北京滟澜山项目定位文件1.doc

1 99 龙湖龙湖 牛栏山牛栏山 项目项目 市场研究及定位顾问报告市场研究及定位顾问报告 2006 12 1 99 目目 录录 第一篇第一篇 区域价值及供应市场研究篇区域价值及供应市场研究篇 第一章第一章 本项目区域价值认知本项目区域价值认知 1 一 顺义区功能定位及产业发展概况 1 二 顺义新城规划及发展概况 6 三 本项目用地状况 13 四 区域价值小结 16 第二章第二章 顺义普通住宅市场环境研究顺义普通住宅市场环境研究 17 一 顺义普通住宅市场供应分析 17 二 顺义普通住宅市场销售分析 27 三 典型个案 29 四 顺义普通住宅市场小结 46 第三章第三章 顺义区别墅市场环境研究顺义区别墅市场环境研究 47 一 温榆河别墅区 48 二 京东别墅区 格拉斯小镇 59 三 潮白河别墅区 61 四 顺义区别墅市场小结 68 2 99 第四章第四章 本项目市场空间探寻本项目市场空间探寻 69 一 顺义区普通住宅空间探测 71 二 顺义区别墅市场空间探测 72 第五章第五章 可借鉴典型案例研究可借鉴典型案例研究 73 一 固安孔雀城 73 二 龙山新新小镇 77 三 果岭小镇 79 第二篇第二篇 需求研究 市场定位需求研究 市场定位及产品初步设想篇及产品初步设想篇 第六章第六章 需求调查问卷研究需求调查问卷研究 83 一 需求调研及深访说明 83 二 顺义 牛栏山区域拦访调研 86 三 大空港区域拦访调研 99 四 北京市内 东北四环 区域拦访调研 115 五 怀柔区域拦访调研 126 第七章第七章 需求深访研究需求深访研究 130 一 金汉绿港策划总监 吕先生 130 二 天竺房地产开发公司副总 朱先生 133 3 99 三 中房水木兰亭销售总监 冯先生 134 四 固安孔雀城策划总监 陈先生 135 五 易郡销售总监 苏小姐 136 六 固安孔雀城成交客户 王先生 136 七 曹先生 139 八 牛栏山酒厂中层干部 寇女士 141 九 毕女士 143 十 刘先生 144 十一 翟先生 145 第八章第八章 购买意向购买意向 北京客户比例较高 客群工作类别主要为中 层管理人员 购买目的一 主要用作第二居所 以备节假日休闲度假 购买目的二 中老年购买者为自己购买 以备将来退休养老 年轻的购买者 为父母购买 作为他们安度晚年的居所 罐孔雀城客户比例 固固安安孔孔雀雀城城客客户户比比例例 其他地区客 户 5 固安本地客 户 35 北京客户 60 12 99 二 二 龙山新新小镇龙山新新小镇 1 基本情况 基本情况 占地面积 80 万平米 建筑面积 38 万平米 容积率 0 47 物业类型 独栋 双拼 联排 开盘时间 一期 2001 年 5 月 二期 2004 年 2 月 三期 2005 年 3 月 装修标准 毛坯 总户数 一期 273 户 均价 3 期 6000 元 平米 销售率 79 入住时间 2007 年 10 月底 13 99 2 销售情况 销售情况 龙山新新小镇 成交套数 VS 成交均价交叉分析 龙龙山山新新新新小小镇镇 成成交交套套数数与与成成交交均均价价交交叉叉分分析析 3 9 4 2 3 5 2 5 1 3 15 2 9 6 3 7 222 13 12 13 1010 7 21 7 4061 4146 4125 4119 4098 4129 4490 4417 4190 4432 4486 4587 4227 5318 4285 4364 5691 4653 4560 4751 4603 4877 4775 4592 4831 5245 5408 0 5 10 15 20 25 2004年2月 2004年4月 2004年5月 2004年6月 2004年7月 2004年8月 2004年9月 2005年1月 2005年2月 2005年3月 2005年5月 2005年6月 2005年7月 2005年8月 2005年9月 2005年10月 2005年11月 2005年12月 2006年3月 2006年4月 2006年5月 2006年6月 2006年7月 2006年8月 2006年9月 2006年10月 2006年11月 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 销售套数销售均价 m2 实现均价 5216 元 平方米 单套总价 180 286 万元 套 主力成交总价 100 200 万元 套 潜在供应量 30 万平方米 销售速度 2004 2 至今 共销售 178 套 实现销售率 79 月均销售 7 套 销售均价 5216 元 平方米 月均销售面积 2000 平米 月均销售额 1000 万元 2006 年下半年价格在 4700 5400 元之间 比 04 2 开盘时上涨 1400 元 平米 销售状况较好 月均成交 11 套左右 月均销售面积在 3200 平米 月均签约 金额 1500 万元 该项目总占地 80 万平方米 属于竞争区域内有代表性的大盘 前三期产品主 要是经济型的独栋 双拼 联排 面积不超过 400 平方米 总价不超过 300 万 套 销售率和月均销售速度相对竞争区域内的其他产品最好 成交均价处 于偏低水平 怀柔本地的客户占总客户的 15 其余 85 客户来自北京市内 年龄集中在 40 岁左右 大部分选择按揭贷款 