中国TV游戏市场及其突围策略研究课程.doc

题 目: 中国TV游戏市场及其突围策略研究撰 写 人: 方 圆年 级: 四 年 级学 号: 99100867指导教师: 孔 秀 祥教 研 室: 广 告 学上海大学广告学系2005年2月23日论文目录中国TV游戏市场及其突围策略研究摘要。3绪论。5一中国TV游戏产业需要变革和创新。8（一）中国电子游戏业发展至今的现状。8（二）中国TV游戏带来的产业局限性。9（三）中国TV游戏必须要有变革。10二理清关于电子游戏产业的若干基本概念。11（一）电子游戏的定义。11（二）电子游戏业到底属于什么产业。11（三）细分TV游戏市场。12三中国电子游戏市场的意义。14（一）电子游戏市场的意义。14（二）电视游戏市场是重中之重。15四TV游戏的市场竞争分析。19（一）第一方的课题和意义。20（二）第二方的课题和意义。22五电视游戏的消费群体分析。23六中国TV游戏短期内无法形成完整的运作模式。26（一）游戏类型的单调。26（二）游戏市场的激烈竞争带来的受众分散。26（三）中国TV游戏产业本土化尚未完成。27（四）中国TV游戏资金运作还不够成熟。27七中国TV游戏业运作模式的探索。28（一）与网络游戏运营商的整体合作。28（二）直接参与游戏的开发。28八中国TV游戏突破现状的契机。29（一）TV游戏电影化和电影游戏化。29（二）TV游戏的开发要植根于中国的传统文化。30（三）加强TV游戏的参与性。31（四）重视游戏的附加值。31九TV游戏在中国发展的问题研究。32（一）游戏的体系建设。32（二）游戏的周边市场有待开发。33（三）游戏界呼唤职业玩家。34结论。35参考文献。36致谢。36中国TV游戏市场及其突围策略研究摘要：在1949年，一位名为拉尔夫.贝尔的年轻工程师受命制造一台电视机。人们期望他能够制造出当时最出色的电视机。这对贝尔来说只是小菜一碟，但是他希望能够更加出色地完成任务，将某些类型的游戏融入到电视机中。虽然他尚未对所要设计的游戏胸有成竹，但是这已经无关紧要了，因为经理已无情地否定了这一灵感。就这样，整整过了18年，从他脑海中闪耀出的思维火花才变成事实。在此时，已经有许多人能够与他分享这份荣耀了。其中包括：Willy Higinbotham，他设计了一个能在示波器上运行的互动网球游戏， Steve Russell，他编写了一个在DEC PDP-1 主机电脑上运行的初级空间游戏程序，还有Nolan Bushnell，他玩过上述空间游戏后，便意识到一个时代的到来。在这个时代里，露天市场的过道上将充塞满由电脑驱动的游戏机。 时至今日，随着人们对经典游戏的兴致再度高涨，痴迷电视游戏的玩家们又被唤起了对电视游戏业缤纷历史的暇思。Crave现代版本的 Asteroids 64游戏早在1979年就已见其雏形。最初的 Asteroids 游戏仅仅更新了 Nolan Bushnell 的电脑空间，实际上可以称其为更加生动的Steve Russell 版空间战争。空间入侵者又一次与Centipede，Frogger以及Pong一起出现在货架上。Pong恰恰只是经粉饰的显示于示波器的Willie Higinbotham 游戏的变形。 电视游戏的历程不仅仅是关于人的历史，而且还是关于公司和意外事件的历史。Atari 是一家美国公司，却取了个日本名字，而日本公司世嘉则是由一个美国人创建的。为游戏史撰写开篇之作的Magnavox公司实际上是飞利浦公司的子公司，并且已有百年历史了。同样，使电视游戏再度风靡的任天堂公司也已经是百岁寿星了。人们从未想到过索尼公司，这家发明了从晶体管收音机到录像机等几乎所有家电的公司，曾经发行过一款居其所有产品销售榜首位的电视游戏。 当今世界，电视游戏经常被视为产生少年暴力的原因之一。令人感兴趣的是，第一台家庭游戏操纵台也将一杆轻型步枪作为其可选外围设备之一。 电视游戏世界仍将继续生生不息地发展。通过审视过去的历史，您或许能洞悉未来的进程。Abstract:In 1949, a young engineer named Ralph Baer was given an assignment to build a television set. He wasnt supposed to build just any television set, but one that would be the absolute best of all televisions. This was not a problem for Baer, but he wanted to go beyond his original assignment and incorporate some kind of game into