铁路客运市场营销策略.doc

铁路客运市场营销策略一、 铁路客运市场现状 近40年来各种运输方式完成旅客周转量比重变化情况(%)年度 旅客周转量 中央铁路 地方铁路 公路 水运 民航1962 100 79 0.2 13.0 7.7 0.11985 100 54.4 0.1 38.9 4.0 2.61990 100 46.4 0.1 46.5 2.9 4.11995 100 39.3 0.1 51.1 1.9 7.62000 100 36.01 0.96 54.3 0.82 7.922002 100 34.00 1.18 55.26 0.58 8.98从上面的数据中可以看出,在上个世纪我国铁路在旅客周转量比重居于首位,但是在1990年起,公路居于首位,这是随着社会主义市场经济的迅速发展,在铁路发展的同时,航空和公路的建设规模和运输能力也在迅速提高,所占的运输市场份额不断加大,特别是在客运方面形成了与铁路运输竞争的态势,在这种形式下,铁路运输企业要想在激烈的市场竞争中求的生存和发展,走出生产经营的困境,加强客运市场营销已势在必行.二、铁路客运市场营销的作用市场营销定义:市场营销是企业通过市场交易满足现实和潜在的需求,以实现企业目标的整体营销活动的过程.（一）改变铁路客运的经营思想长期以来,铁路作为国家的基础设施,具有很强的社会公益性和垄断性,更使的铁路在计划经济体制下形成铁老大的思想根深蒂固,总认为在任何情况下,国家都会维护铁路的的生存的发展,市场的竞争,市场营销对铁路的影响不大,不少干部职工对市场法则的严厉性和市场的残酷性缺乏足够的认识,导致一段时期的经营状况极差,运输市场占有份额大幅度下降（二）增强铁路客运的竞争力铁路要想在运输市场中获胜,必须运用市场营销的理论与方法,运用更多更有效的市场营销战略和策略,使产品有效的进入运输市场,到达消费者手中,提高铁路客运的竞争力（三）铁路客运市场营销策略1、树立市场营销的观念长期以来,铁路在计划经济体制下,形成了对运输市场的垄断局面,客观上使铁路滋生了严重的官商习气,为了转变观念;1要彻底屏弃封闭式的单纯生产的旧观念,确立向市场要效益的营销观念.2彻底屏弃惟我独尊的铁老大的思想,确立顾客就是上帝的服务观念,确立以效益为中心的经济观念2、铁路客运目标策略铁路运输企业应根据市场调查和预测,结合自身的性质和能力条件,选择和确定企业的客运目标市场.通过客流调查,行程超过500KM时,有58%的旅客愿意选择铁路;中等及以下收入群体,大多乘坐火车旅行.因此,铁路客运应采用差异性目标市场策略.在确定目标市场时,以中低收入旅客为主,以高收入旅客为辅;以中长途运输为主,以短途运输为辅.当然,目标市场不是一成不变的,铁路应根据顾客的需求变化,竞争对手的变化和企业自身的变化而随时进行调整.3、客运产品品牌策略（1）点对点直达列车点对点直达特快列车,是指列车由始发站开出后一站到达终点站,取消了列车中途停点站,提高了列车的整体速度,大大缩短了旅客在途中时间.（2）旅游列车在“五一”“十一”国家法定节假日期间,旅游城市的旅客客流占50%以上,因此,大量开行旅游列车时机成熟.旅游列车的车次应以旅游地名来命名,可根据客流情况每天开行,或在周末开行,定期开行,临时开行等等（3）夕发朝至旅客列车夕发朝至旅客列车,是指运输在1200到1500KM范围内,运行时间在12小时左右,早上6点到晚上12点之间到达的列车辽宁省的另外一个工业城市鞍山是我国的刚都,人口达300多万.近年来随着经济的迅猛发展,进京办事旅游观光的人越来越多,日均客流量达800多人,但是由于鞍山没有始发进京的车,许多旅客苦于火车少,买票难,纷纷走了公路,形成了公路统一天下的格局.为了适应市场需求,铁路局以列车提速为契机,开行了鞍山到北京K549/550次夕发朝至列车,他们选用最好的机车和车辆,挑选优秀的列车员,鞍山站提前3d敞开售票，一下子把客流吸引过来。这趟车的优势是：时间好，旅客晚上6点多上车，次日早晨5点多就到了北京；票价低，卧铺最高才116元，硬坐50元，远远低于大巴的票价，安全系数高，治安条件好，这趟车开行以来，深受广大市民的喜欢和好评，平均上坐率达90%以上，十家长途大巴公司的票价虽然一降再降，但是旅客还是很少很少。