作为第二居所 因此京承高速 14 99 公路的通车为本项目带来较大的利好影响 三 三 果岭小镇果岭小镇 公寓 联排 花 园 洋 房 1 基本情况 基本情况 占地面积 23 万平米 总建面 27 3 万平米 15 99 物业类型 住宅 建筑形式 公寓 联排 花园洋房 容积率 0 84 总户数 共 1110 套 公寓 520 套 联排 110 套 花园洋房 480 套 开盘日期 公寓 2004 年 5 月 联排 2005 年 5 月 洋房 2005 年 9 月 装修标准 毛坯 销售情况 90 目前均价 公寓 3280 元 平米 联排 7000 元 平米 洋房 5400 元 平米 主力总价 公寓 45 50 万元 套 联排 125 140 万元 套 洋房 75 80 万元 套 2 产品情况 产品情况 果岭小镇产品供应情况 项 项目 目名 名称 称总 总户 户数 数 两 两居 居面 面积 积 平 平米 米 套 套数 数 所 所占 占 比 比例 例 三 三居 居面 面积 积 平 平米 米 套 套数 数 所 所占 占 比 比例 例 四 四居 居面 面积 积 平 平米 米 套 套数 数 所 所占 占 比 比例 例 其 其他 他户 户型 型 面 面积 积 套 套数 数 所 所占 占比 比 例 例 果 果岭 岭小 小镇 镇 一 一期 期 52010610420 137 14836470 17152 10 果 果岭 岭小 小镇 镇 二 二期 期 110 190 2106862 26033 30 45698 果 果岭 岭小 小镇 镇 三 三期 期 4801009620 138 15028860 18896 20 公寓的主力户型是 137 148 平米 联排 190 210 平米 花园洋房 138 150 平米 16 99 3 销售情况 销售情况 分期成交均价 总价 万元 套 月均套数月均面积 月均签约额 万元 I 住宅321733 4755 套7000 10000 平米2200 3200 II 联排6256110 1308 套1500 2560 平米900 1560 III 洋房457645 7078 套9000 12000 平米4000 4500 可以看到 该项目中 花园洋房 取得了良好的销售业绩 一方面由于 TH 部分总价较高 拉高项目市场形象 使 洋房 作为中高档产品的运作空间 和市场接受度大大提高 昌平城区一部分人已经表现出对 居住升级 和 产品细节 的明显关注 面积 138 150 平米 总价 45 67 万的舒适户型 市场吸纳量较好 17 99 第一篇第一篇需求研究 市场定位及产品需求研究 市场定位及产品初步设想初步设想 18 99 第三章第三章 需求调查问卷研究需求调查问卷研究 一 一 需求调研及深访说明需求调研及深访说明 一 一 调研目的调研目的 为了确定本项目主力客户群的来源 了解潜在客户购买意向 购买偏好 主 题特征等 我司选取本案所在的顺义区 及周边区域的四大调研区域进行需 求的随即问卷拦访和客户深访 为本案之市场定位及产品规划提供参考依据 2006 1 19 99 二 二 调研过程控制调研过程控制 1 随即拦访问卷随即拦访问卷 本次调研的随即拦访选择了与本项目有着紧密联系四个区域 牛栏山 顺 义城区区域 后沙峪 天竺的空港区域 北京市内东北四环区域以及怀柔区 域 另外还利用公司资源 发放了部分问卷给机场 牛栏山酒厂 售楼处 以求调研能够真实 有效的反应区域客户的意愿 访问时首先目测受访者的个人背景 年龄过大过小 经济情况的一般不作为 本次调研的对象 受访者表示可以接受访问后先向受访者说明项目情况 问 询对本项目的感兴趣的程度 有一定兴趣的才继续访问 对本项目不感兴趣 的则结束访问 部分客户在不感兴趣的情况下也完成了问卷 但未列入最终 统计 2 客户深访客户深访 在拦访的同时 我司也利用公司内部资源 寻找潜在客户进行深度访谈 我 们深访的客户包括顺义区域房产项目的销售主管 牛栏山酒厂的中层干部 希望在顺义购房的客户以及在郊区投资的客户等等 他们或是经济实力充足 或是有着购房意向 或是对区域有着深刻了解 我们记录了访谈的重要内容 从中寻找对本项目具有指导意义的线索 3 调研结果统计调研结果统计 发放区域样本分配 牛栏山 顺义城区179份 20 99 后沙峪 天竺空港区域131份 北京市内区域145份 怀柔区域70份 合计525 样本 本本次次需需求求问问卷卷样样本本分分配配 后沙峪 天竺空 港区域 25 北京市内区域 28 怀柔区域 13 牛栏山 顺义城 区 34 本次需求调查共回收有效问卷 525 份 其中牛栏山 顺义城区的地源性客户 比例最高 约占 34 后沙峪 天竺空港区域和北京市内客户比例在 25 28 怀柔区问卷数量相对较少 样本结构基本反应出各区域在本次调研中 的重要程度 21 99 二 二 顺义顺义 牛栏山区域拦访调研牛栏山区域拦访调研 一 一 被访者统计被访者统计 该区域共收回有效需求问卷 179 份 主要来源于牛栏山 马坡及顺义城区区 域 调研途径 街头拦访 企业发放 牛栏山酒厂等 从回收问卷的统计看 被访客户无论现居住地还是工作区域主要还是集中在牛栏山和顺义城区区域 少量来自空港或怀柔等其他周边区域 22 99 二 二 被访者主体特征被访者主体特征 1 个人信息个人信息 受受访访者者最最高高学学历历 