钢笔营销策划方案.doc

钢笔营销策划方案 Montblanc刚笔宣传策划方案 一、背景钢笔的诞生，是人类书写工具进步的一个重大飞跃,钢笔是书写的主要工具之一，从初期在羽毛笔的基础上发明后，迅速替代传统的羽毛笔而成为20世纪的主要书写工具。 随着国际经济形势发生了重大变化，世界经济迅猛发展，各国都已加入了以信息技术为导向的新技术革命、全球经济的市场化以及区域经济一体化进程中。 目前，我国制笔工业已具有相当规模，形成了多门类、多品种的较为完整的生产体系，企业达1500余家，从业职工十万余人。 其他各国名牌笔迅速打入我国市场。 可见，我国已成为一个名副其实的世界制笔业的生产大国。 在我国的笔类市场上，在文具市场上出现最多的是中低档的中性水笔，他们拥有一群相当庞大而又长期固定的消费群体。 在高档笔中，随着经济的迅猛发展人们的需求由物质文明转化为精神文明，高档品牌笔的需求和销量越来越大，同时竞争对手不断涌现，比如同样有着百年历史的派克、Lamy、劳克斯等。 Montblanc与其相比，存在这巨大的竞争压力。 现在，面临着各种市场竞争危机，Montblanc笔如何能够冲破重重困难在市场上脱颖而出，创造惊人的销售业绩呢？。 二、产品分析（一）优势（S）1.品牌效应。 Mont Blanc法语中白色山峰的意思，别名La DameBlanche（白色少女）。 位于意大利与法国边境上，是全阿尔卑斯山脉及西欧最高峰，海拔4810米。 最早在1786年8月8日被Jaques Balmat和Michel Paard发现。 德国Mont Blanc致力于设计和生产高级手写笔具以及饰品，例如手表等。 在世界高级笔行列，万宝龙是最至尊无上的。 对于所有标着“Montblanc”的笔来说，豪华和高级是唯一的追求。 它从不降尊于普通，它所追求的是奢华与尊荣，是永久的品质保证。 每支万宝龙笔套顶部都镶嵌了一颗显眼的白星徽号，这种清晰的白色星雪线作为身份的象征，从一个个笔杆中探出头来，在世界各地领尽风骚。 我们要高度并且充分地利用我们的品牌，强力推销我们的产品，Montblanc由C.Joseph於1930年在海德堡创立，是一家由家族承继的独立企业公司。 Montblanc的品牌自1952年起已屹立至今，创业的第一年已推出脱颖之作Montblanc27墨水笔系列，充分显现公司的创新敏锐触觉。 1966年更见证着Montblanc出类拔萃的设计Montblanc2000系列面世。 Montblanc每年生产超过6百万件书写工具，营业额每年超出5千万欧罗，今天的Montblanc不单是德国书写工具市场的巨人，也是名噪国际的优秀德国设计品牌。 1.匠心独韵的建筑设计。 每一个品牌都有匠心独韵的建筑设计，Montblanc技术发展中心，品牌的建筑设计往往最能述说公司背後的理念。 建筑的形态、选用的物料、每个房间内光与声音的精心安排等等，都能够显露品牌的理念和实力。 Montblanc技术发展中心正是模范黑色玻璃的方块造型建筑，高挂在银色柱子及钢线上，在粼粼的水面上留下倒影。 这里就是Montblanc的创意工房，所有新产品都在这里研制、测试、再造好准备投入生产线，见证着公司的风格本色与完美的设计世界。 品牌的身份地位，在建筑物上尽见一斑。 2.时代感设计的惊艳魅力。 清晰，往往胜于浮夸。 故此，Montblanc的店铺陈设都爱采用简洁的线条和开明的结构，集中展示数项出众的元素。 到专卖店及百货公司逛的热爱设计人士，都会强烈感受到其产品的尊贵特色及崇高地位。 此外，销售店都用上饶富特色的产品展示与精心设计的陈列设计，目标顾客都必定会对新产品及陈设留下深刻的印象。 一些零售夥伴更在商店橱窗内为Montblanc新颖独特的书写工具和主题布置提供陈设的舞台，一次又一次地招揽路人注目。 简练与自信。 既为品牌的设计精髓，无论在世界哪一个角落，那管是海德堡的专卖店或是令人悸动的东京银座，我们都对此原则贯彻始终。 （二）劣势（W）外因国内钢笔市场强手如林，竞争十分激烈。 Montblanc公司的竞争对手们不断开发新产品、推出新举措。 在高档笔中，如另一家著名高档钢笔制造商克劳斯公司，经过多年研究派克笔的质量和销售策略，研究出一种以商业人士为销售对象的高档钢笔及其他新一代的书写工具，逐渐蚕食派克公司始终盘踞的高档钢笔市场；在低档笔中，日本的新款式、低价格的一次性使用的中性水笔已经占据市场相当大的分量。 