（4）客票方式策略售票是铁路客运组织的第一道工序，也是开展客运营销的关键环节，售票方便程度是当前影响旅客旅行选择交通工具的重要因素，决定着能否吸引客流和提高市场占有率。2003年在石家庄北站候车室、售票厅等地发放问卷1000份，收回有效问卷920份。通过问卷调查资料分析表明，旅客选择购票等候时间不超过15分钟所占比例为45.6，如购票等候时间超过30分钟以上，那么将有46.8的旅客认为购票等候时间长，不方便；希望能够买到返程票的旅客占93；希望在市内银行代售车票的占94；有卧铺需求而买不到的占32，其中因不能满足卧铺需求而改乘其它交通工具的占12.5所以我们要优化售票方式：定点售票是指杂客票处或代售处开展售票业务,其策略包括1、多开售票窗口,延长售票时间,实行24小时不简短售票,以便使旅客随时可以买到票,减少等候时间,减轻旅客排队的烦恼2、实行微机售票和微机联网售票实行微机售票,可以提高售票速度;可不分窗口购票,在一台微机上,能买到任何一方向,任何一到站的票3、团体购票特殊照顾为吸引过购票,对一次购买10张以上的,可不在窗口排队,在客票营销中心建立洽谈区,旅客可坐在沙发上聊天,喝水等候营销员办理手续（5）开展网络营销随着科技的发展,网络已经是大家离不开的一种工具,网络是信息传递最快的.因此在网络上发布消息,提高铁路的知名度用铁路内部管理信息,满足旅客对运输在途信息服务的需要,强化铁路与旅客的关系,提高铁路的吸引力。对铁路客运部门来说,旅客购买运输服务的实现方式,主要包括网上订票、网上行包发送、网上支付等手段。（6）铁路运输广告策略广告是由明确的主办人通过各种付费媒体进行的的非人员或单方面的推销形式，是企业极有说服里的促销工具。广告具有公开性、渗透性、表现性、非人格性的特点。因此可以以广告为促销手段，广泛传播铁路信息。首先，以铁路自身广告公司为主体，宣传本区间运输讯息，如新设的售票点、服务项目、新开通旅游列车等；其次，可与信息台合作，开通铁路信息专线，提供客运信息、票额、列车时刻等，再次，进行文字宣传，如产品开发预告等。开展对外公关活动，建立铁路与地方、与社会旅客间互动良好关系。其一，通过新闻媒体大力宣传铁路改革新方向，好人好事等；其二，多参与公益活动，扩大知名度与美誉。在当前激烈的运输市场竞争中，公路、航空优势凸显，咄咄逼人，但铁路也不能束手无策，从根本上讲，铁路参与市场竞争的头号对手就是自己，只有放下架子，转变观念，拓宽渠道，加强营销，构建市场体系，方能不断提高市场占有率，也才能拥有更为广阔的发展前景。 （7）铁路客运优惠政策车票打折优惠在很多超市，网吧上面都写着黄金会员享受9折优惠的消息，那么铁路上能否实行这种优惠政策呢？比如象有些人做生意，经常要两地奔波，经常坐火车，我们在市场上可以做个调查，看那些顾客一年经常要坐车，一年要消费多少，然后根据消费情况分为普通会员，黄金会员，钻石会员，根据会员级别的不同可享受9.5折到8.5折优惠购买车票。奖励优惠有些旅客要到达目的地需要旅行很长的时间，例如从广州到拉萨，在车上能否做一些活动，比如抽奖活动，中奖者能免费享受午餐一顿，或者奖励精美画册一件等等，节假日在车上旅行难免会想念亲人想念家乡，在端午节时，通过在车上参加活动能获得粽子的奖励，通过一些活动的奖励让旅客更青睐于我们铁路客运，更让旅客觉得我们的服务人性化，大大增加旅客的回头率。网络列车时刻表更详细话网络是传递信息最快的工具，而现在在网络上的列车时刻表不是很详细，例如我们长沙客运段开行的广州到烟台的K1260，其车跨越7个省，在网络上没有标明，列车经过那些省会大站，经过那些可以中转的车站也没有说明，其出发地与目的地的车票价格没有标明，如果我们能把每趟车的车次、站点名称、到达时间、发车时间、累计用时、累计距离，经过那些省，途中有那些中转站，车票的价格等等，如果我们能把网络列车时刻表更详细话，是不是能更方便旅客在网络上订购车票呢？