招商方案草案.doc

第一部分：项目总体定位项目经济指标：总占地面积：XXXXXX亩地上建筑面积：xxxxxx，其中：商业：xxxxx住宅：xxxxx容积率：x%建筑密度：x%区域概况分析： 本项目位于成都南沿线天府大道旁（毗邻华阳城区）。该片区作为成都地产行业发展较早的区域，其房地产市场已日趋成熟。随着07年市政府南迁以及未来地铁的贯通，国际新城南城市副中心的初步形成必将焕发蓬勃生机，同时也将孕育更多的市场机会和发展空间。项目定位：根据前期市场调研，目前南沿线及华阳片区拟建、在建、已建房地产项目众多，且产品形态多为住宅项目，随着上述住宅项目的陆续交付使用，未来片区内家居、家私类产品的需求市场将逐步扩大，根据目前对成都家居市场地理分布情况分析，片区内大型高档家居、家私专业商场处于空白状态；根据以上分析并结合公司背景及自身资源优势，建议本项目核心业态定位为：（1）3层主商业楼部分定位为南沿线片区最专业、最高档的家私家居商业广场备注：建议规划1层为现代风格家居卖场（沿街面通过简洁、明朗、现代风格的橱窗设计来吸引眼球，同时表现出我们倡导的全新消费理念）；2层规划为中式风格的家居展示区，体现成熟及文化品位；3层规划为欧式家居卖场，体现高贵和典雅的品位。（2）侧面底商部分（临近加汽站及未来规划道路）家居装饰配套类：窗帘、布艺、床上用品等品牌店备注：底商部分因为没有行业资源，具体业态规划要根据招商情况确定，如招商不理想，可通过自然销售形成社区配套类商业（例如：干洗、杂货店、美发、美容等）（一）项目定位的SWOT分析：项目优势（STRENGTH）：1） 区位：本项目位于南部新区中心地带，毗邻华阳城镇，南北贯通，交通便捷。2） 规划：是目前华阳片区，除华阳旧城区家居市场外唯一的大型高档家居、家 私专业商场，并能够形成很强的市场聚集效应；在新旧消费观念的转换上，本项目倍受现代消费者的关注。3） 硬件：商场的总体规划、布局、功能、交通动线等将根据商家自身需求进行调整，门前广场及绿化带将提供停车便利。4） 理念：营造出高档次、高品质的现代家居展示、消费、经营理念。5） 人气：本项目的周围存在大量的显性消费者和隐性消费者，这些都很利于未来家居市场的蓬勃发展和人气聚集。项目劣势（WEAKNESS）：1）本项目为南沿线片区新开发的家居专业商场，需要大量广告及推广活动才能 形成一定的感召力，前期大多数经营者和投资者将对本项目的认知度不够，对商铺未来的价值很迷茫，会普遍形成持币观望的心理。2）区域内新交付使用住宅项目目前入住率较低，常住人口、流动人口不够密集。3）本项目先期投入成本较高，对于中低档产品的商户来说，本项目的销售和租赁价格可能相对过高，使这些商户在投资上形成一些困难。市场机会（OPPORTUNITY）：1）区域内周边项目大都规划为高档次社区，目标消费人群追求高品质的生活方式，消费潜力巨大。2） 远景随着地铁的开通、城市交通体系的逐步完善，同时周边项目的先后交房，入住率的提升，市场前景较为乐观。3） 远景随着市政府南迁，城南新会展中心的持续升温以及极地海洋馆、2008亩雅居乐房产项目的落成，相关配套产业也将逐步发展。市场威胁（THREAT）：1）老城区现有的家居市场，老市场大都经历多年才形成一定规模，人气和商气较旺。2）成都市城区内已形成的高档家居、家私专业市场（顺城街、锣锅巷片区；八一家具城；宜家家居等）形成的直接威胁。3）周边其余商业项目相继成熟，将形成对本项目的潜在威胁，威胁的大小直接取决于定位是否同质化。4）目前国家宏观政策对房地产调控的不确定性将对本项目造成一定的不利因素。（特别是近期出台的一系列房产政策。例如，高层需修到半数以上才销售；取消期房销售的传言等等）（二）项目定位的优势：1）本公司高层对本地家居、家私行业的熟悉程度以及自身所拥有的行业资源具有其他公司不可比拟的优势，我们进行该定位可以使客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度；同时可以减少与直接竞争对手的接触面。如果本项目商场定位雷同于周边商业，必将增加项目市场压力，加剧市场竞争。2）南沿线片区具有深厚的市场容量：我们的这个定位就目前情况而言，区域内房地产蓬勃发展将带动家居、家私业的发展，并且本项目周边在建或在售的楼盘较多，这些楼盘全面入住后必将形成对家居类产品的巨大需求。