Montblanc公司的销售业绩在中国市场所占份额并不是很大，Montblanc原有品牌没有得到很好的巩固和发展，新的品牌没有得到有效的营销和推广。 Montblanc销售的对象是学校和年轻人，降低了自己品牌的档次，满足不了上层人们的心理需求，Montblanc的销量不是很理想。 三、品牌定位1.尊贵奢华高档次的品牌可以满足消费者的心理感受和体验。 只有高档次的品牌，才能传达出产品的高品质信息。 我们要建立高档次品牌，把产品拔高到一个全新的位置，通过高价位来体现它的价值。 Montblanc标志着品质、创意与时尚的设计，秉持Montblanc品牌的一贯承诺至尊设计无懈，书写完美境界。 Montblanc书写工具拥有非凡的魅力，全赖其卓越技术与时尚品味。 在Montblanc的广告中，公司拥有人诉说出Montblanc对他们各自的意义。 他们并非泛泛之辈，而是Montblanc的中心灵魂，反映着Montblanc所坚持的理念。 他们都是独立的时代男女，都有自己的一个传奇故事。 他们都从Montblanc处为自己找到了最贴心的书写工具，找到了完全属于自己的。 四、市场分析和客户人群定位市场明确定位于全国高级品牌钢笔市场。 按照目标人群发展的趋势、方向来细分市场后，我们把目标人群分为1过去使用Montblanc笔，现在仍然使用Montblanc笔的消费者2过去没有使用Montblanc笔，现在正在使用Montblanc笔的消费者3现在没有使用Montblanc笔，将来会使用Montblanc笔的消费者4过去、现在、将来都一直使用派克笔的消费者。 品牌钢笔的使用是一种身份的象征，我们要抓住目标客户，有针对性的做营销宣传，每一个去大卖场和超市的顾客都有可能发展成为我们的客户，我们要用商店橱窗内为Montblanc新颖独特的书写工具和主题布置提供陈设的舞台，一次又一次地招揽路人注目。 用每个销售人员的真诚去打动顾客，来购买我们的产品。 四、宣传目的a)提升“Montblanc”宣传的主题及社会形象和影响力。 b)在国内各个领域产生积极广泛的社会影响，有利的促进“Montblanc”的发展。 c)完善和树立“Montblanc”的品牌形象。 d)适时地宣传“Montblanc的服务设施和产品。 五、品牌宣传活动（一）广告口号The ArtOf Writing.（二）产品品质宣传，树品牌形象、1.尊贵奢华The ArtOF Luxurious宴会邀请各界名流参加宴会拍卖会拍卖限量版珍藏钢笔2.成功The ArtOf Suess微博关注以及微博转发，转发有奖.写信活动用Montblanc笔写信，将信送到对方手中。 信纸或明信片打上Montblanc海报。 3.文化底蕴The ArtOf Culture赞助一些学科知识文化的竞赛。 邀请当今文坛的名流进行代言产品（韩寒，白岩松等）4.爱情The ArtOf Love首先在互联网上选取6对“金婚”和6对新婚的夫妇。 在XX公园或XX教堂重新进行一次新婚PARTY。 进行一系列的考验（默契度测试等），随后选取最高分的情侣，将得到Mont Blanc爱情之旅的机会。 （三）具体实行a)在Montblanc官方微博上发布后期有关活动（The ArtOf Love婚礼派对等），声明转发人员将有机会获得Montblanc特制纪念版钢笔一只。 联系文坛名流，邀请代言钢笔。 b)c)联系各大名校，申请举行学科知识竞赛，并在合作学校里张贴海报，发布信息。 邀请文坛名流与竞赛优胜者见面合影签名等。 在Montblanc官方微博上发布竞赛消息，声明转发人员将有机会获得Montblanc特制纪念版钢笔一只。 竞赛举行，期间由相关工作人员制作纪录片。 联系拍卖行，邀请相关买家，拍卖纪念版钢笔。 d)e)f)g)在Montblanc官方微博上发布拍卖消息，声明转发人员将有机会获得Montblanc特制纪念版钢笔一只。 h)拍卖会举行，期间由相关工作人员制作纪录片。 邀请最后标到钢笔的买家参加TheArtLuxurious宴会上在Montblanc官方微博上发布写信活动的消息，声明转发人员将有机会获得Montblanc特制纪念版钢笔一只。 写信活动举行，期间由相关工作人员制作纪录片。 12对新郎新娘选拔进行。 联系报纸媒体等，邀请记者报PARTY的举办。 TheArtOfLove Party举行，默契度最高