建筑涂料分销渠道的设计与管理.doc

ChlnaChem一Ca!S设计概念对分销渠道的设计决策，主要涉及两方面:长度决策和宽度决策。长度决策渠道的长度是指渠道中中介机构级数(或层次)的多少。级数越多，分销渠道越长。渠道长度的决策首先应从产品特性来筛选。对于价值低、能够标准化制式生产的产品，由十企业可实现规模化生产，质量稳定，直采用长渠道而对技术性强、需求个性明显繁多的产品，宜采用短渠道。其次还可以从市场集中度来分，对于消费者数量较多、购买量大的产品，在目标市场比较集中的区域，宜采用短渠道。反之，宜采用长渠道。宽度决策渠道的宽度是指企业在市场_上采用中间商的数量。数量越多，宽度越宽。渠道宽度可基本划分为3种情况:1、密集性分销。这是相对较宽的渠道，即尽可能多地选择中间商经销自己的产品，达到随处可买、广泛占领市场的日的。由于中间商数目较大，渠道行为控制较难，并且出于利益考虑，中间商不可能为单一的产品做大规模推广，因而需要企业具有较强的渠道控制与支持能力，提供统一的广告宣传、人员促销等市场行为。2、专营性分销。该分销属窄渠道分销，即只选择一家经销商，只经销本企业产品。多数适用于技术性强、需要一系列售后服务与技术支持的产品。该渠道企业与中间商相互依赖性强，对经销商的素质要求高，要求能够独立运作目标市场。3、选择性分销。介于密集性与专营性之间，属中等宽度分销。企业从有合作意向的商户中选择条件良好的经销、零售公司做自己的经销商。该渠道可以有效利用市场空间，还可充分利用市场资源，但要求行业产品市场空间大，足以吸引较多中间商，且具有良好的市场竞争力，同时企业对市场还应具有较强的开发规划及协调能力。渠道设计外墙涂料外墙涂料产品出厂时仅是半成品，后续工作如表面处理、涂装作业、调色、补色等，需要较多的售后服务与较强的技术支持，因此宜采用短渠道分销，以避免中间环节过多，层层转手，导致售后服务无人过问，客户信息反馈失真。宽度策略方面，由十无论国内还是国外，建筑涂料均依附于建筑业的发展，市场具有相对稳定性，而外墙涂料大多具有集团消费群体的特征，因此，对大中城市等目标消费较大的市场倾向中等宽度的分销策略，而对于小城镇，宜采用渠i直较窄的专营性分销策略。内墙涂料(乳胶漆)虽然内墙涂料可以实现标准化生产，其涂饰基面、作业环境等也比较吻合，所需技术支持也较简单，但仍主张以短渠道为主。这主要从产品目标市场集中度来考虑，而对小城镇、分散农村宜采用长渠道。宽度方面宜采用专营性分销，在此分销体系的下一级渠道中则应达到密集性分销。这种方式对经销商的要求就是增强配送能力。实际操作中，应该将日标市场中专营商的职能转变为配送与服务巾心。渠道管理建筑涂料自身的特性决定了其短渠道、选择性为主的外墙涂料分销策略，以及短渠道、专营性与密集性结合为主的内墙乳胶漆分销策略，这使对分销渠道管理的难度加大。对分销渠道的管理涉及以下儿个重要方面:1、渠道选择。对渠道中间商的选择主要侧重于其经营素质与文化，而非一定是眼前的规模，经营信誉好，团队精神强，在此基础上再考虑基本的商业经营条件2、业绩评估。应从经济性、可控性和适应性等三方面定期对运营商业绩进行评估，可使企业对产品、经销商、模式进行总结和反思，以便及时调整;3、协调监督。4、渠道调整。分销渠道一旦设定便不易调整。这是因为渠道和产品分销是社会了解企业的第一窗口，对渠道的调整容易造成市场混乱并累及企业信誉。在基本分销渠道稳定的前提下，对业绩低下、扰乱市场的经销商坚决予以撤销;由于市场环境、消费方式的变化，企业也必须对分销渠道的策略重新评估，并进行相应调整。在中国涂料市场由成长迈向成熟的发展时期，对分销渠道的选择和控制