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策划教案1355 酒泉职业技术学院市场营销策划学习领域教案NO11-12班级xx级市场开发与营销班周次6时间节次复习提问学习情境战略策划实训课程内容市场定位过程与策略策划课时2学习目标通过实训，使学生了解、掌握市场定位策划方案的框架构成、具体的内容、格式要求，重点掌握市场定位策划的程序、方法、技巧和重点主要内容（*重点、难点）教学设计与组织（一）实训目的通过实训，使学生了解、掌握市场定位策划方案的框架构成、具体的内容、格式要求，重点掌握市场定位策划的程序、方法、技巧和重点。 （二）实训内容和要求 1、内容市场定位策划的程序、步骤，市场细分与定位方案设计。 2、要求掌握市场定位策划的程序、方法、技巧。 （三）实训组织以策划团队为单位完成实训任务。 （四）实训操作步骤 1、对实训项目进行市场分析和SWOT分析 2、设计目标市场进入策略和市场定位方案 3、撰写市场定位策划书（五）实训考核 1、考核市场定位策划书，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。 （70%） 2、考核个人实训表现（30%）（六）实训课时4学时【教学设计】告知（教学内容、目的）2分钟引入（任务项目）5分钟个案引读，引出市场营销战略策划。 学习（掌握初步或基本能力）40分钟通过系统的讲解基本内容使同学们初步掌握本节课的学习要点，获得相应的社会实践的理论基础。 深化（加深对基本能力的体会）40分钟通过拓展案例对重点、难点内容进行深化，使同学们加深对重、难点的理解，从而使知识转化为实践能力。 归纳（知识和能力）5分钟训练、巩固、拓展、检验8分钟【教学组织】师生互相问好，检查出勤人数；组织教学形式为班级授课、课堂教学、固定课时课后分析及小结教研室主任签名累计课时酒泉职业技术学院市场营销策划学习领域教案NO13-18班级xx级市场开发与营销班周次7-8时间节次情境五营销战术策划学习任务1产品策划计划学时6教学目标通过任务1的学习，学生能够根据市场营销有关开发产品原理和方法，全面认识并掌握相关产品的内容及特征，能够运用恰当的营销组合策略，进行准确的市场定位。 职业能力目标专业能力社会能力方法能力1.独到并恰当的市场定位和有效宣传的能力进行市场调研、发现产品的能力；2.为不同顾客群开发设计产品的能力1.对市场、社会敏锐的洞察力和观察力；2.良好的沟通和语言表达能力；3.团队合作意识和合作能力；4.处理和谐人际关系的能力。 1.市场分析和市场调研的能力；2.与众不同的创新能力；3.较强的语言文化功底和准确的语言表达能力及文案策划能力；4.较大营销场景的操控能力。 学习情境描述根据市场营销有关原理和方法，能够进行市场调研、对顾客进行消费心理的分析并设计开发产品；运用恰当的营销组合策略，进行准确的市场定位并进行广泛的营销传播。 教学环境课堂多媒体教学与市场实训相结合教学方法讲授法、启发讨论法、案例分析法教学组织组织课堂教学10课时；分组实施营销实训8课时，教师做好组织工作并制定监督考核办法和机制。 实施步骤一资讯（170分钟）教研室主任签名累计课时总结归纳，巩固知识。 用案例分析引出产品的概念、特点 一、产品概述1.产品的概念产品是指所能够提供给市场并被者消费以满足者某种需要的产品、项目或服务，主要由的自然或人造景观、人文名胜、基础设施和服务设施、服务、活动项目等构成。 2.产品特点1）产品具有区域性2）产品具有不可移动性3）服务产品具有无形性和生产消费的同步性。 4）产品所依托的资源具有独立性和垄断性5）产品具有一定的季节性6）文化属性是产品的内涵7）部分产品具有不可再生性8）产品大多具有观赏性9）成熟的产品需要具有整体性。 二、产品定位策略策划1.产品定位的概念和依据产品定位就是要确定卖什么，用什么产品满足顾客的需要，用什么产品实现与顾客的关联，是确定产品开发的重要依据和方向的过程。 产品定位的依据是产品细分。 2.资源导向产品细分1）按资源的性质和成因划分自然资源类产品、人文资源类产品、社会资源类产品三大类。 2）按资源开发利用的变化特征并结合资源的性质、成因划分原生性产品和萌生性产品两大类。 3）按产品的动态程度划分稳定型产品和可变型产品。 