某公司项目策划营销投标书.doc

1 75 乐山嘉定中路项目乐山嘉定中路项目 策划营销投标书策划营销投标书 第一部分第一部分 项目市场环境分析项目市场环境分析 10 一 乐山区位及城市地位分析 10 1 乐山概况 10 二 乐山住宅房地产市场特点 12 1 乐山房地产市场总体状况和背景 12 2 乐山房地产市场基本特点概述 15 3 乐山在售典型住宅项目案例分析 17 4 乐山市房地产市场趋势预测 20 三 乐山商业地产分析 22 1 总体供求分析 22 2 商业背景分析 23 3 商业市场特性 25 4 商业发展趋势 26 4 1 市场空间巨大 26 4 2 全新商业格局 27 4 3 品牌集约时代 27 4 4 专业运营商 27 第二部分第二部分 项目项目 SWOTSWOT 分析分析 28 一 项目地块条件 28 二 项目 SWOT 分析 29 1 项目 SWOT 列表 29 2 项目 SWOT 分析 29 3 结论 32 4 项目基本运作思路 33 第三部分第三部分 商业定位及招商策略商业定位及招商策略 34 前言前言 34 一 项目商业口岸分析 34 二 商业总体定位 35 1 商业总体定位 36 2 商业功能定位 36 3 商业档次定位 36 4 商业推广定位 37 5 目标市场定位 37 2 75 5 1 区域定位 37 5 2 目标投资客户定位分析 37 5 3 定位依据 38 A 品位需求 38 B 错位需求 39 C 文化需求 39 D 物业升值 39 三 商业业态定位 40 1 业态定位基础 40 2 业态定位原则 41 2 1 有利于物业可持续发展 资产不断增值原则 41 2 2 商业业态与建筑主题和场景相一致的原则 41 2 3 业态互补原则 41 2 4 商圈规划原则 42 3 详细业态定位 42 3 1 定位总体思路 42 3 2 业态及构成比例 43 3 3 经营客户定位 43 3 4 经过分析和研究 经营客户群主要构成如下 44 3 5 客户心理分析 44 3 6 商业价格定位 45 四 商业招商策略 45 1 整体招商思路 45 1 1 招商先行 销售同步的营销策略 45 1 2 主力店度身定做 订单式的招商策略 46 1 3 商业联盟中心 资源整合的商家策略 46 我司商业联盟中心部分商家资源 46 1 4 四位一体 多方共赢的经营策略 48 1 5 控制节奏 确定阶段性的运作策略 48 2 招商原则和准备过程 49 2 1 招商目标的选择 49 2 2 招商谈判原则的确定 49 2 3 招商谈判的准备 50 3 招商拓展方式 51 4 谈判策略制定 52 第四部分第四部分 住宅定位及设计思路住宅定位及设计思路 55 一 住宅定位 55 1 市场定位依据 55 2 目标客户群定位 56 3 产品形态的市场前景 57 二 户型设计配比 58 三 住宅设计思路 58 1 楼层 朝向和户数 58 2 户型设计理念 59 3 75 3 户型设计原则 60 4 住宅细节建议 62 四 住宅概念打造 63 1 住宅单元入户引入酒店式大堂设计 63 2 引进 酒店式服务 公寓式管理 概念 64 3 外立面特色及风格的差异化 64 第五部分第五部分 项目初步规划及指标项目初步规划及指标 65 一 规划设计的思路 如何规划整体商业 65 1 解决好平行交通和垂直交通的重要性 65 2 解决好商业均好性问题 65 3 解决好商业销售和招商的矛盾 66 4 解决好道路带动商气的问题 67 5 商业内街 广场比 满地铺 更适合本项目 67 6 集中式商业提升项目形象 68 典型案例 68 二 三种规划方案的比较 71 1 方案一 71 2 方案二 73 3 方案三 75 结论 76 第六部分第六部分 策划营销方案策划营销方案 77 一 全面包装和推广 创造全新的商业概念 77 二 招商先行 销售随后 77 三 先卖住宅 后卖商业 77 四 分期推盘 动态涨价 77 五 形象展示 体验式营销 78 六 把握好整体和各阶段的推盘节奏 78 七 营销推广任务 78 一 乐山区位及城市地位分析一 乐山区位及城市地位分析 1 1 乐山概况 乐山概况 乐山市位于四川省西南部 北面与眉山市接壤 东面与自贡市毗邻 东南 面和西南面分别与宜宾市和凉山彝族自治州相连 辖市中区 五通桥 沙湾 金口河 个区 峨眉山市及犍为 井研 夹江 沐川 4 个县和峨边 马边两个 4 75 彝族自治县 幅员面积 12826 平方公里 占全省的 2 64 总人口 346 5 万人 有彝 回 苗等 33 个少数民族 城乡从业人员总数 191 5 万人 其中 第一产业占 57 5 第二产业占 14 2 第三产业占 28 3 城镇劳动平均工资 7486 元 人年 2002 年 全市国 内生产总值达 180 亿元 一 二 三产业之比为 22 1 44 7 33 2 目前 乐山市中心城区建成区面积 40 平方公里 常住人口 30 余万 城市 居民人均住房面积 15 平方米 城市绿地面积 935 公顷 绿地覆盖率 46 3 人 均公共绿地达 8 18 平方米 乐山市四季分明 雨量充沛 年降水量 1800 毫米 平均气温 12 5 最 高气温 38 最低气温零下 4 年日照总时数 1174 9 小时 乐山是中国旅游名城 文化名城 集古城 江河 大佛 绿心 