the set. He didnt know exactly what kind of game he had in mind, but it didnt really matter because his managers nixed the idea. It would take another 18 years for his idea to become a reality, and by that time there would be other people to share in the glory, like Willy Higinbotham, who designed an interactive tennis game played on an oscilloscope, and Steve Russell, who programmed a rudimentary space game on a DEC PDP-1 mainframe computer. And then there was also Nolan Bushnell, who played that space game and dreamed of a time when fairground midways would be filled with games powered by computers. Today, with interest in classic games gaining steam once again, players of video games are reminded of the rich history of the industry. Craves Asteroids 64 is a modern version of a game that came out in 1979. And the original Asteroids was merely an updated version of Nolan Bushnells Computer Space, which was really a jazzed-up copy of Steve Russells Spacewar. Space Invaders, Centipede, Frogger, and Pong are once again on store shelves, and Pong is but a polished variant of the game Willie Higinbotham displayed on his oscilloscope. The history of video games is not just about people. Its also about companies and ironies. Atari was an American company with a Japanese name, and the Japanese company Sega was started by an American. Magnavox, the company that started it all, is owned by Phillips, a company that is over a century old, and Nintendo, the company that made video games popular again, is just as old. And who would have ever thought Sony, the company that invented all types of electronics, from transistor radios to video recorders, would release a video game console that would become its top-selling product of all time? In todays world, where video games are often cited as a source for teenage violence, its interesting to see that the first home console also had a light rifle as an optional peripheral. The world of video games continues to evolve. By reading about the past, perhaps youll also get a glimpse of the future. 