4）根据1992年由国家局资源开发司和中国科学院地理研究所主编的中国资源普查规范（试行稿）中提出的资源普查分类结构运用案例分析和讨论、提问的教学方法剖析产品定位策略，引导学生自主学习。 进行划分，六大类地文景观类、水域风光类、生物景观类、古迹与建筑类、消闲求知健身类及购物类。 3.市场导向产品细分1）按市场对产品的利用方式和产品效果划分游览观光型产品、知识型产品、体验型产品、快乐型产品和康体型产品。 2）按者动机的不同划分满足心理需求的产品、满足精神需求的产品、满足健身需求的产品、满足物质和心理购买需求的产品等。 三、产品组合策略策划1.产品组合的概念产品组合指经营的全部产品的结构或结合方式，包括有形产品与无形产品的组合；有形产品与有形产品的组合；无形产品与无形产品的组合。 2.产品组合的方式1）产品组合的延伸2）产品组合的填充3）产品组合的缩减 四、产品生命周期策略策划1.产品生命周期的概念产品生命周期是指一个产品在市场出现，发展到最后被淘汰的过程，是产品的一种更新换代的经济现象。 2.影响产品生命周期长短的因素产品本身的性质、特点；的自然环境与社会环境；者需求的变化；市场竞争激烈程度；营销的努力程度；正确的经营策略和方针等。 3.产品生命周期的四个阶段的特点及营销策略投入期特点:销售量(额)较低；经营成本高；利润低；竞争者尚未加入。 营销策略运用案例分析和讨论、提问的教学方法剖析产品组合策略1)加强对产品的介绍和宣传，即加大促销力度，使消费者熟悉、信赖并购买企业所推出的新产品，吸引潜在顾客。 2)控制投资规模，待收益明显增加时再逐步扩大。 3)收集顾客后的反馈信息，改进缺陷，保证质量。 4)可以全面铺开，也可以先在区域市场推出，再逐步扩大。 成长期特点销售额(量)迅速增加；利润迅速增加；成本迅速下降；竞争者开始加入。 营销策略1)提高产品质量及服务质量，并进一步改进产品功能、增加产品品种、提供更多的适合者需要的服务项目等。 2)努力开拓新市场，除了维持并提高已有市场的老顾客以外，还要采用适当的营销策略，扩大市场区域范围，进一步作好市场细分，争取更多的消费者。 3)促销宣传的重点应由介绍产品转为树立产品形象，宣传产品特色，增强消费者对企业和产品的信任感，提高产品及企业知名度，创立名牌，使消费者产生偏爱。 4)适当调整价格，在销量不断增加，成本不断下降的基础上，可适当降低价格，以吸引对价格敏感的消费者，同时抑制竞争；对前期价格较低的产品和服务，可适当提高价格，以提升产品形象。 成熟期特点销售额(量)达到最高；经营成本最低；利润达到最高点；竞争异常激烈。 营销策略1)改革市场2)改革产品和服务运用案例分析和讨论、提问的教学方法剖析产品生命周期策略3)改革市场营销组合衰退期特点销量开始下降；成本费用开始上升；利润明显下降；竞争格局已明朗，胜负已成定局。 营销策略这一时期的营销策略重点是抓住时机，退出市场。 五、产品品牌策略1.品牌的概念品牌不是一个简答的名称、术语、标志、符号等，而是决定着形象的文化品位和档次，反映了的追求和精神境界，是与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产密不可分的。 2.品牌设计应遵循的原则名称短小精明，容易拼读、容易识别和容易记忆。 品牌能够向者传递品牌产品的利益。 品牌名称应符合理念、服务宗旨。 品牌名称应考虑世界各地的通用性。 品牌名称要赋予吉祥色彩。 3.品牌使用策略统一品牌策略所有产品均使用一个品牌。 个别品牌策略每种不同的项目设定不同的品牌。 4.品牌质量策略一方面是决定产品品牌的最初质量水平低质量、一般质量、高质量和优质质量。 另一方面是决定如何管理的的品牌质量提高品牌质量；保持品牌质量；降低某些品牌的质量，以淘汰该产品或避免亏损。 5.品牌变更策略一种是更换品牌策略；另一种是革新品牌策略。 小结1.产品的概念、特点。 运用案例分析和讨论、提问的教学方法剖析产品品牌策略归纳总结，巩固提高。 2.产品定位策略。 3.产品组合策略4.产品生命周期策略5.产品品牌策略思考题结合避暑山庄，阐述产品的整体概念、定位策略、生命周期策略、产品组合策略和品牌策略。 课后记实施步骤二决策与计划（30分钟）教师向学生说明工作任务，引导学生熟悉工作任务内容运用所学的营销理论，针对某一进行环境分析、做市场调查、然后进行定位，最后进行产品开发。 组织学生进行小组讨论，做出决策和计划1.