饰精品 游览观光为一体的现代大型一站式体验家居综合商场 图1 在 一站式体验家居服务模式 下 大明宫建材家居城不断刷新并 引领着西北地区整个家居行业市场的发展脉搏 超五星级的服务标准更是完美 诠释了大明宫建材家居城卓越的品牌实力 图1 大明宫真实场景 商场环境优雅 设施一流 免费直通车 导购电瓶车 自动扶梯 观光 电梯 触摸式查询系统 ATM机 手机加油站 饮水机 医疗保健箱等人性 化服务设施一应俱全 商场还为消费者提供家装课堂 团购 网上商城 期 刊派送等特色服务和车展 婚纱秀 时尚家居流行发布会 建材家具文化节 单品促销等各类家居文化及优惠感恩活动 2 2 大明宫建材家居城的营销大明宫建材家居城的营销现状现状 多年来 大明宫家居建材城在为营造安全消费环境上做出的不懈努力有 目共睹 让消费者在放心的购物环境中 尽情享受高端家居卖场带来的惬意 和舒适 大明宫建材家居城 对于久居西安的人来说 不仅仅是买建材 家具的必往之地 更意味着家居生活的快乐和幸福 凭借多年的经营经验 它以优质的服务和产品质量在市场上树立了良好的产品形象和信誉 为自身 发展打下了坚实的基础 不仅如此 大明宫建材家居这个品牌已经走出陕西 将市场从西安拓展到宝鸡 汉中 延安 再拓展到了山西 在刚刚过去的 第 8 页 2011年大明宫建材家居城更是获得了陕西家居企业年度最具网友信赖 最让 消费者放心等家居卖场称号 大明宫建材家具城以优越的地理位置 拥有 品牌优势 群体优势 区位优势 机遇优势 2 2 1 西安大明宫建材目标市场选择及定位分析 西安大明宫建材家居城 利用西安老百姓对国内外建材连锁机构品牌还很 陌生 建材超市业态尚不熟悉的情况和第一家特大型建材商场的新型业态 自身硬件设施一流等优势 针对购买力最强的 20岁至45岁消费群体 定位 在补缺中高档个人市场 以建立西北第一家专业服务性建材商场的差别化战 略为手段对建材供应链上 中下游资源进行有效整合 网络 商场 形成 购房 选材 装修 家居装饰一条龙的专业综合性商场和区域性产业链增值 服务营销体系 采用服务营销方式快速打造品牌 高技术 低成本方式建设 渠道 高速扩张 形成企业核心能力 提升品牌价值 提高抗风险能力 相比之下 红星美凯龙是中国家居第一品牌 在中国已有 66 家连锁店 积 极实施 品牌市场全国连锁化经营 全球化名牌捆绑品牌经营的策略 在全 国率先推出了 市场化经营 商场化管理 的模式 红星美凯龙在目标市场选 择上是针对在收入较高的消费者身上 但是在市场定位方面 比大明宫建材家 居城要更加全面 对于对价格敏感度很高的中国市场来说 低价的商品对消费 者永远有吸引力 比起同行业的国际品牌 红星美凯龙比同类商品的价格要略 低一些 红星美凯龙通过较低的土地价格和减少中间环节等措施解决了成本问 题 进而降低了产品的价格 这使的红星美凯龙的消费水平降低 适合更多人的 消费水平 可以是顾客得到更高的满意度 2 2 2 大明宫建材家居城产品策略分析 产品组合企业生产或经营的全部产品的有机构成方式 产品组合是由产 品的长度 宽度 深度和关联度来表现的 西安大明宫建材家居城大约有35个 产品线 500多家品牌 经营商品20余万种 齐全的商品种类 情景式的商品 展示 人性化的卖场布置 舒适温馨的购物氛围 便利的交通停车条件 使得 大明宫建材家居城充满了家居空间文化 能让消费者亲身感受到愉快的购物感 觉和温馨的服务 产品整体竞争力强 各品牌之间竞争也比较明显 这也促使 了大明宫建材家居城整体实力的蒸蒸日上 并且大明宫建材家居城有着明文规 定的遵守国家 消费者权益保护法 等保护消费者愿意的法律法规 执行 商 品准入制度 诚信经营公约 无障碍退还货制度 先行赔付制度 