3）目前在该区域集中的新型家居商场相对较少，且符合新型消费需求的高档品牌家居展示区更少，因此本项目有着很大的市场发展空间。4）本项目交通十分便捷，同时拟规划大面积停车区，满足发展家居、家私商场的硬件需要。5）为项目以后在区域市场内树立一个品牌市场效应，避免了其他商业定位的同质化。（三）目标客户群的定位 根据实际经验及市场调查，初步把这次销售宣传的对象定位为隐性目标客户和显性目标客户：A、隐性客户群：被本项目自身的氛围与定位的独特性吸引而来的商户，主要表现为打算转换行业的商户B、显性客户群：可分为投资者和经营者a、投资者：1、成都及外地的商铺投资者2、看好本区域家居、家私行业发展前景的其他地区的投资者b、经营者：1、经营知名家居、家私品牌的加盟者或连锁店2、本区域的高档品牌家居经营者3、看好本区域家居、家私行业发展前景的其他地区经营者第二部分：本项目的招商方案营销工作所面对的是市场中各种要素的组合，而各种影响市场的因素都是变动的，特别是房地产市场。因此，房地产营销活动必然是动态的。只有动态的营销才能保证房地产营销的效果。建议本项目营销采用“机动营销策略”。所谓机动的房地产营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应房地产市场变化。一招商具体工作流程 1、 确定招商对象； 2、 确定经营模式：投资经营；委托经营；租赁经营；直接经营；虚拟经营； 3、 制定招商优惠策略； 4、 商业项目部进行客户招商月计划实施； 5、 招商经理制定客户招商周计划； 6、 客户管理员对客户信息归档完善、招商资料准备就绪； 7、 招商经理进行目标客户开发、拜访、接洽； 8、 商业项目部进行客户分类、确定重点； 9、 商业项目部安排客户与开发商初步洽谈填写招商租户登记表 10、 商业项目部负责客户与开发商的沟通谈判； 11、 开发商、客户双方确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金； 12、 商业项目部、开发商与客户沟通、谈判、方案修改与认可； 13、 开发商、客户双方正式签定招商协议二.招商策略确定重点是针对不同招商对象、不同投资者、不同竞争者和不同的宏观环境所构成的招商环境，制定分阶段的、分地域的、分主体的、分依托资源的招商策略，并将招商策略细化成不同的战术组合。招商将实施快、准、灵的战略 快：招商工作的快速展开，迅速组建招商队伍、准备招商物料，积极主动争取和家居行业主力商家取得联系并进行有效的沟通，尽早确定商家进驻的可能性，及早发现问题并及时调整招商方案；公关宣传工作全面铺开，以最快的信息发布及行动达到招商的全面认知、认同。 准：认准时机准时开始招商消息的发布，把项目准确明晰的定位、业态划分和项目区域未来无限的发展潜力展示给目标商家和未来的投资者；准确把握商家的心理和需求，做好招商相关的服务工作，专业地操作招商计划。 灵：市场众多的不确定因素和招商工作中存在的人为因素都会影响招商方案的选择和计划实施的效果，在专业高效操作的前提下，根据市场情况和计划实施的结果及时调整招商计划的各项内容。招商方式：1）行销模式根据公司自身特点，利用公司掌握的家居行业资源优势，采取行销模式，主动上门联系，通过提供特色服务、项目优势介绍、投资收益分析、发展前景等吸引行业客户入驻（可收集客户信息，根据客户需求调整产品规划，例如：卖场划分、交通动线、消防、橱窗展示、停车要求等）。2）项目洽谈会。项目洽谈会是招商最为常见的一种形式。它是由招商小组与合资、合作或引进项目的相关单位进行有针对性地洽谈。其特点是针对性强，易于吸引有兴趣的客商。影响大，实效性好，主办者可以派遣技术专家与客商直接进行接洽。项目3）发布会项目发布会是招商经常采用的方式。它是由项目主办者在一定的场合公布拟引进合资、合作的项目，阐述招商项目的特点和技术、资金要求，以吸引目标客户。4）媒体推广、DM派发和现场营销通过对咨询电话以及销售现场主动上门客户进行追踪，最大程度网络客户资源，迅速完成招商。招商部筹建：完好的执行方案和进行招商的实际操作是招商成功的关键所在，因此，建立一只专业的招商队伍是招商成败的关键：人员构成：招商经理：1名招商人员：2-3名市场研究员/商业文案师：1名招商工作管理：a.