讨论工作要点及分工；2.制定各项具体工作计划；3.做出具体方案和要求；实施步骤三学习工作任务的实施（40分钟）教师指导学生完成工作任务，随时解决工作工程中出现的问题。 1.按照计划方案实施学习工作任务；2.检查完成情况；3.各组指定一位发言人进行交流；实施步骤四检查、评估与反馈（30分钟）1.检查学生工作任务是否完整完成？2.专业能力、社会能力和方法能力是否有所提高？3.任务目标是否完成？4.按照自评、组内互评、教师评估标准评估每位学生工作态度、工作的质量情况。 酒泉职业技术学院市场营销策划学习领域教案NO13-22班级xx级市场开发与营销班周次8-9时间节次情境五营销战术策划学习任务2产品定价计划学时4教学目标通过任务2的学习，学生能够根据市场营销有关价格原理和方法进行市场分析，设计产品价格策略，全面认识并掌握产品的定价技巧及应用，能够运用恰当的营销组合策略，进行产品的价格营销。 职业能力目标专业能力社会能力方法能力1运用市场营销的价格原理与方法，进行市场分析的能力；2.产品价格分析能力；3.进行合理定价的能力；4.进行产品的价格营销的能力。 1对市场、社会敏锐的洞察力和观察力；2.团队合作意识和合作能力；3.处理和谐人际关系的能力。 4.品德认知能力。 1市场分析和市场调研的能力；2.与众不同的创新能力；3.价格策划能力；4.雷厉风行、行之有效的执行力。 学习情境描述能够进行产品价格影响因素的分析，学会运用不同的价格手段、策略及技巧，灵活地运用价格手段，调控市场需求，实现企业营销目的，如扩大产品销售，提高市场占有率，在竞争中求得生存和发展。 教学环境课堂多媒体教学与市场实训相结合教学方法讲授法；案例教学法；课堂启发、讨论教学法教学组织组织课堂教学4课时；分组实施营销实训2课时，教师做好组织工作并制定监督考核办法和机制。 主任签名累计课时实施步骤一资讯（100分钟）通过案例分析法引出产品价格的含义及进行价格分析、合理定价的必要性。 用实例进一步说明差价与优惠价。 影响产品定价的因素（第一次课）价格是杠杆、也是营销的利器！高价未必唬人、低价也未必诱人，足智的价格策略才最能打动“上帝”。 一、产品价格的概念1.产品价格，是者对提供产品所愿意承受的价格，它是由产品的内在价值和者附着在产品上的心理价值组成的。 为产品制定价格是的重要任务。 定价是否合理，是否为者接受，决定着利润的高低，影响着其他营销组合的效果，进而决定整个营销策略的成败。 出于扩大客源或刺激者消费等原因，往往在一般价格的基础上，采取特殊的产品价格形式，在市场营销活动中，主要有差价和优惠价两种形式。 2.差价是指产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。 一般情况下，差价主要有地区差价、季节差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。 利用价格的升降来调节市场的供求关系，更好地满足消费者的不同需要。 3.优惠价是指在产品的基本价格基础上，给予产品的购买者一定的折扣价格。 一般情况下，优惠价主要有对象优惠价、老顾客优惠价、支付优惠价和购买量优惠价四种。 实行优惠价的目的是为了吸引购买者，争取客源市场，努力使的经营状况保持相对的稳定。 二、影响价格决策的因素内部因素产品特点生产成本营销目标其他营销组合产品价格外部因素市场需求及顾客购买成本竞争对手政府通过启发、讨论，调动学生的积极思考，自主学习影响价格决策的内部和外部因素。 （一）影响价格决策的内部因素1.产品的特点如果产品具有比较强的垄断性，就可以采取比较刚性的价格策略；如果在同一区域范围内，同类产品并存，则者对这类产品需求的价格弹性也相应增大，为实现增加销售的目的，就有可能实行削价竞争。 2.生产成本成本是定价的基础。 首先要确定收支平衡点在哪里，这是确定可接受范围的最低点，以及定价范围的下限。 可以根据销售预测和当前价格估算一下能否达到收支平衡，或者能比收支平衡点高出多少。 3.营销目标是营销定价的一个重要因素。 不同的营销目标，或者同一不同时间的营销目标多种多样，通常有求生存、求目标投资收益率、求市场占有率占统治地位、求产品的特色、阻止新的竞争者加入等。 4.其他营销组合因素包括产品的独特性、考虑中间商的利益和促销费用。 （二）影响价格决策的外部因素1.