山水等特 色融为一体 构成了乐山人文氛围突出的城市特征 加上乐山气候温和 雨量 充沛 土地肥沃 资源富集 物产丰富 更是物华丰美的一方宝地 2 2 历史人文 历史人文 乐山历史悠久 是中国历史文化名城 古称嘉州 早在东汉时 佛教已经 开始传入乐山 到了唐宋时期 乐山已成为中国西南佛教圣地之一 历时 90 年 建成的乐山大佛 通高 71 米 宏伟端庄 至今已有 1200 年的历史 以雄 秀 奇 险 幽著称的中国四大佛教圣地之一的峨眉山 高出五 秀甲九州 现存 24 座古刹 乐山资源富集 是西部最具开发潜力的城市之一 3 3 餐饮娱乐 餐饮娱乐 乐山美食众多 以麻辣闻名于世 是天府之国的美食聚集地之一 跷脚牛 肉 串串香 串串烧烤 甜皮鸭 萝卜汤 牛肉豆腐脑 仔姜鸭脯 西坝豆腐 5 75 岷江河鱼 东坡肘子 清蒸江团 东坡墨鱼 珍珠鱼 来凤鱼 珍珠元 铂铂 鸡 黄焖鸡火锅 鱼头火锅 叶儿粑 肉包谷粑 都是乐山地区的特色名吃 位于峨眉山市中心繁华地带的 好吃街 是品尝峨眉山及乐山风味小吃的 绝佳去处 好吃街 里的小吃数不胜数 仅 300 米长的街道就有摊位 200 余家 摊位 这里通宵营业 且价格便宜 所以每当夜幕降临 好吃街 总是灯火辉 煌 人声鼎沸 这里的小吃绝对可以让您大饱口福 真正领略到地道的麻辣川 味 4 4 市政建设 市政建设 乐山区位优势突出 是四川优先培育的九大城市之一 境内交通发达 基 础设施完善 科技实力雄厚 投资环境良好 是川南与川西的重要纽带 在四 川及西部具有重要的战略地位 乐山现已形成了以成昆铁路 成乐高速公路为 主通道 国道 213 线 305 线等公路为主骨架 县 乡 村公路为支线 岷江 大渡河水运为辅助的交通网络 成昆铁路纵贯市内 5 个区 市 县 自治县 其中在建的乐山火车站为铁路二类口岸 125 公里的成乐高速公路直通成都双 流国际机场 乐山至峨眉山 18 公里的快速旅游通道把乐山大佛和峨眉山联成一 体 可停泊 500 吨级货轮的乐山大件码头是四川大型设备出川的唯一通道 客 轮和 300 吨级的货轮出乐山港和沙湾港可直达长江沿岸港口 正在筹建之中的 乐山旅游机场 乐宜高速公路将会使乐山的快速发展如添羽翼 插上腾飞的翅 膀 5 5 经济发展 经济发展 乐山经济基础良好 是四川经济发展重点地区 2002 年 全市乡镇企业实 现总产值 231 32 亿元 农民人均纯收入达 2377 元 按照省委 省政府提出的 抓好头五年 准备后五年 谋划再十年 的工作要求 在市委 市政府的领 6 75 导下 高举邓小平理论伟大旗帜 以十六大精神为指导 全面贯彻 三个代表 重要思想 解放思想 实事求是 与时俱进 开拓创新 向着全面建设小康社 会 力争提前 5 年实现翻两番的历史性跨越 把乐山建设成为四川经济强市 国际旅游城市的宏伟目标大踏步前进 乐山的城市竞争力和区域竞争力将将进 一步提升 而城市一体化的规划将吸引周边城市使乐山成为四川西南部区域的 消费磁场 小结 小结 乐山具有国际旅游品牌优势 区位优势 人才优势和成本优势 经过数次发展机遇 乐山已步入国际旅游经济的扩张期 在这一发 展态势下 城市化明显加快 外源型经济水平继续提升 内源型经 济加速发展 这使得城市人口 消费能力 品牌意识都将得到全面 的提升 同时 作为旅游大省里的国际知名旅游城市和美食之都 乐山吸引外来旅游与投资的机率很大 成为中高消费的重要组成部 分 二 乐山住宅房地产市场特点二 乐山住宅房地产市场特点 1 1 乐山房地产市场总体状况和背景乐山房地产市场总体状况和背景 1 11 1 发展历程发展历程 乐山市的房地产市场化进程 始于上世纪 90 年代中后期 起步阶段发展缓 慢 随着房改政策的深化 直到 1999 年后才增速加快 1999 年乐山市住房开 发量为 37 万平方米 2000 年达到 42 万平方米 2001 年 47 万多平方米 2002 年已超过 50 万平方米大关 达 56 万平方米 7 75 同时乐山的房屋购买量增长更快 1999 年时 乐山市房产交易面积仅为 18 万平方米 交易金额为 1 42 亿元 许多临江住宅在图纸上就销售一空 2000 年 交易面积 24 万平方米 交易金额 2 1 亿元 到 2001 年时 全年交易面积 42 8 万平方米 逼近当年的开发量 交易金额达 3 4 亿元 2002 年销售形势更火爆 仅上半年现房交易就达 25 25 万平方米 交易额达 2 3 亿元 期房交易 18 万平 方米 交易额 2 04 亿元 2002 年全年开发面积 56 万平方米 交易面积 50 万平 方米 1 21 2 市场启动市场启动 乐山房市的开发升级启动 集中表现在 2002 年 2002 年中心城区房地产 交易 不含期房 达到 4353 宗 交易 47 6 万平方米 成交额达 4 2 亿元 分别 比去年增长了 16 11 2 23 5 一方面随着城市化进程的加快 市委市政 府加大了对乐山中心城区的建设力度 低洼棚户区拆迁 老厂矿区搬迁等老城 区改造 新区建设全面开花 存量土地的大量供给推动开发量爆增 另一方面 就是以迪康 交大为首的外来资本进入乐山市场 从开发品质和开发理念上提 升了乐山房市的水平 有力推动了本地市场的发展 1 31 3 三大板块崛起三大板块崛起 经过 2002 2005 年如火如荼的开发浪潮 