高中及以下 39 本科 24 大专 34 硕士及以上 3 23 99 从学历看 本科以及大专学历约为 58 高中及以下占 39 顺义本地的高等教育普及率不算高 这也影响了本地居民收入及购房理念 等 受访者的年龄集中在 28 40 岁岁之间 平均年龄 34 岁 这个年龄段的客户也 是比较有购房欲望和实力的阶段 对他们的访问能够更加真实的体现购房者 的真实需求 在受访人中 与配偶和子女居住与配偶和子女居住 的核心家庭达到了的核心家庭达到了 70 以上以上 与父母同 住或三代同堂的比例并不高 说明本区域已经开始城市化 家庭小型化开始城市化 家庭小型化 对对 于住房的需求会在一定时期内持续存在于住房的需求会在一定时期内持续存在 另外 虽然家庭核心化了 但在访问中我们也了解到 许多人都希望能够许多人都希望能够 跟父母住得较近跟父母住得较近 实际上 2 拼 1 的户型得到了不少客户的青睐 甚至希望尽 快上市 24 99 2 就业情况就业情况 从事的行业 1 9 2 8 4 7 4 7 6 6 8 5 10 4 10 4 13 2 19 8 11 3 0 5 10 15 20 25 交通运输与仓储 IT业 农林牧副渔 演艺娱乐业 零售 批发业 金融业 公共服务与公共事业 自由职业 教育 一般服务业 制造业 从事的职业 5 3 9 6 11 7 11 7 12 8 13 8 35 1 0 5 10 15 20 25 30 35 40 公务员 个体工商户 私营企业主 其它 企业中高层管理人员 专业技术人员 普通职员 受访客户从事的行业以制造业居多 占制造业居多 占 19 8 这与顺义周边较多的工业 产业有较大关系 除此之外其他行业分布比较均匀 IT 行业和交通运输业相行业和交通运输业相 对较少对较少 从职务上看 还是以普通职员居多 占 35 1 专业技术人员 中高层管专业技术人员 中高层管 理员 企业主 个体等比例相近 分别在理员 企业主 个体等比例相近 分别在 10 以上 以上 3 区域认知区域认知 27 22 42 01 45 56 49 70 58 58 62 72 0 10 20 30 40 50 60 70 临临空空经经济济带带 发发展展 政政府府将将迁迁址址至至马马坡坡 城城市市轻轻轨轨M15号号线线 牛牛栏栏山山一一中中 京京承承高高速速 奥奥运运大大道道 奥奥运运会会区区域域城城市市基基建建 从利好因素来看 最为人知的就是奥运经济最为人知的就是奥运经济带来的区域升级以及京承高速 奥运大道的修建 牛栏山一中的知晓率在 50 左右 而临空经济带的发展知 晓率则是最低的 从反馈情况来看 大多数 超过四分之三 的受访客户认为这些因素对促 25 99 进牛栏山区域置业具有一定的或是较大的推动作用 20 的客户认为作用一 般 我们认为 大多数的人对于这些利好因素持肯定态度大多数的人对于这些利好因素持肯定态度 4 家庭收入及居住情况家庭收入及居住情况 牛牛栏栏山山 顺顺义义城城区区域域 被被访访者者家家庭庭年年收收入入 21 7 32 1 15 1 6 6 9 4 4 7 3 8 0 9 0 5 10 15 20 25 30 35 3万元以下3 5万元5 7万元7 9万元9 11万元11 15万元15 20万元20万以上 问卷显示 超过一半的被访客户家庭年收入主要集中在超过一半的被访客户家庭年收入主要集中在 5 万元以下万元以下 而实 际访问中我们也了解到部分客户是将此项考虑为个人年收入填写 顺义城区 及周边的普通家庭年收入约在普通家庭年收入约在 5 10 万左右万左右 实际上 区域型客户中 中层管理者中层管理者的收入水平约在 6 8 万 家庭年收入家庭年收入 应约达到在应约达到在 15 20 万万 但此类人群总量相对较小总量相对较小 牛山区域私家车拥有量相对还是较低牛山区域私家车拥有量相对还是较低 部分企业提供班车解决职工上下班 牛栏山酒厂 其他交通方式多选用公交车 自行车 摩托车或步行等 54 7 14 2 22 6 2 8 2 8 0 9 0 10 20 30 40 50 60 其其他他 租租赁赁房房屋屋 单单位位宿宿舍舍 购购买买的的二二手手房房 单单位位分分房房 集集资资建建房房 居居民民自自建建房房 商商品品房房 26 99 在选定的客户中 超过一半的人居住的是商品房超过一半的人居住的是商品房 但也有 22 6 的人住 在自建房里 这些自建房虽然品质不行 但面积大 居室多 许多受访客户 因此并不急着购房 而且再购房的要求都比较高 大部分受访者目前的住宅是以 2 居为主 占 50 左右 3 居在 36 左右 1 居和 4 居及以上的则非常少 从住房面积住房面积来看 集中区域还是在在 80 100 平米之间平米之间 统计的平均值为 102 平米 这与我们了解到的顺义居住情况一致 本地居民并不追求超大面 积的住房 因此他们的升级需求并不强烈 仅有 仅有 22 7 的人觉得迫切需要改善的人觉得迫切需要改善 近 一半的人觉得凑合能住下去 当然完全满意的人也并不多完全满意的人也并不多 27 99 三 三 被访者需求特征被访者需求特征 1 需求偏好需求偏好 45 8 21 2 12 3 5 0 4 5 4 5 3 4 2 2 0 10 20 30 40 50 顺义新城 牛栏山马坡 其它区域望京机场天竺怀柔 区区域域型型客客户户 购购房房首首选选区区域域 