市场需求及购买成本成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限。 在市场营销过程中，者购买时，不仅注重产品的价格，还要考虑提供的服务质量、者获得的额外利益等因素。 2.竞争对手定价必须考虑竞争者的成本、价格以及对本身价格变动可能做出的反应。 另外，所处的价格环境不同，其可能对价格的控制程度也不同，如市场控制价格、控制价格、政府控制价格等。 3.政府0归纳总结，巩固知识。 通过案例分析法引出定价的基本理论运用启发、讨论法定价目标对定价的重要作用政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上。 小结1.产品价格、差价、优惠价2.影响价格决策的内部因素、外部因素思考题分析某个所熟悉的的价格及其影响因素课后记定价方法与定价策略（第二次课） 一、定价目标与定价方法（一）定价目标定价目标是营销目标的基础，是选择定价方法和制定价格策略的依据。 由于营销目标多种多样，产品的定价目标也多种多样1.生存的需要如果面临生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，他们要把维持生存作为其主要目标。 2.实现最大当期利润这种定价目标一般适用于产品在一定时间段内具有绝对的竞争优势，价格弹性具有一定的刚性，销售量不会随价格的升高发生比较大是变动，而且，只有那些具有较强经济实力和应变能力的经营者才会以这个为定价目标。 3.实现最高当期收入制定这个价格主要是为了巩固和提高市场占有率，维护和扩大产品的销售量。 这个目标对于的产品和竞争对手之间具有一定的同质性，产品价格弹性比较高的情况下更加适合，可以采取降价、折扣价、招徕价等。 4.形成产品鲜明的特色通过案例分析法理解各种常用的定价方法通过定价可以在一定程度上树立起在市场上比较具有特色的形象。 如定价高低可以反映出所服务的主要群体是高端消费者，还是中高端消费者；其提供的产品是大众的普通消费品，还是高档比较奢侈的消费品等。 （二）定价方法1.以需求为导向的定价方法是以消费者的需求为中心的定价方法，即根据者对产品的需求强度和对产品价值的认知程度来制定价格。 包括1）理解价值定价法2）区分需求定价法2.竞争导向定价法是以竞争为中心、以竞争对手的定价为依据的定价方法。 这种方法主要是以竞争为中心，同时结合自身的经济实力、经营实力和发展战略等因素来确定价格，包括1）随行就市定价法2）追随定价法3）盈亏平衡定价法3.成本导向定价法是一种以成本为中心的定价法，也是传统的、运用得较普遍的定价方法，具体做法是按产品成本加一定的利润定价，也称为“成本加成定价法”。 包括1）完全成本加成法2）边际成本加成法 二、价格策略价格策略就是根据市场的具体情况，从定价目标出发，灵活运用价格手段，使其适应市场的不同情况，实现的营销目标。 主要包括（一）新产品的价格策略新的是否获得者的欢迎，其定价策略起着十分重要的作用。 运用案例分析法、启发讨论法讲授的各种定价策略1.撇指定价策略是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价格定得很高，目的在于在短时间内获取高额利润。 采用这种价格策略应具备的市场条件目前市场需求较高；制定高价，不会刺激更多竞争者进入市场，有助于形成新产品优质的形象；虽然有可能销售量不大且单位成本较高，但仍能获得高额利润。 2.渗透价格策略是一种低价策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。 采用这种价格策略应具备的市场条件市场对价格高度敏感，低价有助于市场扩展；随着销量的增加和经验的积累，企业能降低单位成本；可阻止竞争者进入市场。 3.满意价格策略是一种折中价格策略，它吸取上述两种价格策略的长处，采取比撇脂价低比渗透价高的适中价格，既能保证获得一定的初期利润，又能为消费者接受，所以称为满意价格。 （二）心理定价策略在定价时利用消费者对价格的心理反应，刺激消费者购买产品或服务。 1.分等级定价策略指一些消费者有时不大会感觉到价格的细微差别，消费者对许多产品的需求曲线呈阶梯形状，因而可以把产品分为几档，每档定一个价格。 2.声望定价策略是指针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。 （三）折扣价格策略这是一种在产品或服务的交易过程中，的基本标价不变，而通过对实际价格的调整，把一部分价格转让给购买者，鼓励者购买自己的产品或服务的价格策略。 1.数量折扣2.季节折扣进一步运用实例帮助理解要求学生在理解的基础上举出实例进一步归纳总结、巩固知识（四）招来价格策略这种定价策略实质上是发挥促销导向的作用，以特殊价格吸引消费者，从整体上提高的销售收入和盈利。 1.亏损价格在自己的产品或服务结构中，把某些产品或服务价格定得很低，甚至亏损，以价格低廉迎合消费者的“求廉”心态而招徕顾客，借机带动和扩大其他产品的销售。 2.特殊事件价格在某些节日或在本地区举行特殊活动的时候，适度降低产品或服务的价格以刺激消费者，招徕生意、增加销售。 （五）区分需求价格策略产品以不同的价格出售的策略，其目的是通过形成数个局部的市场而扩大销售，增加的盈利。 1.地理差价策略以不同的的价格策略在不同地区营销同一产品或服务，以形成同一产品或服务在不同空间上的横向价格策略组合。 2.时间差异策略对相同的产品或服务，按者需求的时间不同二制定不同的价格。 通常这种策略在不同时间的需求存在差异时使用。 3对象差异策略针对不同者或中间商的需要和购买的数量等原因，对同意产品或服务实行不同的价格，目的在于稳定客源，维持的基本销售收入，有时为了开拓新的市场，增加销售收入也应用这种策略。 小结1.定价目标、定价方法2.各种定价策略思考题结合实例说明适用的各种定价策略课后记实施步骤二决策与计划（20分钟）教师向学生说明工作任务，引导学生熟悉工作任务内容1.教师做实训动员，激发学生的兴趣2.教师提出具体要求；组织学生进行小组讨论，做出详细的实训计划1.各小组编写并提交实训计划；2.做好分工及组织工作；3.做好实训笔记和心得；实施步骤三学习工作任务的实施（40分钟）1.各小组按计划实施定价策划计划；2.教师通过各种方式掌握学生实训情况；3.各组指派一名同学总结交流本组实训情况，随机制定同学汇报交流实训心得；4.全体同学上交定价策划书。 实施步骤四检查、评估与反馈（20分钟）1.检查学生工作任务是否完整完成？2.专业能力、社会能力和方法能力有哪些提高？3.任务目标是否完成？4.按照自评、组内互评、教师评估标准评估每位学生工作态度、工作的质量情况；5.并保存各位学生的定价策划书，作为平时考核依据。 酒泉职业技术学院市场营销策划学习领域教案NO23-26班级xx级市场开发与营销周次11-13时间节次情境五营销战术策划学习任务3产品推广计划学时4教学目标通过任务3的学习，学生能够根据市场营销有关原理和方法进行市场调研，依据营销背景进行产品的推广，全面认识并掌握产品的促销、推广技巧，能够运用恰当的营销组合策略，进行行之有效的市场推销。 职业能力目标专业能力社会能力方法能力1运用市场营销有关原理，发现市场机会的能力；2.产品分析与推广的能力；3.独到并恰当的市场定位和有效宣传的能力；4.设计策划有效的市场推广能力。 1对市场、社会敏锐的洞察力和观察力；2.广泛、良好的人际关系；3.良好的沟通和语言表达能力；4.团队合作意识和合作能力；5.处理和谐人际关系的能力。 1市场分析和市场调研的能力；2.不保守、不僵化，与众不同的创新能力；3.较强的语言文化功底和准确的语言表达能力及文案策划能力；4.雷厉风行、行之有效的执行力。 学习情境描述以有效性和可操作性为导向，策划并执行各种类型的产品推广方案。 教学环境课堂多媒体教学与市场实训相结合教学方法讲授法；案例教学法；课堂启发、讨论教学法。 教学组织组织课堂教学4课时；分组实施营销实训4课时，教师做好组织工作并制定监督考核办法和机制。 主任签名累计课时实施步骤一资讯（110分钟）运用案例分析法引出促销及促销组合的含义运用启发、讨论法引导学生自主学习人员推促销组合（第一次课） 一、促销的基本原理（一）促销与促销组合1促销概念促销是营销者将有关产品的信息通过各种方式传递给者，促进其了解、信赖并购买产品，达到扩大销售的过程。 1）促销工作的核心是与者沟通信息并与其建立更加长期而稳固的关系。 2）促销的目的是引发、刺激者产生购买行为。 2.促销组合的概念就是根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种不同促销手段的组合和搭配。 