天津国际贸易中心行销计划流程.doc

天津国际贸易中心行销计划流程天津国际贸易中心项目概览：天津国贸的前身是“欧加华大厦”。凯德置地收购此项目之后，迅速组织专业团队对项目进行详细研究、规划和重新设计，并积极筹备项目的复工安排。在天津市、河西区两级政府的高度关注和支持下，天津国际贸易中心于本日实现全面复工。依托集团在中国近100个项目的专业房地产经验和雄厚的资金实力，复工工作将得到稳妥细致的推进。天津国际贸易中心是凯德置地进入天津市场的处子秀，也是凯德置地华北区域战略布局的重要一步。在此之前同为凯德中国旗下的凯德商用和雅诗阁中国已经为天津市场奉献了嘉茂购物中心?天津湾和三处盛捷服务公寓。据悉，天津国际贸易中心项目总占地面积15,709平方米，计划于2014 年中旬竣工。届时，一个集商业、公寓和办公楼多种业态于一体的综合性地标建筑将展现在天津市民面前。天津国际贸易中心行销流程：房地产营销策划主要包括了三部分服务内容：市场定位与产品设计定位，市场推广策划，项目销售策划（项目销售阶段）。结合多年的房地产项目开发及房地产营销策划工作实践，对房地产项目开发及房地产营销策划中产生的风险因素，产生的原因作了分析，提出了开发及房地产营销策划的定位技巧，以确保房地产项目的开发成功。 项目定位前我们总首先要做解决以下的风险问题：一、不可控风险（一）、宏观环境宏观经济与政策风险（1）、货币政策适度从紧，一年之内多次加息（2）、提高第二套住房首付门槛（3）、土地新政的出台，开发周期缩短，明确开、竣工日期等（4）、整顿规范商品房预售行为（5）、廉租房、经济适用房全面启动据统计，08年1-5月，40个重点城市新建商品房、二手房累计成交面积同比分别下降24.9%、20.9%。而上半年全国70个大中城市房屋销售价格同比和环比涨幅均呈下降走势。（二）、人口基数增长风险2007年*市人口约80万，中心区人口约100万人，*区人口约28万人（三）、存量房环境风险1、项目周边有大量存量房；2、2008年1-4月，全广西某市房地产营销策划开发完成投资21亿元，比1-3月回升8.1个百分点，比上年同期增长64.8%。3、新城区：5月统计新城区合计推出房源总量约为10000套，已售3000套，存量7000套，市场消化比较缓慢。产品存量主要集中于嘉和地产新推出的*园和*园，两盘总推量为650套，已售40套，产品存量为610套，产品存量占到整个新城区房地产营销策划市场存量的44.36%。 4、城北区：5月统计城北区合计推出的房源总量约为9850套，已售4500套，存量5350套，市场消化比较缓慢。产品存量主要集中于华泰嘉园及宏观华府，两盘共推出1568套，整体预售方为600余套。产品存量占到整个城北区房地产营销策划市场总量的60%。 （四）、购买力风险1、经济落后的三四线城市，经济基础低；2、公务员，大型企事业单位员工家庭月收入约为3000元，家庭年收入4-6万，购买力相对有限。（五）、经济增长缓慢风险经济增长缓慢，缺乏第二第三产业支撑，新钢、核电等产业链的形成尚需要时间。（六）、周边存量土地1、保守估算，目前仅行政新区可供开发的熟地在10000亩左右；2、未来行政新区道路规划完成后，可供开发的土地将急剧放量；结构性失衡；二、部分可控风险（一）、城市配套1、城市配套商业，娱乐设施较少。2、地段道路未通，缺乏生活，教育，医疗配套，周边有大片未开发土地（二）、地质风险附近多为岩土地质，可能会造成基础成本增大；临江地层土质有待进一步勘察。（三）、客户群风险1、客户群体类型分散，大致分为四类：公务员，大型企业，事业单位员工，私营业主。当前多数为北城本地人，外来客户较少，多为私营业主。2、城市中高收入人群主要集中于政府机关及以制糖，电力，医疗，金融，港口货运为代表的大型企事业单位，新钢的建设，将带来一些中高收入人群。（四）、内外景观风险没有强势景观资源，尤其是海景资源；只有一条流量很小的小河沙方江。（五）、需求风险1、有效客户少，购买力弱，需求不旺盛，相当部分以弹性需求为主。2、城市场供应量大，同质化严重，进入了以“产品同质化、档次不高”的循环。3、私人天地楼居多，商本位较浓，房地产营销策划市场尚处于起步阶段4、主流客户群体多已拥有一套及以上住房。5、购买城北区楼盘的自住客户占到60%，其余客户大多考虑宜住宜租；（六）、土地资源环境项目位置在消费者心目中较偏僻，为远郊，为生地。（七）、销售速度风险1、当前单盘最高年销售量约为5万平米（不考虑团购）；2007年全市消化量约为40万平米；2、若期望项目在4-5年内完成，意味要年销售量为5.8万平米9.7万平米（按容积率1.5-2估算），压力巨大。 （八）、市场应变力风险如果前期定位不正确，在总平规划审批后要想重新调整，要花很长时间；市场应变速度慢。三、可控风险（一）、项目环境风险1、地势与主要大道存在较大的落差；市场供应同质化严重，产品品质较低；无高档产品。2、城市配套商业，娱乐设施较少。3、项目地段内道路未通，缺乏生活，教育，医疗配套，周边有大片未开发土地。4、项目位置在消费者心目中较偏僻。（二）、资金运作风险1、项目为大盘项目，投入资金巨大，不正确的定位很可能会导致巨额资产产生风险。2、不正确的项目定位很可能会拖长销售周期，使巨额资金周转困难。（三）、成本风险1、附近多为岩土地质，可能会造成基础成本增大；临江地层土质有待进一步勘察。2、项目周边城市配套商业，娱乐设施较少。3、项目地段内道路未通，缺乏生活，教育，医疗配套。4、建筑原材料价格不稳定，会造成实际成本和费用测算成本的差异较大，也会造成确定项目赢利预期差异较大的可能性和风险性。（四）、价格风险1、有效客户群体量少，购买力弱，存量房多，价格天花板作用非常明显。2、对价格敏感，尤其是对总价敏感，普遍能接受的主流三房总价在30万左右，首付10万元左右，月供1100-1200以内。3、市场均价2500左右，价格上升空间非常有限；在企业尚未树立形象标竿与标竿产品价值的前提下。4、在市场产品同质化严重、存量多、客源少、需求不旺盛的情况下；要想取得价格上的突破，会存有较大风险。（五）、房地产营销策划风险在供大于求、弹性需求为主、价格天花板明显、有效客户少，购买力弱的情况下，房地产营销策划要兼顾方方面面。（六）、持续开发风险如果前期定位不正确，很可能会影响销售速度、销售周期，影响持续开发的计划。（七）、利润最大化目标风险利润最大化目标的定位要符合现实，过高会使总平规划的各类关键指标发生不符合现实的变化。（八）、产品竞争风险虽然目前新港房市同质化严重，无高档产品，营销水品低，但仍要注意以下2点：1、如果在市场定位时，过分强调“差异化”，脱离地块条件和区域环境，片面强调