我们发现乐山房市区域性板块业 已成型 房地产价格梯度分级日益明显 具体表现在 随着乐山市政建设及城 市化进程的不断加快 以及乐山固有的地理特点 目前已基本形成了三个主要 的开发板块 A 新城区板块 代表作有 时代广场 巴比伦花园等 B 旧城区板块 代表作有 交大新嘉苑 锦欣园等 C 沿江板块 代表作有 汇景苑 里程假日广场等 这三大板块由于其特有的优势和弱点 反映出鲜明的市场特点 A 新城区板块 集中在嘉州大道南北两侧 以其现代的市政建设优势为 基础 引领了乐山主要的中高档楼盘开发 为乐山近 2 年来拓展房价空间的主 力军 该板块也是去年新开项目量较大的区域 占全年新开项目量的 50 以上 B 旧城区板块 是老城区的改造密集区 受限于市政建设的相对落后及 8 75 拆迁工作复杂性等因素的制约 加之市政改造缓慢 房地产开发局限性较为明 显 但另一方面 长期城市化发展赋予老城区完善的商业及生活配套设施也对 老城区房地产开发提供了相当的积极因素 居家方便往往成为老城区住宅消费 的最有力买点 C 沿江板块 是乐山地理特点造就的又一热点 临水而居 作为居家 文化中一个极具吸引力的部分 在乐山人心目中具有相当高的市场号召力 多 年来形成了乐山传统的高价住宅密集区 而其寸土寸金 不可复制的地块特性 也决定了沿江板块房地产开发的建筑特征 高层电梯公寓为主 1 41 4 目前乐山住房建设主要现状目前乐山住房建设主要现状 房屋居住情况 全市总人口 347 9 万人 其中非农业人口 86 74 万人 城镇住房总建筑面积 2370 31 万平方米 商品住房年需求量情况 据 2005 年底调查统计 中心城区每年需求约 80 万平方米的商品住房 各区 市 县 自治县需求约 60 万平方米 全市年需求 约 140 万平方米的商品住房 乐山中心城区的商品房 本城居民购买的占 55 本城区各区 市 县 自治县居民购买的占 38 市外居民购买的占 7 住宅建设投资规模占全市固定资产投资的 20 十 一五 期间完成房 地产开发投资 70 亿元 年均增长 7 以上 共计开发各类住宅 800 万平方米 其中商品住宅完成 720 万平方米 套型建筑面积 90 平方米以下占 70 经济适 用住房完成 65 万平方米 公开向社会出售的经济适用住房不得低于 50 廉租 住房 15 万平方米 提高住宅建设质量 住宅建设工程合格率达到 100 以上 优良率达到 35 以 上 提高住宅建设的科技含量 向社会提供经济 适用 美观的住宅和配套齐 全 环境良好 成规模的居住小区 商品住房建设目标 2006 年 6 12 月 全市建设商品住房 100 万平方米 其中 乐山中心城区完成 60 万平方米 2007 年 全市建设商品住房 180 万 平方米 其中 乐山中心城区完成 100 万平方米 9 75 2 2 乐山房地产市场基本特点概述 乐山房地产市场基本特点概述 2 12 1 项目规模项目规模 市场上不仅有占地几亩 建筑面积 2 万平方米的单体楼小盘 也有建筑面 积达 30 万平方米的莱佛士帝景 以及建筑面积 60 万平方米翡翠国际社区 甚 至有占地 1200 亩 建筑面积达 100 万平方米的超级大盘嘉州新城 老城区主要 以小规模的小高层 高层电梯为主 2 22 2 建筑形态建筑形态 乐山市场住宅供应囊括所有的建筑形态 从别墅 多层 花园洋房 小高 层以及超过 30 层高层都同时在售 产品形态十分丰富 各种形态的产品在市场 上都很被购房者接受 没有出现产品形态本身导致的销售抗性 在售项目中 多层和电梯的比例大致为 1 1 未来乐山供应的电梯住宅所在比例会越来越大 2 32 3 户型特征户型特征 户型主力面积从 80 多平方米的两房到 130 平方米的三房 主力供应面积为 三房 也有如莱佛士帝景在售单位以 130 多 到 160 多 的大户型为主力的项 目 整个乐山一房的户型供应量很少 是市场的空白点 曾经推出的领地国际 公寓小户型 销售价格高于同期其他楼盘 销售火暴 现在的租金水平也高 值得本项目借鉴 2 42 4 档次价格档次价格 近几年来 乐山的住宅商品房价格上升很快 从 2003 年大多楼盘才 1000 元 左右的单价 到 2006 年 市区的楼盘单价都在 2200 元 以上了 在相 同区位条件下 项目价格差别不大 能够看江景项目比不能看见江景的每平方 米高出几百元 如紧邻岷江的皇华台 均价为 3000 元 价格最高的住宅具 备既能看江景 又处于规模大盘的 比如莱佛士帝景高层最好的单位价格能够 10 75 达到 4000 元 可以说 乐山住宅房地产开发对外部环境依赖很大 项目价格主要依赖位 置 交通条件 外部资源环境 项目规模等 即将推出的由在成都开发了 远 大都市风景 的远大房产开发的乐府锦城项目 占地仅 25 亩 其出众的产品品 质设计 给乐山小规模楼盘开发带来耳目一新的视觉冲击 预计将会高价位进 入市场 并被市场所接受 2 52 5 客户群特征客户群特征 从对春华上郡意向客户登记分析以及其他楼盘的详细调查 得出结论 乐山房地产的客户群体以市区为主 周边区县以及乐山地区以外够房者的 比例较小 约为 10 随着乐山市经济发展和城市化进程 周边区县的购房群体人数就越来越多 在市场中所占的比例将越来越大 2 62 6 营销推广营销推广 大量包括深圳和成都等的房地产发达地区的开发公司 