促销手段主要包括人员促销和非人员促销两类，人员促销就是直接促销或人员推销；非人员促销主要有广告、公共关系和营业推广。 （二）营销的信息沟通过程1确定目标群体2确定信息传播所要达到的目标3设计信息4选择传播渠道5编制促销预算6决定促销组合7衡量促销成果8管理和协调整合营销传播过程 二、人员推销（一）人员推销的概念就是通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者销及其内容运用案例分析法讲授人员推销的基本形式和策略的人交谈，做口头陈述，以推销产品，促进或扩大销售。 人员推销的三个基本要素推销人员、推销对象、推销品。 推销人员的工作任务就是要为创造满意的销售额，培养与中间商和者的感情联系，并收集一切与营销相关联的市场信息。 （二）人员推销的内容1人员推销的特点优点有利于实现营销工作人员与者之间更加有效的双向沟通；推销人员可以根据当时消费者的反应直接做出回应；推销人员可以根据顾客的特点选择不同的推销方式；目的性更强。 缺点成本较高。 2优秀推销人员必备的素质精力异常充沛；充满自信；态度热忱，勇于进取；求知欲强，知识广博；文明礼貌，善于表达；富于应变，技巧娴熟等。 3销售人员的类型事不关己型；顾客导向型；强力推销型；推销技术型；解决问题型。 4推销人员的激励激励方式主要有佣金制度；销售竞赛；精神激励；VIP俱乐部等。 （三）人员推销的形式、对象与策略1人员推销的基本形式1）上门推销2）柜台推销3）会议推销2人员推销的推销对象的推销对象一般有三类者个人、者团体和中间商。 3人员推销的基本策略1）试探性策略是在推销人员对者不很了解的情况下，运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。 运用案例分析和启发、讨论学习广告及其策略2）针对性策略推销人员在基本了解者某些情况的前提下，有针对性对其进行宣传、介绍，以引起顾客兴趣和好感，从而达到成交的目的。 3）诱导性策略是一种创造行的推销策略，他对推销人员要求较高，要求推销人员能够因势利导、诱发、唤起顾客的需求，并能不失时机地宣传、介绍和推荐所推销的产品。 三、广告促销策略（一）广告目标的确定1通知性广告2说服性广告3提醒性广告（二）广告预算决策（三）广告的媒体决策1广告信息的选择2决定普及面、频率和影响3在主要的媒体类型中选择4选择具体的媒体工具5决定媒体时间安排6决定在地理位置上的媒体分配（四）广告效果评价 四、销售促进策略（一）销售促进的主要决策1确定促销目标2选择促销工具（二）制定促销方案1确定所提供刺激的大小2选择一个分发的途径3决定促销的持续时间4决定促销时机运用案例分析及提问的方式引入销售促进的理论学习通过案例和讨论法，领会公共关系的含义及其策略归纳、总结、提高。 5确定促销总预算（三）实施和控制销售促进方案 五、公共关系策略（一）公共关系的概念与内涵公共关系是在进行市场营销活动过程中正确处理与社会公众的关系，通过树立良好的形象促进产品销售的活动过程。 其内涵主要表现在1是与相关社会公众之间的相互关系2目标是创造良好的形象和社会声誉3应以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则4是一种长期活动（二）公共关系的作用1协助产品定位与开发2影响特定的目标群体3建立有利于表现产品特点的形象4处理好与中间商的关系（三）公共关系的主要决策1建立营销目标2选择公共信息和载体3执行营销公关计划4评估公共关系的效果小结1促销的概念、促销组合的概念2人员推销的概念、特点、策略3广告策略4销售促进及其策略5公共关系及其策略运用策划方案引出广告与形象策划的必要性及其相关理论。 思考题1结合营销，谈谈广告和促销策略的运用2为某一熟悉的策划一次公共关系活动3为某一熟悉的策划一次促销活动课后记广告与形象策划（第二次课） 一、广告策划及其内容1广告策划的含义所谓广告策划就是根据整体营销策略，在广告调查基础上围绕整体目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。 应从以下几方面重点理解广告策划的含义广告策划决定于营销策略，服务于营销策略；广告策划必须以市场分析为依据；广告策划的核心是策略，创意是策略的灵魂；广告策划的目的是广告活动合理化和效果最大化；最终向市场推广切实可行的实施方案。 