招商人员上岗前培训，做招商前准备；b.每周项目例会，通报每周招商情况及当前亟待解决的问题；c.每日以书面形式汇报招商情况，按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分d.析并以周、月小结形式报告呈报；e.定期提交周例会纪要、招商周、月总结；f.每周定期组织招商小组与招商协助小组人员沟通，及时分析市场变化，相应调g.整营销策略，提交宣传推广计划书。招商物料准备:a.招商物料：招商手册、招商单张、确定宣传包装概念、总体广告宣传用语。商业概况，业态规划、招商条件和日期（含综合简介、平面图、功能说明、经营宗旨、发展规划介绍）A3大小，铜版印刷广告公司制作，用于招商推介、说明会现场或直邮b.招商合同文本（制定并印制招商租赁合同、租赁申请表、登记表、相关协议、商业管理守则等）。c.招商细则、招商流程、租赁协议等d.商业部分总平图（工程图）、商业街平面图（规划效果图）e.制定商户准入标准、引入原则、操作规则等三招商政策：（建议草案）1、联营：由开发公司提供场地与装修，客户提供产品设备和人员的形式，与签约客户针对家居、家私项目进行联营。2、项目整体提供的折扣优惠政策，建议采用不同的期限给予不同比例的优惠招商措施：A、主力品牌商家进入第一年免收租金、第二年收取年租金的50%、第三年收取年租金的100%、第四年收取年租金的105%（建议，需通过成本核算）B、不同楼层、不同位置的租赁优惠政策：因楼层和位置而影响经营利益的提供不同的优惠政策。 不同家居企业业的租赁优惠政策：根据专卖零售的知名品牌和规模不同而提供不同的优惠政策。例如：为了鼓励客户长期经营，项目将采取三年合同签订和五年合同签订的方式提供不同的租金优惠政策A、租约签订时间3年，一次性免租半年；免租期结束后第一年收取正常租金的80；第二年、第三年开始收取全部租金。第四年开始租金以正常租金的5逐年递增；第五年租金递增6；第六年租金递增7；总体租金递增比例不超过原租金水平的20。B、租约签订时间5年，一次性免租1年；免租期结束后第一年、第二年正常收取全部租金。第三年后租金以正常租金的5逐年递增，第四年租金递增6；第六年租金递增7；总体租金递增比例不超过原租金水平的20。备注：上述政策需商业价格确定后通过详细成本核算后制定。第二部分：本项目的销售方案一 商业定价a.影响价格制定的因素影响房地产价格制定的因素有很多，细分为上百种，主要有以下几方面：宏观因素：国家宏观政策、未来房地产价格的走势等。成本因素：土地成本、前期费用、建安成本、各项规费等。区域因素：区位极差、区位声誉度、区域配套、交通通达度、商业繁华程度、临街状况等个别因素：内部配套、园林景观、建筑外部特色、户型结构、新旧程度、市场接受能力等其他因素：发展商的合理利润、本区域内竞争性楼盘的价格走势、发展商的品牌、合作伙伴 的品牌等。b.本项目定价依据及影响因素综合考虑项目所处的市场情况及项目本身的情况，定价主要采用:1）市场比较法主要考虑的因素应为：区域因素主要有：区位级差、交通通达度、繁华程度、区域配套等个别因素主要有：内部配套、市场接受能力等2）收益法主要考虑因数：目前区域内同质商业租金收益率3）成本法主要考虑因数：土建成本、土地成本、销售费用、税金等4）未来趋势法主要考虑因数：未来区域内本项目发展前景及价格走势本项目拟运用上述3种方式加权计算出项目销售均价及租金和收益水平。备注：由于目前项目基础数据及总体规划方案未最终确定，同时目前区域内商业基础调查数据未整理，因此具体定价方案将后续制定。二 商业销售方式：1直接销售（主要是针对投资户的销售方式，打消其投资回报的顾虑）根据项目实际情况，为迅速回笼资金，底商部分将采取直接销售方式。直接销售包括三种具体形式：1.一次性付款(采取此种方式购房可以给予一定优惠)2.分期付款(签订合同时先付总房款的40%,一定时间后再付40%,交房时最后付20%)3.按揭(首付为总房款的50%,剩余房款客户向银行贷款付清)优缺点：这一方式能最大限度的回笼资金，加快其总体项目工程进度；但提高了置业者门槛，延长了销售周期，在时间上大大影响了发展商资金回笼。