营销代理机构以及 广告推广机构进入乐山房地产市场 提升了项目推广水平 售楼现场包装 宣 传品设计 媒体表现 以及推盘策略等都具有很高的水平 广告渠道主要是户外广告 夹报广告 以及车身广告 从在乐山操作项目 的经验来看 夹报广告的效果更加突出 而报纸硬广告的性价比不高 不是主 要采用的媒体形式 11 75 3 3 乐山在售典型住宅项目案例分析 乐山在售典型住宅项目案例分析 3 13 1 皇华台皇华台 基础指标 开发商 四川东安房地产开 发有限公司 总建筑面积 36000 总户数270 户 建筑形态高层户型面积 81 180 绿地率不低于 40 开盘时间2006 年 11 月交房时间 2007 年 12 月 均价3000 元 户型特征 房型名称面积 房型名称面积 4 室 2 厅 2 卫 180 33 4 室 2 厅 2 卫 143 71 4 室 2 厅 2 卫 147 19 3 室 2 厅 2 卫 124 55 2 室 2 厅 1 卫 81 28 户型以舒适型为主 两房面积 81 28 平方米 三房两房面积 120 140 多平方 米 四房面积达 180 平方米 户型大都带圆形阳光房 室内空间分平层和错层结构 进深过深 是本项目户型的缺点 项目卖点 一梯一户的纯板式格局 社区正面临江 每户的主要房间如客厅 主卧 阳光 房等都可将浩阔江景和久卧的睡佛尽收眼底 12 75 2 22 2 乐府锦城乐府锦城 基础指标 开发商 乐山远大房地产 开发有限公司 地址 白燕路与嘉祥路 交汇处 占地面积 18140 总建筑面积 47050 住宅面积 44500 商业面积 2550 建筑形态 多层 11 1 小高 层 高层 16 1 绿地率 38 总户数 375 户型两房至四房面积 87 170 车位数 120 容积率 2 59 建筑密度22 8 开盘时间未开盘 以规划 立面和景观提升项目品质 建筑形体强调纯净 简练 大量玻璃外里面的采用提升了项目的整体品质 感与形象感 同时通透的立面使建筑内部采光更为舒适和自然 更采取了架空 切削 退台等多种手法 达成本项目建筑造型层次多样 视觉序列丰富的要求 高绿化用地 小区广场 活动场所 物业管理等公建配套设施的档次和品位 把信息网络管理体系引入小区物业管理之中 同时引入生态住宅概念 依托现代 明快 风情的风格背景 以富有序列感 节奏感的空间构成 自然有序 舒适宜人的规划构成 多组团融合配搭 各景观节点层层划分的四 维规划方式妥善设置 街区的空间序列是由开放性空间 半私密空间 私 密空间 三度生活空间构成 保证了业主在居住上的独立性与社区融合性 户型兼顾景观均好 规划中充分考虑了户型配比和场地区位的结合 确保了户型主次有别 大 部分户型均能面对庭院主体景观 表现出了项目均好的思想 多层建筑为扇形布局 其平面为一梯三户 T 型 较好的体现了户型的配 置和庭院景观的层次结合 而该体量组合小区内部一侧形成多个空隙院落 增 13 75 大了庭院景观空间 植物的穿插更丰富了庭院的空间层次 户型多带超大观景阳台 入户花园及阳光露台 加强室内与户外空间的交 流 2 32 3 莱佛士帝景莱佛士帝景 基础指标 项目位于乐山市中区滨江路北段 联运车站正对面 占地 145 亩 近 30 万 是乐山中心城区最后一块超大型滨江地块 有着 450 米长的滨江景观线 建筑 形态丰富 包括多层 花园洋房 联排别墅 高层 国际建筑设计大师 英国皇家建筑师学会会员 香港特区政府一级建筑顾 问何显毅在规划一期时 以湖岛为主题 结合人造景观和自然景观 营造出绿 色休闲健康的湖岛居住新概念 并导入 三重洗礼 的规划理念 以小区主入 口为起点 延绵而生 形成住区大绿洲 创造乐山新区圣淘沙胜景 与风水共 起舞 与阳光共辉映 穿过大绿洲 进入组团围合的小绿洲或入户大堂 多层 次的庭院园林景观 写意悠然 围合式规划设计 创造私密性好的住户领地 不受外界干扰 闹市中的静境 桃源泉美景 高尚尊贵 在售二期户型面积以 130 160 多 为主 总价在 40 50 万元 属于乐 山典型的观景豪宅 2 42 4 金杯金杯 都市阳光都市阳光 基础指标 开发商四川金杯集团占地面积 12889 1 总建筑面积 38580 14 住宅面积 30930 14 非住宅面积 7650 住宅户数 290 建筑形态11 层小高层绿 化 率 36 开盘时间未开盘 户型区间两房 三房户型面积 88 132 均价 元 预计 2600 户型特征 房型名称面积 房型名称面积 14 75 A 型错层 132 2 B 型平层 122 42 D 型平层 88 34 A1 型错层 115 59 B1 型平层 115 6 E 型跃层 103 92 房型只有两房 三房两种 两房户型都为双卫 面积从 88 到 115 空间 结构有平层和错层两种 部分户型带超大圆弧型花园 提升居住舒适度 4 4 乐山市房地产市场趋势预测 乐山市房地产市场趋势预测 总结乐山房市的发展历程和现状 我们对未来乐山房地产市场的发展趋势 基本上可以得出以下几方面的预测性结论 4 1 房市的区域竞争仍将延续现有格局 从今后 3 年来讲 新区开发一枝独秀仍将是乐山房市的主旋律 因为老城 区和沿江板块土地开发日渐殆尽 新区土地存量最大 开发将不断上档次 上 规模 将是市场焦点地区 4 2 楼盘开发的档次和品质不断擢升 