第四章-消费者购买行为分析(市场营销学)

第四章消费者购买行为分析 第一节消费者市场与消费者购买行为模式 一 消费者市场的含义和特点 一 消费者市场的含义 消费者市场 consumermarket 是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭 一切企业 无论是生产企业还是服务企业或商业企业 也无论是否直接为消费者服务 都必须研究消费者市场 因为只有消费者市场才是商品的最终归宿 即最终市场 从这个意义上 可以说 消费者市场是一切市场的基础 是最终起决定作用的市场 3 需求复杂多样 4 购买力的分散性 二 消费者购买行为模式 研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激 反应模式 Stimulus ResponseModel 二 消费者市场的特点 1 人数众多 分布广泛 2 单次购买量小 购买频繁 营销刺激 外部刺激 购买者的特征 购买者的决策过程 购买者的反应 产品价格分销促销 经济的技术的政治的文化的 文化社会个人心理 认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为 产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量 消费者购买行为刺激 反应模式 第二节影响消费者购买行为的主要因素 一 文化因素 CulturalFactors 一 文化 Culture 文化是人们所共有的 通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体 是人们社会生活方式的总和 它包括语言文字 价值观念 宗教信仰 风俗习惯 伦理道德 审美观等 二 亚文化 Subculture 指存在于一些较大社会群体中的小社会群体所具有的特有文化 包括种族 国籍 地域 时代亚文化群 三 社会阶层 SocialClass 1 同一阶层的人具有类似的观念 兴趣 2 不同阶层的人在行为上差异较大 3 社会阶层是动态的 二 社会因素 SocialFactors 3个 一 参照群体 ReferenceGroups 参照群体 直接参照群体 成员群体 间接参照群体 非成员群体 首要群体 成员资格型 职业 次要群体 接触型 向往群体 厌恶群体 参照群体对消费行为的影响表现为 示范性 仿效性 信息影响性 二 家庭 Family 谁是家庭购买的决策者 谁是产品的购买者 家庭的生命周期 三 角色和地位 RolesandStatus 消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位 企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征 将有利于吸引目标顾客 三 个人因素 PersonalFactors 年龄 性别 职业 教育 收入水平 生活方式 个性等 四 心理因素 PsychologicalFactors 一 动机 Motivation 行为产生于动机 而动机是由未满足的需要引起的 马斯洛 AbrahamH Maslow 把人类的需要归纳为五个层次 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 egoneeds 和自我实现的需要 self actualizationneed 马斯洛认为 当一个人同时存在多种需要时 首先追求低层次需要的满足 当低层次的需要得到满足时 就会产生高一级层次的需要 因此 人类的需要永远得不到完全满足 他还指出 驱动人类行为的是不满足状态 dissatisfaction 而不是满足状态 satisfaction 二 知觉 Perception 知觉的选择性 选择性注意 选择性理解 差异性 选择性记忆 三 学习 Learning 经典条件反射 ClassicalConditioning 理论认为 学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程 工具性条件反射 InstrumentalConditioning 理论认为 当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动 得到消极回报时停止这一行动 这种过程就是学习 认知学习 CognitiveLearning 理论认为 学习是信息处理的过程 事实上 消费者的大多数活动都是通过学习的来的 四 信念和态度 BeliefsandAttitudes 态度和信念是消费者的一种认识和评价 态度一般可以改变 而信念却具有相对的稳定性 具有一致性和相对稳定性的特点 第三节消费者购买决策过程 一 消费者购买决策过程的参与者 消费者在购买活动中可能扮演的角色 1 发起者 initiator 提出购买某种产品的人 2 影响者 influencer 对购买者的决策产生影响的人 3 决定者 decider 对购买具有最终决定权的人 4 购买者 buyer 执行最终购买行为的人 5 使用者 user 产品的实际使用者 二 消费者购买行为类型 复杂性购买行为 指对于那些价格昂贵 购买频率不高 购买风险较大的产品 消费者在购买时的介入程度会较高 购买决策比较谨慎 弱品牌间的差异较大 消费者在购买之前需要耗费大量的时间来搜集相关信息 平衡性购买行为 同样是价格昂贵 购买频率不高 购买风险大的产品 若品牌差异不大消费者在购买时可能做一些价格上的比较就会购买 购买后会与已购的产品进行比较 若发现不足就会产生心里不平衡 变化性购买行为 对于价格比较便宜 购买比较频繁 购买风险较小的产品 若品牌差异大 购买者会不断变化自己的购买行为 进行新的尝试 习惯性购买行为 对于价格比较便宜 购买比较频繁 购买风险小的产品 若品牌差异小 购买决策就会较简单 会不假思索的购买某种产品 三 消费者购买决策过程的主要步骤 一 认识需要 NeedRecognition 需要由内部或外部刺激引起 营销任务 了解消费者的需要 从满足需要的角度对产品进行定位 设计诱因 增强刺激 二 收集信息 InformationSearch 营销任务 了解消费者的信息来源 经验来源 个人来源 公共来源 商业来源 了解不同信息对消费者的影响程度 设计信息传播策略 三 评估方案 EvaluationofAlternatives 四 购买决策 Decision Making 营销任务 了解消费者看重哪些属性 确定属性权重 了解消费者对企业品牌的信念 改进产品或引导消费者调整属性权重 影响购买意向转化为实际购买的因素 他人态度 意外情况 决策内容 产品属类 品牌 时间 经销商 数量 付款方式等 营销任务 灵活运用营销策略促成消费者购买 五 购后行为 PostpurchaseBehavior 1 购后评价及行动 P E satisfied P E delighted P E dissatisfied 营销任务 对产品的宣传要实事求是 采取措施减少或消除消费者的购后失调感 2 购后处置 消费者不满意时采取的方式