等维 护消费者权益的制度 按国家 三包 规定在保质期内对售出商品负全责 全 力营造无忧购物环境 使消费者放心购物 第 9 页 2 2 3 大明宫建材家居城价格策略分析 影响定价的因素是多方面的 包括目标 成本 其他市场营销组合因素 等 大明宫建材家居城的产品根据自身定位的高低 价格有着明显的差异 例如蒙娜丽莎的一块瓷砖 800 800 基本都是上千元 而奥米茄瓷砖一块 相同规格的则几百元 有的品牌只需几十元 在商场内 同档次品牌产品 价格差异不是太大 但是整个商城相对于外面的大明宫建材批发市场的产品 价格就要高一些了 因为产品包括了核心产品 形式产品和延伸产品 大明 宫优越的购物环境和优良的售后服务 其价格理所应当的比 摊位制建材市 场 3 价格高 在强大竞争者 红星美凯龙 居然之家 的存在和建材产品 需求稳定且需求弹性小的大背景下 大明宫采取了需求导向兼竞争导向的 定价方法 通过较高的定价保持品牌的高端高质形象 又根据竞争者的定价 将价格维持在维持竞争力的范围内 2 2 4 大明宫建材家居城促销策略分析 在大明宫建材家居城 显而易见的就是各种各样的促销活动 图2 如折扣 赠品 降价 抽奖 买赠 返现等 我们当时去北大明宫建材家居 城是恰逢端午节 整个商场有 激情盛夏 惠动全城 活动 而各个商家大部 分都参与了此活动之中 即成交价后满2000元立减20 50 各个商家根据情 况自定 的现金 并且还有抽奖参加蔡依林演唱会的活动 买赠活动如奥米茄 的某些系列瓷砖 800 800 买五赠三活动 减价活动亦是如火如荼 例如有 的品牌瓷砖原价一块199元 在端午节三天期间99元 节后立即恢复原价 而 且 经询问调查 很多商品都是在大型节假日促销力度很大 平时相对节日要 小 但基本也有 主要是折扣 一般七五 八折 图2 促销活动 在掀起促销风暴的同时 大明宫建材家居城更加注重内部管理和服务 用 制度与服务 确实为百姓营造放心购物环境 消费者在大明宫购物过程中 如 果感到商家的服务不到位 商品买贵了 质量有问题 都可以向家居城的售后 服务部投诉 定能够使你所诉求的问题得到满意的解决 第 10 页 无论进哪一家商品门户 都会有专门的导购小姐招待和介绍产品 和消费 者的沟通减少了彼此的距离 拉近了产品与顾客的距离 对商品的销售起了促 进作用 大明宫建材家居城虽然没有像红星美凯龙那样整体广告效应 但其在地理 位置占优势 最主要是通过网络传递企业信息 在其卖场周围有不同的品牌做 广告 在其内部 也有各种各样的广告形式及销售促进 地毯上 墙柱上都会 看到产品的广告 广播中报时也会听到一些品牌 2 2 5 大明宫建材家居城分销渠道分析 产品的分销渠道主要有密集分销 选择分销 独家分销三种方式 因 为建材产品竞争也比较激烈 所以基本所有产品是密集分销 这在红星美凯 龙等其他建材市场是可以见证的 而在网上销售这方面 大明宫和红星美凯 龙都有自己的网站 大明宫 企业等详细介绍 整体网站感觉比较好 若要进行购买 网站上也有详细的流 程介绍 再就是大学生团购策略 在我们调查的过程中 经常会发现一些店铺门前 写着某某大学团购处 而这个团购策略在南大明宫比较常见 但是在北大明宫 则未见到 分析原因 南大明宫地处南郊雁塔区 毗邻大学比较多 故常有学 校教职工在此团购 这也成为了南大明宫建材家居城得天独厚的优势 大明宫有免费直通车接送 为方便消费者购物节省时间 大明宫建材家具 商场为消费者开通 免费直通车预约接送 服务 预约电话 2 3 本章小结 大明宫建材家居城以其优越的购物环境 合理多样的产品策略 鳞次栉 比的促销手段 毋庸置疑的分销渠道以及优质的售后服务体系 占有了强大 的市场和具备雄厚的市场竞争力 