住宅消费的多元化趋势必然带动了住宅产品全面进入升级时代 从乐山新 开楼盘来看 楼盘的档次和品质不断提升 带动了房地产开发水平的提高 也 拉高了乐山楼盘价格的上限 同时乐山的购房者也逐步形成品牌楼盘的概念 特别是本地中高收入群体 随着乐山房地产开发品质时代的来临 可以预计 在今后的一段时间内 楼盘品质的竞争将高于价格的竞争 4 3 楼盘的性价比将成为市场抉择的核心 进入 2004 年后 乐山新盘开工量大幅增加 供给量的巨增导致整体市场竞 争升级 而购房者的购房知识不断积累 消费心理更加成熟 往往是 货比三 家 房比十家 在各个楼盘的地理位置 户型 楼层 周边环境以及升值潜力 等众多因素中权衡比较 再对比各个楼盘的单价和总价 最后参照自己的收入 水平和支付能力 来选择符合自己性价需求的房子 因此楼盘的性价比成为购 15 75 房者衡量楼盘价值的关键 成为市场抉择的核心问题 4 4 个性化楼盘成为新的发展趋势 随着乐山新盘的不断涌现 各个楼盘之间同质化愈加明显 在各开发商普 遍开始注重项目品质塑造的影响下 人们将更加关注楼盘的个性品位 只有那 些充分把握目标客户群心理需求 营造出鲜明的个性化的特色楼盘才能在同质 化竞争脱颖而出 市场竞争呼唤个性化开发 随着乐山房市的火爆升温 产品的同质性趋势 确实愈加明显 对开发商的个性化开发提出更高的要求 尤其是外来资本强劲 进入乐山市场 引领新的开发理念和模式 从规划 设计 环境 包装等各方 面都对本地传统开发模式产生较大冲击 其精心打造的特色楼盘迅速占据市场 受到消费者的青睐 4 5 环境舒适性愈加受到重视 乐山楼市呈现出住房正在从 生存型 向 舒适型 转变 居住环境的舒 适性 无论是市民大众 还是富裕阶层 在购房置业时都愈加重视这一因素 尽管乐山许多楼盘打出了 生态小区 高尚社区 高绿化率 等概念 但 只是停留在栽树种草的初级水平上 小区园林景观设计 难以满足购房者的需 求 楼盘品质构成的综合因素 任何单一的竞争模式都难以取得决定性的优势 要达到楼盘品质的全面提生 打造环境成为往往成为最佳的解决之道 开发商 如果能在居住环境 即户内空间 楼宇布局 园林景观以及周边环境诸多方面 贴近业主的真实生活来考虑并下足功夫 则不难打动消费者的心 4 6 市场远期发展可观 十 五 期间是乐山市住房快速发展时期 住房投资增长 发展迅猛 共完成房地产开发投资 39 07 亿元 新建商品住宅 534 15 万平方米 实现交易 总额 44 09 亿元 分别比 九 五 期间增长 32 62 76 363 17 人均居 16 75 住面积由 九 五 期末的 23 增长到 十 五 期末的 28 65 增幅达 24 56 根据乐山市委市政府的发展规划 乐山要充分利用丰富的自然文化资源 精雕细刻山水之城 将乐山打造成高质量 高品位的国际旅游城市精品 创造 最佳人居环境 打造西部 人居环境第一城 而据政府权威测算 乐山中心城 区人口增长率较高 未来 10 年内每年的住房需求量将达到 50 100 万平方米 开发年增长率超过 15 乐山的城市建设和房地产业发展空间巨大 三 乐山商业地产分析三 乐山商业地产分析 1 1 总体供求分析 总体供求分析 市场展望 由于乐山长久以来在商业地产发展上的受限 已很大程度形 成了商业发展滞后的格局 传统的沿街商铺已经不能适应日新月异的经济发展 需要 预计在未来的商业发展中 将具有很大的发展潜力 宏观规划 乐山具有国际旅游品牌优势 区位优势 人才优势和成本优 势 经过数次发展机遇 乐山已步入国际旅游经济的扩张期 在这一发展态势 下 城市化明显加快 外源型经济水平继续提升 内源型经济加速发展 这使 得城市人口 消费能力 品牌意识都将得到全面的提升 开发体量 商业地产总体开发和营销水平适中 由于外来开发商给本地 带来了较新的理念 物业开发已基本向规模划 集约化的模式呈现 专业的商 业运作团队在商业地产全程运作的作用日趋明显 营销推广手段也已较为成熟 本项目 24 亩土地的开发体量将被打造为具有较高水准的复合型商业地产 竞争楼盘 近年开发的 金杯银座 时代广场 摩尔春天百货 等商业地产已经初步呈现出规模化 专业化的开发营销水平 对乐山商业地产 的冲击较大 增强了投资客户的信心 改变了 底商为主 的传统商业格局 同时也让开发者 投资者 经营者 消费者成为 四位一体 四位共赢 奠定 了基础 底铺为主 与众多二级城市的主要商业地产形态一样 传统临街底铺依 然是构成乐山商业格局的主体 在构成中心城区的主要街道上 临街底铺呈现 17 75 较高的出租率和开摊率 并具备一 二楼的商铺售价和租金差异极大的特点 空置物业 城区部分区域亦存有一定数量的空置商业物业 但这与口岸 本身配套滞后 位置不佳 开发水平低下 缺乏合理规划等制约因素密切相关 租售水平 商铺的售价与租金之比趋于不合理状态 租金的投资回报值 普遍略显低微 业主的投资回报概念逐渐增强 并对商业格局 商圈要求 租 金回报有一定的认识 土桥街 东大街等传统商业中心聚集了最为旺盛的人气 最高水平的商铺租价 出租率达到了 95 以上 2 2 商业背景分析 商业背景分析 近年来 随着城市经济和城市建设的发展 以及城市居住区域的不断扩大 乐山的商圈呈现出向两极条形扩张趋势 辅助商圈逐渐形成 中心与两极的相 互呼应 使乐山的商圈格局由单一集中逐渐分散 逐渐呈现出多商圈局面 目 