区域内被访购房的首选还是顺义城区首选还是顺义城区 相对成熟的城市配套是他们购房 考虑的主要因素 同时也看出顺义人民偏爱城区 选择顺义以外区域的比例 并不高 其次是选择牛栏山的比例占牛栏山的比例占 21 2 高于马坡 应该说同等条件下牛栏牛栏 山的吸引力大于马坡山的吸引力大于马坡 马坡虽然是新城发展的重点区域 但未来 2 年大兴土 木 顺义人对其感兴趣程度并不高 28 99 牛栏山地区相对安静 空气质量 自然环境较好 从购房目的来看 受访客户有有 38 7 是首次购房 二次购房 住房升级是首次购房 二次购房 住房升级 的占了的占了 38 1 给父母养老 投资比例分别在 10 左右 作为度假度假 第二居所的比例很低第二居所的比例很低 我们认为 本地客户的购房观念处于初级阶段 以自用型 第一居所的自用型 第一居所的概念概念 居多居多 区区域域被被访访客客户户 购购房房主主要要考考虑虑因因素素 1 7 9 8 21 3 27 6 58 6 58 6 54 6 52 9 0 10 20 30 40 50 60 70 其其它它 满满足足休休闲闲度度假假需需要要 良良好好的的人人文文环环境境 区区域域未未来来发发展展潜潜力力巨巨大大 周周边边优优越越的的自自然然环环境境 价价格格优优势势 距距离离生生活活 工工作作地地点点近近 发发达达 便便利利的的道道路路交交通通 本区域购房客户首要考虑的还是首要考虑的还是 距离生活距离生活 工作地点近工作地点近 和和 交通便利交通便利 程度程度 其次是价格因素也是他们重点要考虑的因素 而对于自然环境 发展 潜力 人文 休闲度假的考虑相对少的多 区域型客户接受的上下班行程时间在半小时以内半小时以内 只有 10 左右的人接 受超过 1 个小时的上班行程 顺义城区距离牛栏山的公交行程在半个小时左右 已经逼近半数客户的极 限 从交通行程看 本项目对在顺义城区工作的客户有较大抗性从交通行程看 本项目对在顺义城区工作的客户有较大抗性 29 99 16 0 22 6 35 8 1 9 3 8 4 7 8 5 6 6 0 0 5 0 10 0 15 0 20 0 25 0 30 0 35 0 40 0 双双拼拼别别墅墅 独独栋栋别别墅墅 联联排排别别墅墅 4 5层层叠叠拼拼 高高层层 4 5层层洋洋房房 板板式式小小高高层层 6层层多多层层 6 层楼是当地的主要物业形态 因此很多人毫不犹豫地选择了熟悉的多层 小高层作为高档楼盘的象征在当地开始出现 也受到了较高的青睐 顺义区顺义区 域大部分客户还正处于域大部分客户还正处于 上楼阶段上楼阶段 4 5 层洋房的选择在 16 大多数人并不了解洋房究竟为何物 有什么特大多数人并不了解洋房究竟为何物 有什么特 点点 但在访问过程中对受访者解释之后 许多人都表示 如果价格合适会考如果价格合适会考 虑购买虑购买 而对于别墅类产品 大部分客户因为经济能力和生活水平有限 顺义本地 客户对其偏好较低 计计划划购购买买的的套套型型 3室2厅1卫 30 4室2厅2卫 7 1室1厅1卫 2 3室2厅2卫 22 2室2厅1卫 29 2室2厅2卫 10 0 0 9 9 7 7 5 5 1 19 9 8 8 1 19 9 8 8 2 28 8 3 3 8 8 5 5 7 7 5 5 6 6 6 6 0 0 9 9 0 0 5 0 10 0 15 0 20 0 25 0 30 0 70以下 70 8080 9090 100 100 120 120 140 140 160 160 200 250 300 计划购买的住宅面积 100 120 平米是首选户型面积平米是首选户型面积 80 90 90 100 平米则各占 20 而户 型以三居为主占 50 左右 2 居 39 左右 30 99 从中可以看出 本地的升级需求主要以紧凑型的三居为主 两居其次地的升级需求主要以紧凑型的三居为主 两居其次 2 购买特征及意向购买特征及意向 7 成被访者认为牛栏山区域住宅单价在成被访者认为牛栏山区域住宅单价在 5000 元元 平米以下平米以下 5000 5500 元比例约 12 超过 5500 元以上的比例仅 7 5 总价总价 30 50 万的比例占万的比例占 58 50 60 万的比例 9 5 对牛山区域总价总价 超过超过 80 万的比例也在万的比例也在 10 左右 左右 单价单价 5500 元元 平米 总价平米 总价 60 万万 套是目前区域型客户对牛栏山普通住宅的心套是目前区域型客户对牛栏山普通住宅的心 理界限理界限 我们认为 此价格基本上表明了区域客户对本项目的心理承受力 31 99 选择一次性和分期付款的比例占 62 左右 这与我们了解到的信息一致 本地人不愿意贷款本地人不愿意贷款 这与许多二线城市的消费观念相似与许多二线城市的消费观念相似 大多数受访者预计在二年内购房 更多的持观望态度更多的持观望态度 3 产品测试产品测试 区区域域型型客客户户在在牛牛山山区区域域购购房房 优优先先考考虑虑的的配配套套设设施施 8 5 15 1 19 8 28 3 29 2 34 9 35 8 41 5 57 5 0 10 20 30 40 50 60 70 图书馆等文化设施 儿童室外活动 健身设施 娱乐设施 餐饮 医疗设施 社区体育设施 幼儿园 园林绿化初见规模 商业设施 超市等 成熟的商业生活配套是大多数人优先考虑的商业生活配套是大多数人优先考虑的 