绪论： “恐怖”的电子游戏产业 选择这个论文题目，其难度是相当大的。主要原因有二： 1 本论文所讨论的对象产业在中国目前处于萌芽阶段，在中国，多方面的原因，至今连朝阳产业也称不上。因此相关资料的查找、编辑、索引、核对难度相当的大。 2 正因为是萌芽阶段，其导致的一个结果就是国人对其存有一定程度的无知、误解、甚至偏见也就相当自然。而更重要的理由是： 电子游戏产业是一个“恐怖”的行业。因为： 1 电子游戏产业是一个发展极为迅速、极有前景的产业。 电子游戏业从诞生至今不过30年，但是这个行业发展速度令全世界的人为之震惊。今日，游戏产业对于某个国家乃至世界经济都有着举足轻重的影响。根据PC Data的统计数据，1999年美国游戏产业（包括电子游戏和电脑游戏）的零售额达到史上最高，销售数字超过74亿美元，比1998年增长了20.7%。在组成游戏产业的3个部分中，电子游戏软件的销售额为37.5亿美元，占整个产业收入的50.5%，而电子游戏硬件及电脑游戏软件的销售数字分别占30.9%和18.6%。进入21世纪后，美国电子游戏相关产业的营业额已经超过电影，成为电子游戏产业蓬勃发展的最佳例证。而之前，电影在美国已经稳居娱乐业榜首数十年。电子游戏产业的影响力可见一斑。亚洲国家的情况亦大致相同。去年日本经济的近 20% 是电子游戏产业创造的。日本游戏产业欣欣向荣的情况，早已引起当地政府单位的重视，他们最近甚至把游戏开发列为国家资格认证，希望以国家力量推动游戏产业发展。日本劳动部最近正式宣布，游戏产业早就是知识经济中重要的一环，所以必须以国家力量推动，今年下半年就有包含游戏程序开发、企划、美术在内的33种游戏相关职业将列入日本国家认证资格考试。去年，韩国的游戏产业大约形成了200亿美元的产值，一份研究报告表明，由于增长率高达30%40%，游戏业将成为该国最有利润的一个行业。 2 研究电子游戏产业对进一步深化对市场运作方面专业知识的理解意义重大。这是由该产业本身的特点所决定的。其特点是： A 由于是朝阳产业，具有强大的活力，该产业的市场从业人员势必年龄结构普遍较为年轻，因此市场手段多样而创新是可以理解的。 B 该产业并非基本产业，对消费者的消费水准要求远比一般产业高，同时其标消费群体都普遍年轻，因此属于高附加价值产业。这样的产业对于市场运作的要求必然苛刻。C 该产业越来越倾向同周边产业的联系和融合，其市场运作规律具有相当的可借鉴性。 D 该产业发展蓬勃，市场规模的扩展呈现几何上升趋势，所以吸引大量尖端商家进入，市场竞争的激烈程度与日俱增。市场运作是否得宜，关系到企业的生死存亡。 E 伴随中国经济实力的增强，电子游戏产业于中国的迅速发展已经不再遥远，届时将对中国经济、产业结构等诸多方面产生难以估量的影响。预先研究可避免到时的慌乱。 由此可以归纳，电子游戏产业的发展及其影响是“恐怖”的，研究电子游戏产业的诸方面对于学术研究的贡献也是“恐怖”的。 此外，笔者经过多年，感受到中国的游戏市场的整体氛围存在若干问题，欲作一番探讨，同时希望能改变中国长期对于游戏的一些误解。须知，对于特定产业，消费者乃至整个社会的观念的影响是微妙但重大的。 第一章：中国TV游戏产业需要变革和创新（一）中国电子游戏业发展至今的现状电子游戏业从诞生至今不过30年，是一个非常年轻的产业。但是这个行业发展速度令全世界的人为之震惊。 一直以来，电子游戏都被誉为第九艺术，自上个世纪90年代以来电子游戏就在以一种让人咋舌的速度发展着，近几年来，连全球软件业的巨子微软也以xbox游戏主机进入到游戏产业当中来，sony的ps2主机和微软的xbox的两虎之争已成为世界游戏业的巅峰话题，数百亿美元的投入就为是了争夺家庭娱乐中心的最高话语权，这足以说明游戏已经成为21世纪人类娱乐的最主要方式之一。在全球范围内来说，中国的游戏产业依然是落后和不成熟的，可是由于电脑的普及，中国13亿人口的优势就成为成就中国电脑游戏产业的一个关键因素。家用电视游戏业的发展虽然历史不长，但已经历了多个时期。从最初任天堂“一家独霸”，到任天堂、世嘉“二虎相争”，直至索尼、任天堂、世嘉公司上演“三国演义”。进入21世纪后，随着电脑硬件性能的提升、数字化电视的实用性普及，尤其是网络的普及，以及网络技术的发展和应用，老牌厂商们必须面对市场格局调整产品和市场策略，而微软这样巨无霸企业亦开始投巨资染指其中，欲打破日本公司独占全球电视游戏市场的格局，重分天下，意义深远。 中国大陆自八十年代后期，通过不同渠道电脑电视游戏开始流入，但真正的起步和发展是九十年代中后期。主要方式是海外电子游戏产品通过本地代理商进入、本地游戏开发商试探开发产品以及市场运作。