2广告策划的特性1）目标性。 2）系统性。 3）权变性。 4）创造性。 5）可行性。 二、广告策划的运作程序明确广告目标；确定广告预算；选择广告信息；选择广告媒体；评价广告效果。 三、形象策划运用实例引出广告策划的运作程序通过策划方案的讨论、分析阐释形象策划的相关知识。 1MI理念识别企划含义理念识别是企业识别系统的核心。 包括企业经营的宗旨和方针，还应包括一些鲜明的文化价值观。 内容企业使命、经营哲学、行为准则、活动领域。 定位模式目标导向型、团结创新型、产品质量、技术开发型、市场营销型、优质服务型。 企业理念的应用形式标语；口号；广告；企业歌曲。 2BI行为识别企划对内传播的主要方式如海报、员工手册等；对外传播推广途径策划“新闻事件”、广告活动、社区交往、大型活动策划。 3VI视觉识别企划含义是企业的基本理念转化成系统化的视觉传达形式，塑造业经营理念、行为规范想一致的视觉形象。 内容企业名称、企业标志、企业标准字企业标准色、企业造型角色、企业象征图案、企业版面编排模式等。 识别基本要素的设计和开发1）企业名称企业定名要诀简、特、新、亮、巧2）企业标志好的标志要有感染力、美、体现时代性。 3）标准字、标准色原则一是集中表现企业理念；二是要体现企业的统一性和独立性； 三、给人一种可靠和稳定的感觉。 小结1广告策划的含义、特点、内容和程序2企业形象策划思考题总结、归纳、提高为某个熟悉的做一个形象策划方案课后记产品促销策划（第三次课） 一、人员推销策划1人员推销策划的含义人员推销策划包括两层含义一是从营销目标实现的角度，整体规划与设计推销人员队伍的建设与管理问题；二是从推销人员推销任务实现的角度，个别规划与设计推销人员推销方案的制定与实施问题。 2人员推销队伍策划3销售人员的组织结构策划4销售人员的招聘策划5销售人员的培训策划6销售人员的激励策划7销售人员的评价。 二、公关策划1公共关系策划的含义是指企业有计划地、持续不懈地运用沟通手段，争取内外公众谅解、合作与支持，建立和维护良好形象的一种现代管理职能。 公关策划是策划人在公关调研的基础上，为企业制定并指导实施的既富有创意，又经济有效的战略性或策略性公关促销活动方案的过程。 2公关策划的主要功能1）树立形象，提高的知名度和美誉度。 2）协调良好的公众关系。 3）挽回危机事件的不良影响。 4）促进产品销售通过策划方案的分析、讨论引出人员推销策划的含义、内容。 通过策划方案的分析、讨论，引导学生自主思考，引出关于公关策划的内容。 5）分析预测影响企业发展的因素趋势。 3公关策划的程序1）分析公关现状。 2）确定公关目标。 3）确定公众对象。 4）策划公关活动方案5）公关活动效果评估。 4公关促销专题活动策划1）新闻发布会。 2）展销会3）业务洽谈会4）赞助活动5）对外开放参观6）庆典活动7）危机事件处理 三、SP策划SP是英文sales promotion的简称，译为销售促进、营业推广销售推广。 菲利普科特勒对SP的定义是“刺激消费者或中间商速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括了各种短期的促销工。 1SP策划的特点1）SP通常是短期考虑。 SP通常都是为了立即反应而设计，所以常常都有限定的时间和空间。 而且这种方式都有强烈的刺激性，如果长期使用，就失去了刺激性的特点。 2）SP策划工具的多样性。 SP由刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具组成。 现今的SP活动比以往的折扣、商店内示范样品、赠券、产品配套竞赛、抽奖、以赞助为目的的专门性音乐会、交易会、购买点陈列等方式有了更加丰富多彩的内容，还出现了联合促销、服务促销、以顾客满意（CS）为目的和标准重点理解、掌握公关促销专题活动策划，达到知、懂、会。 通过策划方案的分析、讨论，引导学生自主思考，引出关于SP策划的相关内容。 重点掌握SP策划的方式，达到知、懂、会。 的满意促销等。 3）SP策划注重的是行动。 要求消费者或经销商亲自参与，行动导向的目标是立即销售。 4）SP策划目标的针对性。 SP策划通常是在一定时间内给购买者一种激励，这种激励或为金钱、或为商品、或为一项附加服务，以诱使购买者购买某一特定产品，极具针对性。 5）SP效果的即时性。 