其次小区园林绿化 幼儿园 比例也较高 超过 35 对自住型居所幼儿园是必备配套 总的来说 区域型客户比较看重生活购物便利程度以及小区环境 设施看重生活购物便利程度以及小区环境 设施 而文化娱乐 儿童健身等则被作为更高层次的追求退居其次 一切以满足生一切以满足生 活 居住功能为前提活 居住功能为前提 32 99 是是否否会会考考虑虑购购买买 2拼拼1的的户户型型 不能接受 38 看具体情况 25 能能接接受受 37 如如果果购购买买 考考虑虑什什么么2 2拼拼1 1的的户户型型 平面的 2拼1 39 上 下 楼的2 拼1 42 错层的 2拼1 19 在解释过 2 拼 1 户型的概念后 有有 37 的受访者表示接受的受访者表示接受 另外 25 表 示看情况 但在接受的同时也表示 2 拼拼 1 的户型应该是两个小户型比较好两个小户型比较好 如 2 个 60 平米 相对来说区域型客户还是注意控制总面积从而控制总价 在考虑购买的客户群中 对于 平层平层 上下层上下层 的的 2 拼拼 1 户型接受度户型接受度 33 99 均较高均较高 都在 40 左右 可能由于不了解错层产品 选择较少 可以看到区域型客户对富于空间变化的挑高富于空间变化的挑高 复式等产品形式还是表现出复式等产品形式还是表现出 浓厚的兴趣浓厚的兴趣 影响接受户型的三种原因所占比例接近 都在 30 左右 对于朝向问题 仅有 12 3 的人表示不能接受 而半数人都认为为了景观可以稍微牺牲一下朝向 剩下 38 的人表示无 所谓或者看情况而定 总的来说 对于略有偏差的朝向问题并不在意 略有偏差的朝向问题并不在意 四 四 需求特征小结需求特征小结 大多数人都认为奥运会的市政建设将为牛栏山区域的经济发展带来促进 作用 近一半的客户顺义城区作为购房首选区域 选择郊区的较少 但牛栏山 的人气比马坡地区更旺 客户购房时更加关注居住区域生活 交通的便利性 对于人文环境 升 值潜力关注度并不高 选择 6 层和小高层的客户占了大多数 但如果对 洋房产品 进行介绍 34 99 和引导 许多客户都表示如果 价格合适 可以接受 期望的户型以 110 120 平米的三居和 80 100 平米的两居为主 大户型 的需求少 价格上 5500 元的单价和 60 万元的总价 是一道重要的心理界限 受访客户绝大多数没有购置别墅的经验 总的来看 在生活配套 交通以及价格定位上 顺义本地的普通购房者对于总的来看 在生活配套 交通以及价格定位上 顺义本地的普通购房者对于 本项目所在区域购房有着一定的抗性 但并不绝对的 通过前期宣传和引导 本项目所在区域购房有着一定的抗性 但并不绝对的 通过前期宣传和引导 可以吸引部分消费者前来购房 可以吸引部分消费者前来购房 三 三 大空港区域拦访调研大空港区域拦访调研 一 一 被访者统计被访者统计 该区域共收回有效需求问卷 131 份 主要来源于后沙峪 天竺及机场等区域 调研途径 街头拦访 机场相关单位 飞机修理公司 物流公司 海关等 被被访访者者 居居住住区区域域 其他 12 空港 后沙 峪 天竺 62 顺义新城 19 马破 牛栏 山 2 怀柔 5 大大空空港港区区域域被被访访者者 工工作作区区域域 空港 后沙 峪 天竺 71 其他 15 怀柔 4 马破 牛栏 山 1 顺义新城 9 从回收问卷的统计看 在大空港区域被访的客户主要来自后沙峪 天竺的空来自后沙峪 天竺的空 港区域 以及顺义城区区域 港区域 以及顺义城区区域 牛栏山 马坡在空港地区工作或居住的人群比例相对较少牛栏山 马坡在空港地区工作或居住的人群比例相对较少 大空港区域和牛 35 99 栏山 马坡区域虽然从行政区域上同属顺义区 但各区域的社会属性和人文社会属性和人文 属性差别还是比较大属性差别还是比较大 二 二 被访者主体特征被访者主体特征 1 个人信息个人信息 大大空空港港区区域域被被访访者者 教教育育程程度度 大专 35 高中及以 下 31 本科 30 硕士及以 上 4 从学历看 大专及本科学历的占了大专及本科学历的占了 60 以上 另有以上 另有 31 是高中以下学历 是高中以下学历 总的来说 受访者学历水平不错 具有较强的代表性 基本能客观地反 映需求因素所在 受访者年龄主要针对 25 40 岁岁最有购房能力和意愿的年龄层进行调研 经分析本次受访者的平均年龄约为平均年龄约为 34 7 岁 岁 36 99 这个年龄段的客户也是比较有购房欲望和实力的阶段 对他们的访问能 够更加真实的体现购房者的真实需求 2 就业情况就业情况 大大空空港港区区域域被被访访者者 职职业业特特征征 6 11 10 48 13 8 4 公务员 私营企业主 企业中高层 普通职员 专业技术人员 个体商户 其他 大大空空港港区区域域 行行业业特特征征 2 5 6 12 2 13 10 14 13 5 18 农林牧副渔 制造业 金融业 IT业 零售 批发业 公共服务与公共事业 政府机 关或事业单位 自由职业 演艺娱乐业 交通运输与仓储 教育 从客户信息来看 行业分布比较合理 所有行业均涉及调研 调研数据 反映的真实客观性得到了保证 职业多以单位职员单位职员 但同时私营企业主 个体工商户 企业中高层和专但同时私营企业主 个体工商户 企业中高层和专 业技术人员比例也超过一半以上 业技术人员比例也超过一半以上 37 99 3 