2售后返租根据公司需要，3层商场1层部分将采取售后返租模式；2、3层部分我公司将采取统一招租、统一管理的模式。（一） 以租代售。（主要是针对经营户的销售方式，降低其经营门槛）以租代售，就是客户一开始先付总房款的30%作为购房定金，并与开发商签订一至两年的租赁合同，租金按市场价计算，一次性付清一年租金；租赁合同期满后客户如有意购买此商铺，则可交纳剩余房款（总房款减去定金和已交租金），并与开发商签订正式购房合同；若客户无意购买 ，则向客户返还开始交纳的购房定金。 优缺点：以租代售这种方式降低了置业者门槛，缩短了销售周期，有利于打开市场形成人气，带动以后商铺的销售，但是，这种方式不利于发展商资金快速全面的回笼。备注：全部为家居、家私类经营客户（二）返租这种模式是指投资者在与发展商签订了商铺销售合同后（主要针对现铺）发展商许诺在未来的三到五年内每年给与投资者一定的租金回报（约为8%12%），而在这期间商铺的经营、管理和使用权都归发展商所有，这种形式的实质是发展商用一定的租金回报买断未来几年的经营权，然后统一招商和经营管理，以承担未来经营管理等不可预知风险的代价来做旺整个商场，给与投资者和承租户以足够的信心。优势：1.给与投资者以足够的信心。2.可以收回商铺的经营权，所有权和经营权分离，有利于商场的统一形象、统一招商、统一经营、统一管理等，这样有利于短期内整合各方面资源，做旺整个商场，树立整个商场的形象。3返租作为商铺销售策划的一大买点，在商铺销售的各大案例中屡试不爽，对商铺的销售有极大的促进作用。劣势：1.返租给发展商带来极大的经营风险，这对发展商的资金实力和经营管理能力有很大的要求，而现实情况是返租的租金都相当高（在8%以上），而一个商铺要做旺通常要有个磨合期，也就是所谓的守场。在这时期，需要以低租金甚至免租的形式吸引商家过来经营，因而发展商在此时期要取得利润难度相当大，甚至可以说是只赔不赚，所以很多发展商的做法都是在返租前把售价打高30%左右，这种做法是把发展商的风险提前预支。2.返租期通常在3年或5年，但承租户意愿的租期则五花八门，这样给商场的招租带来了困难。3.返租期完了以后经营使用权将从新落到投资者手里，这意味着以后的经营发展商将对业主没有约束力，这将对以后的经营管理提供了难度。另外返租期之后商铺将逐步做旺，而这以后的高额利润发展商将无法泛指，这实际上使发展商扮演了一个为人作嫁的脚色。4.传统形式的返租在市场上早已使用，对投资者已缺乏新鲜感，而且国家规定未竣工的物业不允许采取返租的形式进行销售，因而返租形式的有待进一步探讨。备注：如采取这种模式，需公司高层根据实际情况确定返租年限（建议不低于5年），同时邀请公司法律顾问参与返租方式及合同探讨。三销售执行方式：1）通过媒体宣传及行销等多种模式达成销售2） 通过项目推介会、招商洽谈会销售3） 根据招商情况，先租赁后销售4） 老客户推介（凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，发展商将按所规定的标准奖励给予领袖客户，如：按其所购买的商铺总价的1%作为优惠奖励，可以转化为经营商业时租金或其他形式）。四广告推广方式及渠道建议1、推广总原则先招商后销售，招商不是纯粹的招商，那就存在一个造势的问题，在全市场上建立租售两旺的信息。在短时间内通过行业内部传播和媒体抄做成为楼市热点，引起社会舆论，提高知名度，促进物业销售。2、推广方式方式一：营销中心现场展示营销中心关于商铺的各方面资料和装备应较为齐备，从所见、所闻全方位让买家了解信息。另售楼处可以根据招商需要做相应的调整，以适合商铺的租售。方式二：特色营销活动（招商洽谈会、行销等）A、开盘前1）让先消费者得到“看得见”价值的“在，预期价格购买高品质商铺从而成为义务推销员。华西、商报、电视、网络等媒体铺垫、报道、宣传；通过平面广告强势宣传适时制造气氛。2）软性新闻缮稿是该阶段一个重要的传媒曝光形式，通过居周刊、成都楼市等新闻缮稿传达本项目之基本资料，让人们逐步深入认识了解本项目。在该阶段不要过太急于将项目的卖点全盘托出，以免丧失项目的神秘感。3）现场及南沿线大型户外广告、公交车车身广告等形象展示B、销售期小部分以竞价拍卖的形式进行炒作建议促销主题活动：商铺竞价拍卖会备注：具体推广文案及各种平面广告设计需专人负责，由于目前项目具体经济参数、总规、售价未确定，总体推广方案及细案、费用预算表都需下一步确定。