前乐山市中心城区商业体系结构为 市级商业中心 区级商业中心 社区 居 住区 商业 专业 特色 街 区 四大类 形成 二 五 十五 结构 并 与专业街和特色街 各类专业批发市场和现代物流体系配套 牛咡桥 北门桥 商业中心是连接两大市级商业中心的商业中心 发展潜力巨大 详细商业圈细 分如下 二 两个市级商业中心 嘉州商业中心 柏杨坝商业中心 五 五个区级商业中心中心即牛咡桥 北门桥 苏稽 牟子 通江 车子高新区 十五 15 个社区商业即青衣轻轨 倒拐店 棉竹 通江 扬叉沟 青 衣 蟠龙 柏杨西路 白果 沟儿口 张公桥 青果山 肖坝 大佛景区 九 峰 2 12 1 旧城传统商圈旧城传统商圈 18 75 长久以来 由玉堂街 东大街 土桥街等老街组成的旧城区核心商圈 是 乐山规模最大 人气最旺的商圈 它主导着乐山的商业格局和潮流动向 乐山最早的商业 也就是沿着乐山港的码头展开的 来往的人群 直接催 发了土桥街商圈的形成 时至今日 土桥街商圈已延展至牛口耳桥一线 成为 乐山最发达的商业地带和购物的首选地 加上 肯德基 开业 更是凸现了土 桥街商圈在乐山的至尊地位 作为传统的老城区商业中心 以超市 百货 家 居 服装为主 旧城区商圈不仅在地理上位于乐山核心位置 其商铺价值更是 居乐山之冠 纵观乐山各商业街道的口岸 人气 历史 该商圈当仁不让最具 魅力 口岸已是绝无仅有 日均 3 万人以上的人流量 成熟的口岸 核心理应 是乐山商业的龙头 2 22 2 新城区商圈新城区商圈 目前柏扬路 春华路 凤凰路 嘉州大道已经是乐山成熟的居民积聚地 而消费购物仍然依靠旧城区商圈 巨大的消费市场让时代广场商圈呼之欲出 北京华联进驻乐山时代广场将对乐山新城区商圈的迅速形成注入一支强有力的 催化剂 对现有乐山的商业格局可能也是一次大冲击 新城区以时代广场为中 心的商圈形成也将为新城区的商业地产迎来一个春天 北京华联进驻乐山无疑会给乐山商业带来冲击 但其代表着的现代商业发 展趋势对乐山的商业形态也是一个示范 对于乐山商业形态的调整和发展也是 一个有力的驱动 长期以来 乐山商业形成了以街铺经济为主流 百货商场 步行街 专业市场等多种业态协调发展的商业格局 而购物中心的出现将彻底 打破这种格局 形成购物中心为核心的现代商业新形态 2 32 3 嘉州新城商圈嘉州新城商圈 19 75 随着肖坝斑竹湾一带房地产开发热潮的兴起 新的商业契机出现 一个新 的商圈初现端倪 该片区的嘉州新城 1200 亩的高档居住社区 开发完成后将有 10 万人入住 同时片区内集中了乐山师范学院和成都理工大学工程技术学院以及乐山职业技 术学院 形成了乐山最大的校园经济圈 近年来 以 品牌 时尚 个性 这 一系列符合青年人消费特性的商业特征已成为青春经济的代名词 极具消费热 情和消费欲望的青年人正创造出一个新的经济形态 青春派经济 将促成嘉 州新城商圈的时尚和高雅 肖坝片区内还有肖坝旅游车站 观佛码头 也是乐 山旅游接待的黄金口岸 交通枢纽 随着乐山的城市建设和旅游业的蓬勃发展 嘉州新城商圈的商业潜力巨大 结论 结论 这三个商圈中 均有大型商业零售企业入驻 其数量和规模是这三个商圈中 均有大型商业零售企业入驻 其数量和规模是 前所未有的 老城区 金杯银座已经开业 肯德基已入驻 以精品前所未有的 老城区 金杯银座已经开业 肯德基已入驻 以精品 购物著称的摩尔春天也选址原东风商场 目前已正常营业 本年一购物著称的摩尔春天也选址原东风商场 目前已正常营业 本年一 月 北京华联以月 北京华联以 3 3 万平米的超大体量在新城区时代广场入驻开业 万平米的超大体量在新城区时代广场入驻开业 最为引人关注 业内人士认为 北京华联在乐山正式开业后 将直最为引人关注 业内人士认为 北京华联在乐山正式开业后 将直 接改变乐山时尚商品购物的现状 从根本上提升乐山百货业的档次 接改变乐山时尚商品购物的现状 从根本上提升乐山百货业的档次 3 3 商业市场特性 商业市场特性 从乐山的商业布局和结构来看 在老城区是以街区商业和社区商业互补的 20 75 形式 提供商业交易 实际起到的仅仅是商业配套的作用 相对滞后的商业格 局 使得乐山的商业地产发展 具有四大商业特性 3 13 1 商圈特性 商圈特性 除时代广场 金杯银座 摩尔春天百货等商业项目外 以往乐山的商业格 局基本是沿街为市 依靠本区域固有居住人群和少量偶尔途经人群支撑经营 各商业区域基本没有对其他区域的辐射作用 没有形成真正成熟的 商圈 而在 经过街铺 百货商城的发展模式后 乐山即将全面步入 集约式购物中 心 商业物业的升级阶段 根据规划 随着城市的发展 在中心城区内将催生 三大商业区域的新格局 构成乐山市的三大商圈 即嘉州市级商圈 柏杨坝市 级商圈和牛咡桥 北门桥区级商圈 每个商圈都有应该有大型商业项目 作为 标志和支撑 3 23 2 投资特性 投资特性 根据市场调查的结果显示 乐山最繁华地段的商铺租金水平一般在 30 50 元 月左右 较不繁华地段的商铺租金水平大致为 8 25 元 月左右 根 据部分项目商业铺面的报价计算 平均收回投资年限约为 18 23 年 可以说 这样的投资回报 是基本没有投资价值的 乐山的商业地产市场存在投资和消 费观念的严重滞后现象 3 33 3 市场特性 市场特性 由于商业发展受限 已经很大程度形成了商业发展滞后的格局 传统的沿 