经过几年的努力，在大陆电子游戏产业初具市场生存和发展的雏型。但是从1997年互联网络在中国的商业运作被投资家们看好开始，网络和游戏的结合在中国的商业运营就有了坚实的基础，网络游戏作为游戏形态的新模式的超人表现让所有业内人士惊叹不已。网络游戏”也就是人们一般所指的“在线游戏”，是指通过互联网进行的电脑游戏，通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲的目的。网络游戏实质上仍然属于电子游戏范畴，是电子游戏借助于互联网技术所衍生出来的一种新型的游戏类型。到目前为止国内网络游戏运营商近家，网络游戏产品近种。一些运作正常的游戏通常都有200万到2000万不等的注册会员，而像传奇这样运作成功的游戏居然有6000万的注册会员，这几乎相当于国内最大的门户网站的注册规模。网络游戏到2002年已经创造了9.1亿的市场规模，而相关产业则有了近百亿的收入，根据台湾智冠公司调查（如上表所示）显示，在今后几年中，网络游戏的产业规模将会进一步扩大，换句话说，市场的基数将会不断扩大，产业消费者将会不断增多，产业拉动力也就会不断提高。（二）中国TV游戏带来的产业局限性中国TV游戏的缺陷究竟在哪里呢？现今游戏产业按照硬件运行平台划分，将电子游戏大体分为电视游戏和电脑游戏。电视游戏是经过针对消费者的需求进行市场细分后的产物，电子游戏业的诞生晚于电脑游戏业，最初电脑游戏是电子游戏的全部。然而，PC不论在硬件普及量上还是在游戏软件的丰富程度上都绝对超过苹果机。微软的视窗系统和PC机几乎是捆绑着的。长期占据微软电脑操作系统霸主地位的视窗软件使大部分电脑游戏软件开发商早已习惯在PC机上开发游戏。在经过一段时期发展后，必然会发生市场细分。因为电脑上虽然诞生了游戏，但是电脑并非为游戏而生，电脑还具有无数其他功用。这个特点所带来的结果是，以玩电脑游戏为主要目的使用电脑的人，既玩游戏又将电脑作为他用的人，以及从来不玩电脑游戏的人在电脑这个平台上鱼目混珠。为圈住这一类人的手段在于开发出只能玩游戏的游戏机。通过这种专业化的方式培养这类人，最终发展成巨大市场。当年最早推出游戏机的任天堂等日本厂商正是基于这种远见而推动日本走向游戏业的霸主地位的。因此电视游戏和电脑游戏的本质区别在于电视游戏是一个相对封闭而且专业的体系，而电脑游戏的体系开放且业余。近年来的游戏业界，知名游戏续作的不断推出相对应着原创游戏的不断萎缩！像去年热卖的游戏勇者斗恶龙8，光环2，胜利十一人8，侠盗猎车手：圣安地列斯等等，哪一款不是游戏名后面都跟着一个数字？为什么网络游戏在中国能在这么短的时间内就进行商业运营并盈利?还让所有的游戏厂商为之兴奋？我认为有五大原因：1 政府对宽带网络进入普通家庭的大力支持；2 游戏玩家的需求带动网络游戏市场的兴起；3 互联网络需要寻找更好的盈利模式；4 中国电信给于极大的支持；5 网吧在中国的遍地开花这五大因素不但是网络游戏取得如今成就的关键，更是让这个产业在未来得以继续保持发展势头的要旨。中国网络游戏发展到今天，可谓顺风顺水，和网络广告的发展历程相比，一路走来，无疑平坦了许多，最可贵的是，它还有巨大的发展空间和潜力，无论是产业特质还是产业规模，种种迹象都表现出网络游戏其实有一种很特别的网络载体的气质。我所要解决的问题就是怎样在电视游戏的弱势中找到继续生存之路。（三）中国TV游戏业必须要有变革随着游戏主机性能的越来越强大，游戏成本正在不断的上升，为了节约成本，游戏厂家纷纷开发知名品牌游戏续作，导致原创游戏减少，游戏业界正在形成一个恶性循环。为了打破目前的游戏规则，重新让玩家领略到游戏的真正乐趣，作为业界领头羊之一的任天堂这家游戏老铺，多次在公开场合发表声明：“任天堂将一改目前的游戏制作方法，为大家打造出随时随地，适合任何大众游玩的游戏！”而事实正是如此，从GBA版瓦里奥制作 大回转到NDS的推出，再到“革命”主机的创意，任天堂一直在求变，意图改变游戏规则！ 中国TV游戏的现状其实是处在一个比较尴尬的境地，一方面它是一个新兴产业，而且的确有可观的市场前景，可另一方面，TV游戏受到极大局限的事实使它已经有了发展上的畸形，可能在短期内这一问题并不会显得很突兀，可是将来这个新兴产业很可能将不再是民族的产业，必将走入一个死胡同中难以自拔。 中国有句古话，穷则思变。 中国TV游戏虽然还未尝到穷尽的落寞，却也应该是思变的时候了。我们的TV游戏产业要更快的跟上世界先进国家的步伐，除了不断学习之外，更要有创新。中国的TV游戏必须要有自己的东西，走中国特色的产业发展模式，这样才能盘活整个产业的格局，推动中国TV游戏的健康发展。 针对我们目前所存在的产业缺陷，我想我们所要创造的应该是一种能够适应中国TV游戏开发能力的现状，且能够回避一些游戏专业能力方面不足的产业运作模式，最重要的是，它能够让绝大多数的企业对中国的TV游戏运作重拾信心，从而扩大游戏开发商的选择范围，进而使整个产业得以全面健康的发展。