茗鹤春白茶策划案.doc

茗鹤春白茶策划案 茗鹤春白茶策划案学校武汉轻工大学班级机械工程学院1510班学号1503090221姓名王杰目录前言第一部分市场分析1.市场概况描绘及分析12.产品定位及分析23.消费者分析34.竞争者分析4第二部分广告策略1.塑造形象42.广告目的63.广告表现方式94.目标视听众11第三部分广告预算13前言本次策划，是经过一段时间的熟悉茗鹤春资料的情况下，对现在中国茶叶市场以及茶叶消费者做出简要分析，广告活动为期三个月，以提高茶叶品牌知名度。 第一部分市场分析1.市场分析 一、中国茶叶产量巨大二十世纪90年代以来，中国茶叶产量所占份额一直超过世界总产量的20%，茶叶出口量超过世界出口总量的15%，是世界茶叶生产、出口、消费大国。 xx年以来，中国已经成为世界第一产茶大国。 二、广泛的消费基础茶叶作为一个中国传统的农产品，在中国拥有其广泛的消费基础。 据统计数据，中国人均年茶叶消费0.36公斤，将这个数据乘以13亿，意味着巨大的市场容量。 三、市场分散，无大企业中国大部分的茶企，自身的生产模式尚不能很快与市场经济接轨。 一家一户小作坊的生产模式，难以形成生产规模，更无法形成品牌。 中国茶企行业中流传一句话“中国7万茶企抵不过一个英国立顿。 品茶在中国历史悠久，对于中国人而言，茶叶是一种寄托，蕴含着对理想世界的追求。 “万丈红尘一杯茶”。 茶所蕴含的思想早已超越了茶的本身，几千年来，逐渐形成的茶文化也对茶叶的消费影响巨大，“茶桌上的生意”更加为众多消费者所认可。 我国茶叶的年产量是71万吨左右，出口25万吨左右，而且有相当部分出口至东南亚、韩国日本等国家，茶叶市场前景巨大。 茶叶出口市场竞争的激烈程度日益提高国内随着茶叶出口经营权的放开和xx年1月1日起对茶叶出口配额许可证管理的取消，更多企业参与茶叶出口，导致企业间的竞争更趋激烈。 1.产品分析茗鹤春牌“开阳富硒白茶”是“白叶一号”在春季特定的温度区间抽芽时精心采摘，通过特殊工艺精制而成的，其形如凤羽、色入玉霜、滋味鲜爽、氨基酸含量是普通绿茶的两倍以上。 具有增强人体免疫力的功效和极高的营养保健价值，特别是硒含量的增加，其更显珍贵，实为中国绿茶中的一朵奇葩。 优劣比较采用独特的工艺技术加工而成，该茶外形紧结圆润，呈颗粒状，色泽绿润，芽叶完整，清香透栗香，滋味鲜醇回甘、浓而不涩，叶底完整鲜活，耐冲泡。 茗鹤春作为种台湾产品，在大陆市场上仍属“舶来品”，同大陆产品相比，也各有优劣。 产品优势“茗鹤春”牌“开阳富硒白茶”是“白叶一号”在春季特定的温度区间抽芽时精心采摘，通过特殊工艺精制而成的，其形如凤羽、色入玉霜、滋味鲜爽、氨基酸含量是普通绿茶的两倍以上。 具有增强人体免疫力的功效和极高的营养保健价值，特别是硒含量的增加，其更显珍贵，实为中国绿茶中的一朵奇葩。 产品劣势由于是新型产品，导致大众不能及时接受新的观念，大都有自己固定的信任品牌，因此，怎样建立自己的固定消费群体将是很大的困难3.消费者分析团购客户，如政府、企业、寺庙等组织消费者，一次性采购量较大，要求质量保证、树立品牌、送货及时、服务到位，采购者往往有个人附加需求，而价格敏感度次之。 每家茶店具备茶叶茶具古玩字画类的便利店式小型展示、以及设置几个小包厢供客人品茶论道的接待能力。 又因店内工作人员均经茶艺学校专业培训，上岗即具备琴棋书画茶艺表演等基本素质，软件上也具备了茶道专业的服务水平。 连锁茶店这样的标准配置，使得消费者既可在专业导购小姐的服务下，现场购买即需茶品；也可业余休闲时的下棋笔画、交友闲聊，或者指定包厢商务洽谈，或者预约场地举办小型茶话会等团队活动。 个人消费者，形色各异。 有煮茶叶蛋用、相亲喝茶用、请客送礼用等传统消费者，也有附庸风雅消食美容健身的，更有专业收藏投资的。 如40岁以上有钱有闲的茶叶爱好者，自信超越了牛饮解渴的初级阶段，喜欢谈古论今、品茶斗茶。 4.竞争者分析做为一种新产品，”茗鹤春”上市很可能触及所有品牌茶叶的利益。 其口味可能与各种香型茶叶进行竞争，而其特定作用可能夺取部分药物茶叶的市场。 但是，其主要的竞争者将是各种领导品牌的香型茶叶。 茶叶市场分割完毕，新的品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低，”茗鹤春”高消费的台湾，价格不易接受；市场调查结果表明，148的消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品；茗鹤春需要消费者适应。 