街商铺已经不能适应日新月异的经济发展需要 对于一些在大型省级城市发展 良好并且希望进军二级市场的品牌经营商 现有的商业地产也完全无法满足需 要 所以在乐山未来商业发展中 市场将具有很大的发展潜力 从某种程度上 说 宏观调控赋予了乐山商业地产新的强劲动力 随着西部大开发的实施 中 西部各个城市迅速崛起 成都经济圈城市群的形成以及 泛珠三角 合作平台 的建立 乐山等二线城市对大型商业主力店的需求必将大增 乐山商业地产将 在未来几年的时间进入强劲发展的阶段 3 43 4 营销特性 营销特性 21 75 目前乐山的商业地产 主要体现为住宅的低层商铺 其销售一般都是在住 宅销售完毕后依靠本社区及周边居民逐渐消化 没有系统的营销理念和商业运 作 也就没有完善的投资模式 投资保障等商业地产基本要素 可以得出在乐 山目前的商业地产销售中 招商手段和销售模式单一 缺乏专业的商业运作公 司来进行统一商业规划 统一商业招商 统一经营管理 一些代理公司在销售 商铺时 没有重视招商先行的重要性 没有理解到商业和住宅销售上的不同之 处 往往使得商铺在招商和销售上蹒跚不前 投资者和经营者信心缺乏 商业 前景一片惨淡 4 4 商业发展趋势 商业发展趋势 4 14 1 市场空间巨大市场空间巨大 乐山市商业地产目前的发展现状主要以住宅底层营业用房及商业步行街作 为主要存在形式 老城区商业地产一直受到规划方面的客观影响 传统的沿街 商铺已经不能适应日新月异的经济发展需要 而新城区的大型商场也由于位置 的原因不能满足老城区群众的需求 另一方面 对于一些在大型省级城市发展 良好并且希望进军二级市场的品牌经营商 现有的商业地产也完全无法满足需 要 在此形势下 类似本项目的全新商业项目将奠定未来乐山的商业地产领跑 者地位 城市商业发展空间巨大 4 24 2 全新商业格局全新商业格局 商业地产的必然兴起是本城消费能力和消费需求提升的必然结果 同时 旧城改造也为本市打造新的商圈提供了机会 以前本市基本上都是临街底商 没有适应市场变化的商业中心或大型的综合商场 而另一方面 当地的投资者 相对来说缺少有效的投资项目和投资渠道 商业地产正好为他们提供了资金升 值的选择机会 在乐山 一种全新的商业格局正在悄然兴起 22 75 4 34 3 品牌集约时代品牌集约时代 随着房地产业的发展并且日趋成熟 乐山市地产发展商品也会象成都 重 庆等多个商业发展较好的城市一样 走品牌化 集约化 专业化的发展道路 面对越来越激烈的竞争 乐山城区里的传统沿街商业正逐渐显现出其不足之处 以摩尔春天百货和北京华联为代表的大型 一站式购物 百货店或大型超市正 逐步被市民所接受 作为一种新出现的购物方式 这种大型商场不仅是为消费 者提供方便 还努力营造一个良好的购物氛围 在经营理念上将带来超越传统 消费模式的专业性 合理性 改变以往的消费模式 这将是未来乐山商业竞争 模式的风向标 4 44 4 专业运营商专业运营商 乐山市因其悠久的投资历史与丰富的旅游资源 已经成为省内商业地产发 展踊跃的二级城市 但因整体市场容量的限制 促使商业地产竞争日趋白热化 而地产商业空置率也呈逐年递增势头 导致以上现象的主要原因是长期以来 乐山市民的消费和投资习惯乃是以传统的旧城商圈为唯一习惯消费和投资区域 本市的商业地产需要专业商业地产运营商进行整体业态规划及商圈运营 第四部分第四部分 项目项目 SWOTSWOT 分析分析 一 项目地块条件一 项目地块条件 地块位置 乐山市中心城区嘉定中路 原乐山客运中心站 宗地面积 24 2091 亩 用地性质 二类居住兼容商业用地 其中商业建筑面积不小于 1 万平方米 出让年限 商业 40 年 住宅 70 年 成交单价 247 84 万元 亩 成交总价 6000 万 23 75 建筑密度 小于 40 该控制性条件可以申请调整 容积率 小于 6 0 绿地率 大于 25 建筑控制性高度 多层 高层 100 米以下 用地现状图 二 项目二 项目 SWOT 分析分析 1 1 项目 项目 SWOTSWOT 列表列表 优势 优势 S S 劣势 劣势 W W 位置优势位置优势 交通优势交通优势 周边配套齐全周边配套齐全 地价高地价高 商业和住宅的矛盾商业和住宅的矛盾 经营 招商和销售的矛盾经营 招商和销售的矛盾 24 75 周边人口众多周边人口众多外部环境不足外部环境不足 机会 机会 O O 威胁 威胁 T T 成熟的房地产市场环境成熟的房地产市场环境 中小户型市场供应量少中小户型市场供应量少 集约式商业缺乏 商业地产急需集约式商业缺乏 商业地产急需 升级换代升级换代 竞争威胁竞争威胁 商家资源的争夺商家资源的争夺 2 2 项目 项目 SWOTSWOT 分析分析 2 12 1 优势 优势 S S 分析 分析 位置优势位置优势 项目处于乐山市新城区接近老城区的位置 属于城市腹心地带 商业 口岸价值绝佳 项目紧邻竹公溪 与嘉州花城一河之隔 地理位置优 越 交通优势交通优势 地块紧临城市住干道嘉定中路 与青果山路 竹公溪路相对接 形成 三路交汇 的交通优势 市政交通便捷 有 1 路 肖坝旅游客运中 心 绵竹新街 6 路 肖坝旅游客运中心 石油疗养院 9 路 乐山港 石油疗养医院 等多条公交线路从项目地块通过 既方 便了住户的出行 又延伸了商业的辐射范围 周边配套齐全周边配套齐全 由于项目地处城市中心区域牛咡桥片区 周边学校 