鉴于建材家居市场的成熟期特点 采用明 星代言 保证服务质量 在西北地区针对竞争对手制定了合理的价格策略 兼 顾扩大市场份额和利润最大化的原则 第 11 页 3 3市场调查市场调查 3 1 市场调查的目的 市场调查的目的是为了收集足够的 真实的和有效的信息为企事业单位 等的其他活动和策略所服务 为管理部门提供参考依据 此次大明宫建材 家居城市场调查的目的是为 了解西安南大明宫建材家居城相对于其竞争对手 所具有的优势及劣势 并且可以得到西安地区消费者在购买建材产品是所注 重的指标和选择卖场的因素 营销调研的目的便在于将审视市场的视角从企 业转向消费者 将传统的 4P product price place promotion 模式转 成更合理的 4C customer cost convenience communication 从消 费者的角度验证策略的效果 3 2 市场调查的说明 调查时间 2012 年 6 月 24 25 日 调查地点 南 北大明宫建材家居城 样本数量 80 有效回收 71 调查特点 对其消费者与潜在消费者进行随机抽样调查 但由于各种原因 样本数量较少 并且此次调查不作为任何个人与企业依据 3 3 市场调研的数据分析 1 您是通过怎样的方式获得建材信息的 每项选择人数除以调查总人数 得到统计结果如表 1 所示 表 1 信息渠道统计结果 对其做柱状图 如图3 电视 广告 广播传单 户外 广告 报纸 杂志 网络 朋友 介绍 手机短 信 在选购 中导购 介绍 其他 比例 23 94 5 63 22 54 28 17 16 90 11 27 39 44 0 00 12 68 7 04 选择人数 174162012828095 总人数 71 第 12 页 23 94 5 63 22 54 28 17 16 90 11 27 39 44 0 00 12 68 7 04 0 00 5 00 10 00 15 00 20 00 25 00 30 00 35 00 40 00 比例 信息渠道 电视广告 广播 传单 户外广告 报纸杂志 网络 朋友介绍 手机短信 在选购中导购介绍 其他 图3 建材产品信息渠道柱状图显示结果 从统计结果可以看出 信息渠道来源比例最大的是朋友介绍 看来拥 有一个好的口碑 对大明宫建材家居城至关重要 其次是户外广告和电视 广告 建材产品不同于日用消费品 所以它的广告不会像一般的日用消费品 那样在电视台上频繁出现 这就决定了其在特定场合下户外广告的重要作用 而在调查的人群中 通过手机短信获得信息是没有的 2 您购买建材产品最关心的因素是 本题通过对消费者所关心的因素排序打分 5分制 根据总得分 见 表2 通过图形分析结果见图 4 各因素得分统计图 336 76 136 200 148 72 80 0 50 100 150 200 250 300 350 400 质量品牌美观价格实用服务环保 得分 图 4 购买建材产品各因素得分柱状 图 第 13 页 表 2 各项因素得分 显而易见 消费者购买建材产品最关心的是质量 即核心产品的本质属 性 毕竟建材产品对耐久性是有要求的 一旦质量不合格 就会对消费者造 成比较大的经济 时间 安全 社会风险 紧随其后的是对价格的关心 这 就要求建材产品高性价比 优质的产品如果没有大众能接受的价格 消费者 也不会认同它 在这两个最重要 的因素之后 消费者要求其实用性满足的情 况下要有美观性能 而普遍 不太关心的是品牌 建材市场产品品牌琳琅满目 而消费者只有需要建材产品时才会购买 平时缺少关注 所以对建材产品 的品牌可能不是很了解 所以放到了比较后的位置 大明宫建材家居城统 一的管理 到位的服务质量 使得服务这个因素差距甚小 