我想这对中国的TV游戏产业将会有更实际更深远的意义。 要找到这样一个合适的发展道路，的确不是一件容易的事。或许中国的TV游戏的确还在迷茫中摸索着前进的方向，可其实，在混沌中并非无迹可循，TV游戏在中国的横空出世带来的巨大市场潜力是它扮演中国电子游戏变革者这一角色的重要资质。 现在可能很多人只是关注网络游戏这个产业本身的发展，却没有太多的人关注到它发展本身的潜质，这个产业可能是中国电子游戏起飞的一个关键。作为一个旁观者，可能我广告专业的学习经历以及对电子游戏的了解让我可以对这新兴产业有了更深的认识。同样把游戏作为运作背景的两大游戏产业其实有着很多可以相互借鉴的地方，更进一步的说，网络游戏其实是把虚拟的世界在网络上表现的尽可能真实，而TV游戏则是把游戏以虚拟丰富的方式在电视中表现出来。当然，一个合格的游戏载体是需要很多条件的，而作为TV游戏这样一个还未被充分注意的新事物，更需要用广告专业的角度去严格的审视它。第二章 理清关于电子游戏产业的若干基本概念（一）电子游戏的定义 电子游戏本质是虚拟现实VIRTUAL REALITY，是科技发展到相当高度后诞生的新娱乐形式。其核心在于通过一定的软硬件实现人和电脑程序的互动INTERACTION，在这个虚拟的过程中体会到精神上的快感。因为这种互动方式能给予人享受，所以提供这种娱乐的商家就能够从中获利，电子游戏产业从此诞生。（二）电子游戏业到底属于什么产业 根本上，游戏产业隶属于体验业。体验，即XP（experience）。体验业，是一种新兴的概念。当前社会生活中各种新兴的经济现象，比如曾几何时假日经济开始了前所未有的蓬勃发展，世界杯、奥运会、NBA相关赛事观览生意空前火爆，如今生意最好的餐馆往往不是那些价廉物美的，而是那些价格虽贵但却有特色的店铺，纵观整个互联网络最热门的地方已经变成聊天室、BBS论坛、网络社区和在线游戏，微软公司将它新一代操作系统和办公软件命名为XP等等等等。专家认为，主导这些现象的真正推动力其实就是人的体验需求。 什么是体验？体验是消费者的经历，一种创造难忘经历的活动，在商业上是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造值得消费者记忆的活动。一旦这种活动成为经济活动的中心，体验经济时代就到来了。当一个人的休闲时间（不包括睡眠时间）超过他的工作时间时，物质需要不再是主导需要，取而代之的是精神（情感）需要。这个时候，假如人们逛街，那幺人们将会更喜欢逛街的过程，而不在乎是否买到衣服或其它什么商品。人的需求也就到达了马斯洛需求层次理论中提出的需求最高层次自我尊重、自我实现阶段。体验经济理论的出发点是人们需求变化的新趋势。体验经济就是以满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标的一种经济形态。 电子游戏产业，笔者认为是最高层次的体验业。在体验业中，电子游戏产业最显示着蓬勃活力和希望。 体验业所强调的核心是精神（情感）需要。而电子游戏，恰如其定义所表现的，诉求的完全是精神层面的东西。考察一个消费电子游戏的人，从某次消费开始到消费结束除了时间的流逝，物质的消耗几乎完全没有，除了电力损耗以外。他所得到的完全是虚拟世界中的快乐的，轻松的，刺激的，悲伤的，愤怒的，恐惧的等等诸多精神范畴的体验，获得的是精神上的享受。在此过程中，游戏机是道具，电子游戏软件是舞台，玩家即消费者，玩家的脑，在硬件的协作下和软件程序互动，创作出潜力无穷的精神舞台。 电子游戏业发展如此神速，是因为该行业对比以往的娱乐方式有着巨大的革新。这个产业为消费者提供了广阔无边的虚拟空间，消费者的精神可以摆脱一切羁绊在虚拟空间中自由翱翔，最重要的是，消费者可以在其间实现自己在现实生活中可能永远不能实现的梦想，扮演自己在现实生活中永远不可能扮演的角色。只要有不断提升性能的硬件以及不断进化的软件支持，这个虚拟空间的可能性是无穷的。从这个意义上讲，电子游戏满足了消费者在任何其它形式的娱乐中几乎都不可能实现的需求：消费者能够随心所欲。这带给消费者的是最高层次的精神体验。因此同理可证，电子游戏是最高层次的体验业，代表了未来的体验业发展趋势。虽然由于现今游戏软硬件的制作水平限制还难以达到那种理论上的真正自由，但是随着制作水平的飞速发展，不断趋近甚至最终实现绝对不是梦想。 将电子游戏产业对比电影业，将会得到以上论点的另一个强有力的证明。美国电子游戏相关产业的营业额已经超过长期居于娱乐业榜首的电影，本质是因为电影和人的互动不如电子游戏。同样一个英雄题材的电影和电子游戏，看电影的人永远只能被动的获知一个精彩故事，而玩游戏的人将亲身演绎这个精彩故事。