医院 农贸市场 银行 购物 餐饮娱乐等配套设施齐全 为居家生活提供便捷的保障 25 75 人口众多人口众多 项目周边聚集了大量的居住小区 人口密度大 消费力旺盛 保障商 业第一圈层足够的主力消费群体支撑 同时 项目的特殊位置 位于 新老城区结合部 和便利交通也能辐射新 老城区的广大市民 在这 一点上 本项目无疑比 时代广场 等新城区商业更具成熟性 2 22 2 劣势 劣势 W W 分析 分析 地价高 开发价值必须倚重商业地价高 开发价值必须倚重商业 247 84 万元 亩的高额地价 综合成本超过 2500 元 平方米 给了项目 很大的操作压力 加上外部环境上的不足 住宅开发价值及赢利能力 极其有限 项目的利润点只能放在商业开发上 这无疑把项目推向了 通过大体量商业 来实现其开发价值最大化的赢利境地 商业和住宅的矛盾商业和住宅的矛盾 大体量商业经营的 必将带来大量的噪音和人员的嘈杂 影响住宅的 安静和私密性 以商业为重心的项目规划 商业布局的柱 梁结构会 影响住宅户型格局 商住混合 很难形成一个商业和住宅同时满足最 高市场价值的方案 而只能兼顾商业和住宅价值的均衡 经营 招商和销售的矛盾经营 招商和销售的矛盾 主力商家的引进是大体量商业经营最便捷的途径 一方面可以消化很 大商业的面积 又可以带动整个项目商业氛围的形成 招商的成败成 了商业的关键 但是主力商家入驻的商业又给销售带来不便 销售 经营和招商的矛盾 使项目具有很大的操作难度 例如 成都的罗马 假日广场 就是因为没有处理好经营 招商和销售的矛盾 没有重视 商业定位 没有统一商业管理 导致最终全盘崩溃 26 75 外部环境不足外部环境不足 乐山拥有大渡河和岷江丰富的水资源 以及城市绿心 大量楼盘都依 赖这些天然的环境资源提升项目住宅档次 高品质楼盘众多 而本项 目土地局促 外部环境存在先天性不足 无法打造满足中高端客户的 住宅社区 例如 嘉州明珠的住宅定位为大套型的电梯豪宅 最大的 依托就是面对 200 亩新广场的优越外部环境 莱佛士帝景和皇华台定 位为大套型电梯豪宅 也主要凭借面临岷江的江景优势 2 32 3 机会 机会 O O 分析 分析 成熟的房地产市场环境成熟的房地产市场环境 乐山市房地产经过近几年的快速发展 市场化程度高 刚性需求旺盛 各种物业形态都受到市场的广泛接受 各种档次的商品房都有销售空 间 市场价格上涨也较快 成熟的市场环境 供销两旺的市场态势 这样给本项目开发方向提供了多种选择空间 小户型市场供应量少小户型市场供应量少 乐山住宅商品房以舒适性两房和三房的居家户型 一房的小户型以及 经济型两房 三房市场供应量少 从房地产发展来看 户型需求有 趋小 的趋势 主要是因为房价上涨较快 购房者在相同总价下只 能接受面积更加经济实用的套型 在相同地段 或同一个项目内 中 小套型的住宅销售速度都明显快于大套型的住宅 中小户型市场的空 白成为本项目的机会点 集约式商业缺乏 商业地产急需升级换代 集约式商业缺乏 商业地产急需升级换代 乐山近几年商业发展比较快 原来传统的沿街为市已经大大不能满足 商业地产升级换代的需要 特别是集约式商业比较缺乏 我们看到 商业地产的升级换代对市场影响巨大 从独立商业到集约式商业 国 美电器 摩尔百货 北京华联等大型商业入驻 大大提升了乐山商业 27 75 的品质 和刺激集约式商业的发展 尤其是目前乐山虽然有超级市场 但是与其他同类城市 缺乏更加大规模的和更高档次的超级市场 这 个处于市区中心腹地的本项目提供了市场机会 2 42 4 威胁 威胁 T T 分析 分析 竞争威胁 竞争威胁 在 2006 年乐山土地出让量大 在市区位置优越的地段出让的土地量大 将在未来与本项目形成激烈的市场竞争 商家资源的争夺激烈 商家资源的争夺激烈 乐山现有的核心商圈和大型商业 已经抢占了大量商家资源 本项目 的招商和销售面临一定的竞争压力 如果商业定位不准 招商力量不 强 将导致项目整体运作的失败 3 3 结论 结论 3 1 高额的土地取得成本 导致综合成本超过 2500 元 平方米 规划上容 积率尽量用满 住宅开发价值有限 在不能指望通过住宅开发实现赢利的条件 下 只能把项目开发利润重点放在商业上 通过商业开发赢得丰厚的利润汇报 3 2 城市腹心的位置条件 牛咡桥传统商圈 大量常住人口的聚集 新老 城区结合部 便利的交通 商圈的延伸性强 消费力的旺盛 这些商业开发的 优越先天条件 使本项目的商业开发价值潜力无限 3 3 乐山经济发展急需商业地产升级换代 大型超级市场的缺乏 集约式 商业的蓬勃发展等诸多要素 都给予本项目发展商业的良好外部条件 3 4 本项目的地块条件和外部环境 制约着本项目不可能开发成满足中高 端客户自住的高档住宅项目 如时代广场 虽然可以通过产品设计上的突破 带动开发价值的提升 但是这种提升不足以支持住宅价格在市场上有一个质的 28 75 飞跃 3 4 本项目的住宅 需要解决的是高单价问题 既然客户群体不能拔升 高单价 高总价 路线走不通 就只能走 高单价 低总价 的开发思路 把目标客户针对更为广泛的普通家庭和城市白领 通过精致户型 控制面积 住宅外部立面和内部配套的打造 来支撑高单价 努力提高住宅的利润和确保 顺销 4 项目基本运作思路 鉴于以上因素及分析 我们认为本项目的基本运作思路为 以商业为主 最大限度发掘商业的开发价值 在