第二部分广告策略1.塑造形像即主打1.以外型取胜“茗鹤春”牌“岚宇明珠”是以“白叶一号”、“龙井43”一芽二三叶为原料，采用独特的工艺技术加工而成，该茶外形紧结圆润，呈颗粒状，色泽绿润，芽叶完整，清香透栗香，滋味鲜醇回甘、浓而不涩，叶底完整鲜活，耐冲泡2.以味道取胜茗鹤春”牌“贵茗红”红茶色泽棕褐油润，汤色红浓明亮，滋味浓强鲜爽，香气甜香浓郁，叶底匀整3.以功效取胜滋味鲜爽、氨基酸含量是普通绿茶的两倍以上。 具有增强人体免疫力的功效和极高的营养保健价值，特别是硒含量的增加，其更显珍贵。 2.广告目的保持原有市场份额，保住原有消费群体能在争取一部分新的市场份额，提高市场占有率增加销量，进而提高利润增加品牌信誉度、美誉度3.广告表现方式 1、对象媒介接受习惯商务消费者根据我们茗鹤春的潜在广告顾客群主要以政商消费群为主，潜在广告顾客群主要以政商消费群为主，并且他们大多为男性，其特点为有文化、有地位、有品位、关心两岸关心的高端人士，他们通常是党政领导、社会名流、企业家、银行家、房地产商等。 他们较关注信息性强，新闻、商业经济类的媒体，如新闻类电视、报纸、网络、交通户外媒体。 2、媒体组合策略大众媒体带动市场，扩大影响、分众媒体直达目标受众，高效命中目标。 电视媒体作为大众媒体，电视作用是不可低估的，鉴于动态画面、生动活泼具有广泛吸引力可以突出产品的品牌个性，能够非常直观、易懂地表达传递的信息。 所以，在茗鹤春展现在消费者面前时，带动整个市场对其的关注，营造市场氛围，在客观上聚集人气尤为重要。 根据目标消费群体的收视习惯，我们主要考虑养生、新闻类的电视节目广告，电视频道定为北京电视台“养生堂”电视节目。 优势分析北京电视台养生堂的栏目，关注养生，倡导健康生活，在全国人民眼中是很受欢迎的，更是深受老年人的喜爱。 而老年人正是茗鹤春白茶主要受众之一。 网络媒体作为分众媒体，网络也有其不可替代的作用。 其传播范围也非常广泛，不受时间和空间限制，费用较低更关键的是选择其直达目标受众效果好。 我们选择了百度主页、淘宝网页、作为我们的主用媒体。 因为百度在全球范围内拥有一亿多注册用户，各种付费服务的常用用户超过1200万，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。 百度已成为国内最大的网络内容服务及无线增值服务提供商，两项收入均居行业之首。 在多项调查评比中，百度也均被称为最有价值的品牌，最受欢迎的网站。 优势分析A、百度公司是中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，是中文世界强势的互联网品牌、最有价值的用户，人数众多，覆盖面广，更多目标群体；百度拥有133000000注册用户，日平均访问量超过315000000。 B极强的购买力在淘宝的注册用户中，有94.32%为全职的工作人员。 据统计80.01%的百度注册用户拥有中国平均购买力以上的的购买能力。 户外平面交通媒体A、一线城市其中一两路环城公交车车身广告B、二线城市飞机场周围场所户外广告牌平面广告优势分析根据政商群体其所具有较强的流动性，为工作和各种社交接待活动而进行日常流动是其行动表现的一部分，加之当今交通的便利性，户外媒体及交通媒体亦有较强的广告作用。 其最大优点是能使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准，我们将选择大型户外楼宇广告作为我们交通媒体的主要载体，以及公交车身的广告位置。 选择城市的主要交通公交线路的公交车、以及目标群体的主要流动区域。 根据人们在从事交通活动在红绿灯交替环境下等待的心理状态无聊、寂寞、厌烦等心理，在有意或无意地四周环望时，就会关注到我们的大型户外广告，从而在无形中将茗鹤春的品牌信息植入消费者的潜意识。 广告创意1.电视媒体2.网络媒体图片加文字白茶茗鹤春，喝出美丽，养出健康。 淘宝以淘宝首页推荐百度一搜索排名推荐频繁出现，强行让消费者记住。 3.户外平面交通媒体以巨幅海报为主，主体用绿色为主，即可引起消费者注意，又可缓解司机疲劳，还可暗示茗鹤春是绿色无公害的。 图片加文字白茶茗鹤春，喝出美丽，养出健康。 第三部分广告预算1）大型户外该广告媒体是位于北京市州移动公司对面，这里的地段好，人流量大。 所谓天时、地利、人和，该广告媒体正是具备了以上优势，才使的黄金地段，寸土生金！广告媒体气势宏伟，是树立品牌形象的最佳制高点，商家必争之地。 移动