两者的体验不能同日而语。（三）细分电视游戏市场 事实上，电视游戏业进一步细分，可以分为、家用主机市场、掌机市场、街机市场等3大类。 家用主机市场是整个电视游戏业的核心。占据着市场价值的大部分比例，同时也是业界竞争的最关键点所在，任何参与电视游戏市场竞争的商家对家用主机市场总是投入最大的精力和财力。因为这是在电视游戏市场立足的根基。没有家用主机的基础，想在竞争激烈的电视游戏行业分得一杯羹是不可能的事。相反，在家用机领域扎稳了脚跟子的商家，即使不经营后两种市场，也高枕无忧，甚至照样能在业界呼风唤雨。掌机和街机可以理解为电视游戏的特殊存在形式，他们有着更精确的市场定位。掌机，是电视游戏主机的缩微形式。它的直观表现在于掌机的显示屏幕通常是小尺寸的液晶显示器。 掌机的诉求点是： 小巧便携，可以不受地理位置的限制，随时游玩。掌机弥补了家用电视游戏的一个重要缺陷：后者只能在家中游玩。掌机的消费者多是年龄较小的儿童。这是因为掌机的小巧可爱符合儿童心理，掌机的有限机能决定其游戏不可能实现良好的声光效果，而那是吸引年龄较大的消费者的关键。而且儿童更倾向将自己喜爱的东西形影不离地随身携带(可以联想儿童喜欢将布娃娃抱着到处走的情景)。另外，掌机的售价相对家用主机便宜也是一个吸引儿童的重要原因。因此很多大型电视游戏硬件商同时开发掌机以作为电视游戏主机的延伸填补市场空缺，因为掌机和儿童市场密切关联。最有名的掌机是任天堂公司的便携式主机GAMEBOY ADVANCE。该主机能够作为一个游戏摇杆和其家用电视游戏主机GAMECUBE连动。 街机，则可以看作是固定于特定场所的大型电视游戏机的集合地，通常称这种集合地为街机厅。取名街机是因为街机厅常常开设于繁华街道的两侧。街机厅是营业性的电子娱乐场所，在这里，电视游戏的构成要素：电视显示屏、电脑硬件和游戏软件被固化在机台中，游戏消费者通过购买该游戏厅的筹码（这种筹码塞入机台的投币口以后，可以激发游戏开始运行。）来消费游戏。街机厅内的游戏机，由于用于营业，而非家用，因此软硬件在开发时的预算投入、开发的专业性都强于家用电视游戏机，是特制的。因此游戏的表现效果一般较家用游戏优秀。 街机游戏的诉求点是： 首先，更优秀的软件表现效果吸引消费者。街机厅的许多游戏在家中玩不到是重要原因之一。比如体感游戏。体感游戏通过各种专业硬件来提供消费者最大程度的虚拟现实体验。（比如赛车游戏，家用游戏一般通过游戏摇杆来操纵，而体感赛车游戏中消费者是坐在机台硬件商所制作的极为逼真的电子赛车模型筐体中通过操纵模拟方向盘来进行游戏的，消费者面对的是巨大而有魄力的高清晰电视屏幕，随着游戏的展开，模拟赛车筐体将伴随游戏中赛车的提速，碰撞发生震动和摇晃等乱真的反应。两者的体验不可相比。）但是体感游戏往往因此巨大无比，而且造价极为昂贵，不可能普及家用。所以体感游戏是街机的专利。 其次是提供有相同游戏爱好的消费者以聚会的场地得以切磋技艺。最典型的就是格斗游戏，通常格斗游戏的爱好者希望以街机厅作为会玩友的场所。因为人山人海能够提供热烈的游戏氛围，给予格斗游戏优胜者更强的心理满足感，还使他们的技艺得以更快的提高。 从中可以看出街机的目标消费者对象一定是电视游戏的重度爱好者。因为他们可以为了自己所喜爱的游戏，为了聚会另一个游戏玩家，而专程去到街机厅中。最有名的街机游戏开发商，街机运营商是日本世嘉公司。长期保持着街机业第一的位置。其开发的著名街机游戏有VIRTUAL FIGHTERS4（3维格斗游戏）和DAYTONA USA（梦游美国，3维赛车游戏）等。 根据以上分析可以看出：掌机和街机的消费者定位相当狭窄，前者是低龄儿童，而家用游戏主机的目标年龄定位就相当宽泛：从定位在低龄儿童到青少年的任天堂主机NGC一直到定位在18岁到35岁的成年人的微软主机XBOX，跨度非常大。儿童的钱固然容易赚，但是消费能力最强，消费欲望最旺盛的年龄段显然不在儿童阶段，而是年轻成年人。而且，游戏主机的年龄定位也确实呈现着渐渐升高的微妙趋势。而街机的诉求对象是游戏重度消费者，这些已经将玩游戏内化为人生一部分的人群在所有消费者中的比例一定不会高。他们是核心玩家。相比之下家用主机的游戏软件中就既有针对核心玩家的游戏，又不乏轻度使用者的节目。SONY的主机PS正是以这点在业界闻名。所以，掌机和街机的属性决定他们不能替代以家用主机为代表的主流市场，他们只是家用主机市场的延伸或者补充。第三章 中国电子游戏市场的意义（一）电子游戏市场的意义 前文已经提到，体验业是发达国家新兴的产业，是市场发展到相当高度，市场中的消费者购买力达到相当层次，消费理念从原先的物质主导逐渐向精神主导，个性主导方向演变后的产物。而在体验业中，电子游戏市场发展势头凶猛异常，已经超越了长期以来一直是娱乐业代表的电影业，其可怕的经济效益前文已详细分析，在此不再赘述。