区域认知区域认知 您您对对下下列列哪哪些些顺顺义义 牛牛栏栏山山区区域域未未来来发发展展利利好好 65 31 35 47 56 37 0 10 20 30 40 50 60 70 京承高速 奥运大道贯通 城市轻轨M15号线 顺义城区将向北发展 镇政府将迁址 临空经济带 带动 牛栏山发展 牛栏山一中等重点中学 2008年奥运会将带动 基础建设及设施配套 上上述述利利好好因因素素对对您您在在牛牛栏栏山山置置业业是是否否有有促促进进作作用用 很有吸引力 15 继续关注 34 一般 41 不知道 4 没有 6 从大空港区域受访者对于 交通改善提速牛栏山区域未来发展交通改善提速牛栏山区域未来发展 的关注的关注 程度较高 比例达到程度较高 比例达到 65 其次 牛栏山一中的认可度也较高 达到牛栏山一中的认可度也较高 达到 56 项目周边众多的优良教育资源是本案的一大亮点 在后期宣传上要加强对周 边教育资源的利用 从反馈情况来看 但同时也发现 空港区域对于以上利好因素促进在牛 栏山置业的考虑时 七成五的人仍然保持关注七成五的人仍然保持关注 34 或一般或一般 41 等的意向不等的意向不 强的态度 总体看来空港区域人群对在牛山区域整体认可度相对不高 强的态度 总体看来空港区域人群对在牛山区域整体认可度相对不高 38 99 4 家庭收入及居住情况家庭收入及居住情况 大大空空港港区区域域被被访访者者 家家庭庭年年收收入入 20万元以上 2 11 15万元 6 15 20万元 6 9 11万元 3 3万元以下 29 7 9万元 7 5 7万元 21 3 5万元 26 大大空空港港区区域域被被访访客客户户 交交通通工工具具 公车或班车 38 摩托 助力 车 9 步行 8 自行车 9 单位配车 7 私家车 29 问卷显示 大空港区域被访客户家庭年收入主要集中在 3 9 万元 比例万元 比例 占占 54 9 20 万比例在万比例在 17 可以看到后沙峪 天竺的空港区域收入水平后沙峪 天竺的空港区域收入水平 明显高于顺义城区 牛山区域 明显高于顺义城区 牛山区域 实际访问中我们也了解到大部分客户是将此 项考虑为个人年收入填写 该区域被访客户家庭年收入应主要集中在家庭年收入应主要集中在 6 18 万万 大空港区域私家车拥有量相对一般 日常交通工具被访者主要为公车或主要为公车或 班车 私家车拥有较高比例班车 私家车拥有较高比例 29 一半拥有 一半拥有 1 部车部车 出行较为便利 被被访访者者现现有有居居室室状状况况 三居 24 二居 55 一居 12 四居以上 3 四居 6 39 99 在通过图示可看出 受访者主要住房性质多以商品房为主 占多以商品房为主 占 32 82 其次为单位分房其次为单位分房 25 95 租赁房屋及单位宿舍租赁房屋及单位宿舍也达到近 25 的比例 他们 对拥有自己住房 改善居住条件的需求比较迫切对拥有自己住房 改善居住条件的需求比较迫切 大部分受访者目前的住宅是以 2 居为主 占 55 左右 3 居在 24 左右 1 居和 4 居及以上的则非常少 对对现现有有居居住住的的满满意意程程度度 需要改善 24 一般 51 满意 25 从住房面积住房面积来看 受访者目前居住多为二居室为主 面积区间在多为二居室为主 面积区间在 80 120 平米之间平米之间 这与我们了解到的顺义居住情况基本一致 本区域访问者居住以 紧凑型为主 户型面积普遍不大 比较追求舒适面积的住房 本区域受访者对于现在的居住状况表示满意的仅满意的仅 25 而一般和需要改一般和需要改 善的比例分别占善的比例分别占 51 24 虽近一半的人觉得凑合能住下去 但总体看来 他们的升级需求较为强烈 40 99 通过上述表现 本区域人群对于购买住房提高舒适度应该是再次置业的首选通过上述表现 本区域人群对于购买住房提高舒适度应该是再次置业的首选 条件 条件 三 三 被访者需求特征被访者需求特征 1 需求偏好需求偏好 通过图示可看出 受访者购房更多认可的为后沙峪受访者购房更多认可的为后沙峪 天竺区域天竺区域 受访人群 对其所在的区域归属感较强 其他区域存在较大排斥 被访者表示他们向北最远不会超过顺义城区被访者表示他们向北最远不会超过顺义城区 其他区域购房意向相对较 弱 受被访者主要活动地点与牛栏山距离较远 受访者对距离越远的位置排受访者对距离越远的位置排 斥越斥越大 马坡 牛栏山 怀柔的认可度均不高 在调研过程中 大多数空港区域的被访者对于牛栏山区域并不了解 因 此存在一定排斥 我们需要作的很重要的工作是将牛栏山区域整体大环境提 升等改善因素尽可能多的让更多人群知道 41 99 选选择择购购房房时时 主主要要考考虑虑的的因因素素 20 7 22 8 14 0 8 3 15 0 9 3 9 8 0 5 10 15 20 25 区域熟悉 距离生活 工作地点近 发达 便利的道路交通 周边优越的自然环境 区域未来发展潜力巨大 价格优势 满足休闲度假需要 良好的人文环境 纳帕 乔波滑雪馆 上上班班行行程程时时间间 0 5 1小时 64 1 1 5小时 9 0 5小时以内 27 大空港区域被访者考虑在牛栏山区域购房的主要目的 更多为二次购房更多为二次购房 改善居住条件 改善居住条件 29 8 其次为父母养老 其次为父母养老 18 3 郊区度假 郊区度假 16 8 同时看到 该区域的人的购房投资意识明显提高 