总结：通过以上分析，本项目招商及销售成功的关键在于如何整合及运用公司自身在家居、家私行业的资源优势，因此招商小组对行业资源的前期洽谈和招商落实情况显得尤为重要，同时本商场具体功能布局、交通动线、消防设计、外立面展示、橱窗设计等都需要根据前期咨询数据进行设计，这也是将来是否能成功实现销售的关键。目前公司应尽快成立招商小组，请公司领导尽快罗列出家居、家私行业内资源客户清单，由招商小组成员迅速跟进并收集、整理、分析市场信息，同时提交反馈意见给公司领导决策。如上述招商工作不能较好的完成，造成商业销售不理想，不能有效聚集商气和人气，那么对于后期住宅销售也将形成致命的硬伤。备注：本案由于部分基础数据无法确定，因此具体招商及销售计划、投资收益表、招商会实施细则、DM内容等不能提交细案，下一步工作将陆续补充。附：招商客户资料登记表、商业租赁合同样本供公司领导参考附件1：招商客户资料登记表2007年 月 日客户基本信息 个人或企业名称： 个人或企业所在地： 联系人： 先生女士。Tel: 移动电话： 信息获知渠道： 华西报 网络 朋友介绍 路过 其它 拟经营种类描述： 初步看好的营业房是： 期 栋 号营业房客户需求信息 求租 意向求租面积 （要求楼层 层） 对租金的反应描述： 意向租赁期限： 年 行业特别要求描述： 求购 意向购买面积： （要求楼层 层） 购买目的：自营投资 对售价的反应描述： 行业特别要求： 加盟或联营 意向要求面积范围： （要求楼层 层） 对目前口岸和价值（租金/售价）的反应描述： 加盟方的基本条件要求描述： 行业特别要求：接待人初步意见：接待人： 二00七年 月 日附件二：XX商业租赁合同出租方(以下称甲方)： 法定代表人及身份证号： 营业执照号: 注册或居住地址： 邮编： 电话： 承租方(以下称乙方)： 法定代表人及身份证号： 营业执照号: 注册或居住地址： 邮编： 电话： 甲方愿意将产权属于自己的房屋出租给乙方。双方根据国家相关规定，经协商，订立本合同： 第一条 甲方出租的商铺座落地址_，建筑面积_m2(使用面积_m2) 第二条 租期_年,自_年_月_日至_年_月_日。 第三条 租金和租金交纳期及条件： 1.每月租金为人民币_元，乙方每 个月缴纳一次租金。 乙方可以支票或现金形式支付租金。 甲方开户银行： 收款人名称： 帐号： 2.本合同一经签署，乙方即应交纳相当于 个月租金的押金。合同终止，乙方交清租金及水电、煤气，电话等相关费用后，甲方即可退还乙方押金。 若乙方提前解除合同，视为违约，押金不予退还。若乙方在承租期间给甲方房屋和相关设备造成损害，甲方有权从乙方押金中扣除维修和赔偿费用。 第四条 水电费、管理费、电话费、清洁费和维修费的缴费办法： 1. 管理费：甲方每月自行向有关部门交纳； 2. 水电费、煤气费：乙方每月自行向有关部门交纳； 3. 电话费：乙方自行向有关部门交纳。 4. 维修费：租赁期间，乙方引致租赁物内与房屋质量有关的设施损毁，维修费由乙方负责；租赁物内家私、家电设备损毁，维修费由乙方负责。但正常磨损除外。 第五条 出租方与承租方的变更： 1.租赁期间，甲方如将房产所有权转移给第三方，应符合国家有关房产转让规定，不必乙方同意。但甲方应提前二个月书面通知乙方，房产所有权转移给第三方后，该第三方即成为本合同的当然甲方，享有原甲方的权利，承担原甲方的义务。 2.租赁期间，乙方如欲将租赁房屋转租给第三方使用，必须事先征得甲方的书面同意。取得使用权的第三方即成为本合同的当然乙方，享有原乙方的权利，承担乙方的义务。 第六条 乙方的职责： 1. 乙方必须依约缴纳租金及其他费用，如有无故拖欠，甲方有权向乙方加收滞纳金，滞纳金为实欠租 %。如拖欠租金 天，视为违约，甲方有权收回房屋，并不退还乙方押金。 2. 甲、乙双方在合同终止前，须提前一个月书面通知对方是否终止合同。 3. 乙方在租赁期间，必须以合理防范措施，保护租赁期内设备和设施的完好无损（自然折旧除外），乙方不得擅自改变租赁房屋的结构及用途，如确需要变更用途，需经甲方同意后方可进行。乙方造成租赁房屋及其设备的毁损，应负责恢复原状。如乙方在租赁