电子游戏业一定将是未来体验业最具活力，最有发展前途的行业，电子游戏业潜力无限。 当今世界，尤其在市场发达的地区，由于市场的饱和，市场进入者较历史上任何时期都多，以及市场手段和产品技术，产品理念的同质化，致使市场竞争空前激化，市场向买方市场严重倾斜。商家普遍的感受是生意越来越难做，消费者的口味越来越难以满足，市场风险陡增，生存危机感一日比一日深重。比如传统的电视制造业，连日本这样的电视制造业世界第一的大国都面临本国市场的极度不景气。进入21世纪，日本全国的电视制造厂商都已经将其电视机生产工厂迁移到以中国为首的亚洲周边国家，试图以其劳动力的廉价充盈来降低成本，增强市场竞争力。然而即便如此，电视制造业的生存环境仍旧是相当恶劣的。 在这样的市场背景下如何生存并图发展？答案就是开拓新市场，抓住任何新生的市场机遇。电子游戏市场就是这样的市场，电子游戏不是人与生俱来的需要，电子游戏业创造了人的新需要。而未来市场竞争演变的趋势是，谁能够对市场的发展方向有最敏锐的嗅觉，谁能够在消费者身上创造出新的需要，谁就是业界规格的制订者，就是业界的执牛耳者。虽然难度以及风险非常大，但是这是商家打破市场僵局，获得真正意义上的发展的最佳方法。一味降价，想尽办法勒紧裤带降低成本，跟风的产品开发模式，都是低层次的竞争，结局往往是整个业界陷入低利润，低品牌价值，均一化，产品进化阻滞的恶性循环。索尼就是一个鲜活的例子。索尼之所以创造了一个叫做索尼的神话，之所以每一次都几乎是消费电子业界趋势领导者，就是因为索尼深谙此道，她以善于研究特定消费群体然后创造出新时尚，新需要而闻名四方，比如WALKMAN,比如PLAYSTATION。因此，索尼不喜欢降价，索尼的产品总是比同类产品贵，然而消费者依然趋之若鹜。 所以，有实力和远见的商家，一定会不约而同的盯上电子游戏这片年轻而富有活力的土地，以此为切入点开拓自己的新天地。2001年年底开始微软进入游戏市场就是怀着这样一个目的。 除此之外，电子游戏市场还具有以下的意义： 对于周边产业的连动推进：无论是何种形态的电子游戏都需要硬件，而且明显的趋势是未来电子游戏，尤其是为了达成更优秀的表现能力，对度身订造的电视游戏机主机的硬件性能的要求会越来越高，甚至超越同时期的PC主流硬件水平。这就须要具有强大科技实力的国际大型跨国企业之间的配合，才能整合出最大效果，单一企业，即便是索尼这样的以技术闻名的企业，靠一己之力仍然是难成大事。因此电子游戏对周边行业的推动首先就表现在以半导体芯片为主的尖端科技IT业。而IT业的发展意义就不仅限于游戏业了，这里不赘言。另外，由于电子游戏的人机界面离不开画面和音效等基本要素，因而该产业对漫画业、动画业、近年蓬勃发展的电脑动画（CG）业，以及音乐等诸多行业有着相当的推动，利益密不可分。 电子游戏业还将创造新的休闲生活方式：一台家用主机既可以运行电子游戏，又可以观赏DVD，还可以接续宽带网路的超级游戏机能够使消费者享受到充满娱乐与便捷的全新生活方式，同时渗透到每个家庭的客厅中，成为未来家庭的标准配备。这台似乎不知应该称作是游戏机还是家电的机器就是索尼的未来家庭综合信息终端构想的一部分。预示了未来人们的家庭娱乐生活方式将发生微妙的变化：传统的以不同的家用电器来实现不同娱乐形式（比如利用收音机听广播，利用电视机来看电视）将会被综合家庭信息终端所替代，后者将使人们能够以多媒体的方式同时，内容更为丰富，更有乐趣，更加主动地实现综合娱乐，而且操作方式也比一般多媒体电脑更为便捷迅速，人性化，故障发生率低，品质也将更高。也就是，未来人们在工作后回到家中的第一步将不再是打开电视机或电脑，而是带有信息终端功能的家用游戏机，游戏机的概念外延将大大伸展。新的休闲生活方式将会被创造，甚至生活文化都会起微妙改变。（二）电视游戏市场是重中之重 电子游戏包含电视游戏和电脑游戏，为什么研究电视游戏是重中之重呢？这里分析电视游戏和电脑游戏看似细微，实则巨大的区别。 1.电视游戏：简单的乐趣 首先让我们从最直观但也最容易被人们忽视的问题玩游戏时的姿态入手比较一下两者的区别。电视游戏机玩家在玩游戏的时候可以靠在沙发上，可以躺在床上，可以站在马路上，甚至可以坐在马桶上，很少受空间的限制；而电脑玩家却必须笔直地坐在桌前，完全丧失了那种随心所欲的感觉。尽管环境对于游戏的作用是间接的，但它往往会影响到玩家玩游戏过程中的心态和注意力。从这一点来看电脑游戏在娱乐性方面是占下风的。 游戏机的另一明显优势在于“即插即玩”的特性。对于电脑玩家来说，至少要对自己的电脑有所了解，要会解决各种兼容性问题，在购买游戏前要弄清游戏的系统配置。简要来说，就是在玩游戏以前，必须要费神去了解许多与玩游戏没有关系的细节。