比例达到该区域的人的购房投资意识明显提高 比例达到 15 对区 对区 域未来预期的良好判断可成为他们购买的重要因素之一 域未来预期的良好判断可成为他们购买的重要因素之一 通过一定甄别 我们认为首次购房客户比例较小 且容易作为分析干扰 对象存在 所以应排除作为分析对象 因此以下问题均不包含首次购房客户 42 99 大大空空港港区区域域被被访访者者 考考虑虑在在牛牛栏栏山山区区域域购购房房的的购购买买目目 的的 14 5 29 8 18 3 15 3 16 8 5 3 0 5 10 15 20 25 30 35 首次购房 二次购房 改善居住条件 考虑父母养老 投资 保值 出租 郊区度假 第二居所 其它 本区域调研可看出 购房客户对交通通达性 距离生活交通通达性 距离生活 工作地点近 价工作地点近 价 格相对便宜的优势等方面在购房时考虑甚多 格相对便宜的优势等方面在购房时考虑甚多 而对于发展潜力 人文 休闲 度假的考虑相对少的多 奥运大道开通及随着 08 奥运临近基础设施建设完善等优势 将提高到达 牛栏山的方便程度 并将时间控制在 30 分钟左右 减少一定量人群的购房屏 障 区域型客户接受的上下班行程时间在一小时以内一小时以内 只有 9 左右的人接受 超过 1 个小时的上班行程 43 99 70以以下下70 8080 9090 100100 120120 140140 160160 200200 250250 300 12121 14 328 614 328 614 3 025101031 0 006 4516 1332 2632 269 683 23 27111796 3 813 521 232 717 311 5 114211 10 010 040 020 010 010 0 1221 16 733 333 316 7 122132 9 118 218 29 127 318 2 31021 42 914 328 614 3 1122 16 716 733 333 3 独独栋栋别别墅墅 大大空空港港区区域域 您您计计划划购购买买的的住住宅宅面面积积为为 物物 业业 类类 型型 4 5层层洋洋房房 6层层多多层层 板板式式小小高高 层层 高高层层 4 5层层叠叠拼拼 联联排排别别墅墅 双双拼拼别别墅墅 44 99 1室 室1厅厅1卫卫 2室 室2厅厅1卫卫 2室 室2厅厅2卫卫 3室 室2厅厅1卫卫 3室 室2厅厅2卫卫 4室 室2厅厅2卫卫 5室 室及及以以上上 3121 42 914 328 614 3 1146541 3 245 219 416 112 93 2 1281653 1 952 830 29 45 7 6121 60 010 020 010 0 24 33 366 7 31331 27 39 127 327 39 1 124 14 328 657 1 141 16 766 716 7 双双拼拼别别墅墅 独独栋栋别别墅墅 大大空空港港区区域域 您您计计划划购购买买的的套套型型为为 物物 业业 类类 型型 4 5层 层洋洋房房 6层 层多多层层 板板式式小小高高层层 高高层层 4 5层 层叠叠拼拼 联联排排别别墅墅 空港区域受访者对板式小高层认可度最高 占到绝对多的比板式小高层认可度最高 占到绝对多的比例 6 层楼 是当地的主要物业形态 因此很多人毫不犹豫地选择了熟悉的小高层作为高 档楼盘的象征在当地开始出现 也受到了较高的青睐 同时也看到超过 51 的被访者认为在牛山区域购房更偏重更偏重 6 层及以下的层及以下的 低层住宅产品 对于一些舒适性产品也日趋关注 低层住宅产品 对于一些舒适性产品也日趋关注 虽然只有 24 的被访者选择了联排 双拼或独栋产品 其中联排的比例 的被访者选择了联排 双拼或独栋产品 其中联排的比例 较高较高 但也表现出部分客户对本区域别墅产品存在一定偏好 部分客户对本区域别墅产品存在一定偏好 45 99 受访者计划购买的住宅面积多集中在多集中在 80 140 平米之间 占到平米之间 占到 73 2 80 平米以下的需求比例较小 仅平米以下的需求比例较小 仅 6 左右 左右 空港区域客户对不同物业类型的面积需求呈现出 普通住宅普通住宅 洋房 多 层 小高层 的面积需求主要集中在 90 120 平米之间平米之间 对于别墅类产品别墅类产品的 面积需求则在 140 200 平米之间平米之间 从中可以看出 受访者更多接受两室户型两室户型占 56 其次为三居室占 32 普通住宅普通住宅的客户主要还是以 2 居室的户型需求为主 一卫的比例高于二卫 居室的户型需求为主 一卫的比例高于二卫 通过对物业类型 or 居室面积进行交叉分析 可以看出选择低密度别墅类选择低密度别墅类 产品的被访者对户型需求则主要集中在产品的被访者对户型需求则主要集中在 3 居室和居室和 4 居室 居室 2 购买特征及意向购买特征及意向 八成五以上的大空港八成五以上的大空港区域受访者对牛栏山区域购房愿意承受的单价水平单价水平 主要集中在主要集中在 5500 元元 平米以内平米以内 总价在 80 万以内万以内 但也看到有少量客户愿意 承受总价承受总价 100 150 万万 较顺义 牛栏山区域的客户的购买力提升 空港区域受访者对于牛山区域购房单价 总价承受能力上限在单价空港区域受访者对于牛山区域购房单价 总价承受能力上限在单价 6000 元 