消费者在此没有 明显的感知 故其排在了最后 3 您倾向于在大明宫建材家居城购买以下那些产品 在我们所罗列的建材产品中 根据每一个产品被选择的次数 除以调查 总人数 得出其每个产品消费者购买时倾向多少的比例 如 表3和图5所示 表 3 各个产品消费者购买倾向统计 装饰灯具 装饰板材卫浴涂料陶瓷墙地砖 五金木地板厨具门窗地毯及墙纸艺术玻璃 电工电料 品牌家具 比例 21 13 56 34 18 31 12 68 16 90 7 04 71 83 40 85 14 08 29 58 12 68 9 86 32 39 选择人数 1540139125512910219723 总人数 71 21 13 56 34 18 31 12 68 16 90 7 04 71 83 40 85 14 08 29 58 12 68 9 86 32 39 0 00 10 00 20 00 30 00 40 00 50 00 60 00 70 00 80 00 装饰灯具装饰板材卫浴涂料陶瓷墙地砖五金木地板厨具门窗地毯及墙纸艺术玻璃电工电料品牌家具 倾向购买比例 图5 各个产品消费者购买倾向比例柱状图 大明宫建材产品和家居产品种类众多 我们只是概括的罗列出其中部分 从中可以看出 消费者在这里更多的倾向于购买装饰板材 厨具 品牌家 具 地毯和墙纸 五金 电工电料比例较小 因为其获取来源比较广泛 质量品牌美观价格实用服务环保 得分 336761362001487280 第 14 页 并且购买风险相对比其他 产品要小 所以消费者购买 时没必要一定要选择 在大明宫购买 就近原则应该是最重要的影响因素 其他产品购买比例基 本相差不大 4 您更喜欢那种促销方式 促销就是营销者向 消费者传递有关本企业及产品的各种信息 说服或吸 引消费者购买其产品 以达到扩大销售量的目的 促销实质上是一种沟通活 动 即营销者 信息提供者或发送者 发出作为刺激消费的各种信息 把信 息传递到一个或更多的目标 对象 即信息接受者 如听众 观众 读者 消 费者或用户等 以影响其 态度和行为 在我们的调查结果如 表4和图6 处理方法与第一题一样 表 4 消费者喜欢的促销方式统计比例 折扣赠品代金券降价抽奖最低价买赠返现 比例 50 70 5 63 16 90 39 44 7 04 56 34 11 27 33 80 选择人数 3641228540824 总人数 71 50 70 5 63 16 90 39 44 7 04 56 34 11 27 33 80 0 00 10 00 20 00 30 00 40 00 50 00 60 00 折扣赠品代金券降价抽奖最低价买赠返现 促销活动 倾向比例 图6 消费者喜欢的促销方式折线图 不难看出 此图泾渭分明 在大明宫 消费者更喜欢最低价 降价 折 扣活动 归根结底就是 用最直接的方式减少购买商品的资金 5 请您对以下两个建材卖场的部分指标进行打分 本题通过对比大明宫和红星美凯龙在九个方面的指标 让消费者进行最直 接的印象打分 每项指标最高十分 最低0分 然后计算打过分数的平均分 从而进行简单对比 如下表5和图7所示 第 15 页 表 5 各项指标打分结果统计 卖场对比 8 96 8 79 9 14 8 64 8 79 9 36 8 46 8 778 82 7 79 8 62 8 218 23 8 11 8 64 7 82 7 577 61 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 产品质量产品价格品牌诚信货物种类店员素质交通就近购物环境售后服务档次级别 评价指标 平均得分 大明宫 红星美 凯龙 图7 各项指标统计图形表