因此，在大多数情况下，电脑玩家首先关心的并不是这款游戏“好不好玩”，而是它“能否在我的机器上跑”，游戏机玩家却无需为这些硬件上的问题烦恼。 软件方面，存储空间的无限可扩展性使得电脑游戏的制作者往往以复杂性而非娱乐性作为其开发目标，游戏的学习周期越来越长，训练教程越来越大。也就是，电脑游戏玩家必须为了玩而学。而游戏机游戏则大多易于上手、易于理解，玩家可以很轻松地进入状态，无需耗费太多时间即可获得充分的娱乐。两相比较，我们就会发现，如今的电脑游戏正在演变为一种复杂的模拟工具而非轻松的消遣工具。 价格同样是一个不可忽略的因素。电脑玩家最引以为豪的地方在于能够随时同新技术保持一致，但问题是，新技术的购买需要高昂的成本，这种成本的确为游戏带来了更多视听方面的享受，而对于游戏内容方面的改变却微乎其微。这样的长期对于声光效果的过度重视偏离了游戏本身的意义：娱乐，体验。比如在3D技术日新月异的今天，电脑上最受欢迎的3D类即时策略游戏经过数年都几乎没有任何实质性的突破就是一个很好的佐证。更何况，每次硬件的升级总会给玩家造成许多安装和调试方面的麻烦，因此从整体来看，电脑游戏的性价比始终处于一个很低的水平。这是因为电脑系统作用来就不只是玩游戏。但是应该认识到，对于一种娱乐平台而言，真正决定其命运的并非单纯的功能上的比较，而是性价比的比较。对于只想玩游戏的人而言，电脑的其它功能实际是浪费的。1999年底，任天堂软件工程部经理吉姆麦瑞克在接受采访时曾经讲过一段相当精辟的话，他说：为一个电子游戏系统，甚至是电视游戏机嵌入大量其它功能并不是什幺难事，但任天堂首先是一家游戏公司，我们没有庞大的消费电子分部，没有电影工作室，没有唱片公司，对电子媒体的网络分销我们也没有太大的兴趣。我们只想开发一款伟大的游戏机，仅此而已。 他的话暗示着很重要的关于定位的问题玩家最关心的究竟是什么？是一台强大的机器，还是一种简单的乐趣？2.电视游戏：严格的技术规范在游戏机的发展过程中，由于受到硬件和技术方面的限制，逐渐形成了一套约定俗成的开发规范。尽管电脑在特定阶段同样会受到诸多限制，但这种外部的约束相对来说要小得多，因而形成了一种松散自由的开发环境。两者的发展实际上是沿着两个截然不同的方向，从而导致了今天的巨大差异。 一般认为游戏机游戏的开发是围绕着一套固定的硬件系统（即家用游戏主机），而电脑游戏的开发则需要参考许多尚未面市的硬件，所以要复杂一些，但实际情况却并非如此。首先，电脑游戏工作站的成本比较低廉，而且是直接在目标平台上开发的，不存在技术壁垒的问题；而游戏机游戏的工作站成本相当高，并且是在一个完全不同的开发环境下进行的，在开发过程中还要受到来自硬件商的种种标准的限制，自由度较低，处于一种半附庸的地位。因此，许多游戏机游戏的开发者喜欢用“懒惰”二字来形容电脑游戏的开发者。简单的说，电视游戏机上是软件服从硬件，而电脑游戏是硬件服从软件。电脑游戏的开发环境远比游戏机游戏开放自由得多，但恰恰是这种过于宽松的条件，导致了散漫和懒惰作风的蔓延，再加上一些先天的不足，尽管电脑拥有庞大的消费群体、强大的网络架构，以及开放平台所具备的一切优点，但作为一种娱乐平台，它的缺点正在越来越多地暴露出来。 游戏机游戏与电脑游戏的另一个关键差别在于控制器的不同，这直接导致了两者在内容和风格上的分歧。电脑的主要输入设备是键盘和鼠标，游戏机则是手柄。由于没有鼠标，没有了“点击”的概念，暗黑破坏神、星际争霸和文明之类需要大量点击鼠标的游戏根本无法出现在游戏机平台上，这就排除了即时战略等在电脑平台上最为畅销的游戏在电视游戏机上出现的可能性。 一般的电脑游戏都可以自定义鼠标和键盘的功能，如何设计体贴玩家的操作方式对于电脑游戏设计师来说完全不成问题。而游戏机游戏则不同，能否充分有效地利用有限的几个键位往往会影响到游戏的最终效果，如同飞行模拟游戏的操作复杂的游戏在游戏机游戏中的缺乏足以说明问题。因此，当一款新的游戏机型推出的时候，有经验的设计师不会把考察重心放在多边形生成数量或有无宽带端口上，而是会反复研究游戏机的摇杆（手柄），考虑如何围绕这个手柄作更为体贴的设计。 技术方面电视游戏机还有一个特点是存储空间的不足。由于游戏机的物理内存是固定的，无法扩充，而且没有虚拟内存之类的概念，因此在开发过程中往往会碰到许多限制。 有限的存储空间带来的重要问题之一是游戏资料的载入。电脑游戏通常会在安装过程中把所需文件拷至硬盘以加快载入速度，而游戏机却只能直接从光盘上读取所有数据。大部分游戏机游戏的开发者都会对载入时间作严格的上限规定，通常是5至10秒之间。这是通过长期研究消费者心理而得到的经验，这样程度的等待时间不会令消费者厌烦。这就迫使设计师采用一些特殊技巧以缩短游戏的载入时间。而我们知道，电脑游戏在这方面没有任何限制。但是由于电脑游戏设计师从来不会关心这方面的事情（如何