总价元 总价 80 万万 在调研过程我们发现大部分客户由于对顺义城区 牛栏山区 域不熟悉不熟悉 对该区域近 1 年房地产市场发展程度不了解不了解 而固定形成的以以固定形成的以以 往的价格水平来评价目前的市场环境往的价格水平来评价目前的市场环境 这可能是一部分人牛山区域购房价格 46 99 预估较低的原因之一 62 的人还是选择贷款方式的人还是选择贷款方式 付款方式上 37 的被访者愿意选择一次的被访者愿意选择一次 性付款性付款 15 或分期付款 或分期付款 22 购买购买 一半以上的被访者表示可能会在未来 2 3 购买 超过 44 的人为不确定 以观望为主 1 年内有购买意向仅占年内有购买意向仅占 4 17 看来 目前牛栏山区域的发展对于大空港区域的购房人群吸引较弱吸引较弱 多数人多数人 期待期待新城建设 奥运水上公园建设 道路改造等利好因素的落地状况再确认利好因素的落地状况再确认 购买意向 购买意向 47 99 3 产品测试产品测试 社社区区达达到到条条件件 必必备备配配套套设设施施 24 7 8 9 14 7 6 8 13 7 18 9 6 8 3 2 2 1 0 5 10 15 20 25 30 商业设施 超市等 社区体育设施 园林绿化初见规模 幼儿园 餐饮 医疗设施 娱乐设施 图书馆等文化设施 儿童室外活动 健身设施 从受访者看中的物业周边配套来看 商业配套商业配套 是仍然首要考虑因素 是仍然首要考虑因素 其次是其次是 医疗设施医疗设施 此外 对 小区内部园林绿化景观小区内部园林绿化景观 的要求提升至第三位 看来大空港看来大空港 区域被访客户到牛山区域购房看重的也是区别于空港区域的自然生态环境区域被访客户到牛山区域购房看重的也是区别于空港区域的自然生态环境 而对于 幼儿园 体育 儿童室外健身设施 图书馆 等文娱设施的 要求并不高 48 99 会会影影响响您您不不接接受受2 2拼拼1 1的的户户型型的的原原因因是是 使用率较低 33 其他 25 户型舒适度不 好 42 接接受受2 2拼拼1 1的的户户型型 您您会会选选择择 错层的2拼1 27 平面的2拼1 14 上下楼的2拼 1 59 考考虑虑购购买买2 2 3 3套套小小户户型型拼拼成成一一个个较较大大户户型型 整整层层购购买买 二二代代居居住住 看具体情况 37 不能接受 47 能接受 16 在解释过 2 拼 1 户型的概念后 受访者对于小户型拼大户型由于受到传 统观念及其他方面因素影响 能接受者较少 比例不足能接受者较少 比例不足 20 但在接受的同时也表示 可接受客户更多会选择上下楼 或错层的选择上下楼 或错层的 2 拼拼 1 居住形式更多偏向于复式 跃层结构偏向于复式 跃层结构 如 1 层 60 平米 2 层 50 平米 相对来说区域可接受型客户还是对复式 跃层结构表现一定兴趣 复式 跃层结构表现一定兴趣 调研客户中普遍认为影响接受 2 拼 1 户型主要为户型舒适度不好及使用户型舒适度不好及使用 率降低率降低 本项目在产品设计上应对此环节多加以关注 更多避免减小影响因 素 49 99 受访者在不影响采光不影响采光等因素条件下 对于楼座朝向明感度相对不高楼座朝向明感度相对不高 更 多态度表现为无所谓或景观好乐意接受无所谓或景观好乐意接受 本项目产品及园林设计方面 可更多使客户居所面向或直观感受园林 四 四 需求特征小结需求特征小结 空港区域受访人虽然认可 临空经济带 和 奥运经济 带来的促进作 用 但他们购房首选并不认可牛栏山区域 一方面是客观条件上认为距离较 远 区域发展 配套不能满足生活需求 另一方面是心理归属感不强 空港区域受访人购房首要考虑生活交通便利以及价格等 更加看重社区 商业和医疗配套 二次置业的比例更高 以提高舒适度为目的 面积集中在 80 140 平米 的三居或二居户型 能接受 拼 户型的比例较低 只有 16 主要偏好复 式或有跃层的空间 区域被访者经济能力较好 对于牛山置业愿意支付的价格水平在单价 6000 元 平米 总价 80 万左右 购买较低密度产品的少量客户愿意承受总价 在 100 150 万以内 总的来看 大空港区域的普通客户主要以居住条件升级为主 关注生活 交总的来看 大空港区域的普通客户主要以居住条件升级为主 关注生活 交 50 99 通便利性 但对于牛栏山区域的发展不太认可 购房首选率较低 通便利性 但对于牛栏山区域的发展不太认可 购房首选率较低 四 四 北京市内北京市内 东北四环 区域拦访调研东北四环 区域拦访调研 一 一 被访者统计被访者统计 在北京市内共收回有效需求问卷 145 份 问卷主要来源于东北四环附近的望 京区域 亚运村区域的人群 调研途径 主要通过街头拦访 我爱我家望京 酒仙桥店 企业发放等形式 本次北京市内被访者现有居住或工作的区域主要集中在东北部城区的望望 京京 朝阳朝阳和亚运村区域亚运村区域 比例分布超过 30 以上 同时也有部分来着北京其他城八区的客户 51 99 二 二 被访者主体特征被访者主体特征 1 个人信息个人信息 北北京京市市内内被被访访者者 教教育育程程度度 本科 42 大专 39 高中及以下 14 硕士及以上 5 北北京京市市内内被被访访者者 年年龄龄构构成成 50岁以上 2 25岁以下 21 41 50岁 13 31 40岁 40 25 30岁 24 北京市内被访者年龄主要集中在 25 4