2SP策划的步骤1）确定目标2）选择方式针对消费者的方式赠送样品是介绍一种新产品最有效的方法，费用也最高。 优惠券一种证明券，可以代替一定的金额，购买商品时免付的额度。 提供赠品与价值较高的商品一起赠送价值较低的商品，也是有效的方式。 廉价包装一种加量不加价的包装促销方式。 需在外包装上注明以引起注意。 有奖销售购买某产品有获得现金、或物品的机会。 现场示范。 销售现场演示以证明产品性能或特性，让消费者有直观的感受。 折价券一种证明券，是购买商品时享受的折扣幅度。 退款证明主要用于新产品的鼓励试用。 如“无效退款”之类。 包装兑现积攒商品包装到一定数量可以兑换现金或奖品。 针对中间商的方式批发回扣一般是为鼓励大量购进产品而给予的数量折扣。 推广津贴主要为了鼓励中间商采用积极的方式促进本企业产品的销售。 归纳总结，巩固知识。 销售竞赛根据一定时期的销售实绩，给予优胜者的奖励，可以是物质的也可以是精神的。 节日公关。 利用节日举办各类招待会，邀请中间商参加，以加强彼此的合作。 业务会议如举办订货会、洽谈会，在短期内通过订货，促成大量交易。 工商联营企业分担一定的营销费用，如广告费用，建立稳定的购销关系。 针对销售人员的方式销售竞赛，人员培训，技术指导等。 3）制定方案4）实施方案确定之后，就是方案的实施过程，方案实施要注意的问题加强人员和部门之间的协调；掌握好工作进度；监督方案的实行情况并及时进行反馈，如发现问题，必须立即进行调整，从而保证最终目的的实现。 5）效果评估小结1人员推销策划的含义、内容2公共关系策划的含义、功能3公关促销专题活动策划4SP策划含义、特点5SP策划的方式思考题为某个熟悉的做一个SP策划方案课后记实施步骤二决策与计划（20分钟）教师向学生说明工作任务，引导学生熟悉工作任务内容3.教师布置实训任务；4.教师提出具体要求；3.组织学生做出详细的实训计划并提交；4.做好分工及组织工作；实施步骤三学习工作任务的实施（30分钟）1.按计划实施实训；2.教师通过各种方式掌握学生实训情况；3.随机指定同学汇报交流实训方案；4.全体同学上交实训策划方案。 实施步骤四检查、评估与反馈（20分钟）1.检查学生工作任务是否完整完成？2.专业能力、社会能力和方法能力有哪些提高？3.任务目标是否完成？4.按照自评、组内互评、教师评估标准评估每位学生工作态度、工作的质量情况；5.并保存各位学生的策划方案，作为平时考核依据。 酒泉职业技术学院市场营销策划学习领域教案NO27-30班级xx级市场开发与营销班周次14-15时间节次情境五营销战术策划学习任务1分销渠道策划计划学时4教学目标要求学生正确理解并掌握分销渠道的概念；掌握长渠道和短渠道的设计要领。 通过案例学习，培养学生思维能力、分析问题能力，提高学生理论水平，培养学生对市场进行实际分析的能力。 职业能力目标专业能力社会能力方法能力设计不同长渠道和短渠道的能力，以及加强海燕管理的能力1.对市场、社会敏锐的洞察力和观察力；2.良好的沟通和语言表达能力；3.团队合作意识和合作能力；4.处理和谐人际关系的能力。 1.市场分析和市场调研的能力；2.与众不同的创新能力；3.较强的语言文化功底和准确的语言表达能力及文案策划能力；4.较大营销场景的操控能力。 学习情境描述长渠道和短渠道的设计要领是教学的重点，也是教学的难点。 不同规模的企业，不公体制的企业，不同盈利目的和不同的企业企业产品，所需要建设的营销渠道都有不同。 短渠道和长渠道的设计室最基本的渠道设计，需要重点掌握。 教学环境课堂多媒体教学与市场实训相结合教学方法讲授法、启发讨论法、案例分析法教学组织组织课堂教学4课时；分组实施营销实训2课时，教师做好组织工作并制定监督考核办法和机制。 实施步骤一资讯（110分钟）教研室主任签名累计课时总结归纳，巩固知识。 一、概念用投影仪显示上海轮胎公司的案例。 提出问题1.你认为上海轮胎公司在分校渠道的建设上有什么问题？2.你觉得盲目地开始办事处，专卖店对企业有什么影响？启发学生进行小组讨论。 用案例分析引出渠道的概念、特点运用案例分析和讨论、提问的教学方法剖析渠道策略，引导学生自主学习。 运用案例分析和讨论、提问的教学方法剖析渠道设计的流程运用案例分析结合示意图讲解概念，并板书概念。 进行有益的总结。 教师总结分销渠道计划的设计非常重要。 分销渠道计划的概念是以正确的形式明确了分销目标，对各种分销渠道方案进行评估和选择